Продавец мебели: от заявки до оплаты по шагам

Как внешний вид менеджера влияет на продуктивность встречи

Когда клиент заходит в салон, кроме самого салона он, конечно же, обращает внимание и на самих менеджеров — на их внешний вид. По итогам четырех лет наблюдений могу сделать вывод, что для клиента важны прежде всего ухоженность и то, как человек одет.

Представьте, что вы пришли покупать заказную мебель. С кем бы вы с большим удовольствием имели дело? Как, по-вашему, должен выглядеть успешный дизайнер-менеджер?

Опишу менеджеров одной из самых успешных компаний, с которыми мы работаем уже много лет. Все девушки в этой команде выглядят очень опрятно. Пользуются макияжем — кто-то более ярким, кто-то сдержанным, — но видно, что к этому вопросу подходят серьезно. На них красивые платья или стильные костюмы. Аксессуары подобраны со вкусом. Если очки — то тоже не случайные, а с определенной изюминкой.

Какой сигнал передает такой внешний вид?

Лично мне — сигнал того, что эти менеджеры понимают стиль, эстетику, для них важны детали. А значит, с высокой вероятностью они смогут создать красивую и продуманную мебель для меня. И да — это точно не про «дешево». Но если я иду за заказной мебелью, то не ищу прежде всего «дешевую мебель» — я ищу «качественную, красивую, стильную и удобную мебель», и это как раз тот образ, который у меня не вызовет противоречие.

В 2020 году исследователи из Принстонского и Нью-Йоркского университетов Донгвон О, Элдар Шафир и Александр Тодоров решили проверить, насколько одежда влияет на восприятие компетентности — даже тогда, когда мы стараемся быть объективными. Участникам показывали фотографии людей — в некоторых экспериментах всего на 129 миллисекунд — и просили оценить, насколько компетентным выглядит человек. Разница в образах была минимальной: на одних была одежда, воспринимавшаяся как более дорогая и статусная, на других — как более простая. При этом вся одежда была чистой и целой.

Результат оказался устойчивым: одни и те же люди в одежде, которая выглядела более статусной, воспринимались значительно более компетентными. Даже когда участникам прямо говорили не обращать внимания на одежду и сосредоточиться на самом человеке, эффект не исчезал.

Исследование показало простую вещь: мы автоматически считываем одежду собеседника как сигнал его статуса и связываем этот сигнал с компетентностью. Это ничего не говорит о реальных способностях человека, но первое впечатление формируется быстрее, чем мы успеваем осознанно его проанализировать.

При этом необязательно, чтобы все менеджеры-дизайнеры в мебельном бизнесе одевались в шикарные платья или костюмы. Если в вашей компании принята более свободная одежда — это тоже нормально. Спорт-шик или кэжуал вполне могут подойти дизайнеру-менеджеру. Вопрос только в том, какие сигналы о своей компании вы хотите транслировать клиенту.

Как клиент я бы считывал так: спорт-шик — свобода, демократичность, большая доступность по цене; кэжуал — творческий подход, современность и нестандартность, но цена уже выше.

Но в любом формате самое главное — единый, общий стиль.

Когда мозг видит сотрудников в едином визуальном коде, он воспринимает это как признак системы, характера компании, внутреннего порядка. Это словно прожектор, который подсвечивает идентичность бренда.

Если же в одном салоне один менеджер в аккуратном платье и с продуманным макияжем, а другой — в вытянутой футболке и кроссовках для бега, то какой вывод можно сделать? В лучшем случае — никакого. А значит, инструмент, подсвечивающий идентичность бренда, просто не используется.

В одной из компаний, с кем мы работали, до нашего подключения был «единый дресс-код» — белая блузка и черная юбка. После прохождения одного из уроков о внешнем виде менеджеры спросили:

— А какой у них получается стиль? И возможно ли какое-то отклонение от этого одинакового безликого образа?

Для менеджеров в банке это идеальный сдержанный образ, но для творческой профессии, я думаю, менеджерам нужно дать больше возможностей проявить себя, и это в том числе будет влиять на их настроение, состояние и творческую работоспособность.

