Современный сторителлинг: как влиять на людей с помощью историй

Расширенная реальность (Extended Reality, XR) – это общий термин для всех виртуальных технологий. Так, если в какой-то истории задействованы технологии VR, AR или MR – онлайн-пространства, в которых сплелись физическая, дополненная и виртуальная реальности, то это можно назвать применением XR. Например, реальные люди, используя специальное оборудование и аватары, могут встретиться и общаться в вымышленном или оцифрованном реальном мире. Так, среди пользователей популярны метавселенные Decentraland (в этом виртуальном комьюнити можно заводить друзей, участвовать в вечеринках, посещать выставки и т.д.), Rec Room (в нем можно создавать свои игровые комнаты, приглашать в них друзей, исследовать их комнаты и т.д.), MootUp (здесь можно виртуально проводить деловые, образовательные мероприятия, встречи) и т.п.

Интересен пример компании Coca-Cola, которая запустила рекламную кампанию с использованием дополненной реальности. Человек, купивший банку напитка, мог направить камеру своего телефона на изображение и увидеть, как оживает одна из 12 историй (про детей, прокалывающих зонтиком и сдувающих свой пляжный мяч, про то, как молодая пара в кино пугается и роняет попкорн, про соперничающих футбольных фанатов, у которых во время игры мяч вылетает из банки с колой и т.д.).

С каждым годом в визуальном сторителлинге все больше используется искусственный интеллект (ИИ), который персонализирует повествование. ИИ анализирует пользовательские данные и предпочтения, адаптирует под них визуальный контент, делая его более актуальным и интересным для отдельных представителей целевой аудитории. Сегодня такой подход часто используется в видео-рекомендациях контента на потоковых платформах на основе анализа истории просмотров и предпочтений пользователя.

Правила визуального сторителлинга

При создании визуальных историй используются правила и рекомендации, касающиеся, прежде всего, сторителлинга в целом. Так, например, специалисты считают: «По структуре визуальная история мало отличается от текстовой. Вначале мы знакомим героя со зрителем, затем сталкиваем его с проблемой, а в конце – формулируем выводы в зависимости от успешности действий героя»78. К основным элементам любой истории, в том числе визуальной, относятся: сюжет, персонажи, конфликт, тема. К этому можно добавить, что у каждой истории есть начало, середина и конец.

Конечно, использование в сторителлинге визуальных средств требует обратить внимание на определенные аспекты работы в этом виде коммуникации. Так, различные специалисты по визуальному сторителлингу рекомендуют:

– максимально сокращать вербальный текст, заменяя его по возможности визуальными средствами;

– проверять, есть ли смысловая нагрузка у каждого изображения;

– использовать простые визуальные конструкции, избегая сложных;

– обеспечивать сочетаемость визуальных средств;

– использоваться в качестве сопровождения не только вербальное, но и звуковое, усиливающее воздействие на аудиторию сопровождение (музыка, различные шумы и т.д.)

– показывать, демонстрировать динамику, движение;

– соблюдать визуальную иерархию, при которой самые важные элементы должны быть самыми большими и находиться ближе всего к верхней части сообщения;

– соблюдать «правило Хичкока: «размер любого объекта в кадре должен быть пропорционален его важности в данный момент повествования»79;

– использовать игру со светом (яркий, приглушенный, темнота и т.д.);

– использовать силу цвета (каждый цвет вызывает свои эмоции);

– обращать внимание на такие важные визуальные атрибуты как композиция, баланс, контраст, форма, ритм;

– использовать визуальные метафоры (часы, зонтик, пешеходная дорожка и т.д.);

– задавать направление развитию истории (жестами героя, стрелками, указателями т.д.);

– использовать параллакс-прокрутку, если она уместна, расширяя таким образом пространство истории;

– грамотно использовать типографику, обращая внимание при выборе шрифта на стиль, размер, интервал, выделения;

– использовать привлекательные, а не отталкивающие эмоции (изображение «милоты» привлечет больше внимания, чем отталкивающие «ужастики». Например, «изображение разгневанного молодого человека привлечет меньше внимания, чем изображение пухлого щенка»80);

– очеловечивать героев визуальной истории – животных или объекты (придавать им людские черты, эмоции или намерения);

– очеловечивать цифры (сочетать цифры с изображениями людей);

– делать мощную первую «картинку», которая зацепит аудиторию, заставит ее погрузиться в предлагаемую историю;

– делать повествовательную визуальную дугу (начало, редина, конец);

– ставить яркую визуальную точку, увязанную с вербальным выводом истории;

– использовать необработанные фото и видео, придающие истории достоверность;

– использовать оригинальные, привлекающие внимание и создающие вау-эффект визуальные средства и избегать визуальных штампов, клише, навевающих скуку;

