- -
- 100%
- +
С рядом поправок на культурные различия и чуть более либеральные ценности, характерные для западного общества, можно отметить, что даже самым высокоэффективным ЛПР и самым крепким хозяйственникам не чужды простые радости, о недостатке которых они готовы напрямую заявлять.
В рамках ежегодного исследования трендов компания Adobe также отметила резкое увеличение роли юмора не только в контенте, но и в брендинге в 2025 году, что является отражением потребительских предпочтений. Техногигант подчёркивает, что забавные публикации и мемы значительно лучше распространяются по Сети, позволяя брендам охватывать всё более широкую аудиторию, а лёгкий и непринуждённый тон коммуникации, похожий на обычное субъект-субъектное общение, помогает брендам сформировать более личную связь с потребителями.
В пику сухим цифрам обезличенных опросов самое время обратиться к личному профессиональному опыту. В начале 2010-х годов, когда я работал над интернет-продвижением нескольких жилых комплексов, в зону моей ответственности от подразделения PR был полностью передан блок SMM, которым объективно никто в компании не занимался. На некоторых проектах паблики ЖК представляли собой давно заброшенный набор продающих постов, а для другой части комплексов таких страниц и вовсе не было.
Волевым решением (и бюджетом, откушенным от медийной рекламы), я вернул паблики к жизни. Важно отметить, что ранние очереди строительства в этих жилых комплексах были заселены, а сами проекты находились в состоянии новых волн строительства, поэтому перед запуском SMM-работ мы имели следующие стартовые условия:
— Безжизненные или отсутствующие паблики.
— Отсутствие прямого канала коммуникации с застройщиком.
— Жилые комплексы с историей застройки и реализации.
— Реальные семьи в качестве жильцов.
Впереди нас ожидал комплексный эксперимент с огромным количеством препятствий, пертурбаций и выработкой множества индивидуальных регламентов взаимодействия по целому спектру задач, но это всё исключительно внутренняя кухня и лирика.
В контент-план было решено добавить не только информирующие и продающие посты, но и эмоции: лайфстайл, факты об окружении, полезные советы (применительно к каждому конкретному ЖК), а главное — юмор и иронию!
При этом мы не просто открыли прямой канал обратной связи — мы впервые повернулись лицом к клиенту: через открытый диалог, через пользу и через хорошее настроение начали формировать АТМОСФЕРУ проекта, влиять на его восприятие, на ощущения от жизни и на его ауру, если хотите.
Конечно же, каждый продающий пост сопровождался выделенным статическим подменным номером колтрекинга, а каждая ссылка промечалась индивидуальными UTM-метками, ведь мы всё ещё говорим о решении коммерческих задач по реализации чрезвычайно дорогостоящего продукта — квартир в новостройках. Давайте поговорим о результатах.
В те годы на отечественном рынке ещё не существовало сервисов сквозной аналитики от первого касания с пользователем до этапа подписания договора купли-продажи, так что статистика продаж по источникам сделок опиралась на данные от колцентра, который спрашивал у клиентов классическое «Откуда вы о нас узнали?»
Спустя полгода после запуска пабликов в соцсетях отчётные данные об источниках продаж говорили нам следующее:
«Узнал из социальных сетей» — 0.
Казалось бы, книгу можно закрывать!:D Но нет. Искренне веря в идею, а также отчётливо наблюдая позитивную динамику коммуникации даже не в самые лёгкие для проектов периоды, я продолжал этот в прямом смысле социальный эксперимент, где даже начал появляться UGC (User-Generated Content) — настоящее сокровище для любого маркетолога.
И, о чудо, после девяти месяцев SMM-активности… данные нисколечко не изменились. В графе SMM в табличке со статистикой от колцентра продолжали зиять гнетущие нули по каждому объекту.
Искренне недоумевая от происходящего, пусть и с пониманием в среднем полугодичного «плеча сделки», я затребовал у сейлзов полную версию таблицы, которая охватывала не только вверенные мне каналы коммуникации, но и включала информацию обо всех источниках продаж, так как она отправлялась коммерческому директору, которому необходимо иметь цельное представление о структуре сделок. И только теперь всё тайное стало явным!
Через несколько месяцев после запуска SMM в статистике звонков и продаж стал набирать обороты тренд в совершенно иной категории, исходные значения которой составляли от 0 до 2 единиц в месяц, — «ПРОДАЖИ ПО РЕКОМЕНДАЦИИ»!
Графа «По рекомендации» означала, что этот человек купил квартиру в жилом комплексе, о котором узнал от его жителя по сарафанному радио. Из месяца в месяц количество проданных квартир в этой категории источника сделки стремительно росло.
