Современный сторителлинг: как влиять на людей с помощью историй

– Ничего.

Пожал я плечами и пошел к себе в кубрик, думая о том, как же старпома поразило то, что матросы не только водку пьют, но и Аристотеля читают. Он даже забыл наказать и меня, и дежурного офицера. Зверюга…»42

Семейный сторителлинг

Семейный сторителлинг обычно посвящен предкам, фамилии, связанным с ними мифам, легендам, случаям и событиям. Часто истории такого типа интересны только членам семьи и ближнему кругу родственников, друзей и знакомых. Однако очень важно, что эти истории вызывают в людях чувство гордости за свою семью, чувство сопричастности к общей истории фамилии, чувство ответственности за продолжение славных традиций. Иногда семейный сторителлинг превращается в общественно-значимый, в социо-культурный. Например, так это произошло со следующей историей:

«Первые упоминания о постоянном поселении людей на месте нынешнего города Суровикино уходят в глубину веков и относятся к 1744 году… Крепостной крестьянин Степан Суровикин был уроженцем одного из южных уездов Тамбовской губернии, родился он в 1703 году. Воспитывался на отцовских рассказах о восстании казаков под предводительством Кондратия Булавина.

Крепостной гнет и жестокое обращение барина заставили Степана принять единственное правильно решение – бежать с семьей на вольный Дон. Сказано – сделано. В 1744 году семья крепостных крестьян Суровикиных покинула Тамбовщину в поисках новой жизни на Донских просторах. Старожилы рассказывают, что место для поселения в излучине Чира было не самым удачным и Степан не собирался здесь «корни пускать». Он остановился коней подкормить, поразмяться, впервые за последние несколько дней приготовить и похлебать варева. Остановился, а под утро проснулся от тревожного ржания вороного. Всполохнулся, а перед стреноженными конями стоят три волка. Топчутся, хотят взять, а подступиться к коням не могут. Откуда ни зайдут – под удар копыта попадают или в лошадиную пасть. Степан схватил топор и с силой пустил его в вожака. Тот не успел отпрянуть, топор развалил ему левый бок. Осмотрел хозяин коней, успокоил. Семья проснулась:

– Давай собираться скорее с этого проклятого места, – заторопилась жена Настена.

Степан, от роду не весельчак, вдруг громко захохотал:

– Вот тут мы и жить будем!

По старому поверью: волк перешел дорогу – к счастью. А если серьезно, понравился Степану этот глухой уголок Чира своей непритязательностью. Тихо, уютно, в стороне от большаков и ярмарочных путей. Притом, здесь есть лесок для постройки жилья, камыш для крыши, трава лошадям, вода для полива огорода. Чего еще искать?! Задорно подмигнул сыну:

– Ну как, Фома, вбиваем кол?

Так с легкой руки отца и сына Суровикиных был заложен будущий город. Имя его от века дано по именам отцов-основателей – Суровикино…

Первую зиму Суровикины промышляли охотой, рыбачили, за дорогие шкурки выменивали в станицах хлеб и соль, купили корову. Темными ночами под крик перелетных птиц пришла весна 1745 года. По утрам земля еще парила, и река не вошла в свои берега, а Суровикины деревянной сохой уже положили первую борозду под будущее хлебное поле. Летом заколосилась нива, а осенью девственная земля родила первый урожай. После помола на тесовом столе появился духовитый долгожданный каравай. Рассказывают, на третью весну Суровикины заложили новый курень. Невесту для Фомы приглядели в Нижне-Чирской, что на Дону в устье Чира. А за дочь посватался удалой казак Демьян Рудаков из зажиточных и хлебосольных скотоводов. Степан не хотел отдавать из дому дочь – страшной и одинокой казалась родителям старость в этом краю. Поставил условие: поселишься рядом – отдам. Родители Демьяна, гордые, богатейшие казаки, вынуждены были принять условие Суровикиных, заложили сыну дом за рекой – с прицелом на значительное расширение хозяйства…

Пожелтевшие страницы истории донесли до нас подробную опись села Суровикино в начале XIX века. «Дворов – 6, нижних чинов – 10, малолеток – 11, женского пола – 29, ежегодно продается государству 17 лошадей для Войска, 26 голов крупного рогатого скота, 160 овец». К 1887 году Суровикино, имея 30 дворов, получает официальный статус хутора…

