Рывок в продажах. Как увеличить выручку и закрывать больше сделок
- -
- 100%
- +
Успешный продавец подобен спортсмену высшего уровня: талант, безусловно, важен, но настоящими чемпионами всегда становятся те, кто неустанно совершенствуется на тренировочной площадке. Чтобы пройти этот путь дальше, мы должны переосмыслить свои деловые гены.
Следующие шесть аспектов являются ключом к формированию основного конкурентного преимущества:
1. Профессиональная проницательность: станьте экспертом в своей отрасли
«Дайте мне инструкцию по эксплуатации, и я продам одно устройство; дайте мне месяц на изучение работы больницы, и я помогу вам решить проблемы с эффективностью работы всего отделения». Так говорит эксперт по продажам медицинского оборудования Старый Чжан — и именно так он и поступает.
Каждое утро в 5 часов, когда большинство его коллег ещё спит, он уже приступает к изучению последних медицинских журналов и отраслевых отчётов. Такая целеустремлённость позволила ему за три года превратиться из дилетанта в эксперта-консультанта в глазах директоров больниц.
II. Умение решать проблемы: способность упрощать сложное
В корпоративных продажах клиенты часто сталкиваются со сложными системными проблемами. Умение упростить сложные вопросы и разбить системные задачи на модули — вот что является ключевым конкурентным преимуществом.
«Босс, не торопитесь, дайте мне нарисовать схему», — часто говорил клиентам один из лучших продавцов. Он считал, что его работа заключается не в продажах, а в том, чтобы помочь клиенту прояснить мысли. Он всегда носит с собой блокнот и несколькими быстрыми штрихами набрасывает схему, постепенно распутывая запутанные мысли и сомнения клиента. Эта способность упрощать сложные вещи не заключается в слепом упрощении, а в том, чтобы, сохраняя профессиональную глубину, доносить решение до клиента на понятном ему языке.
III. Деловая интуиция: чуткость в обнаружении возможностей
Во время одного из плановых визитов к клиенту Ли, менеджер по продажам в сфере ИКТ, заметил, что ИТ-отдел компании-клиента находится в процессе реорганизации. Опираясь на свою острую интуицию, он немедленно связался с технической командой и разработал индивидуальный план цифровой трансформации. В итоге этот проект не только принес значительную прибыль, но и позволил ему стать стратегическим партнером клиента.
То, что другие видели как обычную реорганизацию отдела, для Ли стало бизнес-возможностью, оцениваемой в миллионы.«Деловая интуиция — это как секретный мануал по боевым искусствам: её нужно оттачивать», — поделился Ли на плановом совещании. Он создал уникальную систему отслеживания клиентов, в которой фиксировались все мельчайшие изменения: профессиональный опыт новых руководителей, изменения в бюджетах бизнес-подразделений и даже незначительные корректировки корпоративной культуры. Именно благодаря такому предельному вниманию к деталям ему всегда удавалось опережать других и первым захватывать рыночные возможности.
IV. Способность к интеграции решений: умение мобилизовать ресурсы
Современные продажи — это совместная работа. В некоторых сложных проектах, связанных с государственными и корпоративными клиентами, специалисту по продажам необходимо не только мобилизовать внутренние ресурсы компании — такие как продукты, технологии и услуги, — но и интегрировать внешние силы, включая консультантов, тренеров и специалистов по внедрению.
Такая способность к интеграции ресурсов не даётся от природы. Возьмём меня в качестве примера: я регулярно обновляю свою «карту ресурсов», постоянно расширяю профессиональные связи и создаю механизмы взаимного доверия. В конце концов, в сфере продаж эпоха одиночной борьбы уже осталась в прошлом. Тот, кто способен мобилизовать больше ресурсов, сможет создать большую ценность для клиента.