Да, это косвенные показатели, которые могли основываться на неполных данных, но я абсолютно уверен, что грамотный маркетинг, клиентский сервис и воодушевляющий контент-план смогли сформировать АТМОСФЕРУ проекта, в котором нравится жить настолько, что человек искренне готов его рекомендовать! Даже несмотря на большое количество негативных бытовых моментов, с которыми часто сталкиваются жильцы в новостройках.
И да, вы можете сказать, что выводы притянуты за уши, однако по какой-то неведомой причине до запуска коммуникации значения в указанной категории источника сделки были околонулевыми, хотя сами ЖК уже длительное время жили полной жизнью. И я полностью признаю безусловную комплексную заслугу всей команды, а не приписываю их исключительно юмористической пятничной рубрике в соцсетях. Эту атмосферу создавали мы вместе.
Но что это вообще за «атмосфера бренда» такая? Как её распознать, оценить и пощупать?
Сейчас для решения этой задачи существует огромная палитра средств и методов: от динамики количества поисковых запросов и статистики по градусу упоминаний до технологий brand lift и банальных опросов на улицах — всё это даёт представление о бренд-метриках, которые в оцифрованном виде наглядно демонстрируют уровень известности и восприятия вашего продукта, услуги, компании и др. Однако давайте не будем погружаться в маркетинговую теорию, а упростим ответ до банального:
ЕСЛИ К ОДНОМУ ИЗ БРЕНДОВ У ВАС БУДЕТ
БОЛЕЕ ЛОЯЛЬНОЕ ОТНОШЕНИЕ ПРИ ПРОЧИХ РАВНЫХ,
ТО ИМЕННО ЕГО ВЫ, СКОРЕЕ ВСЕГО, И ВЫБЕРЕТЕ
То есть, если все технические составляющие/параметры находятся на сравнимом уровне, в дело вступает то, к чему попросту лежит душа: «прикольный вайб», «где-то мелькало», «друг покупает» или даже «имя бренда приятнее звучит» — любая, казалось бы, незначительная деталь для кого-то может стать ФАКТОРОМ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ.
Формирование атмосферы проекта/продукта — неотъемлемая часть грамотной PR- и комплексной маркетинговой стратегии. Причём это касается не только брендов из FMCG или HoReCa: стоит вспомнить абсолютно взрывной всплеск внимания к совершенно нишевому заводу «Кубаньжелдормаш» в 2016 году, влюбившему в себя нетипично простой, доступной и юморной коммуникацией в SMM.
«Будь проще — и люди к тебе потянутся!» — проверенная временем истина, которая, как оказалось, касается не только людей, но и брендов!
Глава II. Разработка шутки: структура, приёмы и техники
Как устроен юмор?
Давайте сперва разберёмся, почему вообще нам становится смешно. Комический эффект достигается, когда естественное течение какого-либо процесса ВНЕЗАПНО меняет свой курс и развивается по непредсказуемому сценарию. В этот момент возникает парадоксальная ситуация — неожиданное преломление, к которому мы никак не были готовы.
Именно на это безопасное удивление и реагирует наша нервная система, заставляя диафрагму хаотично пульсировать и запуская настроенческий форсаж выплеском гормонов радости в кровь. Хорошей шуткой вы буквально устраиваете встряску всей нервной системе, поэтому:
ЮМОР — ЭТО УДИВЛЕНИЕ!
Задача комика состоит в нахождении такого угла преломления логичного порядка вещей, который сможет вызвать наиболее яркую эмоцию и, что самое важное, найти отклик у аудитории. Отличие юмористического бизнес-креатива состоит в том, что он не только должен найти отклик у наибольшего количества потенциальных потребителей, но и обязан нативно донести упакованное продуктовое сообщение.
Также необходимо чётко понимать, что у юмора всегда имеется СУБЪЕКТ, в виде рассказчика или персонажа, и ОБЪЕКТ шутки. Это означает, что в любой комедийной форме имеются «нападающая» и условно «пострадавшая» стороны, ведь:
ЮМОР — ЭТО АТАКА!
И это нормально! Когда мы формулируем ироничное отношение к чему-либо — мы занимаем определённую позицию: доминирующая, если объектом шутки является сторонний объект/событие/ситуация, или самоироничная, если объектом шутки выступаем мы сами. Ключевое отличие профессионала в комедии — отработанный навык поиска такой формулировки, от которой в конечном итоге будет смешно и субъекту, и объекту, и стороннему наблюдателю.
