- -
- 100%
- +
Именно поэтому в ассоциативных поисках не следует погружаться глубже второго-третьего уровня, чтобы не потерять сценарную узнаваемость и не отдаляться от сути продукта. Перемудрить — тоже плохо: ваш артхаус не найдёт отклика у массового потребителя, но и быть излишне поверхностными — значит не уважать собственный креативный скилл. Задавайте стиль! Покажите, на что действительно способны!
Установив сквозные ассоциации, наиболее точно отражающие ключевые преимущества бренда, переходите от отдельных слов к формированию тезисов, которые станут основами для слогана и образов. На базе шорт-листа этих тезисов вы переходите в фазу безудержного комедийного разгона!
Теперь ваша задача — прогнать каждый из тезисов через матрицу юмористических приёмов: сопоставление, утрирование, гипербола, вордплей, двойные смыслы, каламбур, обратная реакция, сарказм, инверсия, правило «трёх раз» и многие другие.
Это самая приятная и весёлая часть, по результатам которой порою так сложно, но нужно выбрать те три-четыре концепции, которые вы принесёте на согласование. А дальше — дело техники и кучи итераций.
Задание:
— Выпишите в два столбца самые поверхностные ассоциации, описывающие портрет ЦА и свойства вашего продукта.
— Соедините линиями одинаковые или пересекающиеся по смыслу ассоциации.
— Придумайте 7—10 ситуаций, где ЦА и продукт взаимодействуют друг с другом на основании конкретной ассоциативной связки.
— Выберите три лучших сценария и упакуйте их в броский рекламный слоган.
Если чувствуете в себе силы, то повторите упражнение с ассоциациями второго и третьего уровня.
Непосредственно целевая аудитория также может выступать объектом шутки. Например, айтишники и риелторы, студенты и тусовщики, хипстеры, якки, путешественники или даже просто лысые. Всё это — группы с осязаемыми отличительными свойствами. Другой вопрос, что если вы не подаёте материал через бытовой сценарий, а направляете шутку на очерченную группу, высмеивая их особенности (в недавнем времени многие подтрунивали над скуфами), то, подливая масла в огонь под этим котлом, вы нагреваете до степени кипения не только весомое число участников данного профиля/течения, но и всех им сопереживающих.
Прожарка целой аудитории — крайне скользкий путь с авантюрной развилкой на два направления, по каждому из которых вы можете ступать лишь на свой страх и риск:
Путь 1: Шутка над собственной ЦАДопустим, вы решили привлечь внимание собственной аудитории потребителей. Прямое заигрывание и даже пародии — прекрасные способы, чтобы быстро обратить на себя взгляды, но… внимание вниманию рознь!
При разработке креатива вам необходимо несколько раз максимально критически пропустить суть шутки, её текстовую формулировку и визуальный образ через сито неангажированного общественного восприятия: фокус-группы, реальные или хотя бы релевантные представители портрета ЦА, да даже друзья и семья — не ограничивайтесь вашим внутренним профдеформированным пузырём, ведь то, как вы видите аудиторию и как аудитория видит вас, — две большие разницы.
Панчлайн должен быть настолько хирургически аккуратен, что здесь буквально включается главное медицинское правило — «Не навреди!»
Конечно, вы можете подшучивать над своей ЦА — это не воспрещается, но вы обязаны ювелирно выверять подобный креатив перед публикацией, если не хотите одной неловкой или неоднозначно трактуемой формулировкой превратить ваших сторонников в разочаровавшихся хейтеров.
Предположим, вы производитель сухариков и решили поподшучивать над своей целевой аудиторией потребителей — студентами:
Недопустимо: Единственная закусь, что тебе по карману!
Допустимо: Не только же гранит науки грызть?!
Путь 2: Шутка над сторонней группой людейМожет показаться, что шутка над кем-то «со стороны» — более безопасный путь, ведь так вы не задеваете вашу непосредственную ЦА и, наоборот, пытаетесь их развеселить, вбрасывая ироничный креатив в их инфополе. В такой ситуации и шутка может быть куда более атакующей! Однако не всё так просто, и на это есть несколько причин:
— Несмотря на чётко прописанный портрет вашего потребителя, объединяющий людей в группу по ряду общих характеристик, сам индивид не ограничивается лишь этими свойствами и интересами. Каждый член общества ОДНОВРЕМЕННО является участником сразу множества групп: и потребителем вашего шампуня, и автолюбителем, и филателистом, и зожником, и анимешником.
