Смеши, продавай!

Первичная задача креатора состоит в тщательном изучении этих свойств, которые далее будут интерпретированы через креативную и юмористическую матрицу:

— С чем созвучно его название?

— Каков его основной функционал?

— Какие возникли первичные ассоциации?

— А что, если использовать это неправильно?

— Как это применяется в быту?

— Где это можно поставить?

— Кто с этим может взаимодействовать?

— А как бы на это отреагировали животные?

— Что будет, если перевернуть, отзеркалить или растянуть?

— А давайте поместим это в совершенно нелогичное место?

— А что, если посмотреть на это глазами ребёнка?

— Что будет, если выкрутить все настройки на максимум?

— А давайте покажем, как я мучительно пытаюсь придумать креатив про этот продукт, мучительно перебирая его преимущества без возможности остановиться на каком-то одном?

и др.

Глубокое понимание продуктовой составляющей — залог качественного подхода к разработке креатива и возможность выхода на действительно изобретательные инсайты.

2) УТП (USP)

Уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition) — это заведомо сформированный набор свойств и ценностей, положительно выделяющих конкретный продукт во всём конкурентном поле.

УТП является основой любой маркетинговой коммуникации, ведь именно уникальность определённой характеристики создаёт возможность для формирования индивидуального самопозиционирования.

У одного и того же продукта может быть сразу несколько УТП, но при создании юмористического креатива лучше фокусироваться лишь на одном его свойстве — так ваше сообщение станет более адресным и, как следствие, более запоминающимся.

Зачастую при рекламе какого-либо комплексного продукта необходимо одновременно продемонстрировать целую палитру характеристик и функционала — тогда креатив следует выстраивать на сквозном повествовании, где юмор изначально вплетён в сюжет и неразрывно сопровождает визуальную составляющую. В ином случае может получиться следующий пример неудачного решения…

В июне 2023 года российский застройщик AVA транслировал рекламный ролик «Счастье в главной роли» в качестве промо своего жилого комплекса «Режиссёр». Логично, что нейминг располагает к созданию лоскутного кинополотна, передающего эмоции от жизни в новом ЖК.

Прекрасные виды раскрывались через отсылку к фильму «Титаник» (1997 г.), просторный паркинг — через отсылку к культовому «Сиянию» (1980 г.), а инфраструктура жилого комплекса — через титульного персонажа сериала «Уэнсдей» (сомнительно, но окей):

Рис. 2. Серия кадров из рекламного ролика ЖК «Режиссёр». Источник: рекламная кампания AVA, 2023 г.

…а ещё в тот же ролик вплетены «Властелин колец», «Форсаж» и «Матрица», через образы которых диктор доносит продающие тезисы. Визуально всё передано красиво и качественно, пародийные отсылки продакшном реализованы на совесть, но…

Но в этом и заключается главная проблема ролика: за визуальным винегретом, объединившим аж шесть разномастных и высокодетализированных гэгов в одном коротком клипе, полностью ТЕРЯЕТСЯ ПРОДУКТОВАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ! В момент просмотра ты совершенно игнорируешь нарративную компоненту закадрового голоса, который по идее должен закладывать тебе в голову побуждающие к покупке реплики, но нет — всё твоё внимание сконцентрировано исключительно на угадывании первоисточников и на поиске визуальных пасхалок, что тотально сводит на нет весь коммерческий потенциал! Вывод напрашивается однозначный:

ЭТО КЛАССНОЕ ВИДЕО, НО ЭТО ПЛОХАЯ РЕКЛАМА!

И прекрасный пример отличия художественного креатива от коммерческого, который должен не только развлекать, но и создавать добавленную стоимость продукта.

3) Преимущества

Я умышленно избегал этого слова в предыдущем пункте, так как УТП также подразумевают под собой продуктовые и рыночные преимущества. Но ПРЕИМУЩЕСТВО — это намного больше, чем набор сформулированных УТП, и куда более широкая метаматерия.

Преимущество представляет собой эмоционально заряженное ощущение на стыке объективных оценок и субъективного опыта. Если УТП жилого комплекса — близость к лесу, то к набору преимуществ по одному только этому УТП относятся:

— чистый воздух;

— простирающиеся виды;

— медитативный щебет птиц;

— шансы увидеть краснокнижных зверушек;

— возможность утренней пробежки в природном окружении;

— перспектива памятных свиданий и семейных пикников;

— коллективный сбор грибов в рамках укрепления добрососедских отношений;

— игровые и спортивные активности для любого возраста и состава участников;

— резкое снижение шансов на застройку лесного массива в будущем

…и прочие бытовые, прогностические, интуитивные и эмпирические ощущения!

