- -
- 100%
- +
— Почему ему это нужно?
— Что происходит сейчас?
— Что его не устраивает?
— Что он уже пробовал?
— Какое решение он ищет?
— Насколько проблема важна?
— Кто принимает решение?
— Когда необходимо решить вопрос?
— Какой результат будет считаться успешным?
Если вы не знаете ответов на эти вопросы, вы пока не готовы нормально продавать.
Именно поэтому хороший первый разговор иногда заканчивается словами:
— «Похоже, наше решение вам сейчас не подходит».
Это не проигрыш.
Это профессионализм.
Вы не потратили время на бессмысленную сделку, а клиент не купил продукт, который ему не нужен.
Пример правильного первого разговора:
Клиент:
«Мне нужен новый сайт».
Продавец:
«Понял. А зачем вам новый сайт? Что не устраивает в текущем?»
Клиент:
«Он старый, некрасивый, и почти никто не оставляет заявки».
Продавец:
«А сколько заявок вы получаете сейчас? И сколько из них становятся клиентами?»
Клиент:
«Заявок около 30 в месяц. Продаж — 2-3».
Продавец:
«Понял. А вы пробовали менять не сайт, а процесс обработки заявок? Может быть, менеджеры слишком долго отвечают?»
Клиент задумывается.
Оказывается, проблема не в сайте. Проблема в том, что менеджеры отвечают на заявки через 3-4 часа.
Продавец не продал сайт. Он провёл диагностику. И понял, что клиенту нужно другое решение.
ГЛАВА 24. НЕ НАЧИНАЙТЕ С ПРЕЗЕНТАЦИИ
Представьте, что вы пришли к врачу.Вы ещё ничего не рассказали о своём состоянии.
Но врач сразу начинает перечислять лекарства.
— У этого препарата такая формула.
— У этого такая.
— Этот принимают утром.
— Этот вечером.
— У этого новая упаковка.
Вы, скорее всего, решите, что врач странный.
В продажах происходит то же самое.
Клиент ещё ничего не рассказал.
А продавец уже показывает презентацию на двадцать слайдов.
— Компания существует с 2010 года.
— У нас сто сотрудников.
— Мы работаем в десяти странах.
— У нас инновационная технология.
— У нас двадцать преимуществ.
Клиент сидит и думает:
— «И что из этого относится ко мне?»
Поэтому презентация должна появляться после диагностики.
Сначала вы понимаете ситуацию.
Потом выбираете из своего продукта именно те элементы, которые имеют значение для этого клиента.
Это экономит время.
И клиента, и продавца.
ГЛАВА 25. ПЕРВЫЙ ВОПРОС
Первый вопрос не должен звучать как допрос.Не нужно:
— «Какой у вас бюджет?»
— «Сколько сотрудников?»
— «Когда будете покупать?»
— «Кто принимает решение?»
— «Какие у вас конкуренты?»
— «Какой у вас оборот?»
Пять вопросов подряд — и клиент начинает чувствовать себя участником анкеты.
Начните естественно.
— «Расскажите немного, как сейчас у вас устроен этот процесс».
Это очень сильная фраза.
Она даёт человеку пространство.
Он начинает говорить.
А вы слушаете.
В процессе разговора появляются детали.
Тогда можно задавать дополнительные вопросы.
— «А почему решили менять систему?»
— «Что именно сейчас не устраивает?»
— «Как давно это происходит?»
— «Что уже пробовали делать?»
— «Какой результат хотели получить?»
Разговор постепенно углубляется.
И это гораздо эффективнее, чем механическое прохождение списка вопросов.
ГЛАВА 26. СЛУШАЙТЕ НЕ ТОЛЬКО СЛОВА
Клиент редко говорит всю проблему напрямую.Он может сказать:
— «Нам нужно больше клиентов».
Но это ещё не проблема.
Почему нужно больше клиентов?
— Потому что упали продажи?
— Потому что выросли расходы?
— Потому что открыли новый филиал?
— Потому что появился новый конкурент?
— Потому что простаивает команда?
