Рывок в продажах. Как увеличить выручку и закрывать больше сделок

II. Оптимизация процессов: повышение конверсии с помощью стандартизированных процессов

Без стандартизированных процессов невозможны устойчивые результаты.

Только наличие стандарта дает критерии для оценки; только имея критерии, можно выявить отклонения; а выявив отклонения, можно проводить постоянную оптимизацию. Этот цикл позволяет компании непрерывно совершенствоваться.

В сфере продаж и управления клиентами стандартизированные процессы обеспечивают единообразие клиентского опыта: от первого контакта до послепродажного обслуживания каждый шаг выполняется по четким правилам.

Мастер менеджмента Дрюкер сказал: «Эффективность — это делать работу правильно, а результативность — это делать правильные вещи». Стандартизированные процессы решают обе эти задачи одновременно, гарантируя, что команда не только делает правильные вещи, но и делает их правильно.

1. Анализ воронки продаж выявляет узкие места в конверсии

Одна из команд по продаже программного обеспечения была в полном недоумении: почему огромное количество первых контактов не приводило к заключению сделок?

В конце концов, новоназначенный директор по продажам Ван Сюэ нашла ответ с помощью метода анализа воронки продаж. Она проанализировала данные о продажах за квартал и построила диаграмму анализа воронки продаж (см. рис. 2-2).

Рис. 2-2. Диаграмма анализа воронки продаж

Из рис. 2-2 видно:

• Первоначальные контакты: 100 клиентов.

• Демонстрация продукта: 65 клиентов (коэффициент конверсии 65 %).

• Индивидуальная настройка решения: 42 клиента (коэффициент конверсии 64,6 %).

• Переговоры по сделке: 36 клиентов (коэффициент конверсии 85,7 %).

• Заключение сделки: 12 клиентов (коэффициент конверсии 33,3 %).

Из приведённых выше аналитических данных видно, что наибольшие потери в воронке продаж происходят на этапе «коммерческие переговоры → заключение сделки». В ходе углублённого исследования выяснилось, что у команды продаж в целом отсутствуют навыки ведения ценовых переговоров, и на этапе урегулирования возражений по поводу цены сделки часто не заключаются из-за ошибок в реагировании.

С учетом этого вывода компания провела специальное обучение навыкам ведения переговоров и оптимизировала ценовую стратегию. Через три месяца коэффициент конверсии на последнем этапе вырос примерно до 64%, а объем продаж увеличился почти на 50%.

«Нельзя ориентироваться только на конечный результат, необходимо анализировать коэффициент конверсии на каждом этапе, чтобы понять, в чём заключается проблема», — так на совещании по продажам предостерегла сотрудников отдела продаж Ван Сюэ.

2. A/B-тестирование для оптимизации техник продаж

Традиционные сценарии продаж часто опираются на накопленный личный опыт, но сегодня команды продаж начинают опираться на данные.

Отдел продаж одной SaaS-компании провел A/B-тестирование часто используемых вступительных фраз:

• Версия A: акцент на функциональных возможностях и технических преимуществах продукта.

• Версия B: начало разговора с проблем в отрасли клиента и примеров успешного применения продукта.

Результаты показали, что в версии B продолжительность разговора была на 22% выше, чем в версии A, а доля назначенных демонстраций — на 27% выше.

Компания в дальнейшем применила этот метод тестирования к различным этапам работы, включая демонстрацию продукта, работу с возражениями и стратегию ценообразования, что в итоге привело к созданию «Базы лучших практик», основанной на проверке данных.

Благодаря A/B-тестированию обучение продавцов перестало быть механическим зазубриванием, а стало поиском оптимальных решений на основе реальных данных, что позволяет научить людей «ловить рыбу». Такой научный подход не только помогает новичкам быстрее освоить работу, но и позволяет опытным продавцам преодолеть плато в результатах.

3. Научное управление ритмом продаж

Лучшие продавцы строго контролируют цикл продаж, чтобы избежать бесконечных затягиваний проектов. Анализ данных показал, что в моей компании проекты, срок сопровождения которых превышает 60 дней, имеют коэффициент закрытия сделок на 80 % ниже, чем проекты, завершающиеся в течение 60 дней.

Основываясь на этом открытии, я разработал правило «60-дневной точки принятия решения»:

если проект длится более 60 дней, менеджер по продажам должен оценить его состояние и принять решение: продолжать вкладывать ресурсы, скорректировать стратегию или своевременно минимизировать убытки.

