Продавец мебели: от заявки до оплаты по шагам

Установить контакт — это не просто узнать, как зовут клиента, и сообщить ему свое имя. Это целая серия действий, которые направлены сначала на «расположение» клиента к компании и к менеджеру в момент знакомства, а затем на усиление этих ощущений на протяжении всей встречи.

В основу всех действий, направленных на установление контакта, я бы поставил душевность и радушие. Мы всегда на обучении доносим менеджерам один и тот же принцип: клиент — это друг. А другу можно и нужно предлагать только самое лучшее — вашу качественную мебель.

И мы заметили, что самые результативные менеджеры в первую очередь просто «очень хорошие люди». И пусть «хороший человек — это не профессия», как говорят многие «жесткие руководители» и школы менеджмента, но если менеджер по продажам этот инструмент использует осознанно, то это приводит к долгосрочному сотрудничеству с клиентом и весьма ощутимым результатам в продажах.

Один мой клиент когда-то был торговым представителем пивной компании и одним из самых лучших продавцов, лидером продаж в своем городе. И как-то в их компании «к пиву» появились дополнительные товары — вкусная маленькая рыбка, которая уже зарекомендовала себя на рынке и начала составлять конкуренцию тогдашнему лидеру продаж пивных закусок «Флэк». Услышав в презентации продукта, что он качественнее, вкуснее, пользуется большим спросом у потребителей и сейчас на него цена ниже, чем та, по которой покупают его клиенты «Флэк», герой этой истории нисколько не сомневался, что сейчас он каждому своему клиенту продаст эту рыбку.

И вот он приезжает к одним, и они, выслушав презентацию о «чудо-рыбке» и о том, насколько им будет выгодно перейти на нее, отвечают:

— Да, мы все понимаем. Но «Флэк» нам поставляет очень хороший парень — что же, мы его без заработка, что ли, оставим?

Одни так сказали, вторые, третьи… И везде, где был «этот хороший парень», клиенты говорили одно и то же: они «не хотят его семью оставлять без дохода», ну «парень хороший». Все это — несмотря на очевидную коммерческую выгоду от покупки другого товара.

Эта история наглядно демонстрирует, насколько важны отношения с клиентами в долгосрочных продажах. Нужно быть для клиента чем-то большим, нежели просто продавец, чтобы он хотел работать с вами вдолгую и рекомендовать вас другим.

Так что в этой части книги я хочу рассказать о том, как установить такой душевный контакт. Как стать для своего клиента тем самым «хорошим парнем», которому хочется оплатить счет, даже не думая обращаться к кому-то еще.

В каком состоянии нужно продавать? Как зеркальные нейроны «заражают» настроением клиентов и продавцов

Думаю, у каждого были дни, которые начинались неожиданно хорошо. Выходишь утром из дома, а там — солнышко, птички поют, весной пахнет… Хорошо на душе! Радостно! Улыбаешься своему настроению. Но вот, например, садишься в такси и всю дорогу слушаешь от водителя, как, оказывается, все плохо. У него вокруг все дураки, цены растут, в город тут «понаехали», дорожники ямы только делают и т. д. И это не обязательно таксист — может так сложиться разговор с коллегой по работе у кофемашины в офисе, или даже с родными, или еще с кем-то… Ситуации могут быть разные, но смысл всегда похожий: плохо вроде «таксисту», но почему-то и все наше радостное настроение куда-то улетучивается.

Но, справедливости ради, бывает и наоборот: на работе кто-то испортил настроение, потом попал в пробку, наступил в лужу — и вот в грустном настроении приходишь к друзьям, где все смеются и радуются. Спустя какое-то время, находясь в этой компании, тоже переключаешься, и настроение улучшается.

Одним из предполагаемых механизмов, влияющих на передачу настроения, считаются системы зеркальных нейронов. Другой человек, находясь в негативном состоянии, заражает им всех вокруг, и наоборот: один позитивно настроенный человек или группа людей могут заразить своим позитивом других.

Почему так происходит? Наш мозг постоянно «сканирует» окружающих и подстраивается под их состояние. Видите, как кто-то улыбается, — ваши зеркальные нейроны уже активируют мышцы для улыбки. Собеседник зевает — вам тоже хочется. Это эволюционный механизм, с ним точно не поспоришь.

Мы не можем отключить зеркальные нейроны, но можем ими управлять. Суть задачи простая: не заразиться негативом от клиента или коллег, а, наоборот, заразить всех вокруг своим позитивом.

Если клиент разговаривает раздраженно, закрыто, то и менеджер, ощущая от такого диалога дискомфорт, начинает говорить меньше и быстрее. Как результат, мозг клиента считывает эти сигналы и усиливает их через «подготовленную почву». Менеджер попадает в замкнутый круг, и общее настроение будет становиться только хуже.

Самый простой пример — когда люди кричат друг на друга и по нарастающей усиливают друг в друге это негативное состояние.