— Потребитель — не сферический конь в вакууме, он член социума, а следовательно, у него есть семья, друзья и близкие люди, которые вдруг по непонятной причине стали объектом вашей шутки. Это может быть смешным, но в то же время может глубоко задеть его лично, о чём он обязательно выскажется.
— Простое человеческое сострадание. Когда вы атакуете общность людей по какому-либо признаку (например, барды с гитарами в свитерах у костра), то вы ставите себя на позицию выше, как бы насмехаясь над ситуацией с высоты собственной колокольни. Но кто вам дал на это моральное право, если вы НЕ ЯВЛЯЕТЕСЬ УЧАСТНИКОМ этой группы?!
Именно такими категориями начинают мыслить эмпатичные члены социума, поднимая волну публичного обсуждения и осуждения, которая порой может привести к очень чувствительной критике и даже к коллективному бойкоту, что попросту недопустимо для бизнеса.
Как же поступить максимально грамотно в случае, если вы всё-таки собрались пуститься в авантюрную юмористическую атаку на какую-либо группу?
НЕ УСТРАИВАТЬ САМОСТОЯТЕЛЬНЫЙ КРЕСТОВЫЙ ПОХОД, А ИНТЕГРИРОВАТЬСЯ В АКТУАЛЬНУЮ ПОВЕСТКУ!
В информационном поле постоянно появляются события, связанные с каким-либо социальным течением, из-за чего возникает волна хайпа и интереса к отдельной ярко выраженной группе. Если вам ну очень хочется кого-то прожарить, то ограничьтесь созданием и посевом одного-двух продуктовых мемов в момент тематического пика, но критически выборочно, не обидно и с высочайшей степенью аккуратности.
Предположим, что вы производите офисную мебель, а в текущий период актуально обсуждение квадроберов (да, я слишком долго писал эту книгу):
Недопустимо: А ну-ка, место! Рабочее место!!
Допустимо: Стильно, удобно, пэт-френдли.
Как бы то ни было, ступайте этим путём, только если вы придумали что-то нереально шедевральное или вам нужно резко заявить о себе. Но универсальный совет, к которому мы не раз вернёмся, таков:
НЕ СМЕЙТЕСЬ «НАД», СМЕЙТЕСЬ «ВМЕСТЕ»!
Конкретная персона
Пожалуй, один из самых рискованных способов прорекламировать свой продукт или услугу — это юмористическое взаимодействие с конкретным человеком. Почему я использую такую расплывчатую словоформу, как «юмористическое взаимодействие»? Потому что даже оно бывает двух видов:
1. Персона знает о взаимодействии. Здесь всё понятно: вы выбираете селебрити или релевантного лидера мнений и заключаете с ним контракт, совместно разрабатывая сценарий креатива, юмористическая атака которого будет направлена исключительно на обшучивание этого инфлюенсера.
Это самая простая конструкция, уже заведомо не предусматривающая никаких репутационных угроз ни с одной, ни с другой стороны. Это подготовленная и продуманная кампания, практически лишённая каких-либо рисков… кроме одного!
Время. Время имеет свойство неустанно двигаться вперёд. Под давлением обстоятельств или по нелепой случайности ваш инфлюенсер и звезда эфира может совершить какое-то нелепое действие или ляпнуть на публике что-то, что в корне перевернёт общественное отношение к этой персоне.
Даже несмотря на то, что всё когда-нибудь обязательно забудется, это не перекроет мощного сиюминутного репутационного ущерба для вашей рекламной коллаборации, которую неминуемо придётся резко сворачивать вне зависимости от стадии кампании и объёма уже понесённых затрат. Ещё, глядишь, и пост с извинениями напишете. Это редкий и опциональный риск, но не проговорить его нельзя.
2. Персона не знает о взаимодействии. Ммм… старый добрый неймдроппинг. Приём, требующий высокого мастерства и аккуратности. Это самый скользкий путь, но как же хорошо он работает!
Фактически мы говорим о формате «пасхалки», или отсылки к узнаваемому событию, действию или реплике выбранной персоны, что стало причиной невероятной вспышки в информационном поле и мгновенно завирусилось. Однако важно понимать, что именно в этом случае персона, привлёкшая к себе взрывное внимание и выбранная объектом вашей креативной шутки, является конкретным лицом и обретает ОДНОЗНАЧНЫЙ СТАТУС ЖЕРТВЫ информационной атаки со всеми вытекающими паттернами эмпатического социального отношения, поэтому нужно обязательно учитывать градус юмора.