V. Способность укреплять доверие: основа долгосрочной ценности
Более десяти лет назад, когда я занимался продажами программного обеспечения, мне часто звонили клиенты с просьбой о помощи глубокой ночью. В системе заказчика происходил серьезный сбой, и производственная линия стояла на грани остановки. Хотя в большинстве случаев проблема не заключалась в продукции нашей компании, я каждый раз мчался на место происшествия ночью, координировал ресурсы всех сторон и работал до рассвета.
Такая самоотверженная работа, без расчета на выгоду, позволила мне завоевать доверие и уважение клиентов, а также получить множество повторных заказов и рекомендаций. Доверие не возникает в одночасье, а является результатом многолетних усилий. До сих пор я записываю особые потребности, приоритеты и даже предпочтения каждого клиента. Эти детали кажутся незначительными, но именно они являются ключом к поддержанию долгосрочного доверия.
6. Способность к самосовершенствованию: способность к постоянному развитию
Продажи — это не просто работа, а игра в эволюцию, гонка со временем. Если вы просто будете почивать на лаврах вчерашнего успеха, рынок очень скоро вас отсеет.
Процесс самосовершенствования часто сопряжён с трудностями. Как продавец, вы можете каждый квартал ставить перед собой новую цель: это может быть освоение нового отраслевого решения, привлечение новой группы клиентов или изучение нового метода продаж. Поначалу это может показаться сложным, но, не сдаваясь, вы обнаружите, что каждое преобразование делает вас сильнее.
Технологии развиваются, продукты модернизируются, а потребности клиентов постоянно меняются. Неизменные методы продаж — это как бомба замедленного действия: никогда не знаешь, когда она взорвется. На пути продавца есть только два варианта: либо развиваться, либо быть вытесненным — третьего пути нет. В условиях быстро меняющейся рыночной среды лучшая защита — это нападение, а лучшее нападение — это постоянное обучение.
Следует отметить, что ключевые конкурентные преимущества не возникают в одночасье, а требуют систематического формирования и постоянного накопления. Они представляют собой органичное единство профессиональной проницательности, умения решать проблемы, деловой интуиции, способности интегрировать решения, умения завоевывать доверие и способности к самосовершенствованию.
Глава 2.2 Продажи — это и наука, и искусство
Сегодня продажи — это уже не профессия, зависящая от случая, а профессия, основанная на тщательно разработанной и постоянно оптимизируемой системе. Мастера продаж — это и художники, и учёные. Они принимают решения на основе данных, обеспечивают эффективность с помощью научных систем и тиражируют успех с помощью методологии. В конечном итоге искусство продаж позволяет продавцам завоевать сердца клиентов, а наука продаж — добиваться стабильных результатов.
Овладев искусством и наукой продаж, вы овладеете самым мощным оружием в мире бизнеса — системой успеха, которую можно разработать, оптимизировать и тиражировать.
Раздел 1. Суть продаж: помощь клиентам в решении проблем
Суть продаж заключается не в продвижении продукта, а в выявлении и решении проблем клиентов. Когда вы переключаете внимание с вопроса «как продать продукт» на вопрос «как помочь клиенту», происходит чудо — продажи, которые раньше казались невероятно сложными, становятся легкими, а работа, которая раньше выматывала, превращается в значимое и приятное занятие.
Прошлой зимой молодой продавец Ван взялся за клиента — нефтехимическое предприятие, от которого отказались многие. Ван не стал спешить с продвижением продукта, а потратил две недели на посещение объекта клиента и обнаружил проблему, которую все упускали из виду: уровень отказов их оборудования значительно превышал средний по отрасли, что уже сказывалось на производственной мощности. Когда Ван представил целенаправленную «программу управления эксплуатацией оборудования», клиент тут же принял решение и подписал крупный контракт на сумму 8,2 миллиона юаней.
Лучшие продавцы знают: потребности, о которых говорит клиент, — это лишь верхушка айсберга, а истинная ценность продаж заключается в выявлении и решении тех проблем, о которых клиент не говорит.