В психологии это называется поведенческой синхронизацией.

Что делать? Нужно приложить немного усилий и, не обращая внимания на «отрицательные флюиды» клиента, например ворчание, провокационные усмешки и реплики: «Да все вы одинаковые», «Что тут делать-то, ЛДСП распилил и скрутил», «Я не собираюсь сегодня заключать договор, мне только цену скажите» и т. д. Менеджеру нужно стараться говорить ровно и приветливо. Через какое-то время он заметит перемены. Правда, они не всегда будут ярко выраженными. Есть люди в целом не очень позитивные по натуре, и спустя 15 минут теплого общения в вашем представлении «этому льду уже пора оттаять», но как будто ничего не происходит. Проблема в том, что иногда попадаются самые настоящие «ледяные камни», которые никогда не растают, — но даже они становятся чуточку теплее.

Главное — помните, что даже то, что может показаться не ярко выраженной переменой настроения клиента, для него может быть существенным изменением. И его мозг будет сравнивать, с кем из менеджеров, в том числе среди конкурентов, ему было комфортнее. А если менеджер конкурентов неправильно истолковал сигналы от клиента и только еще больше посодействовал тому, чтобы тот закрылся, — он тем самым отдал преимущество в пользу более осознанного вашего менеджера.

Менеджер — дирижер переговоров. Важно помнить, что именно его состояние задает тон. Если он с клиентом общается на энергии, как будто только что выиграли миллион в лотерею, то и клиент поймает эту волну.

Это называется «эмоциональное лидерство» — умение управлять атмосферой, в которой думает другой человек. Не манипуляция, а правильная регулировка эмоционального фона, чтобы человек принимал решения легче, спокойнее и увереннее.

Чтобы взять эмоциональное лидерство на себя, менеджеру нужно использовать:

• эмоциональные якоря: спокойный голос, ровный темп, уверенные паузы, ясные формулировки. Это снижает тревогу клиента — и он принимает решение быстрее.

• демонстрация уверенности без агрессии: мозг клиента делает вывод: «Раз он говорит спокойно и точно, значит, он знает, что делает».

• использование эмоциональных «тайм-аутов»: когда клиент нервничает или колеблется, лучше не ускорять, а замедлять его. Менеджеру можно снизить немного темп речи и делать паузы — акценты. Со мной неоднократно менеджеры делились, как с помощью замедления темпа речи и спокойной выдержки им удавалось даже остановить конфликт, например, разразившийся между супругами, которые очень сильно спорили о решении по мебели.

А также можно предлагать клиенту сфокусироваться на чем-то конкретном. Например, если нужно сделать выбор из множества вариантов материалов, менеджеру нужно предложить отсеять лишние, поставив каждому баллы от 1 до 10; если клиент пытается принять решение сразу по всей мебели в квартире, можно предложить разделить принятие решение на этапы — от самого приоритетного к наименее.

Замедление — это очень сильное воздействие на состояние клиента. Оно дает мозгу клиента время включить рациональность вместо эмоций.

• переводить эмоции клиента в конструктив: говорить «не переживайте» клиенту — бессмысленно. Не нужно блокировать эмоцию, нужно ее перенаправить в свою пользу: «Я вижу, что вы переживаете за то, как это будет выглядеть в итоге. Давайте подумаем, что поможет вам представить готовый вариант. У нас есть возможность сделать 3D-модель, с помощью которой вы увидите, как мебель будет смотреться у вас дома прямо на месте. Еще можем сделать выкрасы фасада, сделать очень детальный рендер. В этом случае вам проще будет принимать решение?» Это превращает тревогу в критерии выбора.

При этом очень важно понимать, что, прежде чем менеджеру передавать «спокойное и позитивное состояние», нужно находиться в этом состоянии самому.

Конечно, лучше в целом иметь запас энергии перед переговорами. Регулярно заниматься физической нагрузкой, пить витамины, своевременно качественно отдыхать и быть готовым к серьезным эмоциональным качелям как в жизни, так и на работе. Но случается, что даже у самых подготовленных и эмоционально устойчивых менеджеров во время переговоров что-то идет совсем не так, и менеджера это сбивает настолько, что не получается нормально продолжать работу. Тогда лучше взять микропаузу, уединиться и привести себя в равновесие.

1) Есть техника, которая помогает выйти из очень серьезного нарушения эмоционального баланса — успокоение дыхания.

• медленный вдох 3–4 секунды;

• мягкий выдох 4–6 секунд;

• плавный, ритмичный, теплый выдох.

Важна не длина, а ощущение мягкости и тепла на выдохе. Концентрация на самом дыхании. После 6–10 циклов мозг переходит из симпатики в парасимпатику, и тревога отступает.

2) Нужно развивать в себе «добрый» внутренний голос

В продажах порой случается всякое, на что нужно быстро реагировать, и далеко не ко всему можно подготовиться. В моменты, когда что-то идет не так, не нужно критиковать и кричать на себя внутри, обвинять или паниковать — нужно, наоборот, постараться успокоиться доброжелательным внутренним голосом:

• «все нормально»;

• «ты справишься»;

• «сейчас спокойно разберемся».

