Современный сторителлинг: как влиять на людей с помощью историй

Наиболее простой подход – разместить числовую информацию в таблице. Также в последнее время все большую популярность приобретают блок-схемы. Они являются разновидностью диаграмм, которые служит наглядным описанием какого-либо процесса. Для его описания в блок-схемах используются стандартизованные символы и определения, помогающие визуально описывать разные этапы, решения в рамках единого определенного процесса.

Более наглядным и удобным является перенос цифр в графики. Они бывают трех основных типов: круговая диаграмма, гистограмма, классический график.

Круговая диаграмма наиболее удобна для сравнения компонентов единого целого. Можно показывать проценты, доли и части. Лучше всего круговая диаграмма воспринимается тогда, когда имеет не более пяти компонентов (два, три, четыре или пять).

Построение круговой диаграммы начинают с показа самого важного компонента в верхней части круга. Все остальные части распределяются далее по часовой стрелке.

По степени важности сегменты выделяются цветовой насыщенностью: самый важный – самый темный или самый яркий. Также можно и отделить самый важный элемент от всего круга («оторвать»).

При нанесении пояснительных надписей важно следить за их ориентацией. Они должны быть написаны горизонтально, а не под углом, затрудняющим их восприятие. Этот вид графиков наиболее удобен для сравнивания отдельных величин. Каждый столбец в ней показывает различные пункты. Длина столбца указывает на важность пункта. Последовательность же столбцов – на важность рассматриваемых величин, а также на положение относительно рейтингов, времени, алфавитного порядка и т.д.

В связи с особенностями строения зрения, человек легче воспринимает горизонтальные гистограммы. Классический график (точки или линии между горизонтальной осью Х и вертикальной осью У). Этот вид графиков позволяет рассматривать различные показатели в зависимости от времени, а также выявлять тенденции. В классических графиках хорошо видны объясняемые процессы (рост, падение, колебание). С помощью графиков легко выделить ключевые моменты в истории компании, жизни продукта на рынке и т.д.

Обычно по вертикальной шкале классических графиков обозначаются деньги, а по горизонтальной – время. Если в таком графике одновременно изображается несколько линий, то стоит делать их визуально отличимыми. Этого легко достичь, применяя различную толщину линий, меняя их цвет или тип.

Специалисты отмечают, что «диаграммы и графики лучше всего работают в технических документах и сообщениях в блогах»70.

Нестатистическая графика

Нестатистическая графика помогает представить мысли, которые легче всего понять именно с помощью визуального восприятия. К ним можно отнести суммирование пунктов, подчеркивание мыслей, карты, чертежи, схемы, печати, логотипы, символы, декоративные элементы.

Суммирование пунктов применяется для того, чтобы обобщить приведенные ранее факты и помочь читателю ориентироваться по ходу восприятия сообщения.

Суммирование пунктов должно быть именно визуальным средством, а не письменным рассказом. Для того чтобы это было именно так, в суммировании используется заголовок плюс максимум шесть машинописных строк. При этом на одной строке размещается максимум до шести слов.

Если в тексте важно подчеркнуть какую-то информацию, ее можно выделить, заключив в рамку так же, как и при суммировании пунктов. Таким образом осуществляется визуальное подчеркивание мыслей.

Карты позволяют людям легче ориентироваться в пространстве. С помощью таких рисунков можно показать, например, покупателям, где находится место продаж товара, объяснить, как к нему проехать или пройти.

Когда преимущества изделий сложно понять по внешнему виду, тогда специфику товара «объясняют» с помощью чертежей и схем. Также к подобным рисункам прибегают для того, чтобы подчеркнуть особую продуманность в разработке или изготовлении продукта.

Часто применяют таймлайн (таймлиния, «лента времени», «временная шкала») – визуальное представление каких-либо событий, явлений, лиц или предметов в хронологическом порядке. С помощью таймлайна можно, например, показать перемены во времени, взаимосвязь между событиями, сравнить разные периоды времени, различные события.

