Бьюти-профи 2030. ИИ, ароматерапия, wellness-практики и новый клиентский сервис
- -
- 100%
- +
Едва войдя, она сразу же спросила: «Можно здесь сфотографироваться?»
Я на мгновение опешила: «Конечно, можно. Где ты хочешь сфотографироваться?»
Она огляделась по сторонам и указала на горшок с растением в углу: «Там хороший свет, можно после процедуры сфотографироваться там?»
В тот день, после процедуры, она действительно сделала несколько фотографий в том углу и спросила меня: «У вас есть Instagram? Я вас отмечу».
Позже она действительно отметила нас и написала длинный пост, в котором назвала этот салон «недавно обнаруженной сокровищницей».
Этот пост в Stories привлёк к нам более десятка новых клиентов.
Тогда я впервые осознала: логика потребления у молодого поколения совершенно отличается от нашей.
Она пришла не для того, чтобы «сделать процедуру для лица», а для того, чтобы «получить впечатления».
И часть этого опыта — это «возможность поделиться».
Ключевые моменты этой главы
В этой главе я помогу вам «разобраться» в мыслях молодого поколения.
Прочитав эту главу, вы узнаете:
Кто такие поколения Z и миллениалы? Насколько поразительна их покупательная способность?
Чем их логика траты денег отличается от логики предыдущего поколения?
Как специалистам индустрии красоты следует адаптироваться, чтобы привлечь эту группу «наиболее перспективных» клиентов?
I. Для начала давайте разберемся: кто такие поколение Z и миллениалы?
Прежде чем начать, давайте разберемся с определениями терминов.
«Поколение миллениалов» (англ. Millennials) — это люди, родившиеся примерно в период с 1981 по 1996 год.
В пересчёте на 2026 год их возраст будет составлять примерно от 30 до 45 лет.
«Поколение Z» (Gen Z) — это люди, родившиеся примерно в период с 1997 по 2012 год.
В пересчёте на 2026 год их возраст составит примерно от 14 до 29 лет.
Просто запомните:
Поколение миллениалов = люди в возрасте от 30 до 40 с лишним лет
Поколение Z = люди в возрасте от 20 с небольшим лет и подростки
Почему стоит особо выделить именно эти две группы?
Ведь, согласно исследованию McKinsey, эти две группы, хотя и составляют лишь 36 % взрослого населения США, обеспечивают более 41 % расходов на здравоохранение.
Что это значит?
Это означает, что их число составляет менее 40 %, но они тратят более 40 % средств.
Эти люди являются самыми важными «спонсорами» индустрии красоты.
8.2. [Интересный факт]
Согласно данным NielsenIQ, в ближайшие десять лет миллениалы, как ожидается, будут определять рост мирового рынка красоты. Их расходы на косметику и уход за собой, по прогнозам, достигнут 193 млрд долларов, что составит 24 % мирового рынка. При этом 56 % из них «большую часть времени думают о своей внешности». Эта группа людей серьезно относится к вопросу «стать красивее».
8.3. Секрет потребления поколения Z: не «покупка вещей», а «покупка впечатлений»
Логика трат поколения Z полностью отличается от логики предыдущего поколения.
Предшествующее поколение, покупая что-либо, спрашивало: «Это полезно? Это выгодно?»
Представители поколения Z, покупая что-либо, спрашивают: «Это интересно? Можно ли выложить это в Instagram?»
Согласно опросу Piper Sandler, проведённому осенью 2024 года, среднегодовые расходы поколения Z на косметику составляют примерно от 342 до 374 долларов, что в пересчёте на тайваньские юани составляет примерно от 10 000 до 12 000.
Эта цифра кажется небольшой, не так ли?
Но главное не в «общей сумме», а в том, «на что» эти деньги тратятся.
Согласно данным NielsenIQ, расходы поколения Z на косметику в офлайн-магазинах достигли 4,9 млрд долларов, что на 41 % больше, чем в прошлом году.
Рост на 41%!
В эпоху, когда все говорят, что «интернет-торговля победила офлайн-магазины», представители поколения Z, напротив, вернулись в офлайн-магазины.
Почему?