– использовать интерактивный визуальный контент;

– использовать визуальные возможности конкретной площадки, на которой размещается история;

– для каждой целевой аудитории использовать свой визуальный стиль (ретро, граффити, минимализм и т.д.), а также подходящие визуальные средства (специалисты, в частности, отмечают: «Например, диаграммы и графики хорошо работают в сфере B2B, но неэффективны в сфере B2C»81);

– соблюдать единый стиль на протяжении всей истории, не комбинируя разные стили и не усложняя тем самым восприятие информации аудиторией;

– использовать технические возможности так, чтобы история без проблем демонстрировалась на всех современных устройствах, быстро загружалась у пользователей и хорошо ранжировалась в выдаче поисковиками;

– правильно оценивать трудозатраты (для простой истории хватит сил и самого сторителлера, для сложной может потребоваться команда – художник, фотограф, аниматор, видеомонтажер т.д.);

– использовать шаблоны, экономящие время, при этом проявлять свою творческую креативность;

– использовать креативность как личную, так и команды, аутсорсинга.

Также специалисты дают рекомендации о том, чего не стоит делать в визуальном

сторителлинге:

– использовать мемы, которые стали вирусными (их потенциал к моменту применения, скорее всего, уже исчерпан);

– постоянно переупаковывать один и тот же контент (даже самое интересное со временем надоедает);

– заставлять аудиторию совершать слишком много действий (прокручивать, кликать, «метаться» мышью по веб-странице и т.д.);

– перегружать аудиторию фактами в визуальных историях (лучше усилить немногие);

– использовать общие, расплывчатые формулировки в заголовках слайдов, в титрах, в подписях и надписях;

– использовать технические эффекты, которые ничем не помогают развитию истории;

– использовать постановочные фото и видео (аудитория всегда чувствует фальш);

– повторять визуальными средствами то, что уже объяснено вербальными;

– переводить печатные или PDF-истории в интернет без использования его возможностей визуализации.

Чтобы оценить визуальную историю, сторителлеру стоит задать себе вопрос: «Помогает ли этот визуальный контент аудитории лучше понять проблему?» Также многие специалисты предлагают пользоваться чек-листами. Вот пример одного из них:

«Выбор цели коммуникации (продажи, brand awareness или что-то еще).

– Выбор целевой аудитории, анализ портрета аудитории, ее проблем и болей (определение основных особенностей истории: стиля, визуальной эстетики, платформ коммуникации, конфликта).

– Проработка героя (условный покупатель, продукт, компании или кто-то еще).

– Проработка антигероя на основе выбранной проблемы, продумывание конфликта.

– Проработка вселенной (цвета, эстетика, атрибуты героев).

– Создание сюжетной канвы (в виде плана, схемы, текста или раскадровки).

– Подготовка текста и изображений.

– Публикация.

– Отслеживание результатов, оценка эффективности кампании и доработка подхода»82 .

Как мы видим, сегодня к визуальному сторителлингу предъявляются требования как общие для любого вида сторителлинга, так и специфические, исходящие из особенностей зрительного восприятия человека и современных платформ. Визуальный интерактивный сторителлинг все больше становится доступным через веб-платформы и мобильные приложения, аудитория превращается из пассивных наблюдателей в активных участников повествования, которые, в частности, могут выбирать различные сюжетные линии развития истории. Также в визуальном сторителлинге все чаще используется непрофессиональный пользовательский контент (фото и видео со смартфонов, рисунки в любительской технике скрайбинг и скетчноутинг). При этом инструменты для визуального сторителлинга становятся более доступными (для создания качественной истории не обязательно наличие профессиональной камеры, а современные компьютерные программы помогут любому почувствовать себя художником). Важно и то, что современный визуальный сторителлинг повышает инклюзивность с помощью субтитров, аудио-описания, перевода на язык жестов. А также то, что все большее распространение получают алгоритмы индивидуального рассказывания историй, основанные на искусственном интеллекте.

Аудио-сторителлинг

Аудио-сторителлинг – это технология эмоциональной передачи рациональной информации с определенной целью через аудиоканалы. Информация при этом передается в виде текста, предназначенного для смыслового восприятия на слух грамматических конструкций.

Наиболее активными потребителями аудио-информации являются: люди с нарушениями зрения; аудиалы (люди, более эффективно усваивающих информацию посредством слуха); люди, занятые делом, не требующим постоянного внимания; автомобилисты, одновременно вынужденные следить за дорожной обстановкой; люди, изучающие иностранные языки; люди, перегруженные работой с визуальной нагрузкой, очень занятые люди, имеющие свободное время только в автомобиле или во время занятий спортом.