Нередко в сообщении используют изображение печати организации, одобряющей или допускающей использование, например, конкретного товара. Таким образом повышается доверие к продвигаемому продукту. Разумеется, фигурирующая в печати организация должна быть реально существующей, а не специально придуманной «по случаю».

Часто в рекламных текстах присутствует изображение логотипа компании. Это также повышает доверие в глазах потребителя: «Раз фирма не скрывает, называет свое имя, значит, она гарантирует качество своих услуг или товаров». Кроме того, написание логотипов влияет на запоминание и ассоциативность. Конечно, название компании (продукта) должно быть легко читаемым. На практике же нередко логотипы превращают в своеобразные головоломки, над разрешением которых потребители, однако, вряд ли будут долго думать.

Символы обычно приводятся для упрощения или объяснения трудных мыслей. Подчас мы даже не замечаем, как их используем. Настолько они органично вошли в жизнь, в сферу общения. Так, например, изображение иголочного ушка символизирует сложность задачи. Качели – прямую связь между двумя процессами. Круг – замкнутость процесса. Циферблат – время. И т.д.

При упоминании прибыли можно привести знак ₽ (рубль) или $ (доллар). Если речь идет о зимнем периоде года, то несложно подчеркнуть это символом «снежинка» – . Если отмечается что-то очень важное, то можно поставить восклицательный знак – ! И т.д.

Символы могут быть весьма эмоциональными. С их помощью, например, Всемирный фонд дикой природы (WWF) провел информационную кампанию #EndangeredEmoji по повышению осведомленности об исчезающих видах и сбору пожертвований. В ее рамках пользователи могли сделать пожертвование на благотворительность и взять для использования один из 17 смайлов-животных, представляющих отдельный вымирающий вид. В результате кампании несколько миллионов человек использовали смайлы, сделали пожертвования в WWF и узнали об исчезающих видах.

Декоративные элементы служат для визуального выделения сообщения среди конкурентных сообщений. Также они улучшают запоминаемость. Но только в том случае, если используются обоснованно. Очень часто сообщения заполняют различного рода завитушками с единственной целью – «сделать покрасившей, и чтоб пустого места не было». В таком случае происходит нерациональное использование площади сообщения. К тому же красивые, но не соответствующие характеру текста детали либо привлекают все внимание аудитории к себе, либо осложняют восприятие текста своей неуместностью.

Декоративные элементы должны гармонировать со всей структурой и отдельными частями сообщения. Им следует не просто украшать текст, а исполнять по крайней мере одну из функций:

– в качестве обрамления ограничивать сообщение, и таким образом удерживать взгляд человека на отведенном пространстве,

– направлять внимание к определенным частям сообщения (стрелки, буллиты и т.д.),

– создавать некую смысловую атмосферу (историческую, деловую, военную, артистическую и т.д.)

Для того чтобы достигать необходимого эффекта, декоративные элементы должны быть понятными, простыми, легко воспринимаемыми. При декорировании сообщения следует иметь в виду, что одиночная рамка лучше двойной. Рамка позволят собрать в одно целое отдельные визуальные элементы.

Интересный пример использования инфографики продемонстрировали в США, показав данные по различным видам пирогов, которые американцы едят на День Благодарения. Вся информация была представлена в виде круговой диаграммы.

Коллаж

Коллаж – это одновременное использование, сочетание фотографии и рисунка. Коллаж позволяет создавать истории, объединяющие документальность, реализм и фантазию, гипотетизм.

Кино

Кино стало продолжением развития технологий и, взяв очень многое от фотографии, графики, радио, позволило создавать динамичные, вовлекающие истории как на основе реальной съемки, так и анимации. Большинство людей предпочитают киноистории историям книжным, прежде всего, потому что оно передает эмоциональность историй очень лаконично. Так, например, «длительность фильма, снятого по одноименному роману Михаила Шолохова «Тихий Дон», составляет 5,5 часов, в то время как сам роман читается за 48 часов непрерывного чтения. «Анну Каренину» Льва Толстова можно прочитать за 29 часов, а просмотр ее экранизации 2017 года займет всего лишь 2 часа 18 минут»71.

