Бьюти-профи 2030. ИИ, ароматерапия, wellness-практики и новый клиентский сервис

Глава 11 Откровения японской индустрии красоты

В 2019 году я впервые поехала в Токио, чтобы изучить индустрию красоты.

В одном из элитных салонов на Омоте-Сандо я увидела сцену, которую до сих пор не могу забыть.

Пожилая дама лет семидесяти, одетая в элегантное бежевое платье с жемчужным ожерельем на шее, сидела в кресле для ухода за волосами. Стилист подстригал ей короткие седые волосы.

Они весело болтали. Пожилая дама рассказала, что приходит сюда раз в месяц уже двадцать лет.

Двадцать лет. В одном и том же салоне. У одного и того же стилиста.

Тогда я подумала: на Тайване это просто невообразимо. У нас уже чудо, если клиент приходит три года подряд, а двадцать лет?

Позже я узнала, что в Японии это совсем обычное явление.

В японской индустрии красоты есть многое, чему нам стоит поучиться. Но в то же время японские специалисты столкнулись со множеством подводных камней и совершили немало ошибок.

В этой главе я хочу показать вам истинное лицо японской индустрии красоты: какие неизвестные нам трудности скрываются за блестящим фасадом? Как они справляются с проблемами старения населения и снижения рождаемости? Какой опыт стоит перенять, а каких ошибок следует избегать?

11.1. Ключевые моменты этой главы

В этой главе вы узнаете:

► Реальные масштабы и структура японского рынка красоты

► Заработная плата, уровень текучести кадров и условия труда в японской индустрии красоты

► Как Япония находит новые источники роста в условиях «суперстареющего общества»

► Три японских опыта, из которых Тайвань может извлечь уроки

► Две ошибки, допущенные Японией, которых Тайвань должен избегать

11.2. Каков объем рынка красоты в Японии?

Давайте сначала посмотрим на цифры.

Согласно данным Института экономических исследований Яно (2024), общий объем рынка парикмахерских и салонов красоты в Японии составляет 2,124 трлн иен.

Что означают 2 трлн иен? В пересчёте на тайваньские доллары это примерно 450 млрд.

Помните? Объем рынка красоты на Тайване составляет 46,6 млрд. У Японии он почти в 10 раз больше нашего.

При этом население Японии составляет лишь чуть более пяти раз больше, чем население Тайваня. Это означает, что средние расходы японцев на косметические услуги примерно в два раза превышают аналогичные показатели в Тайване.

Ещё более примечательно то, что этот рынок объёмом 2 трлн иен растёт уже 4 года подряд. В 2024 году он вырос на 1,5 % по сравнению с предыдущим годом.

То, что рынок красоты продолжает расти в стране с постоянно сокращающимся населением, само по себе является выдающимся достижением.

Как им это удалось?

Ответ кроется в деталях данных.

11.3. Структура японской индустрии красоты в цифрах

Давайте разберем, из чего состоит этот рынок объемом 2 трлн иен.

Согласно официальной статистике Министерства здравоохранения, труда и социального обеспечения (аналог Министерства здравоохранения и социального обеспечения и Министерства труда Тайваня):

[Количество салонов]

По всей Японии насчитывается 274 070 салонов красоты, что на 4 181 больше, чем в предыдущем году, рост составил 1,5%.

Для сравнения: на Тайване насчитывается 35 413 салонов. Количество салонов в Японии в 7,7 раза превышает аналогичный показатель на Тайване.

[Работники]

В Японии насчитывается 579 768 зарегистрированных косметологов, что на 7 958 человек больше, чем в предыдущем году, рост составил 1,4%.

Эта цифра учитывает только косметологов, имеющих лицензию. Если добавить мастеров маникюра, специалистов по уходу за телом, ассистентов и т. д., фактическое число работников в этой отрасли, вероятно, превышает 1 миллион человек.

[Объемы по отраслям]

Салоны красоты (парикмахерские): около 1,3543 трлн иен, занимают наибольшую долю

Салоны эстетики (уход за телом): около 395 млрд иен, стабильно растут

Маникюрные салоны: 145,5 млрд иен, темпы роста достигают 16,3%

Косметологическая медицина: 631 млрд иен, рост на 6,2%

Видите? Темпы роста сегмента маникюра составляют 16,3%, что значительно превышает общий показатель рынка (1,5%).

Это очень похоже на тенденции в Тайване. В Тайване индустрия маникюра и наращивания ресниц удвоилась за пять лет, и в Японии ситуация аналогична.