Если у вас самый тонкий смартфон — это не только про габариты, но и про вес, про эргономику, про комфорт в кармане одежды, про портативность, престиж, «понты» и др.

Если ваш шампунь не щиплет глазки, то это не только про безопасность для здоровья ребёнка и психического состояния моющего родителя, но и просто большое человеческое спасибо!

Иногда преимущество и вовсе неочевидно. В 1945 году американский инженер Перси Спенсер тестировал новый прототип магнетрона, использовавшегося для радиолокации на подводных лодках. Решив перекусить, он полез в карман за шоколадкой… которая безнадёжно растаяла. Немного поразмыслив над причинами и повторив эксперимент, Спенсер понял, что испускаемые магнетроном микроволны можно использовать и для быстрого разогревания еды.

Таким неочевидным образом искатель субмарин в морских пучинах получил всемирное гражданское применение в виде микроволновых печей, а компания Перси Спенсера буквально озолотилась, запатентовав сие изобретение.

Поэтому «преимущество» — это не только абстрактное ощущение, но и результат практического взаимодействия, творческого поиска, а иногда и вовсе случайного инсайта. Задача креатора состоит в том, чтобы даже за неимением эмпирического опыта пользования продуктом найти такие ассоциации и инсайты, которые приведут к созданию универсального креатива, понятного массовой аудитории, исходя лишь из описания задачи, характеристик и УТП продукта.

Частым решением подобной творческой задачи является визуализация бытовых сценариев применения продукта (в том числе и нетипичных) с виртуальным проживанием эмоций персонажей. Понятная аудитории механика взаимодействия, пропущенная через юмористическую призму, — один из верных способов достучаться до сердец миллионов людей! Далее мы обязательно рассмотрим множество подобных примеров.

3. Продуктовое сообщение

Удивительно, но в моей профессиональной практике на стороне заказчика я часто сталкивался с тем, что, несмотря на максимально дотошно составленный бриф, где были отмечены все требования к креативу, сотрудники агентств и фрилансеры возвращались с чем угодно, но только не с тем, что от них требовалось.

И в этом аспекте также заключается одно из важнейших отличий художественного автора от создателя креативов для бизнеса:

КЛИЕНТ ОЖИДАЕТ ПОЛУЧИТЬ ТО, ЗА ЧТО ОН ПЛАТИТ

При правильной постановке задач в состав основных пунктов брифа входит конкретное продуктовое сообщение, которое должно быть донесено до массового потребителя. Нередко оно уже упаковано в чётко прописанный слоган. И это не просто набор УТП и преимуществ, а идеологическая основа всего флайта, где именно в этот период, привязанный к актуальной вехе реализации, ключевой фишке или любому другому отдельно взятому продуктовому аспекту, бренд планирует сделать упор на комплексное промотирование конкретного месседжа.

Продуктовое сообщение — ЗАРАНЕЕ СОГЛАСОВАННЫЙ результат работы команды заказчика, который вы должны всего лишь креативно обыграть. Поэтому в работу вы берёте не набор ваших собственных идей или индивидуальное видение более удачного УТП, а определённую поставленную задачу. Запомните это!

Если таковых ограничений нет и ваши руки творчески развязаны, то можете пускаться во все тяжкие в поисках удачного месседжа, но ежели сообщение уже сформулировано — делайте то, что от вас ожидают получить. В период тендера любое отступление от прописанного технического задания не только сведёт на нет ваши шансы на победу, но и зачастую не будет оплачено. Оно вам надо?!

Креатор обязан играть по правилам бизнеса и учитывать пожелания к креативу, даже если его творческое видение резко отличается от требований к ожидаемому результату. Так это устроено.

Альтернативная идея — не табу, она действительно может быть рассмотрена и оценена по достоинству, но исключительно бонусом к качественному исполнению оригинального заказа. Чуть позже рассмотрим реальный пример такого успеха.

4. Репутация

Несмотря на то, что в агентском договоре часто прописывается полная финансовая ответственность за судебные и репутационные издержки заказчика в связи с негативной реакцией на опубликованный продукт вашей совместной деятельности (креатив), всю силу репутационного удара принимает именно бренд.

Креатор, работающий с бизнесом, обязан держать в голове набор моральных и этических ограничений, служащих внутренним фильтром разрабатываемых и предлагаемых идей. Вне зависимости от объёма творческой свободы, предоставленной заказчиком, мы говорим о публично экспонируемом произведении и, как следствие, о его общественном восприятии.