— Потому что собственник хочет увеличить прибыль?
Одна фраза может скрывать пять разных причин.
Поэтому нельзя останавливаться на первом ответе.
Нужно копать глубже.
— «Почему для вас это сейчас важно?»
— «Что произойдёт, если ничего не менять?»
— «Как это влияет на бизнес?»
— «Сколько вы теряете из-за этой ситуации?»
— «Что уже предпринимали?»
Вот здесь появляется настоящая диагностика.
ГЛАВА 27. СИТУАЦИЯ — ЭТАП S В ТЕХНИКЕ SPIN
В методике SPIN первый этап называется Situation — ситуация.Смысл простой.
Прежде чем искать проблему, нужно понять контекст.
Но здесь есть одна ошибка.
Некоторые продавцы превращают этот этап в допрос.
Они задают двадцать вопросов, ответы на которые можно было найти заранее.
— «Сколько у вас сотрудников?»
— «Какой у вас сайт?»
— «Как давно существует компания?»
— «В каком городе вы работаете?»
Если эту информацию можно было узнать из открытых источников, не нужно тратить на неё время клиента.
Подготовка продавца начинается до разговора.
Чем лучше вы подготовились, тем меньше очевидных вопросов вам приходится задавать.
Ваша задача — использовать время клиента для информации, которую невозможно найти самостоятельно.
Пример хорошего вопроса на этапе Situation:
— «Я посмотрел ваш сайт, вы работаете в сегменте HoReCa. С какими основными вызовами вы сталкиваетесь в этом сегменте?»
Это уже показывает, что вы готовились.
ГЛАВА 28. ПРОБЛЕМА — ЭТАП P В ТЕХНИКЕ SPIN
После ситуации нужно понять проблему.— «Что вас сейчас не устраивает?»
— «Где возникает основная сложность?»
— «На каком этапе чаще всего возникают потери?»
— «Что занимает слишком много времени?»
— «Что ваши сотрудники делают вручную?»
— «Где чаще всего возникают ошибки?»
Проблема должна стать конкретной.
Не:
— «У нас плохие продажи».
А:
— «Мы получаем около ста заявок в месяц, но менеджеры связываются только с половиной. Вторая половина просто висит в CRM без ответа».
Или:
— «Мы тратим около десяти часов в неделю на ручное составление отчётов. При этом ошибки возникают постоянно».
Это уже информация, с которой можно работать.
ГЛАВА 29. ПОСЛЕДСТВИЯ — ЭТАП I В ТЕХНИКЕ SPIN
Здесь продавец должен быть особенно осторожен.Его задача — не напугать клиента.
Его задача — помочь клиенту увидеть последствия.
Если проблема существует сегодня, что будет через три месяца?
Через полгода?
Через год?
— Если менеджеры продолжают терять половину заявок, сколько потенциальной выручки исчезает?
— Если сайт не приносит заявки, сколько денег компания продолжает тратить на другие каналы?
— Если сотрудники вручную выполняют работу по несколько часов в день, сколько рабочего времени теряется?
Проблема становится значимой тогда, когда человек понимает её стоимость.
Иногда проблема кажется маленькой.
Но её последствия огромны.
И задача хорошего продавца — помочь клиенту увидеть эту связь.
Пример:
— «Вы сказали, что менеджеры теряют 50 заявок в месяц. Средний чек — 10 000 рублей. Это 500 000 рублей потерь в месяц. 6 000 000 рублей в год. Как вам такая цифра?»
ГЛАВА 30. ЖЕЛАЕМЫЙ РЕЗУЛЬТАТ — ЭТАП N В ТЕХНИКЕ SPIN
После проблемы нужно перейти к будущему.— «А как вы хотели бы, чтобы этот процесс работал?»
— «Что для вас будет хорошим результатом?»
— «Что должно измениться?»
— «Какой показатель вы хотели бы получить?»
Теперь клиент начинает говорить не о проблеме, а о желаемом результате.
И именно здесь появляется возможность связать решение с потребностью.