Конечно же, такой инфоповод автоматически предусматривает хлёсткий реактивный креатив «в моменте», что отлично подходит для ситуативного маркетинга, SMM или вирусной PR-кампании. Более того, в случае практики такого подхода ваша компания обязана быть очень оперативна в системе согласований, иначе потенциально виральная шутка быстро «протухнет». Но давайте разберёмся в подводных камнях подобной стратегии:
1) Риски для бренда
— Нападая на конкретного человека, вы выступаете агрессором в адрес персоны без её согласия. В этот момент вы находитесь в позиции сильного, следовательно, атакуемый воспринимается слабым, а значит, может вызвать сострадание у аудитории. Таким образом, вместо ожидаемого можете получить зеркальный эффект в виде негативного восприятия вашей нападки вашей же аудиторией, что отразится на уровне лояльности к бренду.
— Если шутка была излишне агрессивной, то это вполне способно привести к настоящей лавине общественного негодования, что доставит немало головной боли вашей пресс-службе и всем участникам цепочки согласования неаккуратного креатива.
— Если проект застрял на согласовании и был выпущен, когда хайптрейн не то что уехал, а уже давно стынет в депо, то это вызовет у аудитории лишь недоумение, а для профсообщества вашей отрасли так и вовсе будет откровенным кринжем.
Есть и ещё один чрезвычайно щекотливый момент для вашего бренда, который станет следствием следующей группы рисков.
2) Риски для персоны
Персона, в чей адрес завуалированно или открыто был совершён ваш выпад, несёт репутационный ущерб. Даже человек с высокой долей самоиронии наверняка не хочет, чтобы и без того травмировавшая его медийная ситуация стала объектом дополнительной насмешки, подбрасывающей угля в топку страстей. Особенно если ситуация привела (и продолжает приводить) к негативным для персоны последствиям.
Естественно, таким человеком преимущественно является какая-либо знаменитость, ведь условному «ноунейму» довольно сложно стать центром притяжения общественного внимания. И естественно, что такая личность зачастую обладает финансами и влиянием, чтобы её оскорбление могло перерасти в судебный иск по статье о защите чести, достоинства и деловой репутации, где требования истца наверняка будут включать запрос на компенсацию морального вреда.
Плюс ко всему вы можете нажить себе личного влиятельного врага и стойкий хейт… и стоила ли тогда игра свеч?! Вопрос открытый и исключительно индивидуальный.
Работая с отсылками к конкретным людям, важно максимально перестраховываться в использовании подобных приёмов, верно оценивая риски и следуя ряду правил.
Визуальный образ
Проблема работы с узнаваемым образом состоит в том, что вы однозначно и прямолинейно отсылаетесь к личности. Например, человек в костюме и с очень характерно зачёсанными набок светлыми волосами легко отсылает нас к Дональду Трампу и без использования его фото.
В современной законодательной системе даже сам визуальный образ медийной личности может быть юридически защищён. Вы не имеете права использовать сгенерированные видеоролики с Киану Ривзом и Марго Робби в рекламной коммуникации, то есть — с целью достижения коммерческих результатов вашего надомного производства сумок из кожзама. Это незаконно, так как их визуальные образы защищены юридически, а использование реалистичных изображений приравнивается к официальному творческому взаимодействию, на которое они не подписывались и не давали официального разрешения.
Сейчас такая практика находится на пике неконтролируемого распространения благодаря нейросетям и технологиям генерации цифровых аватаров. Это правда крутой и мощный инструмент, из которого нужно выжать максимум, пока его не успели тотально зарегулировать, но даже до эры массового применения нейрослопов бренды периодически эксплуатировали узнаваемые образы. На пике популярности фильма «Барби» (2023 г.) застройщик ГК ФСК шутливо интегрировал образ титульной актрисы Марго Робби в фирменном барби-стиле в рекламу жилого комплекса Sydney City:
Рис. 3. Кадр из рекламного ролика ЖК Sydney City. Источник: рекламная кампания ФСК, 2023 г.
Давала ли австралийская звезда на пике популярности право на использование своего лица для рекламного дипфейк-рилса российского жилого комплекса с ограниченным посевом — вопрос риторический.