Когда человек с чем-то контактирует, наблюдая, слыша или ощущая иным способом, — это не мимолётная единица информации, а психофизиологический ПРОЦЕСС ОЦЕНКИ ощущаемого. С самого первого момента контакта происходит ФОРМИРОВАНИЕ ТОЧНОГО ОТНОШЕНИЯ к тому, с чем индивид взаимодействует посредством органов чувств.

Из-за этого во время взаимодействия с рекламным креативом человек не только считывает информацию, но и пропускает её через внутреннюю матрицу ценностей и текущего состояния. Не бывает креатива, одинаково любимого всеми, ведь это в любом случае произведение искусства, отражающее авторский взгляд, но наша задача состоит в донесении продуктового сообщения таким образом, чтобы аудитория формировала ПОЛОЖИТЕЛЬНОЕ ОТНОШЕНИЕ к креативу, ведь оно автоматически закрепляется за рекламируемым продуктом, за его брендом, а порой и за брендом головной компании.

Это также легко доказуемо и обратным примером — волна хейта поднимается не в адрес отдельно взятого баннера, который оскорблённая публика посчитала неуместным, а в отношении целого бренда и ключевых лиц в его руководстве, которым придётся приносить публичные извинения, хотя они наверняка даже и не участвовали в цепочке согласования всколыхнувшего общественность креатива. Не говоря уже о падении стоимости акций, кадровых последствиях и прочих критических для бизнеса аспектах.

Экспериментировать и откровенно баловаться в публичной коммуникации не только можно, но и нужно! Как это делать наиболее корректно и аккуратно — обязательно научимся в следующей главе, но базовые понятия о морали, этике и об институте репутации УЖЕ должны быть в голове любого креатора, сотрудничающего с бизнесом.

5. Понимание внутренней кухни

Очень важный пункт «со звёздочкой», ведь существует широкий спектр альтернативных юмористических задач, связанных с разработкой инсайдерских бизнес-креативов: визуализация внутренних мемов для внутрикорпоративных рассылок, написание сценария для ведущего отраслевой премии с интегрированными смешными «внутряками», разработка бизнес-стендапа для новогоднего корпоратива, «прожарка» фотоотчёта и др. Большинство из таких задач связаны именно с инсайдерской работой или с непубличными формами b2b-взаимодействия.

Особенность в том, что этот гигантский пласт задач не может быть обработан человеком без понимания офисного устройства, опыта корпоративных (и межкорпоративных) взаимоотношений, без понимания функционала отдельно взятых звеньев. Грубо говоря:

НЕ ОЖИДАЙТЕ ОТ ЧЕЛОВЕКА БЕЗ ОПЫТА РАБОТЫ В ОФИСЕ КАЧЕСТВЕННОГО РЕШЕНИЯ ВНУТРЕННИХ КРЕАТИВНЫХ ЗАДАЧ!

Для реализации большого количества корпоративных заказов я взаимодействую с комиками и с авторами, которые великолепно справляются с задачами по разработке понятных продуктовых креативов, но, когда дело доходит до отраслевых конференций, корпоративных стендапов и до идей для баннеров в b2b-рекламе, я часто сталкиваюсь с полным бессилием соисполнителей вследствие полного непонимания устройства процессов и пространства, где будет транслирован результат таких креативных изысканий.

Это не решается полнотой и дотошностью брифа, это не решается длительным вводным созвоном (как внутренним, так и с клиентом) — это препятствие непреодолимо ввиду отсутствия эмпирического опыта, который невозможно себе вообразить без понимания основ корпоративного функционирования.

Бизнес-комик — отдельная категория креативного класса с уникальным набором компетенций:

1) Такой креатор понимает штатную структуру и набор функционала корпоративной единицы с её яркими отличительными чертами, которые можно гипертрофировать и обернуть в шутку:

— Офис-менеджер следит не только за порядком в офисе и своевременным поливом растений, но ещё и обеспечивает сотрудников канцелярскими принадлежностями. Мы живём в мире, где у каждого есть дома степлер! Но никто и никогда его не покупал…;)

— Прекрасная сотрудница на ресепшне не только встречает гостей и распределяет внешние звонки, но и является главным потребителем офисного интернет-трафика, ведь сериальчики сами себя не посмотрят!

— Системный администратор не только меняет вам мышки — зачастую это ещё и единственный сотрудник, на которого официально не распространяется ваш строгий дресс-код. И это часто тот тип, который предпочитает выпивать за стойкой… прямо за серверной стойкой.