Этот простой механизм управления временем помог моей команде продаж сократить средний цикл продаж на 21%. Все, кто разбирается в продажах, знают: эти 21% — это чистые деньги. Ведь для продаж время — это затраты, а время — это деньги.

III. Анализ и итерации: построение замкнутой системы непрерывного совершенствования

Однократный успех может быть случайным, а постоянный успех обязательно носит системный характер. А анализ — это секрет, гарантирующий постоянный успех и позволяющий не повторять (или повторять реже) одни и те же ошибки.

1. Анализ выигранных сделок: тиражирование успешных моделей

Ли Мин, звездный продавец одной компании по производству промышленного оборудования, ежегодно перевыполняет план продаж. Вице-президент по продажам, заинтересовавшись его секретом, провел систематический анализ его успешных сделок за последние два года и выявил три ключевые модели:

• Он всегда сначала связывается с техническим отделом, чтобы получить подробную информацию о потребностях и техническое одобрение, а затем обращается к руководству.

• Он самостоятельно рассчитывает для клиента срок окупаемости инвестиций и использует эти данные, чтобы убедить финансовый отдел.

• Он умеет выявлять «внутренних лидеров» (сторонников внутри компании-клиента) и превращать их в движущую силу проекта.

Компания систематизировала эти модели, внедрила их в процесс продаж и распространила среди сотрудников. В следующем году показатели всей команды значительно выросли. Если бы не системный анализ вице-президента по продажам, эти «золотые жилы» Ли Мина остались бы глубоко зарытыми под землей.

2. Анализ проигранных сделок: как избежать повторения ошибок

Анализ причин неудач и извлечение уроков из них — вот что такое подлинное мышление, ориентированное на рост. Ценность анализа проигранных сделок ничуть не уступает анализу выигранных — они как левое и правое крыло самолета, и для продаж ни одно из них не может обойтись без другого.

Одна из консалтинговых компаний в Гуанчжоу ежемесячно проводит углубленный анализ пяти важных нереализованных сделок за текущий месяц и составляет «карту причин нереализованных сделок»:

• Факторы со стороны клиента: изменение потребностей, сокращение бюджета, отсрочка принятия решения.

• Конкурентные факторы: ценовые недостатки, недостатки функционала, несоответствие модели обслуживания.

• Внутренние факторы: несоответствие предложения, недостаточная коммуникация, нехватка ресурсов.

• Факторы исполнения: неверный выбор момента, недостаточное построение отношений, неясная коммуникация ценности.

На основе анализа нереализованных сделок эта компания оптимизировала стратегию ценообразования, скорректировала критерии отбора клиентов и даже усовершенствовала дизайн продуктов. Благодаря постоянному «анализу неудач» им удалось увеличить долю рынка с 12 % до 31 % на этом высококонкурентном рынке консалтинговых услуг.

Раздел 4. Профессионализм — необходимое и достаточное условие для достижения лидерства в продажах

У неудачных продаж есть свои проблемы, а у успешных — одна общая черта: все они являются экспертами в своей отрасли. Только по-настоящему понимая вызовы и возможности отрасли, в которой работает клиент, вы сможете предоставить действительно ценные идеи и рекомендации. Достигнув такого уровня, вы перестанете быть простым продавцом продукта и станете в глазах клиента надежным партнером-консультантом.

Как стать экспертом в своей отрасли?

1. Углубленное изучение знаний: основа профессионализма

Профессионализм — это не пустые слова, а прочная основа знаний. Г-н Ли, имеющий десятилетний стаж в сфере продаж медицинского оборудования, ежедневно читает три последние медицинские статьи и регулярно участвует в профессиональных медицинских конференциях. Однажды он предложил кардиологическому отделению одной из ведущих больниц план использования оборудования, основанный на последних исследованиях, и эксперты были потрясены его профессионализмом: «Вы разбираетесь в этой области даже лучше, чем некоторые врачи!»

Эксперту в своей отрасли необходима структура знаний, состоящая из трёх уровней:

1. Специальные знания о продукте

Знание продукта — это самое базовое профессиональное требование. Продавать продукт, не зная его, — все равно что слепому ехать на слепом коне.

Однажды я принял на работу нового сотрудника, который уже через три месяца после приёма на работу перевыполнил план продаж. Его секрет был прост: «Я потратил целых две недели на то, чтобы поочерёдно протестировать каждую функцию всех продуктов компании, а также задал команде разработчиков 143 технических вопроса. Когда я стою перед клиентом, никакие вопросы не ставят меня в тупик».