Изначально кино, как история в движущихся картинках, записывалось на специальную пленку. В связи с дороговизной и сложностью производства кино всегда использовалось достаточно ограниченно и все больше уступает свое место видео, качество которого растет по мере совершенствования цифровых технологий. Но и сегодня качественные, в первую очередь, художественные фильмы-истории снимают на кинопленку.

Видео

Видео объединило все лучшее от фотографии, графики, кино и радио. В нем могут быть представлены и люди, и предметы как реального мира, так и анимированного. Видео – сложный визуальный вид, т.к. «от ракурсов съемки до цветокоррекции – каждая деталь вносит свой вклад в повествование»72. Этому виду визуальных средств по силам самые разнообразные задачи: развлекать, обучать, информировать и т.д. В видео-истории можно показать документальные текущие спортивные события, визуализировать инструкцию выпечки пирога, объяснить строение организма и т.д.

Популярность видео, в связи с его действенностью, простотой изготовления и распространения даже с помощью недорогих смартфонов растет с каждым годом. Любой пользователь может легко создать свою видео-историю и распространить ее с помощью социальных сетей. Особенно популярны «сторис» в специализированных визуальных социальных сетях, заточенных именно под соответствующий формат. Так в одной из популярных соцсетей ежедневно выкладывают «сторис» 500 миллионов пользователей. В 2020 году компания Guess запустила в TikTok #inmydenim, в котором призывали пользователей показать, как их образ может изменить джинсовая одежда. Публикация всего 10 видео привела к тому, что количество подписчиков перевалило за 45 тысяч, при этом было получено около 50 миллионов просмотров.

В зависимости от формата носителя видео могут быть длинными и короткими, вертикальными и горизонтальными, «вечными» и исчезающими через некоторое время. Даже маленькие истории могут делать большие дела, так, например, «в августе 2018 года подписчики Instagram73-аккаунта Нью-Йоркской публичной библиотеки увидели в сторис очень неожиданное – полный текст «Приключений Алисы в Стране Чудес», адаптированный под маленькие экраны и сопровождающийся небольшими анимациями. Это была часть проекта Insta Novels, который запустила библиотека, чтобы привлечь внимание людей к чтению… Более 300 тысяч человек прочитали книги через сторис, а на аккаунт Нью-Йоркской публичной библиотеки подписалось 130 тысяч читателей. Привлечение новых подписчиков было одной из целей проекта, но больше всего библиотеку порадовало (и удивило) то, что люди действительно читали книги, выложенные в таком формате»74. Видео компании Nike, посвященное истории монахини, которая участвует в триатлоне Ironman, набрало более 2 000 000 просмотров. Видео использования специального горшка Squatty Potty для страдающих запорами с героем единорогом стало вирусным, а продажи продукта стоимостью 29 долларов принесли владельцу компании 15 миллионов долларов.

В помощь сторителлерам есть множество платных и бесплатных, англоязычных и русифицированных онлайн-сервисов, в которых можно самостоятельно делать видео-истории.

Видео можно разделить по визуальном стилю на собственно видео, анимацию, дудл видео, гифки.

Анимация

Анимация позволяет делать видео без съемок, просто с помощью программного обеспечения и своих творческих способностей. Ей по силам передать сложные концепции визуально захватывающими способами. При этом анимация не требует большого бюджета, т.к. не обязательно участие живых героев, сложная или дорогостоящая постановка. Очень известным стал номинированный на премию «Эмми» рекламный ролик японского автомобильного гиганта Honda. В нем компания рассказывает свою историю с помощью визуальных эффектов, созданных в стиле анимации.

Дудл видео

В последние годы популярным становится дудл видео («видеокаракули») – видео, основанное на изображениях из множества простых форм и линий. Этот вид визуальных средств особенно подходит сторителлерам-новичкам, у которых достаточно фантазии, а вот художественных навыков не хватает. Дудл видео позволяет создавать динамичные, наглядные истории рисуя в силу своих способностей.