— Сотрудники внутренней службы безопасности практически всегда — выходцы из правоохранительных органов. Однако и у них дома тоже есть степлер!

— А кто-то из менеджеров продаж безнадёжно влюблён в девчонку из колцентра… но на корпоративе они всегда сидят за отдельным столом…:'- (((

И в абсолютно любом коллективе есть сотрудница, чей брат перед Новым годом ВЕЗЁТ ВАГОН КРАСНОЙ ИКРЫ собственного посола с Камчатки!!! Покупай-налетай!! Жаль, что почти всегда это редкостная недосоленная гадость.

Такой опыт нельзя вообразить или визуализировать — это можно только ЗНАТЬ.

2) Бизнес-комик понимает корпоративное устройство: устав, производственный календарь, рабочие субботы и сокращённые дни, периоды отключения систем для проведения технических работ, «платёжные дни» казначейства и бухгалтерии, знает, к кому можно обращаться для решения такого-то и такого-то вопроса, а через чью голову ни в коем случае нельзя переступать.

Сотрудники любой компании строго соблюдают технику безопасности на производстве, ведь все мы подписывали такой документ при устройстве на работу. Единственное — жаль, что никто и никогда её не читал.

Понимание глубинных «внутряков» часто приводит к искромётным инсайдерским креативам!

3) Бизнес-комик в курсе будничного офисного быта:

— Всегда найдётся кто-то, кто греет рыбу в микроволновке офисной кухни.

— К тебе обязательно придут с конвертом для сбора денег на ДР сотрудника. Они-то не знают, что вы с ним тайно в контрах!

— В любой компании вы обязательно получите слёзное прощальное письмо от коллеги со словами «Пришло время двигаться дальше…»

— Бухгалтеры и юристы не только работают с огромным объёмом бумаг и документов, но и каждые полчаса уходят на перекур.

— Каждый сотрудник состоит в куче рабочих чатов, часть из которых только для вашего элитарного клуба. И да, чатов без вас отнюдь не меньше!

— У HR есть не только полный доступ к вашему досье, но и компромат на каждого! Ведь лишь у HR есть ссылка на ПОЛНЫЙ фотоотчёт с корпоратива…

А сплетни о том, что кто-то с кем-то мутит, поистине вечны!

Помимо этого, в любом направлении существуют отраслевые конференции, где самая интересная часть происходит в кулуарах и на кофе-брейках; существуют локальные звёзды, почему-то скрывающие абсолютные значения в своих успешных докладах, а также постоянно глючащее отраслевое ПО с кучей индивидуальных костыльных решений — всё это является практически бесконечным полем для креативной авторской интерпретации.

Именно поэтому бизнес-комик, работающий над внутри- и межкорпоративными задачами, просто обязан быть носителем релевантного эмпирического опыта. Таких креаторов немного, но их точность и эффективность несравнимо выше:

БИЗНЕС-КОМИК ЧУВСТВУЕТ ПУЛЬС РЫНКА!

Для решения подобных задач ваш креатор должен либо быть частью рабочего коллектива, либо иметь полное представление о его функционировании: на основании предыдущего опыта и вкупе с вашим детальным погружением в творческую задачу.

Теперь, с полным представлением о структуре шутки и об особенностях бизнес-креативов, пришло время научиться шутить!

Выбор объекта для шутки

Прежде чем вы перейдёте к креативному креативу, следует определиться: над кем или над чем вы собираетесь шутить, ведь юмор — это атака, у которой всегда есть объект.

Даже внутри отдельно взятой аудиторной когорты, на которую вы нацеливаетесь своим креативом, даже при понятном портрете её типичного представителя всплывает куча нюансов. Ваша аудитория — неоднородная группа индивидов, связанных между собой какой-либо сквозной характеристикой. Это если объяснять сложно.

Если проще, то все люди разные! У каждого человека своё мироощущение, уровень информированности и насмотренности, образование, социально-экономическое положение, у кого-то iOS — у другого Android, кто-то собачник, а кто-то кошатник, и совершенно точно у каждого своё уникальное чувство смешного! Даже профессиональная общность не делает людей единым организмом с одинаковым восприятием и ответной реакцией.

Исходя из конкретной аудитории, на которую нацелился ваш продукт, услуга или отдельно взятый креатив, необходимо вычленить то, что станет близким и узнаваемым для максимального количества потенциальных потребителей. Лишь так ваше сообщение не только будет доставлено в режиме банального информирования, но и найдёт эмоциональный отклик, ведущий к вовлечению в бренд.

