Разработка маркетинговой стратегии юридической компании

Анализируя подходы к УТП / УЮП в современном юридическом маркетинге, можно обратить внимание на подход Д. Засухина, который, проанализировав юридическую деятельность своих клиентов, предложил следующие УТП: «бесплатное составление исковых заявлений, если мы проиграем ваш суд – мы вернем вам за услуги деньги; проведение независимых адвокатских расследований; коллегиальное решение вопросов; узкая специализация (например, юридическое обслуживание стоматологий)»[44].

С точки зрения многолетней практики данный подход достаточно идеалистичен, за исключением узкой специализации, подаваемой как УЮП. Мы показали это на своем примере. Кроме того, анализируя современный рынок юридических услуг, можно отметить достаточно популярные специализации по делам о ДТП, спорам с застройщиками, банками, страховыми компаниями и т. д. Специализация явно позволяет получить конкурентные преимущества, упростить поиск клиентов и сократить расходы на рекламу.

Исходя из анализа текущих проблем доверителей, а также отсутствия широкого предложения на юридическом рынке, среди возможных уникальных юридических предложений сегодняшнего дня можно обсудить следующие: защита коммерческой тайны; постановка системы защиты персональных данных; регистрация товарных знаков и защита интеллектуальной собственности; независимая проверка соблюдения доверителем норм трудового законодательства с устранением выявленных нарушений.

Очень важным моментом является необходимость в полной осведомленности сотрудников относительно УЮП юридической фирмы. Это позволяет оперативно и эффективно реагировать на запросы потенциальных доверителей о целесообразности работать с нами.

Вместе с тем, отдавая должное УТП, нельзя игнорировать тот очевидный факт, что потребности доверителей не сводятся к решению одной проблемы и широкий ассортимент юридических услуг, особенно на региональном рынке, просто необходим для развития компании.

Основным видом деятельности адвокатского бюро является оказание юридических услуг, соответственно материальные затраты (закупки) связаны с процессом обеспечения данной деятельности (офис, транспорт, связь, офисная техника, канцелярские товары), маркетингом и реализацией соответствующих услуг.

В отличие от производства или торговли в сфере юридических услуг отсутствует закупка товара, сырья, логистика, производство, переработка, хранение.

Услуга как основная ценность носит нематериальный характер.

На момент исследования большую часть затрат составляют расходы на оплату труда персонала. Поэтому если говорить о работе с издержками, то поле для оптимизации видится именно в этом направлении.

Вместе с тем для увеличения выручки явно понадобится увеличение затрат на маркетинг, в этом случае материальные затраты по основному виду деятельности значительно вырастут, а, соответственно, в работе с издержками понадобится поиск баланса между расходом на персонал и маркетинг.

Одним из принципиальных моментов в определении стратегии адвокатского бюро является ценообразование. Можно согласиться с Д. Засухиным, который считает, что цены на юридические услуги абстрактны и зависят от субъективных факторов. Цены не гарантируют ни объем, ни качество юридических услуг[45].

Ценовое позиционирование – это одно из важнейших решений, которые необходимо принять адвокатскому бюро при определении маркетинговой стратегии. При решении этого вопроса традиционно маркетологи отталкиваются от четырех вариантов стратеги, соответствующих определенному соотношению цены и качества. Среди них стратегия экономии, стратегия проникновения на рынок, премиальная стратегия, стратегия «снятия сливок».

При этом нужно понимать, что решение о покупке определяется ситуационным контекстом, который влияет на восприятие ценности и издержек. Ценность продукта и его цена всегда относительны, поэтому для принятия решений нам нужно иметь возможность сравнивать.

Критерием в ценовых стратегиях выступает компромисс между воспринимаемым уровнем цены и восприятием качества услуги.

Исходя из характеристик нашей целевой аудитории, возможностей рынка, конкурентной среды и локации деятельности бюро, применение вышеуказанных стратегий в чистом виде ожидаемо затруднено.

Во-первых, вопрос цены на рынке юридических услуг никогда не был главным для потребительского решения. Напротив, очевидный демпинг пугает потенциальных доверителей. Десятилетиями, а то и столетиями в обществе складывается мнение, что услуги хорошего адвоката стоят дорого. В качестве эксперимента мы пытались предлагать существенные скидки на определенного рода услуги, которые должны были бы сделать их привлекательными для наших клиентов с финансовой точки зрения. Однако наблюдения и интервью показали, что подобная «щедрость» со стороны адвокатского бюро абсолютно не влияла на выбор наших доверителей. Они готовы были заплатить стандартную цену за услугу, и снижение цены в качестве стратегии проникновения на рынок показало свою бессмысленность.