В 1923 году х. Суровикино стал станицей, в 1948 году преобразовывается в рабочий поселок, а с 1966 года именуется городом Суровикино. И сегодня в современном городе фамилия Суровикиных – одна из самых распространенных. Носят ее с гордостью за его славную историю!»43

Дружеский сторителлинг

Дружеский сторителлинг посвящен отношениям между друзьями, знакомству, конфликтам и примирениям, взаимовыручке. Дружеские истории редко распространяются далее круга самих друзей. Например, такая история: «Моя подруга всегда была безбашенной. Поехала она на сессию в другой город на поезде. Познакомилась с двумя парнями, разговорились. До универа она не доехала – пропала. Родители искали ее чуть ли не с собаками. Через 2 месяца вернулась: целая, невредимая, счастливая, с кольцом на безымянном пальце и мужем. Просто в поезде она влюбилась в одного из парней и поехала с ним в его город! Там расписались и отправились в медовый месяц. Уже 20 лет женаты, растят 3 дочерей»44.

Однако дружеские истории, как и семейные, также могут становиться социо-культурными притчами. Пример такой истории: «Криштиану Роналдо: "Своей успешностью, я обязан своему давнишнему другу Альберту Фантрау. Мы с ним играли за молодежный клуб. Когда к нам приехали люди из Спортинга, они сказали мне и Альберту, кто из вас больше забьет, того мы и возьмем к себе. Мы выиграли тот матч со счётом 3-0, вначале я забил сольным проходом, потом забил Альберт с головы, а третий гол был, который поразил всех. Альберт вышел один на один с вратарем, я бежал рядом с ним, он обыграл его, оставалось лишь попасть в пустые ворота, но он взял и отдал пас мне, и я забил в пустые ворота. И меня взяли в Спортинг. Но после матча я подошёл к нему и спросил: – Зачем? А он ответил: – Криш, ты лучше меня! и ушел."

Наши корреспонденты съездили в дом того самого Альберта и спросили так ли, это. Он подтвердил. И сказал, что его карьера футболиста так и закончилась, и он сейчас безработный. "Но откуда у вас такой шикарный дом, машина? Вы обеспечены, ни в чем не нуждаетесь. Вы содержите жену и четырех детей? Откуда все это?" Альберт гордостью ответил – "Это все Криштиану!"»45

Деловой сторителлинг

В двадцатом веке особое внимание на сторителлинг, как на технологию, обратили представители бизнеса, ищущие новые способы влияния на аудиторию в условиях растущего информационного шума, перенасыщения рынка аналогичными товарами, услугами, когда качество и технические характеристики товаров, а также доступность цены перестают играть роль конкурентного преимущества в глазах покупателей. Люди все меньше обращают внимания на рациональную информацию о компании или ее продукте, но готовы уделить время эмоциональному рассказу, истории о том же самом.

В бизнесе деловой сторителлинг используют как для повышения эффективности работы компании, ее сотрудников, так и для устранения конфликтов, для обучения, мотивации персонала и клиентов, для продвижения товаров и услуг и т.д. Так, с помощью сторителлинга можно:

– минимизировать отвлекающие факторы традиционной рекламы;

– облегчать восприятие информации и ее запоминанию;

– апеллировать к ценностям и эмоциям своих целевых аудиторий, добиваясь налаживания устойчивой эмоциональной связи между компанией и потребителями, между брендом и потребителями, обеспечивая через истории передачу, усвоение ценностей и видение компании;

– повышать уровень вовлеченности;

– прогревать аудиторию, продвигая ее ниже по воронке продаж;

– формировать мнение о компании, продукте, эксперте;

– доступно иллюстрировать действия компании, рассказывать о ее проблемах, о способах решения и необходимых для этого инструментах;

– эмоционально позиционировать компанию или бренд на рынке, устойчивые представления об отличиях том, чем они или их продукты отличаются от конкурентных.

Сторителлинг «добавляет человечности контенту и, следовательно, к бренду; вызывает доверие и лояльность аудитории; помогает связать весь контент, который в противном случае может показаться разрозненным; помогает наиболее приятным образом поделиться видением бренда и транслировать его ценности»46.