GIF

Для очень коротких историй нередко используют гифки (GIF) – набор картинок (отдельных кадров), которые собираются вместе и повторяются. Они не транслируют большую сложную информацию, но легко заинтересовывают аудиторию, просто передают несложные идеи, хорошо оживляют сообщения в блогах и просто развлекают аудиторию.

В том случае, когда нужно передать эмоции, но нет времени и денег для полноценного видео или анимации, гифки являются весьма подходящим визуальным инструментом. Они часто становятся мемами и вирусно разлетаются по интернету, «заражая» миллионы пользователей.

При создании визуальных историй стоит иметь в виду, что наиболее эффективными считаются не чужие фото, графика, видео (стоковые, платные или бесплатные), а пользовательские – те, которые автор создает самостоятельно. В таком случае визуальная часть будет смотреться нешаблонно, оригинально, привлекать больше внимания, интереса и доверия. Это связано с тем, что, например, на фотостоках очень много стандартных снимков, на которых люди в одинаковых позах, с одинаковыми улыбками, жестами и т.д. Часто фотографы экономят на моделях и можно увидеть одних и тех же людей в разных снятых ролях (например, на одном снимке девушка – продавщица, а на другой она же – стюардесса и т.д.). Как правило, если берутся снимки из художественных или фотобанков, то это говорит о лени или недостатке творческой составляющей сторителлера.

Виды визуального сторителлинга

Визуальный сторителлинг можно рассматривать с точки зрения статики и динамики, а также самостоятельности и креолизации.

Статичный и динамичный визуальный сторителлинг

В статичном сторителлинге изображение зафиксировано. К нему можно отнести отдельные фотографии, графику, а также их различные наборы и комбинации, например, в виде коллажа. То, что сами средства визуализации неподвижны, не означает, что и представляемая с их помощью история получается статичной. Динамика может передаваться через внутреннее напряжение изображенных объектов или через показ изменения в ряду следующих друг за другом фотографий или графики (например, на первой фотографии человек стоит, поглядывая на часы, на второй улыбается, на третьей идет на встречу другому человеку, и т.д.).

В динамичном визуальном сторителлинге движется само изображение. Это может быть и слайд-шоу на основе фотографий или графики, и кинофильм. Однако наиболее часто сегодня для эффективной передачи динамики используется видео. Конечно, движение объектов в динамичном сторителлинге привлекает большее внимание и имеет больший вовлекающий эффект, чем в статичном.

Самостоятельный визуальный и визуально-креолизованный сторителлинг.

Визуальная информация может передаваться как в чистом, так и в смешанном виде, когда к изображению присоединяется вербальная или аудиальная часть. Таким образом, в зависимости от выбранного для использования вида коммуникации можно выделить самостоятельный визуальный сторителлинг (использующий исключительно визуальный контент) и визауально-креолизованный (использующий визуальный контент в сочетании с элементами других типов).

Самостоятельный визуальный сторителлинг

Сегодня существуют различные современные формы сторителлинга на базе исключительно визуальных элементов (фотографий, рисунков, инфографики, видео, анимации). В таком случае история подается наглядно, образно, увлекательно, но не всегда достаточно информативно и понятно. Поэтому самостоятельный визуальный сторителлинг обычно используется или в специализированных на нем социальных сетях (Instagram75, Tic-Tok и т.п.), или в виде всем понятных гифок.

Визуально-креолизованный сторителлинг

В визуально-креализованном сторителлинге визуальные средства сопровождаются вербальными или аудиальными, или и теми, и другими вместе. Он применяется при создании как небольших историй для социальных сетей, так и для весьма объемных, использующихся в полнометражных документальных и художественных фильмах.

Можно выделить визуально-вербальный, визуально-аудиальный и визуально-вербально-аудиальный сторителлинг.