I. Выявление потребностей: точное диагностирование «охотника за проблемами»
Продукт — это всего лишь инструмент, а потребности — главное поле битвы в продажах. Без потребностей даже самый лучший продукт останется лишь украшением. Так откуда же берутся потребности?
Чжан Мин — продавец оборудования для промышленной автоматизации. В прошлом году он установил контакт с одним средним производителем автомобильных запчастей, руководитель которого, директор завода Ван, изначально хотел приобрести всего две станки с ЧПУ для замены устаревшего оборудования.
Обычный продавец сразу же начал бы рекламировать новейшее оборудование, но Чжан Мин предложил: «Могу ли я поговорить с вашим руководителем производства и операторами? Я хотел бы понять реальный производственный процесс». Директор Ван с радостью согласился.
В ходе общения с работниками на производстве Чжан Мин обнаружил несколько ключевых проблем:
• Задержки с выполнением заказов на заводе происходили регулярно.
• Процент брака в каждой партии продукции достигал примерно 5,7 %, что значительно превышало средний показатель по отрасли (3,2 %).
• Уровень квалификации рабочих был неодинаковым, а коэффициент эффективного использования оборудования составлял всего 62 %.
Узнав об этих проблемах, Чжан Мин обратился к директору фабрики Ван: «Я заметил, что основным узким местом вашего предприятия является не скорость производства оборудования, а стабильность качества и квалификация персонала. Если просто заменить оборудование, эти проблемы все равно будут возникать».
Он продемонстрировал ряд данных: «Уровень брака вашей продукции в настоящее время приводит к годовым убыткам в размере около 4,67 млн юаней — этой суммы хватило бы на покупку одного нового станка. Чтобы полностью решить проблему, необходимо начать с устранения нестабильности технологических параметров и выявления причин проблем с качеством продукции».
Этот анализ поразил директора Ван. В итоге он не только закупил оборудование, но и подписал контракт на комплексное решение, включающее оптимизацию технологического процесса, обучение персонала и систему отслеживания качества; сумма контракта в несколько раз превысила первоначальный план.
Внешние потребности зачастую являются ложными, а настоящие сокровища скрываются под поверхностью. На практике я часто с помощью систематических вопросов снимаю слой за слоем внешних проявлений, чтобы добраться до внутренней сути. Например:
Какие последствия имел прошлый сбой системы?
Что для вас важнее — затраты или что-то другое?
Каковы будут самые худшие последствия, если в системе снова возникнут проблемы?
Используя подобные вопросы, можно постепенно выявить ключевую проблему, волнующую клиента, то есть его основную потребность. Как только вы выявите эту потребность, ваша работа по продажам будет наполовину успешной.
II. Предложение решения: искусство от диагностики до рецепта
Вторая половина успеха в продажах — это предложение решения, и именно в этом этапе наиболее ярко проявляется профессиональная ценность продавца.
Ценность решения заключается не в его сложности, а в том, насколько оно соответствует потребностям пользователя. Генеральный директор Ма из сферы образования прекрасно это понимает. Столкнувшись со школой, желающей инвестировать 8 миллионов юаней в создание «умного кампуса», он в ходе исследования обнаружил, что инфраструктура школы еще не до конца готова. Поэтому он разработал трехэтапный план:
Первый этап: вложить 2 млн юаней в доработку базовой сетевой инфраструктуры и серверного центра;
Второй этап: поэтапное внедрение ключевых прикладных систем, чтобы учителя могли адаптироваться к изменениям в инфраструктуре;
Третий этап: всестороннее продвижение строительства «умного кампуса».
Этот план не только учитывал технические требования, но и принимал во внимание реальные возможности школы по внедрению новых технологий, а также период адаптации учителей. Директор школы был впечатлён таким глобальным подходом: «Вот это действительно план, разработанный с учётом наших интересов!»
Если проанализировать решения, предлагаемые лучшими специалистами по продажам, можно выделить три общие черты:
Во-первых, индивидуальная адаптация. Не существует универсальных решений — есть только индивидуальные, высокоценные решения, разработанные с учётом конкретных потребностей.
