Современный сторителлинг: как влиять на людей с помощью историй

Сторителлинг с точки зрения вида способа представления истории

Истории можно рассказывать по-разному: словами, жестами, картинками, звуками. В зависимости от выбранного способа будет варьироваться ее понимание и эмоциональные реакции. На современном технологическом уровне коммуникации используется сторителлинг и вербальный (словесный), и невербальный (иконический, аудио).

Вербальный (словесный) текст и был, и остается основным инструментом сторителлинга. Связано это с тем, что что хотя визуальный образ занимает главное положение в структуре текста (это объясняется доминирующим положением зрительного канала получения информации относительно других форм чувственности), именно вербальная часть теста сообщения обладает наиболее эффективными средствами означивания. Они в наибольшей степени повышают точность передачи смысла и снижают опасность его искажения при интерпретации послания человеком. Вербальная система языка единственное средство, с помощью которого могут быть интерпретированы все другие системы.

В связи с этим самым простым способом рассказа истории является вербальный сторителлинг. Мы можем донести историю до человека, используя только слова без визуального или аудио-ряда, без привлечения каких-либо других предметов или инструментов. Поэтому вербальный сторителлинг является наиболее популярным. Но следует отметить, что чисто вербального сторителлинга не существует, т.к. слова при коммуникации всегда переносятся каким-то средством (в устном виде – речью человека, имеющего определенную артикуляцию, в письменном – печатью, имеющую свою визуальную форму и т.д.). Рассматривая же современную коммуникацию, ученые отмечают, что она перестала быть сугубо словесной (вербальной): «По мере расширения зоны текстологических исследований их предметом становятся не только вербальные тексты, но и “тексты” живописи, кинематографа, архитектуры…»50. В невербальном рассказе историй можно выделить: визуальный сторителлинг и аудио-сторителлинг.

Визуальный сторителлинг

Если до средины двадцатого века сторителлинг был в большей степени вербальным, то далее с каждым годом ситуация изменялась, и в информационном пространстве современного человека стала превалировать визуальная информация. Специалисты отмечают: «Визуальные коммуникации преобладают в пространстве социальных сетей…, мобильные приложения заменяют более вербализированные формы взаимодействия с потребителями, чем, например, веб-сайты. Да и современная культура в целом ориентируется на визуальное восприятие информации.»51 Рассуждая о «наступлении» визуальных средств, исследователи делают к вывод о том, что «современную эпоху можно охарактеризовать как эпоху тотальной визуализации информации, когда человек привыкает получать необходимые ему сведения не через слова и смыслы, а через яркие образы и простейшие знаки»52 .

Каждый день на нашей планете создается 46 миллиардов единиц контента. Именно использование визуальной составляющей в условиях современной информационной конкуренции позволяет поддерживать высокий уровень эффективности коммуникации. Почти 70% обновлений в социальных сетях составляют визуальный контент, около 100 миллионов пользователей Интернета просматривают хотя бы одно онлайн-видео каждый день. С 2012 года потребление мобильного видео выросло в 17 раз. В 2024 году на видео приходилось около 80% всего потребляемого интернет-трафика.

В 2015 году исследователи отмечали, что в словарях (Merriam-Webster, Oxford и т.д.) нет слов «визуальный сторителлинг», определение феномену обнаруживалось лишь в Википедии. В ней сообщалось: «Визуальное повествование (также визуальный сторителлинг) – это история, рассказанная преимущественно с помощью визуальных средств. История может быть рассказана с использованием фотографий, иллюстраций или видео и дополнена графикой, музыкой, голосом и другим звуком…»53 До 2020 года визуальный сторителлинг был совершенно новым явлением и, согласно, Google Trends, набирал, как термин, менее 100 запросов в месяц. Первые статьи о визуальном сторителлинге в англоязычных изданиях появились в 2017 г., а всплеск публикаций пришелся на 2020-2021 годы. Сегодня мы можем сказать, что «Визуальный сторителлинг – это технология эмоциональной передачи рациональной информации в виде истории, имеющей определенную цель и использующую преимущественно визуальные средства (видео, фотографии, инфографику и т.д.)».

История визуального сторителлинга

Люди с древних времен старались рассказать о своей жизни с помощью визуальных инструментов. Так, известна пещера Сулавеси в Индонезии, в которой найдены считающиеся первыми в мире наскальные рисунки. Они были созданы 35 000 лет назад, письменность же появилась только в четвертом тысячелетии до нашей эры. Некоторые ученые считают, что разрыв между иллюстрированием и описанием словами еще больше: «Визуальная коммуникация, как основное средство визуальной передачи идей и информации, берет свое начало в рукотворных надписях, найденных в Африке, возраст которых превышает 200 000 лет»54 .