11.4. Реальное положение дел в японской индустрии красоты

После обзора рынка давайте посмотрим, в каких условиях живут работники индустрии красоты в Японии.

Данные в этом разделе, возможно, покажутся вам знакомыми.

[Уровень заработной платы]

Согласно «Основной статистике структуры заработной платы» Министерства здравоохранения, труда и социального обеспечения, средний годовой доход парикмахеров в Японии составляет 3,797 млн иен.

В пересчёте на месячную зарплату это составляет примерно 316 000 иен, что эквивалентно примерно 70 000 тайваньских долларов.

Звучит намного выше, чем в Тайване, верно? Но не забывайте, что цены на товары и услуги в Японии также значительно выше. Арендная плата за жилье в Токио, как правило, в 2–3 раза превышает аналогичную в Тайбэе.

Если пересчитать с учётом «покупательной способности», уровень жизни японских парикмахеров, вероятно, примерно такой же, как у специалистов индустрии красоты на Тайване.

[Гендерный разрыв в заработной плате]

Вот один тревожный факт:

Средний годовой доход японских парикмахеров-мужчин составляет 5,003 млн иен. Средний годовой доход японских парикмахеров-женщин составляет 3,696 млн иен.

У женщин он составляет всего 74 % от мужского.

Этот разрыв даже больше, чем на Тайване.

Почему так происходит? Причины сложны: среди прочего, женщины чаще прерывают карьеру из-за замужества и рождения детей, а также реже работают в сегменте мужских стрижек, где цены выше.

Но какими бы ни были причины, эти данные напоминают нам: в индустрии красоты до гендерного равенства ещё очень далеко.

[Уровень текучести кадров]

Это самые поразительные данные:

уровень текучести кадров среди японских парикмахеров в течение первых трех лет работы составляет 57%.

Более половины новичков не выдерживают и трех лет.

Кроме того, согласно опросу Hot Pepper Beauty, «доля неактивных косметологов» в Японии достигает 58,5%.

Кто такие «неактивные косметологи»? Это люди, которые, получив лицензию, не работают в индустрии красоты.

Другими словами, из каждых 100 подготовленных в Японии косметологов в конечном итоге в этой отрасли остаются лишь около 40.

Ситуация практически идентична той, что наблюдается в Тайване.

Данные по Тайваню таковы: уровень увольнений в первый год работы составляет 61%, а доля тех, кто покидает парикмахерскую индустрию в возрасте от 20 до 34 лет, — 65,4%.

Похоже, высокий уровень ухода с работы — это общая судьба индустрии красоты во всем мире.

11.5. Как Япония добивается роста, идя против течения в «обществе сверхпожилых»?

Япония — самая «старая» страна в мире.

Доля населения в возрасте 65 лет и старше превышает 29 %, что является самым высоким показателем в мире.

По логике вещей старение населения должно привести к сокращению индустрии красоты. Ведь пожилым людям вряд ли нужно красить волосы или делать маникюр, не так ли?

Но на самом деле всё обстоит с точностью до наоборот.

Индустрия красоты в Японии не только не сокращается, но и растёт. Причём ключевой движущей силой этого роста являются именно «женщины среднего и пожилого возраста».

Согласно опросу потребителей, проведённому Hot Pepper Beauty (2024):

японские женщины в среднем посещают салоны красоты 4,31 раза в год, а сумма расходов за одно посещение составляет 7 482 иены, что является историческим рекордом.

Ещё более важно то, что этот рост в основном обеспечивают женщины в возрасте от 40 до 50 лет. Их расходы значительно выросли, и они стали важнейшим двигателем роста рынка.

Почему женщины среднего и старшего возраста готовы тратить больше денег?

Потому что у них есть деньги, время и потребности.

Деньги: женщины этой возрастной группы, как правило, уже погасили ипотеку, а дети стали самостоятельными, поэтому их располагаемый доход, напротив, увеличился.

Есть время: не нужно ухаживать за детьми, поэтому появляется больше времени, которое можно посвятить себе.

Потребности: седые волосы, морщины, дряблость кожи — эти «проблемы» с возрастом усиливаются, а потребность в косметических услугах, напротив, становится еще сильнее.

Японская индустрия красоты уловила эту тенденцию.

Многие салоны начали разрабатывать специальные услуги для «зрелых женщин»: более спокойная обстановка, более длительные сеансы, более тщательные консультации, а также больший акцент на «борьбу со старением», а не на «преображение».