Во-вторых, системное мышление. Решение не сводится к устранению отдельных проблем, а заключается в создании комплексного решения для клиента.
В-третьих, планирование долгосрочной ценности. Внимание уделяется не только текущей сделке, но и прокладыванию пути для будущего развития клиента.
Одним словом, конечной целью продаж является не заключение отдельного заказа, а помощь клиенту в достижении успеха. Когда мы действительно решим проблему клиента, заказы придут сами собой.
Раздел 2. Искусство продаж: построение доверия через эмоциональный резонанс
Доверие — это краеугольный камень отношений в продажах, а эмпатия — один из самых быстрых путей к его установлению. Когда клиент чувствует вашу искренность, понимание и заботу, доверие незаметно и незаметно укрепляется.
Эмоциональный резонанс, или эмпатия, требует от продавца поставить себя на место клиента и понять его чувства. Эмпатия — это не потакание, а глубокое понимание проблем, опасений и ожиданий клиента, благодаря чему он чувствует, что вы искренне заботитесь о нём, а не просто пытаетесь продать продукт. Только продавец, обладающий эмпатией, способен найти точки соприкосновения с клиентом в процессе общения, благодаря чему заключение сделки происходит естественным образом.
Один опытный страховой консультант как-то рассказал мне: «Раньше я всегда думал только о том, как продать полис, и тогда каждая продажа давалась с большим трудом. Однажды я встретил клиента, господина Ван, который только что потерял свою любимую жену и в одиночку воспитывал двоих детей младше десяти лет. Глядя на его измождённый вид, я почувствовал, что это явно не лучший момент для продаж, и потратил много времени на то, чтобы выслушать его боль и беспомощность. Услышав о том, что его так ранит, я вспомнил о своей маме, умершей три года назад, и не смог сдержать слёз. Позже я снова навестил его: он заметно похудел и рассказал мне о том, как дети скучают по маме, и о том, как он неуклюже справляется с заботой о них. Услышав о трудностях и беспомощности этого человека, я отказался от попыток продать ему страховку. Большую часть времени я просто слушал, а иногда давал ему небольшие советы. Еще через три месяца он сам обратился ко мне за консультацией по страхованию и без колебаний оформил для себя полис страхования от тяжелых заболеваний, а для каждого из двух детей — полис образовательной ренты. Это был первый раз, когда мне удалось заключить сделку, не приложив особых усилий. Впоследствии многие мои сделки перестали быть такими трудоемкими, потому что я научился слушать истории каждой семьи».
Как продавцу повысить уровень эмпатии?
1. Прислушивайтесь к эмоциям клиента, а не только к его словам
Многие продавцы, слушая клиентов, улавливают лишь буквальные потребности, но упускают из виду эмоции, скрытые за словами. Слушание — это не работа ушей, а диалог душ, который способен превратить поверхностные эмоции в глубокое доверие. Первый шаг к сопереживанию — это внимательно прислушиваться к эмоциям клиента. Например, если клиент говорит: «Эта процедура действительно слишком хлопотная», вы должны услышать в его словах не только «хлопотность», но и его недовольство и беспокойство.
Поэтому, когда клиент жалуется на сложность процесса, можно ответить так: «Похоже, этот процесс действительно доставляет немало хлопот». Такой ответ даст клиенту почувствовать, что его понимают, и разговор перестанет быть холодной продажей, а станет касаться его личного опыта. Такой ответ, демонстрирующий понимание чувств клиента, сблизит вас с ним и сделает его более склонным к дальнейшему общению.
Кроме того, вы можете умеренно проявить свои эмоции, чтобы клиент понял, что вы тоже понимаете его чувства. Например, если клиент говорит: «Приходится постоянно перепроверять данные, это отнимает много времени», вы можете ответить: «Я понимаю, такая рутинная работа действительно раздражает». Клиент почувствует, что вы не холодный продавец, а партнер, способный проявить сопереживание.