Допустим, клиент говорит:
— «Я хочу, чтобы менеджеры обрабатывали заявки быстрее».
Теперь ваша презентация может быть конкретной.
Не нужно рассказывать всё о вашей CRM.
Вы показываете именно тот механизм, который сокращает время обработки.
Вот почему диагностика настолько важна.
Она превращает универсальную презентацию в персональное решение.
ГЛАВА 31. КОГДА ГОВОРИТЬ О ПРОДУКТЕ
После того как вы поняли клиента.Не раньше.
Потому что теперь у вас есть контекст.
Допустим, клиент сказал:
— «У нас проблема с повторными продажами. Менеджеры закрывают первую сделку и больше не возвращаются к клиенту».
Теперь вы можете показать:
— «У нас есть система автоматических напоминаний, которая позволяет менеджеру видеть клиентов, которым необходимо сделать повторный контакт».
Это уже не просто функция.
Это ответ на конкретную проблему.
Вы не рассказываете о продукте.
Вы связываете продукт с потребностью.
И именно эта связь создаёт ценность.
ГЛАВА 32. НЕ ПЕРЕГРУЖАЙТЕ КЛИЕНТА
Хороший продавец не старается рассказать всё.Он рассказывает необходимое.
Если у продукта тридцать функций, клиенту не обязательно знать о каждой.
Представьте ресторан.
Вы заказываете блюдо.
Официант не рассказывает вам историю каждого ингредиента, производителя соли, температуру хранения воды и устройство кухни.
Он помогает выбрать.
В продажах то же самое.
Покажите клиенту именно те элементы, которые имеют значение для его задачи.
Остальное можно оставить на потом.
Чем больше лишней информации вы даёте, тем сложнее человеку увидеть главное.
ГЛАВА 33. КАК ГОВОРИТЬ О СЕБЕ
Иногда клиент действительно хочет узнать о компании.Тогда не нужно превращать рассказ в автобиографию.
Не:
— «Мы были основаны в 2012 году. Сначала у нас было три сотрудника. Потом стало десять. В 2018 году мы открыли филиал...»
Клиенту важнее другое.
А:
— «Мы работаем с компаниями вашего типа. За последние годы мы решили похожие задачи у клиентов из вашей отрасли. Поэтому понимаем, с какими проблемами вы сталкиваетесь».
Сразу возникает связь.
Вы не рассказываете историю ради истории.
Вы объясняете, почему ваш опыт имеет значение именно для этого клиента.
ГЛАВА 34. ДОВЕРИЕ
Клиент покупает не только продукт.Он покупает уверенность в том, что решение будет реализовано.
Поэтому доверие часто важнее красивой презентации.
Как его создать?
— Не обещать невозможного.
— Не скрывать ограничения.
— Показывать реальные результаты.
— Давать конкретные примеры.
— Объяснять процесс.
— Отвечать на неудобные вопросы.
— Признавать ошибки.
И самое главное — говорить правду даже тогда, когда правда не помогает мгновенной продаже.
Если ваш продукт не подходит клиенту, скажите об этом.
Если результат зависит от действий самого клиента, скажите об этом.
Если невозможно гарантировать определённый результат, не обещайте гарантию.
Честность иногда уменьшает одну продажу.
Но она способна создать репутацию, которая принесёт сотни других.
ГЛАВА 35. КЕЙСЫ
Один из сильнейших способов показать ценность — показать путь другого клиента.Но кейс должен быть конкретным.
Не:
— «Наш клиент был очень доволен».
Это почти ничего не значит.
Нужна история.
— Какая была проблема?
— Что происходило до работы?
— Что сделали?
— Что изменилось?
— Какой результат получил клиент?
Чем конкретнее, тем сильнее.
Пример:
— «Компания получала около двухсот заявок в месяц. Менеджеры обрабатывали их вручную. Часть обращений терялась. Мы изменили процесс распределения заявок и добавили контроль первого контакта. Через два месяца компания стала обрабатывать 180 из 200 заявок без увеличения штата. Продажи выросли на 40%».
Вот это уже доказательство.