Считается, что первым примером успешного применения сторителлинга для бизнеса является история американской компании Deer&Mansur о новых инструментах для сельскохозяйственных работ. Она была опубликована в виде статьи в 1895 году в журнале для фермеров The Furrow («Плуг»)». Однако «победоносное шествие» делового сторителлинга началось лишь почти через сто лет, когда глава международной компании Armstrong International Дэвид Армстронг разработал неформальный метод обучения персонала на основе подробных рассказов о прошлых действиях руководства, сотрудников, а также о событиях, которыми обычно делятся в организации неофициально. «Вместо инструкций, которые каждый работник интерпретирует по-своему, Армстронг начал рассказывать истории. Выяснилось, что реальные (или похожие на реальные) истории отлично подходят, чтобы донести то, что невозможно вложить ни в одно руководство. Истории о том, как сотрудники компании вели себя в критических ситуациях, справлялись с трудностями, находили необычных клиентов, Армстронг собирал лично и вскоре напечатал сборник "Руководство по работе". А в 1992 году на свет появилась книга «MBSA: Managing by Storying Around», в которой впервые во всю мощь прозвучал термин «сторителлинг».

Лучшие истории в деловом копирайтинге построены не только на фактах и данных, но и на применении эмоционального подхода. Эмоционально окрашенные истории могут напрямую помогать продавать товары и услуги. Так, например, два партнера купили около ста небольших вещиц на Ebay примерно за 100 долларов. Потом они попросили писателей создать короткие истории-описания для каждого из предметов и под такой обновленный контент снова продали их на Ebay, заработав при этом более 8 000 долларов. Далее описание этой бизнес-история было издано в виде книги и продолжило приносить прибыль, продаваясь на Amazon, B&N и т.д.

Отечественные бизнесмены также используют сторителлинг. Вот один из примеров:

«Fresmeat59 – натуральные консервы из мяса без «мусора» в банке

Всем привет! Меня зовут Виктор Войнов, я строитель, который дал жене обещание и открыл свое небольшое дело. Теперь я произвожу тушенку высокого качества. Рассказываю, как быстро запустить производство, чем хороши стеклянные банки и почему люди готовы платить за качество.

Fresmeat59 – это натуральные консервы из мяса. Ничего лишнего – только мясо, соль, перец и немного лукового пюре для вкуса. В нашей тушенке нет консервантов, не говоря уже о «мусоре»: куче жира, кожи и костей. Её можно есть даже холодной, например в походе или в качестве перекуса. Куски мяса можно положить на хлеб, добавить в кашу или салат, будет очень вкусно.

Мы делаем говяжий язык, форель, курицу, свинину и говядину. Наша упаковка – стеклянные банки, чтобы покупатели видели, что внутри. А крышку можно открутить в любом месте без консервного ножа. Мясо мы заказываем в небольших хозяйствах, которые предоставляют нам все документы на него. А еще мы часто дарим тушенку и никому не даем монополий на наш продукт.

Упаковка – стекло, крафтовая бумага и джутовый шпагат

Идея: обещание жене и хорошее хобби

Сам я много лет занимаюсь строительством. Семь лет назад был в командировке, забрел в магазин и купил консервированный говяжий язык. Это было так вкусно, что я тут же рассказал об этом жене и пообещал привезти ей на пробу. Снова пошел в магазин и выяснил, что моя банка была последней.

Я искал такой язык везде, где мог, – уезжал в командировки и часами бродил по магазинам. Было неудобно, что я не исполнил обещание перед женой. Поиски затянулись на пять лет, и супруга потихоньку начала меня подкалывать :) Тогда я решил сделать ей сюрприз и приготовить этот язык сам.

Максим, мой друг и компаньон по бизнесу

К идее я сразу подключил моего друга Максима. У меня в собственности уже было небольшое помещение. Мы его оборудовали, заказали автоклав (аппарат для консервирования), купили банки и мясо. Стоило это недорого, поэтому мы решили рискнуть и попробовать сделать другие виды тушенки. Выпустили первую партию, и я преподнес жене коробку наших собственных консервов.

Затем тушенка отправилась партнерам в Москву. Им понравилось, и они захотели еще, но уже за деньги. Помещение было, оборудование тоже, и я решил: здорово иметь такое хобби!