Визуально-вербальный сторителлинг

Для того, чтобы визуальная история была правильно понята, ее обычно сопровождает вербальный текст (произносимые или написанные слова). Так, многие истории на основе фотографий, графики, инфографики, кино, видео имеют вербальное сопровождение – заголовок, подпись, титры или полноценный сопровождающий текст. Визуально-вербальный сторителлинг используется практически во всех сферах человеческой коммуникации. Один из самых популярных видов визуально-вербального сторителлинга – комикс (история, рассказанная с помощью фотографии или графики и сопровождающих их слов). Этот вид визуального сторителлинга эффективно используют даже в деловой сфере, примером тому следующая история:

«В 1981 г. компанию Scandinavian Airlines (SAS) охватила суматоха. Команда менеджеров под руководством вновь назначенного генерального директора Яна Карлзона готовилась к осуществлению множества организационных перемен. Была даже выпущена 25-страничная брошюра под заголовком «Давайте идти и бороться», которая вскоре получила прозвище «Маленькая красная книга» за характерный красный цвет. Брошюру раздали всем 20 тысячам служащих компании. Задача брошюры была представить целостную стратегию руководства и, что еще более важно, его ожидания от сотрудников. Но при этом она не была похожа на типичный для ХХ века корпоративный буклет с уймой плохо написанных текстов и лишенных смысла данных. По сути, это была идеальная презентация будущего, ХХІ столетия.

Слов на страницах брошюры было совсем немного, зато имелось множество забавных рисованных изображений самолетов. Был там и главный герой – симпатичный, даже милый самолетик, который представлял собой SAS. Поначалу он улыбался, затем, проходя через различные трудности, морщился и даже закрывал глаза своими крыльями, когда входил в пике. Были и другие самолеты, олицетворяющие конкурентов SAS, таких как Delta и Lufthansa. Герой Delta был крутой с виду самолет в ковбойской шляпе, курящий большую сигару, а у героя Lufthansa там, где должны были быть глаза, имелись часовые циферблаты, что, видимо, должно было обозначать его фанатическую пунктуальность (которой как раз главному герою, к его стыду, и недоставало). Но в конце концов SAS одерживал победу. На одном из последних были нарисованы две пары рук, поддерживающих одна другую, а для контраста – еще одна пара рук, указывающих друг на друга. Текст гласил: «Клиенту все равно, кто виноват. Мы должны работать вместе!»

Как сам Карлзон позже вспоминал: «Многие люди думали, что «Маленькая красная книга» слишком простовата для интеллигентных и высокообразованных сотрудников SAS… Простовата или нет, но в действительности «Маленькая красная книга» оказалась эффективнейшим коммуникативным инструментом»76.

Визуально-аудиальный сторителлинг

Визуально-аудиальный сторителлинг – это передача информации визуальными средствами под музыкальное сопровождение (например, танец, балет). О смысле таких историй можно догадаться или не догадаться без подсказки. Для однозначного толкования визуально-аудиального сторителлинга обычно используются титры или либретто – вербальное описание происходящего в данной музыкальной истории (в таком случае сторителлинг становится визуально-вербально-аудиальным).

Визуально-вербально-аудиальный сторителлинг

Визуально- вербально-аудиальный сторителлинг включает в себя визуальные, вербальные и аудиальные средства выражения. Например, в T Brand Studio вели трансмедийное повествование в воскресном издании Voyages: «Во всем печатном журнале представлены только фотографии, сделанные со всего мира. Но вместо того, чтобы читать вспомогательные статьи, читателям было предложено посетить специальную веб-страницу с номерами, соответствующими каждой картинке в печатном журнале, и прослушать саундтрек к картинке»77.

Чаще всего визуально-вербально-аудиальный сторителлинг используется в музыкальным постановках (спектаклях, мюзиклах, операх), а также в музыкальных клипах (например, песни-истории в видеоклипе Леонида Утесова «Пароход», группы «Ноль» «Человек и кошка», Eminem «Stan» и т.д.).