С этим пониманием переходим к первостепенной задаче книги — научиться шутить! И делать это коммерчески эффективно. B)
Поиск инсайта
Зачастую лучшие шутки и креативы рождаются случайно: в процессе диалога, во время утренней пробежки, во время попытки уснуть в 23:00, когда заряженный на креатив мозг даже не думает останавливаться, продолжая генерить и генерить новые панчлайны… У каждого есть своё место силы (или даже процесс): одни креаторы закрываются в кабинетах, другие устраивают брейнштормы в формате «разгонов», а третьи так вообще выходят в люди и вдохновляются чашкой тыквенного латте, занимая на день столик у окна в кофейне.
Лично у меня такими источниками креатива являются приём душа, процессы бритья лица и пропылесошивания квартиры под подкаст — в эти моменты в голову приходят одни из лучших шуток и идей. Данный механизм не случаен и объясняется реальными психофизиологическими процессами, происходящими в организме при ритмичной активности: когда тело занято выполнением простых автоматических задач — ослабевает внимание префронтальной коры мозга, отвечающей за самоконтроль, критику и самоцензуру.
В такие минуты в сознании высвобождается и активируется особая система взаимосвязанных областей мозга — «сеть пассивного режима работы мозга» (Default Mode Network — DMN). Именно в этом режиме мы наиболее часто мечтаем, предаёмся воспоминаниям или представляем себе образы будущего. Именно в такие моменты мысли начинают стихийно появляться и буквально блуждать, образуя неожиданные логические связки, ассоциации, метафоры, образы. Этот режим работы мозга можно назвать тем самым пресловутым «потоком», в котором усиливается творческая продуктивность.
Важно найти место или процесс, с к которым вы чувствуете интуитивную ментальную связь, персональную предрасположенность или просто комфорт, ведь у каждого автора свой неповторимый стиль и место встречи с музой. В этом нет никаких тантрических вайбов и практик маточного дыхания — обычная физиология и лишь один из режимов функционирования человеческого мозга. Главное — оперативно фиксируйте ваши инсайты в любой удобной форме: диктофон, видео, голосовые сообщения самому себе, записки или рисунки на бумаге и т. п.
Расскажу и о собственном способе пассивного входа в режим активации DMN. Для этого я использую всего два компонента: маску для сна и беруши. И всё! Я закрываю глаза, затыкаюсь антифонами и… просто лежу, постепенно добавляя мыслям контекст… и наполняя комнату храпом.
Это лучший способ решения задачи, когда требуется сразу большой объём креативных идей в одном направлении: например, написание шуток для бизнес-стендапа, корпоративной прожарки или роаст-баттла.
Именно поэтому при участии в запланированном мозговом штурме я всегда выделяю индивидуальное время для себя и команды, по истечении которого мы встречаемся на генерацию идей с уже заготовленными набросками и с вдохновением от внутренних откровений.
Для многих авторов ключевым способом создания шутки является диалог. Наверняка многие наслышаны о формате «разгонов», когда комики собираются небольшим коллективом и каждый набрасывает собственные идеи на чужой сетап, исходя из собственного склада ума, характера, профессионального и жизненного опыта, круга интересов и чувства смешного. Но не все знают, что у комиков часто есть так называемый камеди-бадди (от англ. comedy buddy — «приятель по комедии»). Это особый тип друга, с которым вы максимально близки по вектору мышления, по подходу к комедии, который сможет придумать шутки, как две капли воды похожие на ваши собственные.
При этом у камеди-бадди нет ограничений по возрасту или гендеру — вы просто находите родственную душу, помогая друг другу с контентом и идеями. После каждой креативной сессии, длиной в пару часов лично или на созвоне, вы уйдёте с целой охапкой набросков.
Для поиска творческих инсайтов по поставленной задаче на разработку креатива подойдёт любой удобный вам или вашей команде формат, в зависимости от индивидуальной степени интроверсии и наличия комфортных окружающих условий для продуктивной работы.
Структура шутки
Конечно же, ограничиваться поиском инсайтов недостаточно, ведь у каждой шутки имеется чёткая конструкция, где финальная часть (панчлайн) должна разрушать вектор ожиданий слушателя, сформированный на основе рассказанной истории (сетап). Начинающие комики в формате сторителлинга часто не видят разницы между забавной историей и шуткой.
Мне сразу вспоминаются несколько знакомых ребят, пробовавших силы в стендапе. Каждый раз они говорили, что «в этот раз отлично подготовились», но вновь и вновь выходили на сцену с милыми историями, которые не только не содержали заготовленных шуток внутри тела повествования, но и попросту заканчивались буквально ничем. Вот конкретная из историй: «…курьер застал меня врасплох, когда я мылся. Он несколько раз позвонил в дверь, но не дождался, пока я вытрусь, и ушёл! И вот я бегу за курьером по улице в одном халате и в тапочках, представляете!» Это была бы отличная подводка к интригующей развязке и к юмористическому катарсису, но… это был КОНЕЦ повествования! На этих словах комик поблагодарил публику и удалился со сцены.