Доверие: почему маленьким можно доверять

Я сразу решил сделать на тушенку документы. Стало интересно, какой продукт мы действительно готовим. Документы оформили не в Перми, моем родном городе, а в Екатеринбурге. Специально, чтобы никто не говорил, что мы купили документы «у своих». Качество мы проверили, получив отчет из лаборатории и декларацию соответствия.

По качеству маленькое производство может конкурировать с крупным. Если накосячит большая компания, то просто отзовет партию. Накосячит маленькая, считайте, бизнеса больше нет.

Однажды я был на ярмарке, где гости дегустируют продукцию. К нашему стенду подошел солидный дядька в костюме и начал основательно пробовать тушенку :) Ну нам и не жалко: он поел и ушел, ничего не купив. Уже после мы узнали, что это директор крупного свинокомплекса. После нас он пошел к своему стенду, сказал сотрудникам, чтобы попробовали нашу тушенку и спросил:

– Ну скажите мне, почему же мы так не делаем?

Мне было приятно. Ведь это профессионал и директор крупного (по нашим меркам) предприятия.

В одном из обзоров на наш продукт автор написал: «Заработаю миллион – закажу контейнер такой тушенки. Потому что она стоит каждого своего рубля»

Заводы не могут позволить себе такое качество из-за массового производства и сокращения издержек. К тому же мясо они закупают тушами, по нормативам с них нужно срезать почти все. Остаются кости, которые заводу жалко выбрасывать. Взяли тушу, продали филе, сбыли мясо похуже, а все, что осталось, ушло на тушенку. Мы захотели сломать стереотип о том, что тушенка – второсортный продукт. Надеюсь, что справились.

Уникальность: тушенок сотни, а наша – одна

Я добивался, чтобы наша тушенка была самостоятельным блюдом. Пошел в поход – открыл банку и ешь. Захотел перекусить – разогрей и положи на хлеб. Купил, открыл и съел – не нужно искать мясо, отделять его от жира или кожи. Это самостоятельное блюдо.

Чтобы покупателям было удобно открыть банку в любом месте, мы используем винтовые крышки, вам не нужен консервный нож. А чтобы мясо не портил металлический привкус жести, мы стали выпускать тушенку в стекле. Оно не влияет на вкус мяса и позволяет человеку увидеть, что в банке на самом деле.

Благодаря стеклу человек точно знает, что покупает и за что платит

Мы головой отвечаем за качество. Я заказывал тушенку со всей России в течение года, чтобы сравнить мой продукт с другими, а в итоге нашел только два приличных производителя. Я очень горд этим, а главное, мне не стыдно за свой продукт. Приятно, когда у тебя маленький бизнес, но по качеству вы превосходите большинство.

На начальном этапе мы с Максимом вложили 150 тысяч рублей. В сумму входили оборудование и первая поставка мяса. Это довольно дешевый вход в бизнес. Материалы для ремонта помещения у меня были – строитель, как никак.

Так выглядит автоклав изнутри – герметичный аппарат для консервирования. На дне – одна из наших баночек с тушенкой

Больше всего мы потратили на документы – лабораторию и декларацию соответствия. По сути, это съело половину бюджета.

Сейчас мы отбили все вложения и выходим в плюс. Думаю, что для пищевой промышленности это хороший показатель. Мы можем делать 12 тысяч банок в месяц.

Это немного, но для большего количества нужны руки. Нужно нанимать работников на обработку мяса, и здесь я переживаю. А если они не смогут обработать его так, как мы? А вдруг схалтурят? Если я буду стоять перед выбором «меньше зарабатывать, но оставить качество или делать деньги, но пожертвовать качеством», я выберу первый вариант.

Продвижение: сарафанка и подарки

Название. Я знаю, что меня прочитают люди, которые подкованы в маркетинге. И начнут с вопросов про название. Оно неудобное, но так вышло случайно – я попросил племянника сделать нам страницу «ВКонтакте» под любым названием. Он хотел написать Freshmeat59 (код нашего региона), но допустил опечатку. А я не вник в это и напечатал такие этикетки! Когда опечатку нашли, что-то менять уже было поздно.