Знание продукта включает не только функции и особенности, но и историю разработки, технические принципы и применимость в отрасли. Только овладев этим, можно чувствовать себя перед клиентом уверенно и спокойно реагировать на любые вопросы.

2. Отраслевые знания

Знание продуктов — это лишь отправная точка, а ключевым моментом является понимание отрасли, в которой работает клиент. Отличный продавец изучает тенденции развития отрасли клиента, его проблемы и вызовы, а также передовой опыт.

Менеджер Ван — лидер по продажам одного из ERP-программных продуктов. Его отличительной чертой является способность точно называть показатели оборачиваемости запасов, показатели производительности на одного сотрудника и различия в структуре затрат для различных отраслей. Общаясь с клиентами из производственной сферы, он обсуждает бережливое производство и интеллектуальное производство; при работе с клиентами из розничной торговли он анализирует тенденции интеграции многоканальных продаж и улучшение клиентского опыта.

«Когда я могу общаться с клиентами, используя их отраслевую терминологию, и делиться с ними отраслевыми знаниями, сопротивление при продажах значительно снижается», — подытожил менеджер Ван. «Они перестают воспринимать меня как постороннего человека, а начинают рассматривать как консультанта в своей сфере».

3. Макроэкономические знания в сфере бизнеса

Лучшие продавцы должны не только досконально знать продукт и отрасль, но и с макроэкономической точки зрения понимать изменения в бизнесе, чтобы помочь клиентам заранее подготовиться к будущим вызовам.

Многие продавцы просто спрашивают: «Какой продукт вы хотите?», но лучшие продавцы задают вопросы: «С какими вызовами столкнётся ваша отрасль через три года? Готова ли к этому ваша компания?»

Генеральный директор Чжоу из Шэньчжэня, занимающийся решениями для цепочек поставок, ещё до пандемии «коронавируса» начал сигнализировать клиентам о реструктуризации глобальных цепочек поставок и советовал им заранее диверсифицировать круг поставщиков. У тех компаний, которые последовали его совету, вероятность сбоев в цепочке поставок во время пандемии оказалась значительно ниже, чем у конкурентов, а сам генеральный директор Чжоу получил множество постоянных клиентов и клиентов по рекомендациям.

Настоящий профессионал в сфере продаж уделяет внимание не только текущим заказам, но и развитию клиента в ближайшие десять лет. Именно такая дальновидность является вершиной профессионализма в продажах.

II. От данных к инсайтам: визуализация профессионализма

Знания не равны инсайтам, а нагромождение информации не равно созданию ценности. Профессионализм в продажах проявляется в способности преобразовывать сложные данные и знания в понятные для клиента и ценные инсайты.

1. Говорите данными, подтверждайте примерами

Менеджер по продажам первой линии, г-н Линь, всегда умеет превратить сухие данные в яркие истории, позволяющие клиентам глубоко понять рентабельность инвестиций. Обычно он начинает разговор так:

«В настоящее время затраты на энергию вашей компании составляют 17,8 % от общих операционных затрат, что на 5,3 процентных пункта выше среднего показателя по отрасли. Исходя из годового объема производства вашей компании в 820 млн юаней, если удастся снизить затраты на энергию до отраслевого стандарта, ежегодная экономия составит 43,46 млн юаней.

«В прошлом месяце мы внедрили систему интеллектуального управления энергопотреблением у нашего клиента из той же отрасли, генерального директора Чжана, и всего за три месяца удалось снизить энергопотребление на 12,7 %. Позавчера он позвонил мне и сообщил, что в этом году планирует выплатить на 20 млн юаней больше в виде годовых премий».

Такое сочетание данных и конкретных примеров обладает как рациональной убедительностью, так и эмоциональным резонансом, что дает гораздо лучший эффект, чем простое представление продукта.

2. Упрощение сложных вопросов

Умение объяснять сложные вещи простым языком — признак профессионализма; а объяснять простые вещи сложным языком — признак дилетантства.

Генеральный директор по продажам Чжао из одной шанхайской финтех-компании, общаясь с руководителями банков, не обладающими глубокими техническими знаниями, никогда не углубляется в технические детали, а объясняет сложные концепции с помощью доступных сравнений и четких цифр:

«Наша система контроля рисков на базе искусственного интеллекта — это как суперохранник для банка. Она способна за 0,3 секунды выявить 6500 точек риска, что намного превышает 300 точек, выявляемых при ручной проверке, и одновременно сокращает время принятия решения с 15 минут в среднем до 3 секунд, что позволяет одновременно повысить качество обслуживания ваших клиентов и уровень контроля рисков».