Более того, опытный юрист легко оперирует формулировкой «до степени смешения» и может сопоставить любые черты, визуально схожие с деталями оригинального образа, чтобы через суд добиться компенсации за его незаконное использование, сопроводив иск заявлением «потерпевшего» о нереальной степени перенесённых моральных страданий, за которые также следует накинуть деньжат поверх соответствующей статье суммы.
Поэтому в работе с визуальным образом следует использовать лишь отдельно взятые элементы, которые могут быть присущи рандомному жителю планеты, но в сознании человека рождают однозначную ассоциацию с конкретной персоной по этим характерным чертам. В таких случаях юридическая претензия может быть отбита фразами «Всё это — ваши личные домыслы!» и «Какьие вашьи докозательства?»
Правильная отсылка к визуальному образу выглядит так:
— По кинотеатрам прокатилась очередная экранизация серии книг про «Гарри Поттера»? — Используем волшебную палочку, гримуар или просто образ колдуна в умеренной тематической одежде. Шрам на лице, цвета шарфа Гриффиндора, погоня на мётлах за снитчем — это защищённые торговой маркой образы, как и внешность титульных актёров.
— Прославленный шахматист стал чемпионом мира? — Используем доску, фигуры, шахматные часы, руку, делающую ход, и оставляем пространство для своего лого и слогана по типу «Ход короля» или «Наш слон». Событие понятное, персона однозначно считываемая, но никаких юридических претензий не вызывает.
— Кто-то вновь зашёл не в ту дверь? — Конечно, используем! Теперь у него имеется и узнаваемая серебряная борода, которую можно крупно поместить на баннер. На этом следует остановиться, ведь с появлением дополнительных черт лица уже может сложиться похожий до степени смешения образ, которого мы и стараемся избежать.
Отсылка к персональному событию
Взаимодействие с персоной может быть привязано не напрямую к визуальному образу, но к событию, произошедшему с вашим объектом юмористической атаки. Тем же способом можно работать и над визуализацией, например, завирусившегося высказывания.
Плох тот производитель дверей, который на пике хайпа не выпустил мемный баннер со слоганом «Двери, в которые стоит входить»: здесь нет прямой отсылки к личности, но все прекрасно понимают, о ком идёт речь. Такой слоган — исключительно продуктовый, он никому не принадлежит с точки зрения авторского права, а все совпадения с событиями и персонами являются лишь плодом фантазии наблюдателя — не более того.
Привязка к ярким персонифицированным событиям — это отличный способ вирусной коммуникации, в котором проявляется настоящий профессионализм креатора, маркетолога или пиарщика. И этим приёмом часто пользуются мировые бренды!
Согласитесь, сложно представить, чтобы вполне себе консервативная скандинавская IKEA вдруг начала неожиданно остро обыгрывать локальные политические скандалы. А ведь она это делает!
В последние годы маркетологи компании активно размещают на рекламных поверхностях городов Португалии ситуативные мемы на основе нетривиальных политических событий, всколыхнувших общественность:
1. В 2023 году в Португалии произошёл крупный коррупционный скандал, когда в офисе главы кабинета премьер-министра была обнаружена сумма в размере 75 800 €, что привело к отставке премьера и к роспуску парламента.
Общественный резонанс был действительно широким, но никто не ожидал, что внезапно дерзкая IKEA запустит остросатирическую рекламную кампанию по мотивам этих событий:
Рис. 4. Реконструкция рекламного баннера IKEA для аналитического разбора кейса, 2023 г.
Слоган гласит, что их шкаф «подходит для хранения книг. Или 75 800 €», что является самой прямой и жирной отсылкой к нашумевшему событию, но никоим образом не соприкасается с политикой, криминалом или конкретными личностями. ИДЕАЛЬНО!!!
Думаете, это была разовая ситуативная акция? Нет!
2. Та же самая IKEA мемно обыграла ещё одно не менее яркое криминально-политическое событие: в январе 2025 года депутат португальского парламента был пойман на том, что… (наберите лёгкие в грудь!) воровал чемоданы с конвейерной ленты в зоне прилёта в аэропорту Лиссабона! А в его доме и офисе так и вообще были обнаружены 17 (!!!) чемоданов!
Реакция шведов на улицах португальских городов также не заставила себя ждать:
Рис. 5 Реконструкция рекламного баннера IKEA для аналитического разбора кейса, 2025 г.