История аудио-сторителлинга

Рассказывание историй всегда было частью культуры нашего общества. Изначально истории рассказывали устно, декламировали, пели. Так, еще во времена древних цивилизаций барды рассказывали людям сказки. Создавались, передавались из уст в уста, опубликованные в будущем «Илиада», «Одиссея», «Эпос о Гильгамеше» и т.д. Технический прогресс привел к эволюции распространения историй. Можно выделить следующие основные даты и события, связанные со становлением и развитием этого инструмента коммуникации:

1860 г. – Э.Л. Скотт де Мартивилль изобрел фонограф (осуществлял лишь графическую запись и широкого распространения не получил).

1877 г. – Томас Эдисон независимо от Скотта де Мартивилля изобрел свой фонограф (применялся с практической целью передачи информации с помощью звука).

1887 г. – Эмиль Берлинер изобретает граммофон (начинается индустрия массовой грамзаписи).

1887 г. – Генрих Герц осуществил первую в мире радиопередачу и радиоприем радиоволн.

1896 г.– изобретение радио (в разных странах Александр Попов, Гульельмо Маркони, Никола Тесла).

1898 г. – Вальдемар Поульсен запатентовал телеграфон – аппарат для магнитной записи голоса на стальной проволоке.

1900 г. – первый публичный показ звукового фильма (в Париже).

1906 г. – Реджинальд Фессенден первым в мире осуществил передачу звука по радио.

1907 г. – братья Пате изобретают патефон (отличается от граммофона улучшенным методом записи и проигрывания пластинок).

1921 г. – в эфир вышла первая радиопостановка (скетч «Сельская линия об образовании», написанный специально для радиостанции Питтсбурга KDKA).

1922 г. – нью-йоркская WGY начала еженедельные студийные трансляции полнометражных театральных постановок с использованием музыки, звуковых эффектов и постоянной труппы актеров.

1932 г. – Американский Фонд слепых начинает выпуск «говорящих книг».

1934 г.– фирма BASF начала серийный выпуск магнитной ленты.

1935 г. – фирма AEG выпустила первый коммерческий пленочный магнитофон под названием Magnetophon K1.

1938 г.– состоялась трансляция радиопостановки «Война миров» (посеяла панику среди более 6 миллионов американцев и продемонстрировала мощную силу аудио-сторителлинга).

1941 г.– Конрад Цузе создал первую вычислительную машину Z3, обладающую всеми свойствами современного компьютера.

1952 г. – в США выходит первая коммерческая аудиокнига «Детское Рождество в Уэльсе.

1969 г. – в США начат выпуск аудиокниг для слепых на магнитофонных кассетах специального формата, а также плееров для них.

1969 г. – появился интернет.

1970-е – в США и странах Европы появляются специализированные пункты проката аудиокниг.

1975 г. – в автомобилях появляются магнитолы.

1979 г.– компания Sony выпустила первый кассетный плеер Walkman.

1980-е – издатели начинают покупать права не только на печатную публикацию, но и на аудиоверсию книг.

1981 г. – компания IBM выпустила первый персональный компьютер.

1982 г. – появился первый CD.

1984 г. – появились аудиокниги в стерео-записи.

1991 г.– появление Всемирной паутины WWW (World Wide Web).

2001 г.– появился плеер iPod от компании Apple.

2002 г.– выпущен первый в мире смартфон (Nokia 9210).

2002 г.– появляются аудиокниги в формате mp3.

2003–2004 – появились социальные сети (Facebook, LinkedIn, MySpace).

2004 г. – появилось понятие «подкастинг» (от iPod и broadcast (англ. радиопередача).

2007 г. – появился iPhone.

2010 г. – выпущен планшет Apple iPad.

Начало 21 века – это также появление сравнительно недорогих и удобных в обращении средств звукозаписи полупрофессионального уровня и программных комплексов (DAW, digital audio workstations), разрушивших монополию радио на аудио-монтаж и приведших к возникновению малобюджетной любительской звукорежиссуры, достаточной для качественного аудио-монтажа, в том числе для интернет-радио. В это же время появляются специальные банки звуков, голосовой поиск в интернете, умные голосовые колонки, а также сервис Anchor, позволяющий обмениваться аудио в визуальном виде на социальных платформах (Twitter, Instagram83 или YouTube).