Внешний вид не только передает определенные сигналы клиенту — он еще и создает настроение у самого менеджера, что тоже крайне важно для успешных переговоров. У каждого из нас есть одежда, которая вводит в определенное состояние. У меня так, например, с одеждой для работы — она меня мобилизует — и с домашней одеждой: надевая ее после насыщенного рабочего дня, я полностью расслабляюсь.

Из этого можно сделать очень важный вывод: то, что на нас надето, очень сильно влияет на наши мысли и поведение.

То же, кстати, касается и клиента — как минимум то, в чем он сидит на переговорах.

Всегда обращаю внимание на то, в чем клиенты общаются с менеджерами в салонах, при разборах видеозаписей и из своих личных наблюдений в торговых центрах. Как правило, во всех компаниях клиенты, как пришли в верхней одежде с улицы, так и сидят на переговорах по два-три часа. Но задумайтесь: в какое состояние нас вводит верхняя одежда? Как правило, для нас это сигнал мозгу, что мы «тут ненадолго» — получить консультацию и узнать цену.

А вам нужно, чтобы клиент сидел в вашем салоне в состоянии «я тут ненадолго»? Думаю, что нет… И если в компании не принято корпоративной культурой помогать клиенту снимать верхнюю одежду, то только сам клиент будет принимать решение, сидеть ему в пуховике или без него.

В 2012 году Хайо Адам и Адам Галински провели серию экспериментов и предложили новый научный термин — enclothed cognition, — которым обозначили влияние одежды на мышление и поведение того, кто ее носит.

Исследователи предположили, что одежда влияет не только на то, как нас воспринимают другие, но и на наши собственные психологические процессы — внимание, чувства и поведение.

В первом эксперименте участвовали студенты, выполнявшие тест Струпа — задание на избирательное внимание. Одни испытуемые надели белый лабораторный халат, другие выполняли задание в своей одежде. Участники в халатах допустили примерно вдвое меньше ошибок в наиболее сложных заданиях, хотя скорость выполнения у двух групп не различалась.

В двух следующих экспериментах исследователи проверили, имеет ли значение символический смысл одежды. Одни участники надевали белый халат, который им представляли как врачебный, другим точно такой же халат называли халатом художника. Еще две группы не надевали врачебный халат, а только видели его или выполняли задание, которое должно было связать его с их представлением о себе.

Результаты оказались удивительными: участники, которые носили халат и считали его врачебным, находили больше различий между похожими изображениями, чем те, кто носил «халат художника» или просто видел «халат врача», но не надевал.

На основании этих экспериментов авторы предположили, что влияние одежды на наше мышление возникает при сочетании двух условий: 1) одежда физически надета; 2) она имеет для человека определенное символическое значение.

То есть одежда может влиять на наше состояние благодаря сочетанию ее символического значения и самого ощущения от ношения.

В переговорах это работает в двух направлениях.

Если клиент остается в верхней одежде, ему может быть жарко и неудобно. Кроме того, пальто или куртка сохраняют ощущение, что он зашел ненадолго и скоро продолжит путь. Поэтому в начале встречи клиенту лучше предложить снять верхнюю одежду.

То, во что одет сам менеджер, тоже может влиять на его внутреннее состояние. Продуманный рабочий образ способен помочь ему почувствовать себя увереннее, собраннее и спокойнее. Слишком домашняя или небрежная одежда, наоборот, может меньше настраивать на деловой разговор.

Не нужно ждать, чтобы клиент сам спросил, куда ему повесить куртку.

Представьте, что к вам приехал дорогой вам человек, — вы же поможете ему с верхней одеждой? Так же и клиент — это ваш друг, помогите ему почувствовать себя комфортнее.

Зимой, если клиент тепло одет: «У нас очень жарко. Давайте помогу с пальто». В дождливый день, если клиент промок: «Давайте зонт поставим сушиться. А пиджак можно снять, и повесим на плечики подсушиться. У нас есть еще плед — можно накинуть, чтобы согреться быстрее».

Не нужно спрашивать: «Хотите снять пальто?» — это оставляет клиенту выбор. Предлагайте уверенно, как гостеприимный хозяин дома, а не как услужливый паж. И очень важно, чтобы предложение снять верхнюю одежду не звучало как попытка «раздеть» клиента во что бы то ни стало. Не перегибайте палку, друзья!