Кейс показывает не только результат.
Он показывает причинно-следственную связь.
Была проблема.
Было действие.
Получился результат.
ГЛАВА 36. СОЦИАЛЬНОЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВО
Люди смотрят на решения других людей.Если продуктом уже пользуются компании, это снижает ощущение риска.
— Отзывы.
— Кейсы.
— Рекомендации.
— Публичные результаты.
— Экспертные публикации.
— Выступления.
— Партнёрства.
Всё это создаёт социальное доказательство.
Но здесь тоже нельзя перебарщивать.
Двадцать логотипов компаний без объяснения результата слабее одного подробного кейса.
Лучше показать:
— «Компания X пришла с проблемой Y. Мы сделали Z. В результате получила такой-то результат».
Конкретика всегда сильнее количества.
ГЛАВА 37. ПЕРЕГОВОРЫ НАЧИНАЮТСЯ ДО ПЕРЕГОВОРОВ
Если клиент дошёл до переговоров, это уже хорошо.Но не думайте, что переговоры начинаются с первой фразы на встрече.
Они начинаются ещё раньше.
С того момента, когда клиент формирует первое впечатление о вас.
- Он посмотрел сайт.
- Нашёл ваши публикации.
- Прочитал отзывы.
- Посмотрел кейсы.
- Увидел ваш профиль.
- Почитал описание продукта.
- И только потом связался.
Поэтому репутация компании является частью переговоров.
Если клиент заранее считает вас профессионалом, вам не придётся доказывать всё с нуля.Если же он видит хаос, слабый сайт и противоречивую информацию, переговоры начнутся уже с недоверием.
ГЛАВА 38. ПЕРЕГОВОРЫ — ЭТО НЕ ВОЙНА
Некоторые предприниматели относятся к переговорам как к борьбе.— Кто кого продавит.
— Кто первый назовёт цену.
— Кто дольше промолчит.
— Кто заставит другого уступить.
Такой подход может дать краткосрочный результат.
Но он разрушает отношения.
Сильные переговоры строятся вокруг интересов.
— Что важно вам?
— Что важно клиенту?
— Где есть совпадение?
— Где есть ограничения?
— Что можно изменить?
— Что нельзя изменить?
— Какие условия создают ценность для обеих сторон?
Ваша задача — не победить клиента.
Ваша задача — заключить сделку, которая имеет смысл для обеих сторон.
Если после сделки одна сторона чувствует себя проигравшей, проблемы могут начаться уже завтра.
ГЛАВА 39. ЦЕНА В ПЕРЕГОВОРАХ
Сначала ценность.
Потом стоимость.
METAIMPERIYA Цена становится проблемой тогда, когда разговор о цене происходит раньше разговора о ценности.Если вы сказали:
— «Наш пакет стоит 100 000 рублей».
А клиент ещё не понимает, что получит, его мозг сравнивает только цифры.
100 000 против 70 000.
100 000 против 50 000.
100 000 против бесплатного решения.
Но если клиент понимает потенциальный результат, сравнение меняется.
Теперь вопрос выглядит иначе:
— «Стоит ли результат 100 000 рублей?»
И это уже гораздо более правильный вопрос.
Поэтому не нужно прятать цену.
Но и не нужно бросать её в разговор без контекста.
ГЛАВА 40. НИКОГДА НЕ ТОРОПИТЕСЬ ДЕЛАТЬ СКИДКУ
Скидка — самый простой инструмент продавца.И именно поэтому его так часто используют неправильно.
Клиент говорит:
— «Дорого».
Продавец отвечает:
— «Хорошо, сделаем скидку десять процентов».
Клиент:
— «А двадцать?»
Продавец:
— «Ну ладно».
В этот момент клиент понимает одну вещь.
Первая цена была не настоящей.
Если вы могли сразу снизить стоимость на двадцать процентов, значит, первоначальная цена была частью игры.
Это разрушает доверие.
Поэтому скидка должна иметь причину.
— Объём.
— Срок.
— Пакет.
— Условия оплаты.