Достоинства и недостатки аудио-сторителлинга

Используемые в аудио-сторителлинге звуковые каналы позволяют:

– снижать визуальную нагрузку на современного человека и не терять при этом ценную информацию (исследователи отмечают: «в наши дни, с подавляющей перегрузкой контента, безумным темпом новостных циклов, растет нагрузка на внимание и глаза аудитории. В среднем сотрудник просматривает 40 веб-сайтов в день, переключаясь между действиями 37 раз в час и меняя задачи каждые две минуты…»84);

– экономить время, получая нужную информацию во время занятия разными делами или во время отдыха;

– расслабляться, снижать уровень стресса, сохранять здоровье, избегать появления таких симптомов утомления, как головная боль, резь в глазах, головокружение, чувство слабости («Чисто акустическая передача содержания дает возможность воспринимать его с закрытыми глазами. Органы чувств, которые частенько задействованы в быту и в профессиональной жизни, таким образом, разгружаются, отдыхают»85);

– тренировать мозг («Слушание отличается от чтения тем, что задействует другие области мозга. Слушая и визуализируя услышанное, мы тренируем ассоциативное и образное восприятие информации – как и при обычном чтении, но по-другому. Развивается воображение, усиливается внимание к текущему моменту – за счет необходимости сосредотачиваться на услышанном – по-новому воспринимается привычное»86);

– избавляться от чувства одиночества, создавая иллюзию нахождения среди других людей;

– получать больше эстетического удовольствия, чем от чтения за счет дополнительных, часто приятных звуков (шум воды, треск горящих поленьев, шорох листьев и т.д.);

– получать информацию как непосредственно через речь, на слух, так и с помощью множества различных современных гаджетов – телевизоров, компьютеров, планшетов, смартфонов и т.д. (Ожидается, что в самое ближайшее время половина всех поисковых запросов через различные устройства будут голосовыми. Подтверждает это и то, что люди все больше используются умные колонки – голосовые персональные помощники (VPA или Smart Speakers). Так, в США их использует уже более 20% взрослого населения);

– создавать настроение, образ, которых невозможно добиться визуальными эффектами. (Отдельные слова и фразы могут быть запомнены лучше, чем прочитанные. Как известно, все новорожденные сначала слушают, расшифровывают устную речь, и только затем учатся читать).

Высокая эффективность воздействия на аудиторию достигается за счет специфических свойств аудио-передачи и обусловлена физиологическими особенностями восприятия. Ученые выяснили, что ухо реагирует быстрее, чем глаз: «мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять. Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ – картина или печатные слова – затухает менее чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше»87. Также утверждается, что: «человеку требуется от 0,8 до 2 секунд, чтобы войти в аудиоконтент…»88 Произнесенное слово, таким образом, быстрее воспринимается и дольше хранится в памяти.

Аудио-каналы эффективны во многом благодаря возможности создания «театра воображения». Для восприятия на слух требуется больше воображения в силу того, что возникает необходимость восполнить визуальный аспект сообщения. Так, при проведении одного из экспериментов детей попросили придумать окончание для историй, показанных по телевидению, и тех, которые дети слышали по радио: «Результаты показали, что, когда дети придумывали окончания радио-историй, в них было больше новых элементов, чем в окончаниях для телевизионных версий тех же сюжетов»89.

Аудио-каналы по сравнению с видеоканалами, способствует раскрытию и выражению глубоких эмоций: «даже кинематографисты признают, что «люди замолкают, когда вы ставите камеру перед ними»… Аудио освобождает говорящих от осуждения по внешнему виду: толстые, старые, уродливые делаются более равными, избавляются от суждений. Вместо этого слушатель, неспособный прыгнуть вперед, как в тексте, или сделать стоп-кадр, как в фильме, развивает «договор близости» с говорящими, поскольку они сопровождают его или ее в реальной жизни»90.

Аудио-коммуникация создает очень личную атмосферу. Это отмечают многие исследователи: «звук – мощное средство, ненавязчивость, аффективный резонанс и обволакивающая природа делает его особенно подходящим для съемки интимных личных повествований»91, «аудио – одна из самых интимных форм медиа, потому что вы постоянно строите в уме свои собственные образы истории»92.

Этот вид коммуникации дает возможность использовать звуки для передачи разных смыслов или значений, ведь «даже что-то настолько «естественное», как ветер может иметь множество значений на радио, в зависимости от того, как продюсер включает его как звук и то, что этот звук вызывает у отдельного слушателя»93.

Аудио-контент имеет очень большой вовлекающий эффект. Так, американские исследователи отмечают «острые ощущения «моментов подъезда», когда вы не можете выйти из машины после возвращения домой с работы, настолько захватывающей является эта история по радио»94. Обнаружено также, что «использование звуковых эффектов и звуковых кадров в аудиоспектакле повышает уровень ментальных образов, о которых сообщают слушатели, а также заставляет слушателей уделять больше внимания»95.

Эффективность воздействия аудиоинформации, в частности, подтверждают рекламные эксперименты: «людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару»96

Примечания