Во-вторых, по стратегии «снятия сливок». Она эффективно работает при продвижении уникального юридического предложения в отсутствие конкурентов. Полагаем ее использование эффективным, но с учетом изменчивости и ограниченности во времени и месте уникальных предложений возможным к использованию частным случаем ценовой стратегии.

В-третьих, премиальная стратегия именно в регионе показывает свою уязвимость. Подход «меньше миллиона рублей за дело не беру» при крайней ограниченности экономической элиты, падении рынка и всеобщей ориентации на экономию приводит к тому, что доверителей, которые могут и хотят играть по таким правилам, просто не остается. Даже самый раскрученный юридический бренд, показывающий хорошую эффективность, но заявляющий расценки, кратно превосходящие средние по рынку, в нестоличном регионе не может рассчитывать на регулярный приток доверителей.

В качестве иллюстрации базовых цен на юридическом рынке регионов можно привести информацию с карты юридических услуг России, подготовленной специалистами сайта zakon.ru[46].

Так, представление интересов в арбитражных судах в г. Москве обойдется в среднем в сумму от 129965 руб., в Смоленске – от 67381 руб., в Нижнем Новгороде – от 45343 руб., в Самаре – от 43540 руб., в Казани – от 26190 руб., в Ростове-на-Дону – от 77273 руб., в Республике Адыгея – от 55000 руб., в Ханты-Мансийске – от 52917 руб., в Ставрополе – от 59412 руб., в Тюмени – от 54115 руб., во Владивостоке – от 112190 руб.

Представление интересов в судах общей юрисдикции будет стоить в среднем в Москве от 71325 руб., в Смоленске – от 32250 руб., в Нижнем Новгороде – от 30533 руб., в Самаре – от 32020 руб., в Казани – от 14924 руб., в Ростове-на-Дону – от 51000 руб., в Республике Адыгея – от 31571 руб., в Ханты-Мансийске – от 35000 руб., в Ставрополе – от 43318 руб., в Тюмени – от 40577 руб., во Владивостоке – от 80619 руб.

В-четвертых, экономичная стратегия при спаде платежного спроса теоретически может обеспечить стабильное положение на рынке. Однако оптимальной для амбициозной организации с уже сложившейся репутацией ее назвать нельзя. Элементы экономичной стратегии уместно применить, предложив доверителям определенный спектр цен на одну и ту же услугу в зависимости от статуса адвоката или юриста адвокатского бюро, который будет эту услугу непосредственно оказывать.

Исходя из изложенного, ценообразование для услуг адвокатского бюро оптимально построить по принципу вариативности. Критерием для определения конечной стоимости будет статус адвоката / юриста. Стоимость услуг младших специалистов охватывает экономичный сегмент, стоимость услуг среднего звена будет соответствовать стандартной рыночной стоимости, а старшие партнеры могут позволить уйти себе в сегмент «несколько выше рынка» или «премиальный» в зависимости от конкретной ситуации.

Обратим внимание еще на ряд особенностей определения цены на юридическом рынке. Традиционно стоимость адвокатских услуг исчисляется из расчета дней («судодень») или часов, а также фиксированного платежа за определенный фактический объем (подготовка к делу, подготовка документа, выполнение конкретного поручения).

В сфере адвокатской деятельности организации сталкиваются с формальными регуляторами, которые влияют на естественные рыночные механизмы.

Речь идет о том, что в соответствии с законодательством об адвокатской деятельности в России функционируют саморегулируемые организации адвокатского сообщества – региональные адвокатские палаты. В число полномочий органов данных организаций входит формирование рекомендаций по ценообразованию в отношении услуг, оказываемых ее членами.

Например, согласно Решению Совета Адвокатской палаты Владимирской области от 05 апреля 2018 г. утверждены рекомендации по назначению адвокатами гонораров за оказание юридической помощи, за оказание разовой юридической консультации, составление правовых документов; за ведение уголовных дел в органах дознания, на предварительном следствии, в судах; за ведение гражданских и административных дел физическим лицам; за оказание правовой помощи юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям; за оказание правовой помощи гражданам, юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям при ведении процедуры несостоятельности (банкротства); за составление правовых документов гражданам, юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям в Верховный Суд РФ, Высший Арбитражный Суд РФ, Конституционный Суд РФ; за оказание правовой помощи гражданам, юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям при ведении процедуры исполнительного производства; за представление интересов при государственной регистрации различного рода договоров (ДДУ, купля – продажа, аренда, мена, ипотека и др.); за представление интересов у нотариуса.