— Дополнительный продукт.
— Долгосрочный контракт.
Но просто скидка потому, что клиент сказал «дорого», должна быть последним, а не первым решением.
ГЛАВА 41. МОМЕНТ РЕШЕНИЯ
Продажа должна куда-то двигаться.После разговора должен существовать следующий шаг.
Не:
— «Ну, тогда остаёмся на связи».
Это не следующий шаг.
Это отсутствие следующего шага.
Лучше:
— «Давайте завтра в 15:00 обсудим предложение после того, как вы его посмотрите».
— «Я отправлю расчёт сегодня. Завтра в 11:00 созвонимся и разберём вопросы».
— «Если решение принимаете вместе с партнёром, давайте подключим его к следующей встрече».
Конкретика создаёт движение.
Продажа умирает не только от отказа.
Она умирает от отсутствия следующего действия.
ГЛАВА 42. ПОСЛЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ РАБОТА НЕ ЗАКАНЧИВАЕТСЯ
Одна из самых дорогих ошибок бизнеса — отправить коммерческое предложение и ждать.— «Мы отправили».
И всё.
Нет.
Отправка предложения — это только очередной этап.
Клиент может не открыть письмо.
Может открыть и забыть.
Может не понять один пункт.
Может сравнивать вас с конкурентами.
Может ждать решения руководителя.
Может сомневаться.
Поэтому после предложения нужен следующий контакт.
Но не бессмысленное:
— «Ну что, посмотрели?»
Лучше:
— «Удалось ознакомиться с расчётом? Есть ли вопросы по срокам или составу работ?»
Ещё лучше — вернуться к тому, что клиент говорил во время встречи:
— «Вы говорили, что для вас критично запустить проект до конца месяца. Я хотел уточнить, всё ли понятно по этапам запуска».
Вы показываете, что слушали.
А это повышает доверие.
ГЛАВА 43. СДЕЛКА НЕ ЗАКАНЧИВАЕТСЯ ОПЛАТОЙ
Очень многие предприниматели считают продажу завершённой после получения денег.Это ошибка.
Настоящая работа только начинается.
Клиент должен получить обещанный результат.
— Если вы продаёте услугу, её нужно качественно выполнить.
— Если продаёте обучение, человек должен получить возможность применить знания.
— Если продаёте продукт, клиент должен понимать, как им пользоваться.
Первое впечатление после покупки определяет вероятность следующей покупки.
Именно поэтому существует понятие клиентского опыта.
Человек должен не просто купить.
Он должен почувствовать:
— «Я сделал правильный выбор».
Тогда появляется повторная продажа.
Рекомендация.
Отзыв.
Долгосрочное сотрудничество.
И стоимость привлечения этого клиента начинает окупаться гораздо сильнее.
ГЛАВА 44. САМАЯ ДОРОГАЯ ПРОДАЖА — ТА, КОТОРУЮ ВЫ НЕ СДЕЛАЛИ
Представьте, что клиент уже пришёл.Он заинтересован.
Он задаёт вопросы.
Он понимает продукт.
Он готов покупать.
Но менеджер не сделал следующий шаг.
Не спросил о решении.
Не предложил оформить заказ.
Не зафиксировал дату.
Не отправил документы.
Не перезвонил.
Сделка исчезла.
Такие потери особенно болезненны, потому что клиент уже был найден.
Реклама уже оплачена.
Время уже потрачено.
Интерес уже сформирован.
Но система не довела человека до результата.
Поэтому владелец должен искать не только новые продажи.
Он должен искать продажи, которые уже были почти получены, но были потеряны внутри процесса.
Именно там часто лежат самые быстрые деньги для роста.
ГЛАВА 45. ПРОДАЖИ — ЭТО УПРАВЛЕНИЕ ДВИЖЕНИЕМ
Теперь можно увидеть всю картину.Человек должен сначала узнать о вас.
Потом заинтересоваться.
Потом начать доверять.
Потом обратиться.
Потом пройти диагностику.
Потом увидеть решение.
Потом понять ценность.