Потому что офлайн-магазины могут предложить «опыт», а опыт — это то, чего нельзя купить в интернете.
Им хочется «потрогать», «понюхать», «почувствовать», а не просто «увидеть».
Для индустрии красоты это огромный плюс.
Ведь индустрия красоты изначально продаёт именно «ощущения», а не «продукты».
8.4. [Данные исследований]
Согласно отчету NielsenIQ, в потребительском поведении поколения Z в сфере красоты наблюдается явная тенденция: расходы на средства по уходу за кожей превысили расходы на декоративную косметику и составляют 41 % от их общих расходов на косметику. Это означает, что поколение Z уделяет больше внимания «уходу», а не «макияжу», и больше ценит «долгосрочные инвестиции», а не «краткосрочный эффект».
III. Три ключевых слова поколения Z: устойчивость, инклюзивность, аутентичность
Чтобы завоевать сердца поколения Z, нужно сначала понять, что для них важно.
Согласно различным исследованиям потребительского поведения, у поколения Z есть три основные ценности:
8.5. Ключевое слово № 1: устойчивость
Согласно опросам потребителей, 67,7 % представителей поколения Z заявили, что «придают большое значение устойчивости».
Что это значит?
Это означает, что они обращают внимание на то, являются ли используемые вами продукты экологичными, подлежит ли упаковка вторичной переработке и проводились ли испытания на животных.
И это не просто слова — они действительно могут отказаться от покупки именно по этим причинам.
Поэтому, если в вашем салоне красоты по-прежнему используется большое количество одноразового пластика или происхождение продуктов неясно, поколение Z, скорее всего, нахмурится.
8.6. Ключевое слово № 2: толерантность
Это поколение очень открыто к «разнообразию».
Согласно статистике, 67 % представителей поколения Z заявляют, что «с радостью принимают рекомендации от бьюти-блогеров с различной гендерной идентичностью».
Что это означает?
Это означает, что они не будут испытывать недоверия только потому, что «этот человек — мужчина» или «он выглядит не так, как я».
Им важно, «имеет ли то, что ты говоришь, смысл» и «подходит ли мне твоя рекомендация», а не «кто ты такой».
Поэтому, если ваши услуги учитывают потребности людей с разным типом кожи, разными потребностями и из разных слоев общества, поколение Z посчитает, что вы «хорошо разбираетесь в этом».
8.7. Ключевое слово № 3: аутентичность
Поколение Z выросло в эпоху социальных сетей, они видели слишком много «поддельного», «отретушированного» и «сыгранного».
Поэтому у них есть почти навязчивое стремление к «аутентичности».
Им нравится «естественный вид», «натуральное лицо», «неидеальное, но настоящее».
Они ненавидят, когда их заваливают рекламой, обманывают риторическими уловками и окружают фальшивыми улыбками.
Поэтому, если вы общаетесь с клиентами из поколения Z, помните: искренность важнее риторики в десять тысяч раз.
8.8. [Небольшой совет]
Три «не» при общении с клиентами поколения Z:
Во-первых, не занимайтесь агрессивным продвижением товаров. Как только они услышат фразу «Сейчас самое выгодное предложение», им сразу захочется сбежать.
Во-вторых, не используйте официальный язык. Такие фразы, как «Мы рады предоставить вам первоклассное обслуживание», они воспринимают как фальшь.
В-третьих, не оценивайте их выбор. Они делают то, что хотят, и не нуждаются в ваших советах типа «так будет лучше смотреться».
4. Потребительский код поколения миллениалов: готовы тратить деньги, но только если это «стоит того»
Поколение миллениалов отличается от поколения Z.
Они уже некоторое время работают, имеют стабильный доход и способны тратить деньги.
Согласно отчету NielsenIQ, миллениалы — это «поколение с самым высоким показателем покупок косметики в интернете», который достигает 48%.
Но это не значит, что они не ходят в обычные магазины.
Сначала они изучают информацию в Интернете, сравнивают цены и читают отзывы, а уже потом решают, стоит ли им пойти в обычный магазин, чтобы опробовать товар.
Их логика потребления заключается в следующем: «Я готов потратить деньги, но вы должны убедить меня, что это „стоит того“».