Современные инструменты визуального сторителлинга

Развитие сторителлинга, как такового, и современных компьютерных технологий привело к изменениям в подходах, используемых в подготовке визуальных историй. Так, стали весьма популярны визуализирующие, упрощающие сложный контент техники рисования от руки. Прежде всего, это скрайбинг (от англ. scribe – «штриховать, размечать») и скетчноутинг (от англ. sketchnoting – «визуальные/графические зарисовки»). Скрайбинг рисуется в большом размере (например, на доске), скетчноутинг – в небольшом (обычно, в формате рабочей тетради) без детализации элементов и их тщательной прорисовки. Часто эти техники используют для перевода только что услышанного в визуальный вид. Скрайбинг обычно применяют в небольших помещениях, объясняя аудитории материал наглядно, визуализируя смысл с помощью кратких тезисов и простых рисунков. Скетчноутингом больше пользуются для себя или для будущей работы.

Также все чаще в сторителлинге применяется майндмэппинг (от анлийского Mind map – интеллект-карта, ассоциативная карта, карта мыслей, схема мышления) – графический способ изображения информации в процессе мышления в удобной для человеческого восприятия форме – в виде логических и ассоциативных схем.

Во многом облегчают сторителлерам работу с визуализацией различных типов стоковые библиотеки, различные современные инструменты и программные приложения (Unsplash, Ceros, Magisto, Canva, Picmonkey, Giphy, Venngage, Prezi Video, Typorama, Growth Geeks, Fiverr и т.д.).

Продолжают развиваться современные цифровые технологии, позволяющие человеку выйти за рамки привычной реальности и пережить опыт, который не смог бы получить в реальном мире. Также с их помощью он испытывает особые, яркие эмоции за счет погружения в другую реальность. Так. сегодня сторителлеры могут использовать виртуальную реальность (virtual reality, VR) – технологию полного погружения в виртуальный мир за счет специальных устройств: очков, наушников, перчаток, генераторов запахов. Еще в 2015 году The New York Times предложила всем желающим скачать бесплатное мобильное приложение NYT VR с одиннадцатиминутным документальным фильмом про беженцев в формате 3D (зритель, вращая смартфон, мог смотреть историю с разных ракурсов и «сопровождать» ее героев).

Современные разработчики игр создают специальные продукты для устройств виртуальной реальности. Также виртуальная реальность используется для обучения, исследований, презентаций и т.д. Например, благодаря интерактивной карте Google Street View от Google Maps пользователь может прогуляться по реальным улицам любого города или поселка в любом уголке необъятного земного шара.

Также используется дополненная реальность (Augmented Reality, AR) – технология наложения цифровых объектов (графики, звуков текста и т.д.) на предметы реального мира. В отличие от VR эта технология не вытесняет реальность, а дополняет ее цифровыми объектами. При использовании AR прогуливающийся по городу пользователь может, например, навести камеру своего гаджета на реальный фасад здания и увидит на нем его анимированную историю. Одним из самых известных примеров использования AR была история с игрой Pokemon Go, когда ее пользователи ходили по реальным улицам своего города и через камеры смартфонов находили виртуальных покемонов. Очень часто AR используют архитекторы и дизайнеры, чтобы увидеть, как планируемое будущее может вписаться в существующее настоящее. Также дополненную реальность применяют при навигации, ориентировании на различных сложных объектах, при прокладке нужного маршрута, при ремонте какого-либо оборудования и т.д. Специалисты отмечают, что технология AR применяется все чаще, и в 2025 году на нее будет тратиться порядка 25 миллиардов долларов.

Все чаще применяется и смешанная реальность (Mixed reality, MR) – технология, позволяющая взаимодействовать с виртуальными объектами в реальности через специальную гарнитуру (например, через VR-очки). Так, человек в MR, в частности, может «трогать» голограммы, «сжимать» или «растягивать» виртуальные объекты, играть на виртуальном поле с другим человеком и т.д.