Сначала люди рассказывали в рисунках истории об охоте на животных. Позднее египтяне и греки украшали фрески и вазы визуальными историями. Мощное развитие визуальный сторителлинг получил в средние века (400–600 гг. н.э.), когда в Европе появились первые визуальные сборники рассказов в форме иллюминированных рукописей. В 12 веке в Китае была создана живописная панорама «По реке в день поминовения усопших» – свиток длиной в 528 см, запечатлевший жизнь обитателей императорской столицы. В 14-16 веках такие великие художники, как Микеланджело, Да Винчи и Рафаэль, подняли «рисовальное» искусство на совершенно новый уровень. В 16-18 веках с изобретением печатного станка Гутенберга развивается технология каллиграфии. В 18 веке английский художник Роберт Баркер предпринял первые опыты создания интерактивной картины, которая окружала зрителей в круглой комнате со всех 360 градусов – зрители были как будто загипнотизированы и чувствовали себя частью картины.

В 18-19 веках постоянно совершенствующиеся станки позволили массово производить сначала черно-белые, а затем и цветные иллюстрации, дополняющие текст посредством литографии. Еще один мощный толчок развитию визуального искусства дало изобретение фотографии в 19 веке, которой мог заниматься индивидуально любой человек. Визуальная коммуникация стала массовой. Новые же толчки она получила с изобретением кино, зародившимся исключительно как визуальное искусство, а далее в 20-21 веках – с появлением компьютера, цифровой интернет-среды, которые кардинально изменили правила взаимодействия человека с визуальными средствами. В употребление вошли эмодзи, устраняющие языковой барьер и возвращающие тексту эмоциональность; виртуальная реальность, позволяющая видеть невозможное; мультимедийность, объединяющая различное восприятие; искусственный интеллект, позволяющий любому человеку мгновенно превратиться в настоящего художника; а также визуальное повествование в реальном времени с помощью таких платформ, как Periscope. Благодаря социальным сетям визуальный сторителлинг стал весьма популярным и весьма разнообразным. Любопытно, что человеческая коммуникация начиналась как визуальная, затем у нее был «вербальный период», но в 21 веке она вновь в большей степени становится визуальной.

Достоинства и недостатки визуального сторителлинга

Сегодня лидирующие социальные сети (YouTube, TikTok, SnapChat, Instagram55, Pinterest, Vine) наполняются, в первую очередь, визуальным контентом, который просматривается гораздо быстрее, чем сложные текстовые материалы (так, например, скорость скроллинга их лент составила менее 2 секунд на публикацию). Отмечается, что в невизуальных сетях, таких как Facebook56 и Twitter посты с видео, фото и рисунками привлекают в 2,3 раза больше внимания, чем посты без изображений, а статьи с изображением в 75–100 слов получают в два раза больше репостов в социальных сетях, чем статьи с меньшим количеством изображений. Также замечено: твиты с изображениями получают на 150% больше ретвитов и на 18% больше кликов, чем твиты без изображений. В целом, «контент с релевантными изображениями получает на 94 процента больше просмотров, чем контент без него»57. Маркетологи при этом отмечают, что «рекламные видео увеличивают продажи на 85%… Люди, которые увидели фотографии товара от тех, кто уже его купил, почти на 100% готовы купить этот товар. Блоги, в которых есть видео, более привлекательны для пользователей (примерно на 300%). Видеоматериалы на сайте улучшают положение сайта в Гугл в 53 раза»58. К этому можно добавить следующие данные исследования Nielsen Norman Group: «79% веб-пользователей визуально просто просматривают веб-страницы и только 16% читают текстовое содержимое слово за словом»59. Также наблюдения показывают, что 46,1% потребителей оценивают надежность компании по дизайну ее веб-сайта. Любопытный факт: имперский колледж Лондона обнаружил, что «время пребывания на странице увеличилось на 50% после публикации маркетингового контента цифрового журнала в виде интерактивных визуальных историй»60.