Коко Шанель когда-то очень точно сказала: «Оденьтесь небрежно — и запомнят платье; оденьтесь безупречно — и запомнят женщину».

Так как ваши менеджеры представляют продукт, который связан со стилем, качеством и надежностью, то, как выглядят команда менеджеров, замерщики и сборщики, во многом формирует представление клиента обо всей вашей компании. Подумайте, какой образ вы хотите транслировать, и дайте соответствующие рекомендации всем специалистам, которые контактируют с клиентом.

Цифровая визитка менеджера: как выглядеть профессионалом в переписке?

Представьте, что вы заходите в салон, а менеджер вас встречает в пляжных шортах, майке с непонятной надписью, в солнечных очках и в клубах дыма от кальяна. Какова будет ваша реакция?

И, наверное, каждый сейчас скажет:

— У меня такого 100 % нет.

В салоне или на выезде, надеюсь, действительно нет, хотя и тут всякое бывает. Но вот к аватаркам в мессенджерах большой вопрос.

Многие компании до сих пор разрешают менеджерам переписываться с клиентом со своих личных телефонов. Как итог — клиент не всегда коммуницирует с «дизайнером мебели», а это может быть красивая девушка, которая сделала для воспоминаний об отпуске фотографию на пляже на фоне заката, в солнцезащитных очках и с бокалом вина в руках.

Вспомните, когда вы сами оставляли заявку на каком-нибудь сайте и вам в мессенджер писал незнакомый номер. Что вы делали в первую очередь?

Правильно. Мы все кликаем на профиль. Смотрим на аватарку, имя и описание профиля.

И если вы видели пустой силуэт на аватарке, или «странные» фото, имя «Оля лав», или, например, как в нашей команде был очень необычный случай, менеджер в мессенджере назвала себя «Пушистые Кишки» (это, оказывается, какой-то персонаж из комиксов, но что подумает человек, который не в курсе?), — уровень доверия упадет и вообще отвечать не захочется. Причем это происходит помимо нашей воли: мозг сам делает идентификацию и фильтрацию.

Если вы или ваши менеджеры коммуницируете с клиентом как «дизайнеры мебели», то аватарка должна ассоциироваться именно с вашим бизнесом — например, это может быть красивая фотография на фоне мебели с соответствующим описанием в профиле.

Когда клиент получает от вашей компании сообщение, он не видит салон, вывеску, рабочий костюм. Он пока видит только аватарку, имя и описание. И по ним составляет первое впечатление о компании.

Во всех компаниях, с которыми мы работаем, мы настоятельно рекомендуем не позволять дизайнерам-менеджерам вести переписку с личных номеров. Но порой все равно это происходит, так как менеджеры работают и в свои выходные, а на связи с клиентом хотят быть всегда, чтобы заключить сделку как можно быстрее — такое стремление, конечно, похвально.

Самый лучший вариант — если вы купите корпоративные номера, дадите менеджерам подключить их к своим телефонам и свяжете их с CRM.

И какой бы в итоге номер телефона — свой или корпоративный — вы и ваши менеджеры ни использовали в коммуникации с клиентом, правило всегда одинаковое: аватарка и описание должны сразу сообщать нужные для продажи сигналы — это про мебель, красоту и вкус, надежность и исполнительность. А главное — старайтесь уходить от «безликих» логотипов на аватарке и использовать реальные фотографии дизайнеров. Помните: люди покупают у людей.

В мозге есть специализированная область, которая отвечает только за распознавание лиц. Она называется «веретенообразная область лица» и находится в височно-затылочной коре.

Это единственная зона мозга, которая:

• активируется мгновенно;

• работает быстрее сознания;

• включается, даже если лицо едва различимо (например, тень, рисунок на стене, смайлик).

Данный эффект активно используется в маркетинге. Мы чаще переключаем свое внимание на рекламу, когда видим на билбордах и в таргетированной рекламе лица, а один раз я видел вино, на этикетках которого были изображены лица сотрудников винного завода, — из всей массы бутылок на полке в супермаркете этот ряд очень сильно выделялся, еще и демонстрируя тех людей, кто это вино сделал, усиливая тем самым доверие к производителю.