Что значит «стоит»?
Не «дешево», а «стоит своих денег».
Они готовы потратить пять тысяч на одну процедуру элитного ухода за кожей, но при одном условии: эта процедура за пять тысяч должна заставить их подумать: «Вау, это действительно что-то особенное».
Если ощущения от процедуры за 5 000 и за 500 будут примерно одинаковыми, в следующий раз они уже не придут.
5. Ценовая чувствительность: 63 % представителей поколения Z считают, что «цена — это самое важное»
Здесь следует особо обратить внимание на один момент.
Согласно опросу Statista 2024 года, 63 % представителей поколения Z заявили, что «цена — самый важный фактор при покупке».
Постойте, разве это не противоречит сказанному ранее о «готовности платить надбавку за впечатления»?
Нет, это не противоречит.
Эти два фактора сосуществуют одновременно.
Представители поколения Z очень чувствительны к цене при «обычных покупках»: они сравнивают цены, ищут скидки и ждут распродаж.
Но за «достойный опыт» они готовы платить большие деньги.
Если перевести это на язык индустрии красоты:
если вы предлагаете «стандартные услуги», они будут сравнивать цены и экономить, где только можно.
Но если вы предлагаете «уникальный опыт», они готовы заплатить больше и даже будут рекламировать вас.
Ключевой вопрос: являются ли ваши услуги «заменимыми» или «незаменимыми»?
8.9. [Эксклюзивный секрет]
Три шага сестры Ицзюнь, чтобы «сделать услугу незаменимой»:
Первый шаг: создайте «ощущение эксклюзивности». Запомните имя клиента, его предпочтения, темы последнего разговора. Пусть он почувствует, что «здесь меня знают».
Второй шаг: создайте «эффект неожиданности». Время от времени дарите небольшой подарок, сделайте что-то дополнительное, скажите теплые слова. Пусть она почувствует: «Это место превосходит мои ожидания».
Третий шаг: создайте «чувство принадлежности». Пусть она почувствует, что это не просто «место, где я трачу деньги», а «мой маленький уголок».
Если вы выполните эти три условия, цена перестанет быть единственным фактором, который принимают во внимание.
6. Какими выглядят их любимые бренды?
Чтобы понять, что нравится поколению Z, достаточно посмотреть на их любимые бренды.
Согласно опросу, E.L.F. Beauty — самый популярный косметический бренд среди девушек поколения Z, его доля рынка достигает 35%.
Что такое E.L.F.?
Это бренд, который позиционирует себя как «доступный, но качественный»: цены на продукцию демократичные, но качество не страдает.
Что ещё важнее, он умеет «найти общий язык с молодёжью».
Он публикует забавные видео в TikTok, сотрудничает с инфлюенсерами и организует различные интерактивные мероприятия.
Он не просто «продает товары», а «создает контент».
Из этого специалисты индустрии красоты могут извлечь следующий урок:
вы не просто «предоставляете услуги», вы также «создаете контент».
Процесс оказания услуг, ваше пространство, ваши профессиональные знания — всё это может стать материалом для «контента».
Если вы сможете заставить клиентов почувствовать, что «это стоит поделиться», они будут рекламировать вас бесплатно.
8.10. [Цитата]
«Молодые люди не против тратить деньги, они просто не хотят тратить их на то, что «не имеет истории»».
7. Как превратить ваш салон красоты в «убежище для молодежи»?
После всего сказанного давайте перейдем к практическим советам.
Если вы хотите привлечь больше молодой аудитории, вот несколько конкретных советов:
8.11. Дизайн интерьера: создайте «уголок для фотосессий»
Необязательно оформлять весь салон в стиле «инстаграм-красотки», но по крайней мере один уголок должен быть «с хорошим освещением, чистым фоном и красиво смотреться на фото».
Это может быть красивое растение в кашпо, стена с интересной текстурой или специально оформленный уголок.
Этот уголок станет вашей «бесплатной рекламной стеной».
8.12. Процесс обслуживания: предусмотрите «элемент неожиданности»
Молодежь любит «неожиданности».
Это может быть чашка фирменного травяного чая, домашнее лакомство или небольшой подарок.