Данные различных исследований позволяют понять, за счет чего визуальный сторителлинг имеет такую высокую эффективность воздействия, оказывается:

– около 90% всей информации, передаваемой в наш мозг, является визуальной,

– 65% людей по своей природе являются визуалами,

– от 65% до 80% людей лучше учатся визуально,

– «человеческий мозг тонко настроен на обработку визуальной информации и выделяет 30% коры для визуальной обработки, по сравнению с 8% для осязания и 3% для слуха…»61,

– «зрительная кора самостоятельно принимает простые интерпретирующие решения, не дожидаясь включения той части мозга, которая принимает решения»62,

– мозг может распознавать видимые изображения всего за 13 миллисекунд, что значительно меньше, чем требуется для распознавания вербального сигнала,

– наш мозг обрабатывает визуальные изображения в 60 000 раз быстрее, чем обычный текст,

– сегодня человек задерживает внимание на объекте лишь на 8 секунд для того, чтобы понять, вызвал ли объект интерес, и принять решение, как действовать дальше. В 2012 году на это уходило 12 секунд, в 2015 год – 9 секунд,

– человек хорошо запоминает визуальные образы, так, люди запоминают 80% того, что видят, и 20% того, что читают. Они могут помнить 2000 изображений с точностью 90% в течение нескольких дней,

– через три дня после того, как человек услышал какую-то информацию, то помнит только 10% ее. Но с добавлением визуальных эффектов, уровень запоминания повышается до 65%.

В целом, визуальная информация проще обрабатывается, требует меньше затрат ресурсов головного мозга, легче усваивается, с большей вероятностью сохраняется в долговременной памяти. Визуальные эффекты могут более эффективно передавать сложную информацию, позволяют преодолевать языковые и культурные барьеры. Визуальное повествование в отличие от вербального вызывает эмоциональное переживание на интуитивном уровне, что имеет важное значение для формирования прочных связей с аудиторией, создания атмосферы доверия. Специалисты считают, что «у каждого есть внутренний ребенок, независимо от того, сколько ему лет. Даже если вам 80, в мультфильмах и иллюстрациях есть что-то, что привносит в существование немного радости»63.

Использование визуальных эффектов в сторителлинге повышает понимание и запоминание историй, усиливает убеждение и влияние на аудиторию, позволяет более эффективно объяснять сложные идеи или концепции, переводить их в упрощенные визуальные представления. Как говорят исследователи, «иллюстрации помогают читателю, вызывая комфорт простоты»64. Так, например, 92,7% опрошенных студентов Китайского университета Гонконга указали на то, что анимация помогла понять тексты и разъяснить понятия. При правильном использовании визуальные элементы могут превратить статические данные в увлекательное динамичное повествование, сделать информацию более интересной, менее интересные темы – более привлекательными и запоминающимися.

Визуальные эффекты могут быть интерактивными, что существенно повышает эффективность коммуникации. Они предоставляют простор для творчества: «разбивают большие фрагменты текста на более мелкие строительные блоки и предоставляют пространство, необходимое для устранения разрыва между ними. Они позволяют читателю ненадолго приостановить свое когнитивное восприятие и использовать свое воображение, чтобы поиграть с передаваемой концепцией»65.

Визуальные истории лучше привлекают первоначальное внимание аудитории, чем просто текст. Они легко становятся вирусными, добровольно передаваемыми друг другу членами сообщества. Визуальный сторителлинг востребован в соответствии с потребительскими привычками, меняющимися в сторону легко усваиваемого и визуально привлекательного контента. Он позволяет «сжимать» время, которое затрачивается на чтение больших бессюжетных и нединамичных вербальных текстов. Визуальный сторителлинг выделяет историю среди конкурентных вербальных и позволяет создавать уникальную среду, которая, в частности, может стать идентификатором бренда.

Благодаря своей универсальности визуальный сторителлинг адоптируется к различным цифровым платформам. Его эффективность легко оценить с помощью таких показателей как просмотры, комментарии, репосты, лайки. Он позволяет решать различные задачи: познакомить аудиторию с продуктом, обеспечить позитивное восприятие бренда, привлечь внимание к вербальному тексту, вовлечь в контент, побудить к определенному действию и т.д.

Очень важно то, что визуальный сторителлинг можно использовать там, где обычный сторителлинг в виде текста применить не удастся. Такое может случиться и из-за ограниченности информационного пространства, и из-за специфики целевой аудитории. Так, известен факт о том, что только около 86% населения мира грамотны, т.е. с остальными 14% населения невозможно коммуницировать исключительно словами. Но любой человек, независимо от его образования, культуры, религии, может понять простое, эмоциональное визуальное повествование,

Вместе с тем, важно понимать, что визуальный сторителлинг не является панацеей и не всегда уместен. Так, едва ли стоит визуально показывать натуралистические сцены насилия, а также образы, для которых в вербальных текстах обычно используют эвфемизмы. Несмотря на утверждения некоторых специалистов о том, что «аудитория с гораздо большей вероятностью прочтет комикс или досмотрит видео до конца, чем прочтет текстовую статью или послушает подкаст»66 это не всегда так, ведь восприятие зависит не от некоей абстрактной аудитории, а от конкретной, которая вполне может предпочитать получать определенную информацию в вербальном виде.