II. Рассматривайте проблемы с точки зрения клиента
Суть продаж заключается не в том, чтобы навязывать продукт, а в том, чтобы смотреть на мир глазами клиента и чувствовать проблемы его сердцем. Жалобы клиентов иногда кажутся незначительными, но с их точки зрения это может быть очень важно. Поэтому умение переключиться на точку зрения клиента и понять проблему часто позволяет быстрее найти точки соприкосновения в общении.
Например, клиент говорит: «Наша система каждый раз загружается очень медленно, это действительно отнимает много времени». Вы можете попробовать представить, как бы вы себя чувствовали, сталкиваясь с такой ситуацией каждый день, а затем ответить: «Мне тоже очень неприятно ждать, пока система загрузится». Таким образом, ваш ответ даст клиенту понять, что вы полностью понимаете его проблемы, и дальнейшее общение пойдет гораздо гладче.
Когда клиент выражает свои потребности или опасения, вы можете подтвердить и выразить понимание его озабоченности. Например, если клиент очень чувствителен к вопросам затрат, вы можете ответить: «Сейчас на рынке такая жесткая конкуренция, что контроль каждой копейки очень важен». Клиент почувствует, что вы понимаете его приоритеты, и будет более склонен принять ваши предложения.
3. Общайтесь на языке клиента
Клиенты могут представлять разные отрасли и сферы деятельности, и их привычная терминология, а также приоритеты могут отличаться от ваших. Мастера эмпатии сознательно адаптируют свой стиль общения, чтобы оно проходило естественно и плавно.
Научитесь использовать терминологию клиента. Когда клиент говорит: «Мы хотим повысить уровень достижения KPI», не отвечайте просто: «Хорошо, мы поможем вам повысить операционную эффективность», а ответьте на его языке: «Будьте уверены, наше решение поможет повысить уровень достижения ваших KPI». Клиент почувствует, что вы «на одной волне» с ним, и будет более склонен продолжать общение с вами.
Кроме того, необходимо включать в общение проблемы, характерные для отрасли клиента. Например, при общении с клиентами из производственной сферы можно обсудить «как снизить уровень запасов» или «повысить эффективность производственной линии»; при общении с клиентами из розничной торговли можно сосредоточиться на «коэффициенте конверсии посетителей». Когда клиент почувствует, что вы разбираетесь в его отрасли, он посчитает вас более профессиональным и будет более склонен открыться вам.
IV. Ключ к эмпатии — вызвать резонанс
Эмпатия — это не слепое стремление угодить клиенту, а поиск общих точек соприкосновения, которые позволят ему довериться вам от всего сердца. Отношения, построенные на эмпатии, оказываются более прочными и долговечными, чем те, которые основаны на слепом потакании.
Умелое указание на проблему на основе эмпатии укрепит доверие клиента к вам. Например, если клиент хочет решить проблему эффективности в краткосрочной перспективе, вы можете с пониманием сказать: «Эта цель очень важна, но решить её в краткосрочной перспективе будет довольно сложно. За три-пять месяцев это вполне реально, как вы думаете?» Такой реалистичный подход найдёт отклик у клиента, и он будет доверять вам ещё больше.
В общем, эмоциональный резонанс — это не что-то натянутое, а искренняя забота, исходящая из сердца. Маленькая Чжоу, занимающаяся продажей товаров для мам и малышей, при каждом визите к клиенткам запоминает имена и дни рождения их детей. Она говорит: «Я делаю это не ради продаж, а потому что действительно считаю их своими друзьями». В результате уровень повторных покупок у её клиентов достигает поразительных 85%, что значительно превышает средний показатель по отрасли.
Раздел 3. Наука продаж: анализ данных и оптимизация эффективности
Эмоции помогают нам понять клиентов, а разум — достичь целей. Продажи — это не только искусство, но и строгая наука. Интуиция и опыт, безусловно, важны, но без поддержки данных и системного подхода невозможно обеспечить стабильный рост продаж.