Анализ ретроспективы рекомендаций Адвокатской палаты Владимирской области в сравнении с ценовыми предложениями неадвокатских юридических компаний на рынке юридических услуг Владимирской области показывает, что ставки, рекомендуемые Адвокатской палатой Владимирской области, изначально всегда выше рыночных на 25–50 %. Однако со временем рынок начинает адаптироваться именно под них и общие цены приближаются именно к рекомендациям Адвокатской палаты. Затем происходит новый скачок.

При формировании цены на услуги адвокатского бюро рекомендации Адвокатской палаты Владимирской области являются достаточно удобным эталоном. С одной стороны, это дает возможность убедительно обосновать доверителю минимальную приемлемую для адвокатского бюро стоимость услуг. С другой стороны, рекомендации содержат критерий «от» и совершенно не сдерживают верхнюю планку гонорара.

Еще одним чрезвычайно эффективным аспектом рекомендаций является возможность их применения при рассмотрении вопроса о возмещении судебных расходов. Процессуальное законодательство в России предусматривает возможность взыскания с проигравшей стороны судебных расходов, однако их четкий размер не определен и отдан на судейское усмотрение с формулировкой «в разумных пределах». Рекомендации Адвокатской палаты Владимирской области на территории региона и являются мерилом этих разумных пределов для адвокатских образований.

Резюмируя сказанное, следует указать, что наличие достаточно условного регулятора нижней планки стоимости услуг адвокатского бюро дает возможность убедительно обосновать доверителям минимальную стоимость предлагаемых юридических услуг, которая фактически выше средних рыночных цен на аналогичные услуги на рынке. При этом расходы, которые несут доверители в рамках нижней планки, компенсируются в полном объеме при удачном завершении дела за счет оппонентов. Верхняя планка стоимости услуг не ограничена и целиком зависит от сложности дела, статуса адвоката / юриста, выполняющего поручение, и возможностей доверителя. Она определяется индивидуально в ходе переговоров с доверителями. При этом верхняя планка, как правило, связывается не с тарифом на оказание услуги, а с так называемым «гонораром успеха».

Принимая во внимание вышеизложенное, считаем необходимым указать на следующее. С точки зрения ценообразования маркетинговая стратегия адвокатского бюро строится на следующем:

– применение в качестве отправной точки актуальных базовых ставок на услуги, рекомендованных Адвокатской палатой Владимирской области;

– применение дифференцированных ставок на услуги в зависимости от статуса адвоката / юриста;

– применение при определении конечной стоимости услуг «гонорара успеха»;

– применение стратегии «снятия сливок» при реализации уникальных юридических предложений;

– отказ от масштабных скидок на услуги адвокатского бюро.

Данный вопрос необходимо рассматривать с нескольких точек зрения. С одной стороны, под локацией мы будем понимать физическое нахождение адвокатского бюро. С другой стороны, под локацией услуг можно понимать географию деятельности адвокатского бюро. Два эти аспекта в конечном итоге неразрывно связаны.

Если говорить о географии деятельности адвокатского бюро, то она формально не ограничена. Тем не менее, специфика работы такова, что с доверителем, которому требуется помощь адвоката, необходимо встречаться, взаимодействовать с теми органами, которые к каждой отдельной ситуации имеют отношение. Поэтому работать адвокату без непосредственного контакта с заинтересованными лицами и организациями крайне проблематично. От этой специфики отталкивался и законодатель, определяя основы адвокатской деятельности. Региональный характер деятельности адвокатских образований должен быть закреплен даже в названии организации. Например, полное название нашего адвокатского бюро следующее: Владимирское региональное адвокатское бюро «Залевский и партнеры». И привязка к Владимирской области – это требование закона.

Безусловно, теоретически можно говорить о федеральном масштабе юридической компании, но перемещение по стране из одной определенной точки невыгодно как с экономической точки зрения, так и исходя из необходимости понимания специфики региона, в котором решается проблема. Практика показывает, что работа в «не своих» регионах может носить с позиции эффективности разовый характер.

Построение филиальных сетей вертикально интегрированных юридических компаний пока также практикой не воспринято. Филиалы столичных адвокатских коллегий в регионах представляют собой лишь некое формальное объединение самостоятельных адвокатов, занимающихся частной практикой с самостоятельными доходами. Ни о каком единстве собственности, едином управлении доходами и расходами, маркетинговой стратегии речь не идет.