Из этого для Тайваня вытекает очевидный вывод:

Тайвань также стремительно стареет. К 2025 году доля населения Тайваня в возрасте 65 лет и старше превысит 20%, и страна официально войдет в категорию «суперпожилого общества».

Если вы по-прежнему ориентируетесь исключительно на молодую аудиторию, вы, возможно, упускаете самую большую возможность для роста.

11.6. Бурный рост рынка косметических услуг для мужчин

Еще одним двигателем роста японской индустрии красоты является рынок мужских услуг.

Эти данные вас удивят:

доля мужчин в возрасте от 20 лет, покупающих косметику, в Японии уже достигла 25,9%.

Причем этот показатель вырос на 5,7 процентных пункта по сравнению с предыдущим годом — темпы роста просто поразительны.

Каждый четвёртый молодой мужчина покупает косметику. Десять лет назад это было невообразимо.

И дело не только в косметике. Мужчины все чаще посещают салоны красоты, а количество салонов, предназначенных исключительно для мужчин, растет.

Почему так происходит?

Отчасти это связано с влиянием социальных сетей. Мужчины-инфлюенсеры в Instagram и TikTok сделали «мужской макияж» нормой.

Отчасти это связано с конкуренцией на рабочем месте. В японском обществе, где уделяется большое внимание внешнему виду, «бодрый и энергичный вид» стал одним из факторов конкурентоспособности на работе.

Еще одна причина — изменение гендерных представлений. Молодое поколение больше не считает, что «уход за внешностью — это дело девушек».

Рынок мужской косметики на Тайване также растет, но темпы роста ниже, чем в Японии.

Что это означает? Это означает, что здесь открывается «голубой океан», который ждёт дальновидных профессионалов индустрии красоты, готовых его освоить.

11.7. Три японских опыта, из которых Тайвань может извлечь уроки

После стольких цифр давайте подведем итог и выделим три успешных опыта японской индустрии красоты:

11.8. Опыт первый: только при прозрачности данных отрасль может развиваться

Больше всего в японской индустрии красоты меня впечатляет прозрачность данных.

Министерство здравоохранения, труда и социального обеспечения ежегодно публикует подробную статистику по работникам отрасли. Институт экономических исследований Яно ежегодно выпускает отчет о масштабах отрасли. Hot Pepper Beauty ежегодно проводит масштабные опросы потребителей.

Все эти данные находятся в открытом доступе, и любой желающий может с ними ознакомиться.

Только имея данные, можно четко видеть тенденции. А только видя тенденции, можно принимать правильные решения.

В Тайване данные по индустрии красоты относительно скудны, и зачастую приходится полагаться при ведении бизнеса лишь на «ощущения». Это то, что нам нужно улучшить.

Урок № 2: Принимать старение населения, а не сопротивляться ему

В Японии старение населения рассматривают не как угрозу, а как возможность.

Они разрабатывают новые услуги, продукты и впечатления, ориентированные на клиентов среднего и пожилого возраста. В результате рынок не только не сократился, но и продемонстрировал новый рост.

Представители индустрии красоты Тайваня должны научиться такому изменению мышления.

Старение — не враг, а возможность.

11.9. Опыт № 3: уделять внимание «ощущениям», а не только «технологиям»

Вернёмся к истории о семидесятилетней пожилой даме, с которой мы начали.

Почему она была готова ходить в один и тот же салон на протяжении двадцати лет? Не потому, что мастер обладал какими-то выдающимися навыками, а потому, что там она «чувствовала, что к ней относятся с уважением».

Японская индустрия красоты очень давно поняла это: клиенты покупают не стрижку, а впечатления.

Поэтому японские салоны уделяют огромное внимание обстановке, атмосфере и деталям обслуживания. Каждый этап — от момента входа до ухода — тщательно продуман.

Такое стремление к «ощущениям» стоит взять на вооружение Тайваню.

11.10. Две ошибки, допущенные Японией, на которых Тайвань должен держаться подальше

Опыт Японии не всегда был положительным. У них тоже были ошибки, из которых Тайвань должен извлечь уроки.

11.11. Ошибка № 1: чрезмерная зависимость от «системы ученичества», приведшая к дефициту кадров

В традиционной японской индустрии красоты большое значение придается системе «учитель-ученик». Новички начинают с выполнения подсобных работ и тратят несколько лет, прежде чем «окончают ученичество».

Эта система воспитала множество мастеров с высоким уровнем мастерства. Но проблема в том, что молодёжь всё реже готова с этим мириться.