Получается, наш мозг буквально запрограммирован искать лица — раньше это было важно для выживания: «Кто это? Свой или чужой?» Соответственно, отсутствие лица на аватарке — повод для нашего мозга заранее проявить настороженность и сомнения.

Профессионально оформленный профиль с указанием должности и компании — мгновенный сигнал: «Это не случайный человек. Этот менеджер — часть продуманной и четкой системы. Ему и его компании можно доверять».

Мозг любит то, что ему быстро понятно и предсказуемо, потому что это для него безопасно.

Проще говоря, аккаунт в мессенджере — это цифровая витрина вашего салона. И если на ней нет вывески или висит кривая табличка, клиент пройдет мимо, даже если внутри именно то, что ему нужно.

Как еще можно усилить доверие к дизайнеру-менеджеру заранее?

Представьте, что вы сами оставили заявку на мебель, вам перезвонили из двух компаний и договорились о встрече с дизайнером. Вы согласились на обе — ну… чтобы сравнить.

В одной компании вам перезвонил бот и записал на встречу, вам пришло просто уведомление со временем и адресом. В другой компании вам позвонил живой человек, записал на встречу и прислал протокол вашего разговора, дополнив его отдельной визиткой дизайнера, с которым назначена встреча.

Цифровая визитка дизайнера — это фотография с небольшим описанием опыта специалиста. В описании можно указать, сколько лет дизайнер в профессии, какое он проходил обучение, какие у него проекты. И дополняет описание ссылка на самые красивые проекты.

К какой компании у вас изначально будет больше доверия? С каким дизайнером будет больше желания встретиться и больше шансов, что вы найдете время прийти на эту встречу? Ответ очевиден.

Один из моих клиентов, который первым стал использовать этот инструмент, сразу пошел чуть дальше и стал с самыми смелыми дизайнерами записывать видеообзоры их работ. Нанял оператора и отправил его с дизайнером по сложным и интересным объектам.

Спустя какое-то время лид-менеджер поделилась историей звонка. Клиент позвонил сам и попросил записать его на ближайшие дни на встречу к конкретному дизайнеру, но ближайшее свободное окно для встречи именно с ним было лишь через неделю. Лид-менеджер сообщила это клиенту и сказала: «Если вам срочно, могу записать вас к другому дизайнеру». Клиент ответил: «Нет-нет, мы подождем — мы увидели в Сети обзоры мебели от вашего дизайнера, нам понравился ее подход, и мы хотим попасть именно к ней. Запишите нас именно к ней».

Вот так визитка дизайнера приводит именно к ней горячих клиентов.

Проверьте описание профилей своих менеджеров и превратите их в инструмент усиления доверия.

Шаг 1. Аватарка

Обязательно: качественная, четкая фотография, где хорошо видно лицо. Лучше всего — профессиональный портрет на нейтральном фоне или, еще лучше, в интерьере салона мебели.

Запрещено: фото из отпуска, с друзьями, с детьми, с животными, абстрактные картинки, мемы.

Цель: клиент должен увидеть того же человека, с которым он потом встретится в салоне.

Шаг 2. Имя и отсылка к компании: электронная визитка

Формат: Имя + Должность + Компания.

Пример: «Анна | Дизайнер-консультант | Мебельная компания "Лучшая мебель"».

Цель: клиент должен сразу понять, кто вы и откуда. Это значительно повышает вероятность открытия сообщения.

Шаг 3. Описание профиля

Это, по сути, 15-секундная самопрезентация, чтобы клиент сразу понял, что попал к профессионалу. Обязательно заполните:

• специализация, например: «Дизайнер кухонь и гардеробных»/«Дизайн детской мебели» и т. д.;

• ключевое преимущество и даже, может быть, кусочек миссии компании: «Помогаю создавать пространства, где удобно жить» или «Опыт работы — более 7 лет, собственное производство» и т. д.;

• ссылка на портфолио или сайт;

• адрес салона;

• рабочие часы.

Пример готового профиля:

Аватарка: профессиональное фото.