Наиболее выигрышно применение визуального сторителлинга в тех случаях, когда нужно сделать сложную, сухую информацию более доступной, эмоциональной и увлекательной. Особенно это важно в деловой и образовательной сферах.

Виды контента визуального сторителлинга

Наиболее традиционными видами визуального контента для создания историй сегодня являются фотографии, графика, инфографика, коллаж, кино, видео. Выбор того или иного вида определяется возможностями, которыми располагает сторителлер (наличие готовых иллюстраций, времени для работы над новыми, средств для оплаты труда фотографа или художника и т.д.), от содержания самой истории, обуславливающего применение именно фотографии, графики, видео и т.д., а также от технических характеристик носителя, в котором планируется разместить историю (печатное СМИ, теле-радиоэфир, интернет-сайт, определенная социальная сеть и т.д.). Обычно и фотографии, и рисунки сопровождаются пояснительным текстом. Даже у видео есть заголовок, а часто и вербальная аннотация.

Фотография

Фотографии являются одним из старейших и наиболее распространенных визуальных средств, используемых в сторителлинге. Их достаточно просто создавать, не нужна сложная техника, порой достаточно камеры мобильного телефона. Фотографии универсальны, их можно использовать и для оффлайна (для газет, журналов, каталогов и т.д.) и для онлайна (на сайтах, в социальных сетях, в электронной почте и т.д.).

Классическая фотография представляет собой момент запечатленной реальности. Поэтому является своего рода документом и, соответственно, вызывает у людей особенное доверие. Фотография привлекает большее внимание, чем рисунок, и при этом лучше запоминается. А еще легко возбуждает у читателей интерес, хорошо вовлекает в запечатленное действие. Обычно фотографии используют, когда необходимо подчеркнуть реализм представляемого. Однако в связи с развитием компьютерных технологий, позволяющих запросто «изменять» запечатленную действительность, снимки сегодня применяют и при показе преувеличений, фантазий и т.д.

Для того чтобы получить интересный визуальный ряд, стоит продумать его сюжет, «поставить» привлекающий внимание кадр. Возможно, придется устроить съемки в уникальном месте, при необычных климатических условиях, с особым светом, с оригинального ракурса, с использованием специальных объективов, дающих неожиданный визуальный эффект и т.д.

При поиске нестандартных приемов, однако, необходимо следить за тем, чтобы не превратить их использование в самоцель. Иначе такое оригинальничание может отвлечь внимание аудитории от сути самой визуальной истории или вызвать какой-либо нежелательный эффект. Например, если показать человеческое лицо с большим увеличением, то это произведет на зрителей отрицательное впечатление.

Если в одном сообщении используется несколько фотографий, то не стоит использовать только цветные или только черно-белые снимки – их сочетание будет хорошо смотреться, выделит сильные стороны и первых, и вторых.

При использовании фотографий важно следить за технической стороной дела. Интересные по замыслу снимки может погубить техническое исполнение. Так, например, не должно быть нерезких или затемненных фотографий.

Как правило, после того как снимок сделан, его приходится «доводить» с помощью обыкновенных или компьютерных ножниц. Чтобы сфокусировать внимание на действии, на самом важном элементе, придется убрать из кадра лишние детали, а также «пустые» пространства, не несущие значимой информации.

При интегрировании фотографии в сообщение следует создать ей контур с помощью тонкой линии. В таком случае изображение выделяется, привлекает большее внимание. И здесь важно, чтобы между контурной линией и краем фотографии не образовывалось зазора – белого пространства.

Простейшие фотографии можно создать самостоятельно, благо, современные аппараты, компьютеры, смартфоны и сервисы являются в этой работе серьезными помощниками. Но если речь идет о создании действительно высококачественных снимков, то без помощи профессионалов-фотографов не обойтись. У них можно купить уже готовые работы, представленные в персональных «портфолио», в каталогах, распространяемых специализированными агентствами, а также на фотостоках. Несложно и нанять фотографа для конкретной съемки – профессионала с «именем» или «без имени» (соответственно «дорого» или «не очень»).

Фотографии используются практически во всех видах визуального сторителлинга: и в деловом, политическом, и в приключенческом, и в кулинарном и т.д. Так, например, в интернет-канале Lufthansa размещены фотографии разных стран, в которые совершает полеты эта авиакомпания. Очень хороший отклик получила история обувной фирмы TOMS Shoes. Она запустила кампанию, в рамках которой просила своих клиентов сфотографироваться босиком, а за каждую отправленную фотографию обещала бесплатно подарить пару обуви нуждающимся детям.