57% увольнений в течение первых трех лет во многом объясняются тем, что молодежь не выдерживает этой культуры «выносливости».

Результатом становится дефицит кадров. Старые мастера уходят на пенсию, а им некому заменить.

В индустрии красоты Тайваня также существует подобная культура ученичества. Нам следует задуматься: как сохранить преимущества системы ученичества (передача навыков) и одновременно устранить её недостатки (слишком медленный процесс, слишком тяжёлые условия)?

11.12. Проблема № 2: пренебрежение физическим и психическим здоровьем сотрудников

Что означает показатель «неактивных» косметологов в 58,5 %?

Более половины тех, кто сдал экзамен и получил лицензию, впоследствии ушли из этой профессии.

Почему? Потому что это слишком утомительно, слишком изнурительно, организм просто не выдерживает.

В японской индустрии красоты долгое время игнорировались проблемы со здоровьем работников. К тому времени, когда это осознали, уже была утрачена огромная часть кадров.

Тайвань не должен повторить эту ошибку.

Как мы уже говорили в третьей главе, организм работников индустрии красоты дает о себе знать. Это не личная проблема, а проблема всей отрасли. Если вся отрасль не будет уделять должного внимания здоровью своих сотрудников, в конечном итоге пострадает она сама.

11.13. [Интересный факт]

Знаете ли вы о японской «стрижке за 1000 иен»?

Это сеть сверхдешёвых салонов быстрой стрижки, где стрижка стоит всего 1000 иен (около 220 тайваньских юаней) и занимает всего 10 минут.

Такие салоны очень распространены в Японии, их ведущим брендом является QB House.

Его появление на время вызвало серьезную тревогу у традиционных парикмахерских. Все беспокоились: «Что нам делать, если клиенты начнут уходить в салоны за 1000 иен?»

Но результат оказался интересным.

«Стрижка за 1000 иен» действительно привлекла часть клиентов, которым «достаточно просто подстричься». Но те, кто ценит атмосферу, расслабление и заботу о себе, напротив, стали чаще посещать салоны с более высокими ценами.

Рынок не сократился, а просто дифференцировался.

Из этого можно извлечь следующий урок: не бойтесь конкурентов, предлагающих низкие цены. Вам нужно не сравниваться с ними по цене, а сделать свою ценность незаменимой.

11.14. [Совет]

Если вы хотите узнать о последних тенденциях в японской индустрии красоты, обязательно ознакомьтесь с одним бесплатным ресурсом:

Hot Pepper Beauty Academy

Это исследовательский отдел крупнейшей японской платформы в сфере красоты Hot Pepper Beauty. Ежегодно они публикуют множество отчетов по результатам опросов потребителей, которые можно скачать совершенно бесплатно.

Хотя они написаны на японском, сейчас есть Google Translate и ChatGPT, так что язык не является проблемой.

Потратьте один-два часа в год на чтение их отчетов, и ваше понимание японской индустрии красоты превзойдет знания 99 % ваших тайваньских коллег.

11.15. [Эксклюзивный секрет]

Во время поездки в Японию я спросила владелицу салона, проработавшую в этой сфере тридцать лет: «Как вы считаете, в чём заключается главный секрет успеха японской индустрии красоты?»

Её ответ меня удивил.

Она не упомянула ни о технике, ни об обслуживании, ни о маркетинге.

Она сказала: «Омотенаси».

Омотенаси. Это японское слово, которое очень сложно перевести, но в общем смысле оно означает «гостеприимство, исходящее из сердца».

Она объяснила: «Мастерство можно освоить, обслуживание можно скопировать, но омотенаси скопировать невозможно. Это отношение — отношение, при котором потребности гостя ставятся выше собственных».

«Когда гость чувствует, что ты искренне заботишься о ней, а не просто хочешь заработать на ней, она будет возвращаться снова и снова».

Эти слова я запомнила на десять лет.

11.16. [Цитата]

«Самый важный урок, который дала нам японская индустрия красоты: рынок стареет, но спрос не исчезает. Он просто меняет форму своего проявления».

11.17. [Подтверждение исследования]

Данные в этой главе в основном взяты из трёх авторитетных источников:

«Отчёт об административной деятельности в сфере здравоохранения» Министерства здравоохранения, труда и социального обеспечения (2023 финансовый год). Это официальная статистика правительства Японии, публикуемая ежегодно и содержащая данные о количестве салонов красоты, численности персонала, структуре заработной платы и т. д.