Важной особенностью продающего креатива является то, что вне зависимости от выбранного объекта вашей шутки публичный креатив должен быть понятен наибольшему числу потребителей, а его оценка и восприятие должны быть ОДНОЗНАЧНО позитивными.

Предлагаемая классификация и раскрываемые нюансы основаны на многолетней практике и сотнях препарированных рекламных кейсов. Рассмотрим пять основных категорий объектов юмористической атаки, на которые может быть нацелен ваш бизнес-креатив:

— Аудитория.

— Конкретная персона.

— Событие и информационный повод.

— Сторонний бренд.

— Собственный бренд.

Аудитория

За данным термином скрывается не просто группа людей, а общность с одной или сразу несколькими сквозными характеристиками: от географического положения до половозрастных параметров, от семейного статуса до профессиональной принадлежности, от уровня благосостояния до хобби.

Таргетируя креатив на определённую когорту, вы должны в точности понимать особые черты, отличающие именно эту аудиторию от любой другой. Среди таких общих закономерностей и следует начинать путь своих креативных изысканий.

Наиболее безопасным и эффективным объектом для шутки при создании креатива для конкретной аудитории является узнаваемый ею бытовой сценарий. Через жизненную ситуацию, понятную и близкую данной категории потребителей, легче всего подать (и продать) эмоциональное вовлечение.

Когда зритель, слушатель или читатель становится свидетелем знакомой ситуации, обыгранной совсем другими персонажами, то внутри него срабатывает сразу несколько механизмов:

— Пробуждаются реальные воспоминания и эмоции, связанные со схожей ситуацией в личном опыте. Человек может отчётливо представить и прочувствовать всю полноту ощущений, вплоть до запахов! Значит, мы запустили в нём психофизиологические процессы, из-за чего в этот самый момент наблюдатель более не безразличен и полноценно эмоционально вовлечён.

— Появляется очень важное чувство сопричастности: «Ого, оказывается, не я один попадал в такую ситуацию?! Это же буквально про меня!» Именно это ощущение в невероятной степени располагает к себе и говорит человеку о том, что он не одинок, что его чувства и переживания разделяли другие люди, что его ПОНИМАЮТ, поэтому человек испытывает облегчение, расслабляется и открывается… нашему продуктовому сообщению!

— Возникает доверие к происходящему. Приняв за «своих», человек неосознанно пускает нас в узкий доверительный круг личных переживаний, где мы прочно закрепимся с той эмоцией, которую вызовем послевкусием от нашего креатива.

Этим-то мы и воспользуемся!;)

Упражнение №1: «Ассоциации». Выпишите в два столбца:

— Ассоциации, характеризующие вашу целевую аудиторию.

— Ассоциации, возникающие с продвигаемым продуктом и его свойствами.

Среди выписанных слов вы наверняка обнаружите несколько логических пересечений, например, «надёжный» — «надёжный» или «богатый» — «дорогой» — корреспондирующие ассоциации первого уровня. Это самые простые, поверхностные, прямолинейные, но самые понятные ассоциации, формирующие пространство для поиска идей, связывающих продукт и характерное свойство его ЦА.

Таким нетрудным способом вы получите всё необходимое, чтобы приступить к поиску креативного инсайта, который точно будет релевантен вашему портрету потребителя!

Можно оставаться на первом уровне ассоциаций и продолжать работу с ними, ведь так вы получите бóльшую узнаваемость у аудитории, но… это не очень качественный подход с точки зрения профессионализма. Конечно, не каждый маркетинговый креатив обязан претендовать на звание иконы искусства, но определённую ценность иметь, на мой взгляд, должен. Давайте рассмотрим на примере:

Вы производите шампунь от перхоти. Общая ассоциация первого уровня и для вашего продукта, и в портрете целевой аудитории — «волосы». Здесь вы можете всячески креативить и обшучивать взаимодействие, когда ваш шампунь, например, спасает свидание от чувства неловкости из-за перхоти, но можно перейти и на следующий уровень.

Теперь мы отталкиваемся от слова «волосы» и идём от него вглубь по ассоциативному ряду: волосы => корни => дерево => бумага => костёр и т. д.

В какой-то момент становится понятно, что в своём ресёрче мы слишком далеко отошли от сопричастности с нашим продуктом. Слово «дерево» стало ассоциацией третьего уровня — и с ним всё ещё можно работать, проводя аналогии роста волос и растений, которые также требуют тщательного ухода, но уже появляется лёгкое ощущение, что мы будто бы свернули куда-то не туда.