Соответственно реалиями рынка юридических услуг в России является географическая привязанность адвоката или юриста к своему региону. Он оказывает услуги непосредственно в регионе резидентам, либо лицам, находящимся за его пределами, но имеющим интерес в этом регионе, либо резидентам, у которых появилась необходимость в защите интересов за пределами региона.

Именно исходя из этих реалий, строится маркетинговая стратегия адвокатского бюро «Залевский и партнеры». Мы ориентированы, прежде всего, на Владимирскую область и ближайшие смежные регионы: г. Москва, Московская, Нижегородская и Ивановская область. При этом основной акцент делается именно на «родном» регионе, где в первую очередь и задействуются инструменты продвижения, о которых речь пойдет ниже.

Если говорить о значении расположения офиса адвокатского бюро в г. Владимир, то специфика юридических услуг и характер взаимоотношений адвокатов / юристов с доверителями свидетельствует об отсутствии прямой корреляции между непосредственным местом расположения юридической компании и потоком ее клиентов. Доверитель адвокатского бюро в исключительных случаях обращается за услугой, увидев вывеску бюро, проезжая или проходя мимо.

Однако развитие юридического бренда немыслимо с офисом, расположенным, например, в производственной зоне, гаражах, полигоне ТБО или подобных местах. В общественном мнении давно сформировались стереотипы, просто обязывающие преуспевающую юридическую компанию иметь презентабельный офис в деловой части города.

Негласные стандарты говорят о необходимости простого поиска, удобной парковки, комфортной зоны ожидания, возможности в одном месте решить максимум формальных проблем.

Подобные критерии обусловили выбор места для офиса адвокатского бюро в центральной части города на Октябрьском проспекте, в непосредственной близости от Арбитражного суда Владимирской области, Прокуратуры Владимирской области, Администрации Владимирской области, районных судов Октябрьского и Ленинского районов, Управления Федерального казначейства и ФСБ. Однако открытие в 2018 г. новой Лыбедской магистрали в обход исторического ядра г. Владимира привело к установлению запрета на остановку автомобилей у входа в адвокатское бюро, что осложняет парковку доверителей. Решение этого вопроса, вплоть до переезда адвокатского бюро в другое здание, представляется важным для развития компании.

При анализе сильных и слабых сторон адвокатского бюро в целях настоящего исследования следует проанализировать применительно к ней наиболее распространенные ошибки юридических компаний при формулировании и реализации маркетинговой стратегии.

К числу основных ошибок при формировании маркетинговой стратегии юридической фирмы можно отнести следующее: игнорирование важности маркетинга; отсутствие системного подхода к юридическому маркетингу; применение стандартных подходов к разработке маркетинговой стратегии без учета специфики юридических услуг; непонимание своей целевой аудитории; отсутствие четкого позиционирования на рынке юридических услуг; попытка развивать все и сразу, продвигать все услуги без учета специфики компании; намерение потратить сразу много денег, вложив их во все возможные инструменты маркетинга; разочарование после непродолжительной практики использования маркетинговых инструментов, игнорирование накопительного эффекта работы большинства инструментов; использование отдельных несвязанных инструментов; выбор инструментов, которые не работают на юридическом рынке; периодичность и непродолжительность усилив в сфере юридического маркетинга; концентрация на привлечении новых клиентов, а не на сохранении старых; игнорирование работы по построению бренда; отсутствие уникальных предложений и безликость; отсутствие системы продаж; отсутствие системы работы с клиентами; отсутствие сбора информации о клиентах; игнорирование точек контакта с клиентами; отсутствие анализа работы.

Применительно к адвокатскому бюро можно выявить следующее: маркетингу придается большое значение; понимание необходимости системного подхода к юридическому маркетингу присутствует, но на практике полноценно не реализовано; маркетинговые мероприятия планируются с учетом специфики юридических услуг; представление о целевой аудитории адвокатского бюро есть; позиционирование на рынке юридических услуг присутствует, но требует корректировки; попытки развивать все и сразу не делаются, услуги продвигаются с учетом специфики компании; рекламный бюджет крайне ограничен и вкладывается в конкретные действенные инструменты маркетинга; маркетинговые инструменты тестируются в период, позволяющий определить их приемлемость; накопительный эффект работы большинства инструментов оценен; понимание необходимости связанного использования отдельных маркетинговых инструментов присутствует; инструменты, которые не работают на юридическом рынке, отвергаются; периодичность и непродолжительность усилий в сфере юридического маркетинга отвергается; концентрация на привлечении новых клиентов соответствует усилиям на удержание старых; бренду уделяется большое значение в маркетинговой стратегии бюро; уникальные предложения в портфеле услуг присутствуют; система продаж существует в архаичном формате; система работы с клиентами традиционная и требует доработки; сбор информации о клиентах осуществляется спорадически; точки контакта с клиентами часто игнорируются; работа анализируется по ограниченному количеству параметров.