Графика

Графика (рисованные изображения), менее популярна, чем фотографии. С одной стороны, она может быть эмоционально ярче снимков, но ее изготовление часто более сложно. Нанять профессионального художника достаточно дорого. Однако в последние годы сторителлеры могут использовать различные интернет-сервисы, которые позволяют создавать оригинальную графику, даже не будучи мастером изобразительного искусства.

Обычно прибегают к графике при иллюстрировании бумажных газет, журналов, художественных книг. При этом, как правило, используют штриховую технику. Она позволяет не бояться искажения при переносе задуманного на низкокачественную книжную или газетную бумагу. Также штриховые, контрастные рисунки удобны при выборе визуальных средств небольшого размера, там, где маленькую фотографию будет сложно рассмотреть.

Графика выручает в тех случаях, когда объект (предмет или человек) не слишком фотогеничен. Использование рисунков является «выходом» и в случаях изображения события, которое не может быть запечатлено фотокамерой (ее или объекта истории в данный момент просто нет, съемки оказываются чрезвычайно сложными из-за погодных, временных или пространственных условий и т.д.).

Графика может создать эффект преувеличения. С ее помощью несложно «додумать» ситуацию, вообразить с точки зрения новых обстоятельств. Нередко графику используют, когда необходимо описать не конкретную ситуацию, а типичную, или когда нужно представить не определенного персонажа, а просто обозначить человека, как такового. Также графика помогает «расшифровать», объяснить сложные или абстрактные понятия. Серией рисунков можно показать драматический диалог или развитие ситуации во времени. Изменяя технику графического исполнения, можно создавать определенное настроение и нацеливаться на конкретные аудитории. Так, например, изображение пастелью будет смотреться романтично, пульверизатором – современно, «граффити» привлечет внимание прежде всего молодежи и т.д.

Также как и фотографию, рисованное изображение можно заказать у художников или взять готовое из специальных каталогов. Используют графику в сторителлинге как блогеры, так и крупные профессиональные СМИ. Например, газета The New York Times с помощью яркой графики визуализирует такие сложные темы, как риск заражения вирусами, изменение климата, пожары, интересные путешествия и т.д. Ролик компании Dove, в котором художник изображает женщин, не видя их, набрал более 7 000 000 просмотров на YouTube.

Инфографика

В визуальном сторителлинге все чаще для быстрой и четкой передачи вербальной информации применяется инфографика – «перевод чисел в форму рисунка, эскиза или поясняющего плана или иллюстрации»67. Инфографика помогает облегчить понимание сложных концепций, делая их более простыми, наглядными. Как говорят специалисты, с ее помощью «вы можете превратить большой отрывок текста, на понимание которого может уйти от 30 минут до часа, в интересную историю, которая сохраняет центральное внимание на основной теме, но на общение уходит всего 20 секунд»68. Особенную ценность инфографика приобретает, когда необходимо рассказать историю с помощью статистических данных. Например, длина сигарет на иллюстрации может соотноситься со сборами федеральных налогов в миллиардах долларов.

Специалисты предупреждают: «креатив и дизайн – далеко не главные критерии инфографики. А вот ее ключевые критерии (по ранжиру):

– точность передачи данных;

– простота и понятность графических данных;

– структурированность данных;

– наличие адекватного источника»69.

Эффективная инфографика, как и традиционные истории, рассказанные словами, имеет видимое начало, середину и конец. С развитием интернета она все больше становится мультимедийной, дополняется текстом, фотографиями, видео- и аудиофайлами. Сегодня инфографикой пользуются как профессиональные СМИ, так и рядовые пользователи социальных сетей.

Исходя из визуализации контента инфографику часто делят на две группы:

– количественная визуализация, которую используют для организации представления количественных (числовых) данных (графики, диаграммы, гистограммы), подразделяющиеся на подгруппы (точечные, линейные, круговые и т. п.);

– качественная визуализация, которую используют для организации представления совокупности (например, иерархий) объектов и качественных данных (рисунки, схемы, ментальные карты и т.п.)

Также инфографику по своем содержанию можно разделить на статистическую и нестатистическую. Статистические визуальные средства основываются на цифрах и служат для ясного показа связей между объектами или событиями. Нестатистические сообщают факты и мысли.

Статистическая графика

К статистической графике можно отнести таблицы и графики. Они служат для облегчения восприятия цифр. Человек не может анализировать числовые понятия между прочим. Ему нужно сравнить различные данные, обдумать их. Поэтому для человека значительно удобнее, когда цифры подаются более очевидно.