Такая способность «переводить» профессиональные знания на язык клиента является лучшим проявлением профессионализма продавца.

3. Предлагать уникальную точку зрения, создавая дифференцированную ценность

На рынке, характеризующемся высокой степенью однородности, ценность профессиональных продаж заключается в предоставлении уникальной точки зрения, помогающей клиентам увидеть возможности, которые упускают из виду конкуренты.

Директор по продажам рекламы Чжан Лин умеет выявлять неудовлетворенные потребности клиентов с помощью анализа данных. Она помогла одному традиционному производителю бытовой техники обнаружить, что, хотя их целевой аудиторией являются домохозяйки в возрасте от 30 до 45 лет, фактические данные показывают, что молодые мужчины в возрасте от 25 до 35 лет играют все более важную роль в принятии решений о покупке бытовой техники. Основываясь на этом открытии, она разработала совершенно новую маркетинговую стратегию, которая помогла клиенту увеличить долю рынка на 3,7 % за один квартал.

Эта директор принесла клиенту не просто рекламные решения, а совершенно новый взгляд на рынок — и именно в этом заключается настоящая ценность.

III. Укрепление профессионального авторитета: завоевание долгосрочного доверия

Профессиональные знания — это основа, но чтобы клиент ощутил и признал вашу профессиональность, необходимо систематически укреплять свой авторитет.

1. Контент-маркетинг: делитесь профессиональными знаниями, укрепляйте влияние

Современные продажи больше не ограничиваются индивидуальным общением — профессиональное влияние можно расширить с помощью контент-маркетинга.

Генеральный директор Лю, занимающийся продажей промышленного оборудования, ежемесячно публикует в отраслевых СМИ одну профессиональную статью, в которой освещаются вопросы выбора оборудования, оптимизации производительности и будущих тенденций. Продолжая эту практику на протяжении трех лет, он стал известным экспертом в своей отрасли, и доля клиентов, самостоятельно обращающихся к нему за консультацией, составляет более 30 % от общего объема бизнеса.

«Каждая моя статья — это мой продавец, который днём и ночью, без устали помогает мне находить клиентов», — говорит г-н Лю. Создание такого профессионального влияния имеет гораздо более долгосрочную ценность, чем простое продвижение продукции.

2. Профессиональная сертификация: пусть за вас говорят сертификаты

Не стоит недооценивать сертификаты — они демонстрируют клиентам, насколько мы ценим профессионализм и вкладываем в него усилия. В некоторых профессиональных областях отраслевые сертификаты являются важным доказательством профессионализма.

Когда мы впервые знакомимся с человеком, если он окончил престижный университет или является членом Китайской ассоциации писателей или Китайской ассоциации каллиграфов, мы с большим доверием относимся к его профессиональным способностям, поскольку у него есть «сертификат». Для компании профессиональная сертификация равносильна диплому престижного университета или признанию со стороны профессиональной ассоциации.

3. Профессиональные сообщества: расширение круга влияния

Лучшие продавцы обычно расширяют свое влияние и сеть ресурсов, участвуя в профессиональных сообществах или создавая их.

Генеральный директор Чжан из Нанкина, занимающийся образовательными технологиями, создал группу в WeChat под названием «Альянс инноваторов в образовании», в которой собралось более 300 представителей образовательной сферы. Он регулярно организует онлайн-презентации и офлайн-салоны, не занимаясь прямым продвижением продуктов, а лишь делясь тенденциями и примерами в сфере образовательных технологий. Благодаря этой платформе он не только привлек большое количество клиентов, но и завоевал статус отраслевого эксперта.

«80 % директоров школ из нашей группы приобрели наши продукты не потому, что я хорошо их продвигал, а потому, что они доверяют моему профессиональному мнению», — с гордостью говорит г-н Чжан.

В эпоху сильной однородности продуктов клиентам не хватает не хороших продуктов, а профессиональных консультантов, способных помочь им отбирать и интерпретировать информацию. Лучшие продавцы уже давно превратились из продавцов продуктов в создателей ценности, из рассказчиков о функциях в решателей проблем.

Высшее достижение в продажах — не продать продукт клиенту, а поделиться с ним своим профессиональным опытом; не заключить сделку, а завоевать доверие на всю жизнь. Когда вы действительно достигнете этого, вы станете не просто продавцом, а экспертом, признанным рынком.