Да, история вызывает улыбку, да, она мила и эмпирически узнаваема в житейском разрезе, но она не имеет кульминационной точки, которая обернёт всю ситуацию в сфокусированную шутку. Давайте запомним простое правило:
ЗАБАВНАЯ ИСТОРИЯ ≠ ШУТКА
Чтобы превратиться в шутку, история с погоней в халате за курьером должна содержать комедийный хук в виде определённого комедийного приёма:
1. Гротескный исход — «Я был настолько голоден, что получил свой первый штраф за превышение скорости».
2. Визуальное сопоставление — «Так ко мне и привязалось прозвище Любовник».
3. Помещение персонажа в неожиданные условия — «Я в шоке. Курьер в шоке. Водитель снегоуборщика вообще пить бросил».
4. Инверсия — «Я догнал курьера так быстро, что попросил его поставить мне 5 звёзд… и дать чаевые».
5. Сюжетный твист — «Знал бы я тогда, что по городу объявлена ориентировка на сбежавшего из лечебницы, — хоть халат бы получше надел…»
6. Введение персонажа-джокера — «Уверен, бабушки у подъезда до сих пор решают, как именно меня классифицировать».
7. Каламбур — «Представляете, я настолько быстро бежал за курьером в одном халате, что прохожие признали во мне олимпийского рекордсмена, тыча пальцем и приговаривая: «Смотрите, ЭТО ЖЕ БОЛТ!»
и др.
Именно наличие концентрированной УДАРНОЙ СТРОКИ, разбивающей логику слушателя, делает шутку шуткой. Закрепим, что у шутки имеется чёткая структура, состоящая из двух элементов:
СЕТАП + ПАНЧЛАЙН = ШУТКА
«СЕТАП» (от англ. setup — «установка») — введение в ситуацию, выстраивание повествовательного фундамента, содержащего цепочку понятных и предсказуемых событий.
Фактически сетапом является описание персонажа, места, окружения, действий, целей, задач и функций — история, которую мы доносим до аудитории.
На этапе сетапа мы погружаем зрителя внутрь контекста, находим эмоциональные триггеры, связывающие его с историей, формируем коридор для вектора его мышления. Здесь мы вовлекаем совершенно постороннего человека в повествование и в суть нарастающего конфликта, методично подводя его к очевидному логическому разрешению.
Чем короче сетап истории, тем более фокусным будет внимание слушателя и тем более сильной может стать его реакция на заложенный далее юмористический исход. Задавая длинную и пространную цепочку событий, наполненных лишними деталями, неопытный креатор может навесить лишние для истории смыслы и детали, на которые слушатель переключит своё внимание, хотя конечный парадоксальный слом коснётся совсем иной сюжетной линии. Поэтому сетап должен изначально формировать конкретный тоннель мышления для вашего зрителя.
С визуальными креативами всё куда проще, ведь многие важные для истории детали можно не проговаривать, а показать: внешний вид, пространство, функциональные предметы, акцентные цвета, эмоции на лицах, а в видео так и подавно можно подложить музыкальный фон, определяющий нужное настроение и отношение. Музыка и интонации выходят на первый план при создании шуток для радиоэфиров, подкастов или любого другого аудиопродакшна, но вне зависимости от формата вашего юмористического креатива следует закрепить ключевое функциональное определение:
ЗАДАЧА СЕТАПА — ПОГРУЗИТЬ ЗРИТЕЛЯ В СУТЬ ИСТОРИИ
И ЗАДАТЬ ЕМУ ВЕКТОР МЫШЛЕНИЯ
От обычного сторителлинга хороший сетап отличается компактностью и отсутствием лишних косметических деталей. Сетап всё ещё остаётся обычной историей, но правильно поданной со структурной точки зрения. Вся магия комедии происходит именно на следующем этапе…
«ПАНЧЛАЙН» (от англ. punchline — «ударная строка») — парадоксальный и непредсказуемый поворот истории, вступающий в резкое противоречие с реальностью, вызывающий бурную эмоциональную реакцию от неожиданности, алогичности или эмпирической сопричастности. Часто — финал истории.
Вызвать смех можно разными способами, и сама физиологическая реакция — смех — подразделяется на отличающиеся по своему происхождению виды (в зависимости от ситуации и обстоятельств), но конкретно в шутке именно краткая и чётко сформулированная ударная строка является триггером для появления желанного смеха.