Где купить. В основном наши клиенты – физические лица в Москве. На втором месте – Пермь. Сейчас с нами сотрудничают восемь пермских магазинов с натуральными продуктами. Все они вышли на нас сами, я лично не сделал ни одного звонка. Мы поставляем им небольшие партии, но это хорошее подспорье.

Фото с прилавка – наша тушенка продается в маленьких магазинах натуральных продуктов

Мы не продаем тушенку в крупные сети, в Перми её просто не купят. Магазин добавит свою наценку, и цена будет зашкаливать. Однажды мне поступило предложение от «Азбуки Вкуса», ради этого я даже полетел в Москву. Оказалось, что они уже продают похожий товар, но он «сдает» по качеству. Представитель предложил выкупать всю нашу продукцию на эксклюзивных правах. Я отказался.

Если бы согласился, оставил бы строительный бизнес и спокойно жил бы. Поэтому мои друзья сказали – дурак. «Надо было договариваться, это же такой выхлоп!». Не договорились, но ребята из «Азбуки» по-прежнему покупают у нас тушенку лично для себя.

Социальные сети и реклама. Скажу честно, это не моя тема. Страницу в Instagram47 ведет супруга, «ВКонтакте» тоже на ней: специалиста мы не потянем. В рекламу тоже не вкладываемся, люди все равно выбирают по цене. Человек должен либо попробовать сам, либо купить по рекомендации друзей. И только тогда поймет, зачем платить 160 рублей за банку тушеной говядины.

Вот увидит он рекламу и скажет – тушенок миллион, все одинаковые, а вы за счет модной банки из стекла хотите содрать с меня денег. Поэтому человек не купит, пока не попробует сам. А для продаж мы сделали лендинг – он очень простой, но для заказов подходит.

Мы сотрудничали только с блогерами на «Дзене». Я отправлял им наш продукт, а они писали на него обзоры (каналы «Консервы», «Домашняя кухня» и «Я поел!») Это бартер, и я был просто рад их угостить.

Фото: канал «Дилетант на кухне» на «Я.Дзене». Автор пишет, что такое не купить в магазинах – вкусно и без специфического запаха магазинной тушенки

Иногда мы делаем акции и просто дарим тушенку. Например, на пару с Максимом катаемся по городу и раздаем банки за отзыв. Многие люди, получив баночку бесплатно, позже становятся покупателями.

Будущее: что у нас по плану

Мы будем расширять ассортимент. Ведь можно сделать столько вкусного! Например, раньше мы занимались только мясом, а теперь выпускаем и рыбу. Нам везут филе с Дальнего Востока – оно без костей и плавников. Я думал, что это дорого для обычного человека, но мне посоветовали рискнуть, мол, продукция классная, а покупатель найдется.

Будем выпускать тушенку в мягкой упаковке, добавим и каши с мясом – гречневую и гороховую. К нам уже обратились организации, которые занимаются детским туризмом – уже ждут нашу продукцию.

Сделать всё не получится. Например, паштет и ветчину без химии не сделать: пострадают консистенция и цвет.

Мы продолжаем спокойно работать, делать качественную еду и радовать людей. Люди думают, что тушенка – это жир, хрящи и немного мяса. А я так не думаю. Поэтому мы по-прежнему будем производить вкусную тушенку из хорошего мяса в прозрачной банке.

Был очень рад рассказать о своем деле! С удовольствием познакомлюсь со всеми, кто захочет написать в комментариях – задать вопрос, дать совет или покритиковать :) Нам это важно, и я всем отвечу.»48

(Эта история быстро набрала почти 25 тысяч просмотров и более 400 комментариев – в основном положительные и доброжелательные).

В бизнес-сторителлинге могут использоваться разные типы историй. Так, например, бизнесменов вдохновляли и вдохновляют «личные истории» делового успеха Генри Форда, прошедшего путь от неграмотного фермера до «автоимператора», Ли Якокки, одного из самых знаменитых топ-менеджеров в истории мирового автопрома. В России для многих стали мотивирующими откровения Сергея Мамонтова из книги Александра Ермака «Команда, которую создал я».

В том случае, когда не хочется рассказывать о своем деловом опыте или нет подходящей личной истории, можно поделиться случаем со своим коллегой или с сотрудником своей компании. Это может быть история удачи и неудачи: взлета в карьере, обрыва карьеры, «сидения на одном месте» и т.д. В любом случае рассказ об опыте реально существующего человека будет ценным.