Имя: Ирина Петрова | Дизайнер мебели

Статус: создаю мебель вашей мечты в мебельном салоне «Лучшая мебель». Более 270 реализованных проектов. Опыт в дизайне более 10 лет.

Адрес салона: г. Москва, ул. Ленина, 1

Мои работы: [ссылка на портфолио]

Часы работы салона: Вт–Вс: 10:00–19:00

Шаг 4. Карточка дизайнера

Следующий уровень — это карточка дизайнера или расширенный профайл. Создайте единый шаблон визитки для всех менеджеров, который можно отправлять клиенту после записи на встречу.

Что сюда можно включить:

1. Фотография (также профессиональная, как и на аватарке).

2. Имя и должность.

3. Краткая биография/философия: «Верю, что кухня — это сердце дома. Специализируюсь на уютных решениях для комфортной жизни».

4. Ключевые компетенции/образование (только настоящие): «Регулярный победитель “Лучший дизайн-проект” в компании “Лучшие кухни”», «Прошла курс по дизайну мебели в Милане», «Сделала более 350 проектов мебели».

5. Портфолио: три-четыре лучшие работы с кратким описанием.

Тут стоит сказать, что, по моим наблюдениям, среди дизайнеров очень много скромных людей. И обычно из них приходится буквально «клешнями» вытаскивать их сильные стороны и пруфы их насыщенного опыта. Если у вас тоже скромняги, то вот мой вам совет: постарайтесь не сдаваться через пять минут, а повспоминайте всей командой и сформулируйте ценность каждого менеджера.

«Он понял, что ссора приняла серьёзный оборот, когда жена на личной странице во ВК поставила статус „вдова“». (Шутка с просторов интернета.)

В нашем современном мире, где первое общение все чаще начинается с сообщения, профиль в мессенджере — это и визитная карточка, и одежда, и настроение, и, можно сказать, рукопожатие. Это слишком много информации для клиента, чтобы относиться к этому беспечно и не потратить 30 минут времени, чтобы привести все в порядок.

Какова «главная цель» в продажах и как она влияет на настрой самого менеджера?

Постановка цели — это основная задача для выработки стратегии действия. А переговоры без стратегии превращаются в неконтролируемый процесс с сомнительным результатом. Когда стратегия есть — продавец мягко и уверенно ведет клиента к конкретному шагу, создавая чувство безопасности и понятности.

Я сам ставлю обычно три цели на переговоры и рекомендую менеджерам по продажам использовать этот подход для своего планирования:

Цель максимум. Конечно же, это то, ради чего работают менеджеры, — сделка или конечный ценный результат с первой встречи. Для лид-менеджера — сразу записать на замер. Для дизайнера-менеджера — подписать договор или получить хотя бы символическую предоплату прямо на первой встрече.

Цель оптимум. По сути, это создание большей возможности заключить договор в будущем. Если менеджер исчерпал попытки отработать возражения «я подумаю» или «дорого» и понимает, что причина переноса переговоров объективная. К примеру, выяснили истинную причину отсрочки: «Без мужа не решу никак и преддоговор не заключу без него». Ничего страшного. Менеджеру необходимо «продать» выгоду совместных переговоров с мужем и договориться о четком следующем шаге: «Создаем чат с мужем, раз он не может приехать на встречу, назначаем онлайн-встречу в четверг для демонстрации проекта и обсуждения его вопросов». Это и есть начало подготовки к следующей встрече.

Цель минимум. Это то, без чего менеджер никогда не должен уходить. Необходимо оставить о себе и компании хорошее впечатление. Всегда. Даже если клиент нецелевой.

Зачем стараться оставить о себе хорошее впечатление? Да потому что клиент, которому, как вы поняли, ваш продукт совсем не по карману, может уйти с мыслью: «Хорошая компания, классный продукт, отличный дизайнер — это того стоит, но мне пока не по карману». Или он уйдет с осадком: «Вот они наглые, наценку, наверное, взвинтили, и менеджер еще такая неприятная попалась… Обдираловка! Надо им отзыв на Яндексе оставить». А если все сделать правильно, то и «нецелевой» клиент может вернуться через годы сам.