Обобщая выводы по анализу внутренней среды адвокатского бюро, отметим его сильные стороны. К ним, прежде всего, отнесем сложившуюся репутацию на региональном рынке юридических услуг (более 70 % новых поручений в адвокатское бюро поступает от доверителей, обратившихся по рекомендации своих партнеров или знакомых, опросы показывают, что, например, в среде руководителей сельскохозяйственных предприятий узнаваемость бренда составляет более 60 %); двадцатилетний опыт работы на рынке юридических услуг; широкий спектр предлагаемых юридических услуг; высокая квалификация сотрудников (более половины сотрудников адвокатского бюро окончили аспирантуру, партнеры имеют ученые степени, средний юридический стаж сотрудника – 13,5 лет); достаточная численность штата для выполнения любого поручения в срок (в производстве сотрудника постоянно находится в среднем 7-10 поручений, средняя продолжительность подготовки документа для доверителя 1–2 дня); мобильность (располагая собственным транспортом, специалисты при необходимости могут оперативно выезжать к доверителям); эффективность (большая доля дел заканчивается успехом (внутренний статистический учет показывает, что порядка 92 % принятых к производству адвокатским бюро дел заканчивается для доверителя успешно); наличие уникальных направлений, которые не затронуты конкурентами (например, регистрация выпусков ценных бумаг, реорганизация сельскохозяйственных кооперативов); разумное ценообразование на основе рекомендованных ставок, утвержденных Адвокатской палатой Владимирской области; ведение дел любой сложности.

К слабым сторонам адвокатского бюро можно отнести отсутствие работы с крупными монополиями; отсутствие государственных заказчиков; неразвитость практики по уголовным делам (количество уголовных дел в практике составляет менее 7 %); ориентация на разовые поручения доверителей; локализация деятельности на региональном рынке Владимирской области; отсутствие системности в маркетинге, использование ограниченного количества инструментов; отсутствие долгосрочной стратегии развития, ориентация на решение текущих проблем.

Оценивая сильные и слабые стороны адвокатского бюро, следует обратить внимание на следующее.

На основании вышепроведенного анализа к сильным стратегическим позициям и характеристикам следует отнести стратегии по конкретным уникальным направлениям работы, организационную структуру, продукт и его конкурентоспособность, условия труда, корпоративную культуру, структуру затрат, уровень услуг, репутацию на рынке, качество персонала.

К слабым стратегическим позициям можно отнести уровень менеджмента, уровень маркетинга, информационные технологии, инновации.

Нейтральную оценку следует поставить общей стратегии адвокатского бюро, финансовому положению, способности реализовывать на рынке новые продукты, способности к лидерству, отношениям с органами власти и общественными организациями, взаимодействие со смежными специалистами на рынке, мобильность.

Представим результаты SNW-анализа в таблице № 7.

Таблица № 7. SNW-анализ

Цель – выявить стратегические маркетинговые альтернативы, сформулировать основные направления развития адвокатского бюро через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах компании, а также о потенциальных возможностях и угрозах для ее деятельности. Представим его в таблице № 8.

Таблица № 8. SWOT-анализ

Анализируя сильные и слабые стороны адвокатского бюро, сопоставляя их с возможностями и угрозами, можно сформулировать следующие перспективные подходы к маркетинговым стратегиям адвокатского бюро и мероприятиям для их реализации.

Адвокатское бюро целесообразно позиционировать как солидный юридический супермаркет, предлагающий широкий спектр юридических услуг для неограниченного круга заинтересованных лиц, но вместе с тем обладающий рядом постоянно обновляемых уникальных компетенций и предложений, отсутствующих у конкурентов.

Для эффективного продвижения услуг адвокатскому бюро необходимо формирование узнаваемого юридического бренда, акцентирование внимания на доверительном маркетинге, формировании и сохранении отношений с доверителями на долгосрочную перспективу, поддержании «сарафанного радио», использование широкого спектра современных возможностей цифрового маркетинга – сайт, контекстная реклама, смм, электронные рассылки и т. д.; использование проверенных временем эффективных инструментов традиционного маркетинга – выступления на конференциях, ТВ, радио, фирменный стиль и полиграфия, статьи в прессе и т. д.