«Исследование рынка парикмахерских и салонов красоты» Института экономических исследований Яно. Институт экономических исследований Яно является одним из наиболее авторитетных отраслевых исследовательских центров Японии. Его отчеты о рынке индустрии красоты являются общепризнанным стандартом в отрасли.

«Исследование интереса к косметическим услугам» от Hot Pepper Beauty. Hot Pepper Beauty — крупнейшая в Японии платформа для бронирования услуг в сфере красоты. Ежегодно они проводят масштабные опросы потребителей с выборкой, превышающей десятки тысяч человек, что обеспечивает высочайшую достоверность данных.

11.18. Ключевые выводы данной главы

► Объем рынка красоты в Японии составляет 2,124 трлн иен, что примерно в 10 раз превышает аналогичный показатель Тайваня

► Средний годовой доход косметологов в Японии составляет 3,797 млн иен, однако доход женщин составляет лишь 74 % от дохода мужчин

► Уровень текучести кадров в течение первых 3 лет работы составляет 57%, а доля «неактивных» косметологов — 58,5%

► Два основных двигателя роста японской индустрии красоты: рынок женщин среднего и пожилого возраста и рынок мужчин

► Три урока, из которых стоит извлечь опыт: прозрачность данных, принятие старения населения, приоритет клиентского опыта

► Две ловушки, которых следует избегать: чрезмерная зависимость от системы «учитель-ученик» и пренебрежение здоровьем сотрудников

11.19. Следующие шаги

Потратьте сегодня 30 минут на поиск в Интернете «Hot Pepper Beauty: опрос о восприятии индустрии красоты».

Найдите их последний отчет и прочитайте его с помощью Google Translate или ChatGPT.

Обратите особое внимание на два раздела: «Изменения в суммах расходов» и «Распределение по возрастным группам».

Ознакомьтесь с тенденциями в Японии и подумайте, не пойдёт ли Тайвань по аналогичному пути.

11.20. Анонс следующей главы

После Японии давайте обратимся к Корее.

Глава 10: Секрет мирового господства K-Beauty.

Корейская индустрия красоты за менее чем двадцать лет превратилась из регионального рынка в глобальное явление. Как им это удалось?

Ответ, возможно, отличается от того, что вы думаете. Это не только заслуга корейских сериалов и музыкальных групп — за этим стоит очень тщательно продуманная отраслевая стратегия.

Этой стратегии могут перенять и представители индустрии красоты Тайваня.

В 2024 году объем экспорта корейской косметики превысил 10 миллиардов долларов США.

Что означает эта цифра?

Он означает, что Корея впервые обогнала Францию и стала вторым по величине экспортером косметики в мире, уступая лишь совокупному объему экспорта самой Франции и её зарубежных производственных баз.

Если учитывать только объем экспорта «одной страны», то Корея уже занимает первое место в мире.

Небольшая страна с населением всего 50 миллионов человек обошла Францию, Германию и США, имеющие столетнюю историю косметической промышленности.

Это не удача и не только заслуга корейских сериалов и музыкальных групп.

За этим стоит очень тщательно продуманная отраслевая стратегия, которую стоит изучить каждому представителю индустрии красоты на Тайване.

12.1. Основные моменты этой главы

В этой главе вы узнаете:

► Насколько велик рынок K-Beauty

► Четыре ключевые стратегии, лежащие в основе подъёма корейской индустрии красоты

► Лидирующие позиции Южной Кореи в сфере Beauty Tech

► Чему тайваньская индустрия красоты может поучиться у K-Beauty

► Ограничения и риски модели K-Beauty

12.2. Объем рынка K-Beauty

Давайте сначала посмотрим на цифры.

Согласно данным Market Data Forecast (2024):

Объем мирового рынка K-Beauty: 14,61 млрд долларов США (2024 г.) Прогнозируемый рост до: 38,29 млрд долларов США (2033 г.) Годовой совокупный темп роста: 11,3%

Что означает показатель 11,3%?

Средний темп роста мирового рынка косметики составляет примерно 6–7%. Темпы роста K-Beauty почти вдвое превышают среднемировые показатели.

Теперь рассмотрим внутренний рынок Южной Кореи:

Внутренний рынок косметики в Южной Корее: 17,45 млрд долларов США. Рынок косметических и средств личной гигиены в Южной Корее: 13,66 млрд долларов США. Количество салонов красоты в Южной Корее: около 105 000 (из них 31 000 — в Сеуле).