Простая фраза, даже произнесенная «в уме», снижает сензитивность амигдалы и активирует префронтальную кору.

На своих тренингах, работая с командами, мы даем упражнение, чтобы они похвалили друга или отметили что-то хорошее в каждом, а после делаем замер изменившегося состояния: радость вырастает на 2–4 пункта из 10 в среднем по всей команде.

А еще мы рекомендуем РОПам выполнять роль «почти психологов» в своих командах, чтобы менеджеры не боялись к ним прийти и обсудить проблему — иногда с клиентом, иногда даже личную. Получить совет или простые слова поддержки: «Все нормально, у тебя все получится».

Все, кто видел сериал «Миллиарды», помнят героиню Венди Роудс — корпоративного психолога компании «Axe Capital» — и, наверное, оценили, насколько это сильный инструмент для вдохновения команды. Некоторые менеджеры в шутку называют такой разговор с РОПом «нытингом». Это кажется как-то странно, но главное же — что помогает. Возможность таких разговоров с РОПом или с коллегами снижает напряжение в коллективе, больше укрепляет команду. Для разговора по душам не нужно специальное образование, нужны корректность, такт и желание поддержать и помочь. При этом такие беседы не должны приводить к тому, что «клиент неправ», — если даже он неправ, то менеджер мог или улучшить ситуацию, или усугубить ее. Эту разницу тоже нужно находить и демонстрировать менеджеру.

Восприятие улыбки может активировать в мозге собеседника системы вознаграждения, связанные с положительными эмоциями. Я на собственной практике много раз замечал, как она меняет и самого менеджера, и реакцию клиента. В Сбербанке перед операционистами даже какое-то время устанавливали зеркала, чтобы сотрудники видели, с каким выражением лица разговаривают с людьми, — и менеджеры начинали больше улыбаться. А во время совместных разборов звонков самые успешные лид-менеджеры мебельных компаний нередко сами советуют коллегам: «Ты почему такая грустная в этом разговоре? Я, когда разговариваю с клиентом, всегда улыбаюсь». И в этом есть не только практическая, но и научная логика: положение губ меняет звучание речи, поэтому собеседник способен услышать улыбку, даже не видя лица менеджера.

Леонардо Аурелиано-Силва в 2018 году провел серию экспериментов о том, как улыбка продавца влияет на поведение покупателя, в частности на оценку самого продавца и на цену, которую покупатель готов заплатить.

Эксперименты были построены на ситуациях обслуживания в продовольственных розничных магазинах. Участникам демонстрировали статичные картинки, а не реальных людей, чтобы снизить влияние поведения продавцов. Использовали фотографии сотрудников торгового зала: с улыбающимся и неулыбающимся лицом.

Всего было проведено пять экспериментов, в которых приняли участие 294 человека. Участникам говорили:

— Представьте, что вы находитесь в продовольственном магазине и к вам подходит продавец или обслуживающий сотрудник.

Затем показывали фотографию, после чего задавали вопросы о том, насколько продавец настроен обслуживать клиента, доброжелателен и готов помочь. Также участников спрашивали, какую цену они готовы были бы заплатить за продукт, предложенный этим продавцом. Результаты получились следующие:

1. Продавца с улыбающимся лицом оценивали как более настроенного на обслуживание и помощь покупателю.

2. Участники называли более высокую предполагаемую цену за продукт, если его представлял улыбающийся продавец.

Вывод: улыбающийся продавец может влиять не только на эмоциональное восприятие, но и на оценку стоимости продукта — участники были готовы назвать более высокую цену.

При этом, конечно, имеет значение и сама улыбка: насколько она естественная и уместная эмоциональная реакция. Даже бурная радость, если она чрезмерная, может дать обратный эффект: вместо расположения вызвать настороженность и ощущение фальши.

Это показала серия исследований Арика Чешина, Ади Амит и Гербена ван Клеефа, опубликованная в 2018 году. Ученые провели четыре эксперимента. В каждом из них участников случайным образом делили на группы и создавали для всех одинаковую ситуацию обслуживания. Менялось только одно: насколько сильно сотрудник выражал радость или грусть.

Например, участники одного из экспериментов смотрели видеозапись, на которой один и тот же продавец телефонов сообщал о наличии или отсутствии скидки. Одним участникам он делал это с умеренно выраженной радостью или грустью, другим — с чрезмерно сильной. Во втором эксперименте участники слышали аудиозапись одной и той же рекомендации фильма, но произнесенной с разной эмоциональностью. В третьем эмоцию передавали письменно: рекомендация оставалась той же, однако в одном варианте сотрудник писал: «Я рад предложить вам этот фильм», а в другом: «Я невероятно рад! Для меня это ОГРОМНОЕ удовольствие!!!»