Слоган означает, что шкаф «хорош для хранения ваших чемоданов… И чужих». И снова ВЕЛИКОЛЕПНАЯ работа!! И вновь инфоповод обыгран тонко, изящно и в неразрывной связке с продуктом. И вновь прямого упоминания политической или криминальной составляющей, как и конкретной персоны, вы не обнаружите.
Превосходный пример для подражания! Но всегда держите в голове: где, над кем и на какую аудиторию вы собираетесь шутить, трезво оценивайте градус и тональность общественного отношения к объекту шутки, постарайтесь спрогнозировать вилку возможных последствий и сценарии позитивного выхода из них.
АВТОРСКОЕ ОТСТУПЛЕНИЕПубличные шутки про политику и политиков возможны лишь в странах с высоким уровнем либеральных свобод. Каждое общество или строй имеют свои собственные ценности, установки, традиции, законодательные, религиозные, социальные, моральные и этические нормы. Если вы работаете над креативами для разных стран — вы обязаны учитывать любые нюансы в менталитете и в локальных особенностях.
Стоит вспомнить хрестоматийную байку о провальной рекламной кампании Coca-Cola в Саудовской Аравии. Согласно легенде, на арабском баннере были размещены три последовательных изображения: на первом — измученный жаждой человек, на втором он выпивает бутылку колы, на третьем персонаж бодр и полон сил. Однако маркетологи не учли того, что жители арабских стран читают справа налево, поэтому местная аудитория трактовала это так: пышущий энергией человек выпивает бутылку колы, из-за чего ему становится невыносимо худо.
Подтверждения реальности данного кейса не существует, но эта бизнес-байка хорошо продумана, чтобы привести её в качестве наглядного примера.
А вот за реальным и относительно свежим кейсом далеко ходить не нужно. Представляя iPhone 17 Air, маркетологи Apple подчёркивали уникальную тонкость корпуса визуалом, где новый смартфон удерживается буквально «щипком»:
Рис. 6. Скриншот страницы сайта Apple в период продвижения iPhone Air. Источник: официальный сайт Apple, 2025 г.
Беда пришла откуда не ждали — из Южной Кореи! Оказалось, что неполный прихват большим и указательным пальцами являлся грубым жестом некоторых феминистских сообществ, высмеивающих размер азиатских МПХ.
После волны негодования «прихват» был удалён с локальной продуктовой страницы, и изображение стало максимально стерильным:
Рис. 7. Скриншот корейской версии страницы сайта Apple в период продвижения iPhone Air. Источник: официальный сайт Apple, 2025 г.
Кому-то это может показаться гипертрофированной реакцией на смысл, даже не заложенный отделом маркетинга, иной вообще посчитает данную ситуацию полным бредом, но факт состоит в том, что в любом уголке мира может найтись своя индивидуальная черта, фишка, образ, слово, звук и жест, значение которых может в корне отличаться от вашей интерпретации обычного, повседневного, нормального. И наоборот!
Например, для нас привычно, что в обществе принято скрывать излишнее пищеварительное газообразование или стыдливо извиняться за него, однако в Германии считается доброй забавной традицией делать громкую отрыжку, после которой следует приставлять ко лбу распальцовку в виде рога единорога и сопровождать это действо громким выкриком «Шульц!».
Помните, что и сложенный из пальцев знак «окей!» в одних странах означает, что всё хорошо, а в других — намекает на нетрадиционную ориентацию собеседника и является оскорблением. Лёгкий кивок головой, казалось бы, везде означает «да», но только не в Болгарии и Албании, где он трактуется противоположным образом.
Если вы работаете с конкретным локальным рынком, то не поленитесь погрузиться в культурный код, чтобы учесть местные особенности!
Пасхалка
В случае применения указанного приёма мы не строим креатив на прямой связке с персоной — наш лейтмотив может быть совсем иным и косвенным, но формат спрятанной пасхалки придаёт базовой идее новую глубину и дополнительный смысловой слой.
Пасхалка может являться сочетанием визуального образа с какой-либо отсылкой к событию, но это обязательно именно неявная отсылка, заметив и разгадав которую аудитория получает неожиданный прилив дофамина и чувство превосходства, что очень и очень сильно закрепляет креатив на эмоциональном уровне. А ещё это очень тешит самолюбие наблюдателя! Вместе с ярким позитивным закреплением в памяти фиксируется не только сам креатив, но и ваш бренд.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».