Панчлайн удивляет, бьёт, противопоставляет, превозносит или, наоборот, приближает — проще говоря, вызывает яркие эмоции! Это фокусное место приводит к необходимому возбуждению центральной нервной системы зрителя/слушателя. Ударными строками можно не только завершать историю, но и насыщать любой из её этапов.
ФИНАЛ ИМЕЕТСЯ У ЛЮБОЙ ИСТОРИИ,
НО НЕ У КАЖДОЙ ИСТОРИИ ФИНАЛ НЕОЖИДАННЫЙ
Навык хорошего автора заключается в нахождении наиболее удачного и затрагивающего чувства умозаключения среди МНОЖЕСТВА придуманных вариантов. Поиск панчлайна — это процесс бесконечного прогона истории через матрицу комедийных приёмов, клише, стереотипов, случайных обстоятельств, призму культурологических и социальных устоев, новостных инфоповодов и многого другого, поэтому процесс генерации шутки выглядит следующим образом:
Этот процесс подконтролен и подотчётен лишь вашему воображению, внутренняя и внешняя фильтрация идей — уже следующий этап. Обязательно фиксируйте находки и инсайты, ведь нередко видоизменённая или сверхудачная добивка приходит на основании изначально забракованных вариантов, так что не удаляйте их бесследно до этапа публикации проекта — озарение, вдохновлённое даже неудачными вариантами, может настигнуть в любой момент!
Вы вновь и вновь продолжаете прокручивать всё альтернативные варианты добивок, помещать персонажей в новые обстоятельства, придумывать иные правила и сюжетные повороты, совмещать несовместимое, фиксируя перечень идей, который далее превратится в шорт-лист лучших вариантов, а затем и выкристаллизуется в итоговый текст. Аналогичным образом этот материал становится основой и для вашего коммерческого креатива, причём никто не запрещает вам параллельную разработку сразу нескольких идей.
Именно так устроен юмор, именно так работает механика смешного, и написание шутки — это не только врождённый талант, но и тренируемый навык. Однако не все шутки одинаково откликаются в сердцах людей, не все шутки можно проговаривать на широкую аудиторию и тем более далеко не все шутки совместимы с бизнесом. И самое время рассмотреть критические различия между шуткой художественной и шуткой коммерческой.
Отличие коммерческого юмора
Комедия — это искусство создания хорошего настроения. Через выброс эндорфинов и дофаминов мы создаём ощущение счастья и состояние, которое чисто физиологически позволяет человеку легче переживать стрессовые и кризисные ситуации, получать социальное одобрение, разделять позитивные эмоции с близкими. А иногда юмор… — ничего не означающие хихоньки-хахоньки! И это тоже нормально!
Но бизнес-юмор — иная материя, сотканная из множества слоёв. Давайте разберёмся в факторах, отличающих бизнес-креатив от бытовой комедии.
1. Целеполагание
Любой бизнес преследует ключевую цель — выполнение финансовой модели, под чем лежат целые пласты идеологических предустановок, миссия, цели, стратегия развития, планы продаж, реперные точки, продуктовые характеристики, метрики эффективности, внутренние KPI и иные факторы, которые сводятся к одному простому тезису:
ЛЮБОЙ БИЗНЕС-КРЕАТИВ ВСЕГДА НАЦЕЛЕН
НА РЕШЕНИЕ КОММЕРЧЕСКИХ ЗАДАЧ
Неважно, говорим ли мы о рекламном щите на центральной улице города, о дорогом рекламном ролике в прайм-тайме телевещания, о содержании продуктовой e-mail-рассылки или об отдельно взятой публикации в социальных сетях, — любой из компонентов корпоративной коммуникации нацелен на достижение коммерческого результата сейчас, позднее (в зависимости от плеча продажи) или в долгосрочной перспективе.
Поэтому к креаторам, привлекаемым на разработку продуктового креатива, должны предъявляться совсем другие требования, основанные на изначальном понимании такого целеполагания.
2. Свойства продуктаВне зависимости от бренда, услуги или типа товара — у любой коммерческой сущности имеется ряд отличительных свойств, делающих каждый из продуктов особенным. Даже самая незначительная деталь способна привести к уникальной цепочке ассоциаций, из которых родится гениальный креатив:
1) Продуктовые характеристики
Набор уникальных свойств, присущих конкретному продукту конкретного бренда: состав, габариты, материалы, портативность, цвет, запах, вес, прочность, срок службы, стоимость и др., — всё, чем эмпирически можно описать саму суть экспонируемой продукции.