Обычно опыт коллег или сотрудников используют для того, чтобы обратить внимание на не самые грубые, но важные ошибки, а также для того, чтобы подчеркнуть значимость деталей, вдумчивое, добросовестное отношение к работе. Например, вот такая история «со всеми бывает»: «Внедряли на одном предприятии новую программу. Один мой коллега прислал отчет в Exel, в который должен был заложить формулу расчета количества определенных записей в базе данных. Формула простая, но, как оказалась, учитывающая не все параметры. После расчетов результат оказался отрицательным, чего в принципе не может быть.

Рассказал я об этом. Посмеялись всем коллективом. Продолжаю:

– Слава богу, что не мы проектируем самолеты…

И тут все просто повалились от смеха на пол. И тот сотрудник, который прислал ошибочный отчет, ржал больше всех. Оказалось, что он окончил авиастроительный институт по специальности инженер-проектировщик и является специалистом в области аэродинамики…»

Следующую «историю про коллегу» можно назвать «вдохновляющей»: «Я вам расскажу историю, которую обычно повествую своим менеджерам, когда они расстраиваются из-за большого количества отказов. Звучит она так.

У меня есть друг Алексей, который кардинально перевернул мой взгляд на отказы клиентов, вплоть до того, что я стал любить их.

Всё началось с его рассказа о том, как его с руководящей должности отправили в Москву на позицию менеджера по продажам. Всё верно! Вам не показалось. Его временно понизили, чтобы он набрался опыта в Москве и затем вернулся на новую, более высокую должность. Поэтому для него, как для управленца, стресс был непередаваемым. Помимо нового города ещё и новая должность на передовой.

Как Вы понимаете, он не стал лучшим продавцом в отделе, так как на 100 звонков он слышал 99 нет. Но из-за этого он и не стал худшим. К удивлению, он выполнил свой личный план продаж, чем доказал свою профпригодность. И всё благодаря одной мысли. Он посчитал, что каждый сотый говорит ему ДА. А значит, чтобы получить заветный положительный ответ, он должен получить 99 отказов. И никак иначе.

И весь сок не только в этом. Он посчитал, что каждая сделка ему приносит в карман 20 000 рублей. Получается, если поделить эти деньги на 100 звонков, то каждый, даже не успешный, приносит ему в карман 200 рублей.

Теперь, когда я слышу отказ, я также, как и он, считаю, что заработал 200 рублей. Что вызывает у меня улыбку и радость на лице.”49

Вдохновить людей на более продуктивную работу может история, связанная с компанией или организацией, в которой они работают. Стоит заметить, что история о своей компании или организации должна быть искренней. Если аудитория заметит напускное воодушевление, она будет разочарована. Эффект от такой истории будет обратный.

Благодаря развитию технологий сторителлинг используется в деловых целях не только в традиционных средствах массовой информации, но и на всем пространстве современного интернета, а также в питчах и презентациях.

Чаще всего в историях рассказывается: о ценностях и принципах социума (например, притча о пучке прутиков, символизирующих силу совместных действий), об удачах и неудачах (например, история Марка Цукерберга), про себя (история, случившаяся лично с рассказчиком), про коллегу (история, случившаяся с коллегой), про компанию (история, случившаяся в конкретной компании). Нередко в определенных обстоятельствах деловые, семейные, дружеские или личные истории становятся социо-культурными притчами, имеющими важность для широкого круга лиц. Так, например, многим будет интересна история личного успеха миллионера (например, Илона Маска), известного политика (например, Маргарет Тэтчер), знаменитого спортсмена (например, Мухаммеда Али) или спортивной команды (например, «Реал Мадрид») и т.д.

«Аналоговый» и цифровой сторителлинг

До цифровой эры весь сторителлинг был «аналоговым»: истории рассказывались, показывались с помощью конкретных средств: предметов, рисунков, фотографий, кинопленки, диапроекторов. По ходу развития технологий на помощь сторителлерам пришли новые цифровые устройства: электронный проектор, компьютер, планшет, смартфон. Их появление позволило усилить воздействие на аудиторию как с помощью видео- и аудиоряда, анимации, так и с помощью комбинаций разных типов контента.