I. Точное позиционирование: поиск наиболее ценных клиентов с помощью данных
С клиентами не главное количество, а точность. Самая большая трата времени — это не неудачные визиты, а визиты к неправильным клиентам.
1. Создание портрета идеального клиента
Когда Ли только что устроился в компанию, разрабатывающую высококлассное программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), он каждый день бегал из одного места в другое, посещая десятки предприятий, но практически не получая результатов. Увидев его растерянность, я посоветовал ему: «Сначала остановись и тщательно проанализируй, какие общие черты есть у тех клиентов, с которыми ваша компания в прошлом сотрудничала наиболее успешно».
Ли послушался и, потратив несколько дней на анализ данных, обнаружил, что наиболее успешные клиенты их компании можно разделить на следующие три категории:
• Растущие компании с годовым оборотом более 50 миллионов юаней.
• Предприятия, имеющие большое количество внешних партнеров, требующих скоординированного управления.
• Предприятия, которые за последние два года прошли через трансформацию или расширение бизнеса.
Основываясь на этих характеристиках, Ли отобрал 50 целевых компаний, и коэффициент заключения сделок подскочил с прежних 3 % до 13 %. Данные помогли Ли понять, какие именно компании больше всего нуждаются в их продукте. «Раньше я действовал методом «закидывания сети», а теперь наношу точные удары», — так Ли описал свои изменения.
2. Научная оценка ценности клиентов
Не все клиенты заслуживают одинаковых затрат времени и ресурсов. Одна компания, занимающаяся промышленным оборудованием, направляла 50 % своих ресурсов по продажам на клиентов, доля которых в выручке составляла 20 %, но результаты её деятельности так и оставались на прежнем уровне.
Менеджер по продажам г-н Чэнь, проанализировав данные о клиентах, внедрил «метод оценки клиентской ценности по четырём квадрантам» (см. рис. 2-1):
Рис. 2-1 Метод оценки клиентской ценности по четырём квадрантам
На рис. 2-1 по вертикальной оси отображается потенциальная ценность клиента; при этом необходимо учитывать такие факторы, как положение в отрасли, тенденции роста и финансовые возможности. По горизонтальной оси отображается вероятность заключения сделки; при этом необходимо учитывать такие факторы, как цикл принятия решений, соответствие бюджета и конкурентная обстановка.
По результатам оценки клиенты делятся на четыре категории, для каждой из которых применяются соответствующие стратегии продаж:
• Ключевые клиенты (высокая ценность, высокая вероятность) → Направление всех ресурсов на работу с ними.
• Клиенты для развития (высокая ценность, низкая вероятность) → долгосрочное укрепление отношений.
• Клиенты-перспективы (низкая ценность, высокая вероятность) → упрощение процесса продаж.
• Обычные клиенты (низкая ценность, низкая вероятность) → стандартизированное обслуживание или отказ от работы с ними.
После года реализации этой стратегии классификации клиентов на основе данных объем продаж компании вырос на 32 %, а затраты на продажи снизились на 11 %.
3. Прогнозирование потребностей клиентов с помощью данных
В эпоху больших данных лучшие продавцы не только выявляют текущие потребности клиентов, но и прогнозируют их будущие потребности.
Менеджер Чжао из одной пекинской компании, занимающейся медицинским оборудованием, посредством анализа обнаружил: 80 % клиентов в течение 12–18 месяцев после покупки базового оборудования приобретают модули для модернизации в связи с развитием бизнеса. Поэтому он создал «систему раннего предупреждения о потребностях»: на 10-м месяце после покупки оборудования он проактивно связывается с клиентами, чтобы обсудить варианты модернизации, и таким образом опережает конкурентов, обеспечивая повторные заказы.
Следует подчеркнуть, что прогнозные продажи — это не гадание, а научная вероятность. Когда у вас есть достаточно данных и научные методы анализа, поведение клиентов становится предсказуемым, а вероятность заключения сделки значительно возрастает.