Не нужно тратить много денег, главное — «вложить душу».
Они запомнят этот сюрприз и расскажут об этом друзьям.
8.13. Стиль общения: будьте «искренними», а не «официальными»
Молодые люди не любят, когда с ними обращаются «как с гостями».
Им нравится, когда с ними обращаются «как с друзьями».
Поэтому говорите более непринуждённо и естественно, не нужно быть слишком формальным.
Если вы обычно говорите: «Добро пожаловать! Какие услуги вы хотели бы заказать сегодня?»,
попробуйте сказать: «Привет! Чем хочешь заняться сегодня?»
Разница всего в одном слове, но ощущение совершенно другое.
8.14. Работа с социальными сетями: будьте «самобытными», а не «рекламными»
Если вы ведёте аккаунт в Instagram или Xiaohongshu, помните: молодёжь подписывается на «человека», а не на «магазин».
Им интересны ваши профессиональные знания, ваша повседневная жизнь, ваша индивидуальность, а не «сегодняшние скидки» и «выход новых товаров».
Воспринимайте себя как «эксперта по красоте», а не как «продавца».
Только так можно построить настоящее доверие и установить связь.
Ключевые моменты этой главы
Поколение Z (14–29 лет) и миллениалы (30–45 лет), хотя и составляют лишь 36 % населения, обеспечивают 41 % расходов на товары и услуги в сфере здоровья и являются важнейшей целевой аудиторией индустрии красоты.
Логика потребления поколения Z заключается в «покупке впечатлений», а не «покупке вещей»; их расходы на косметику в офлайн-магазинах выросли на 41%.
Три основные ценности поколения Z: устойчивость (67,7 % придают ей значение), инклюзивность (67 % приветствуют разнообразие) и аутентичность (не любят фальши).
63% представителей поколения Z утверждают, что «цена — это самое главное», но готовы платить больше за «достойный опыт». Ключевым моментом является то, являются ли ваши услуги «заменяемыми» или «незаменяемыми».
Представители поколения миллениалов готовы тратить деньги, но только если это «оправдывает затраты». Они сначала тщательно изучают рынок, прежде чем совершать покупку, и предъявляют высокие требования к качеству.
Чтобы привлечь молодую аудиторию: пространство должно быть фотогеничным, сервис — полным сюрпризов, общение — искренним, а аккаунты в соцсетях — самобытными.
Следующий шаг
Начните сегодня с одного действия:
зайдите в свой салон красоты и сделайте там фото на телефон.
Затем спросите себя: «Если бы я была клиентом, захотела бы я опубликовать эту фотографию в Instagram?»
Если ответ «нет», значит, именно в этом и заключается то, что можно улучшить.
Необязательно делать кардинальные изменения — возможно, достаточно просто поставить новое растение, немного подкорректировать освещение или прибрать фон.
Небольшие изменения могут привести к большим результатам.
В следующей главе мы перейдем к практическим аспектам «экономики эмоций».
Вы узнаете, как превратиться из «специалиста по уходу за лицом» в «специалиста по уходу за душой».
Это самая важная трансформация для специалистов индустрии красоты в эпоху искусственного интеллекта.
Готовы? Увидимся в шестой главе.
Глава 9
9.1. Трансформация от «ухода за лицом» к «уходу за душой»
В тот день, в три часа дня, клиентка, лежавшая на косметологическом кресле, внезапно разрыдалась.
Это был не тот плач, когда глаза краснеют и слёзы незаметно вытираются, а полный эмоциональный срыв, когда человек, обхватив лицо руками, рыдает во весь голос.
Я испугалась.
Мои руки замерли, в голове наступила полная пустота. Я что-то сделала не так? Неправильно подобрала эфирное масло? Слишком сильно нажала? Или где-то причинила ей боль?
«Прости…», — сказала она сквозь рыдания, — «Это не из-за тебя… Просто… уже так давно никто так хорошо со мной не обращался».
Позже я узнала, что она переживала развод. У мужа была интрижка, предстоял раздел имущества, а за опеку над детьми шёл судебный процесс. Дома ей приходилось быть сильной мамой; на работе — профессиональным руководителем; а перед друзьями — человеком, у которого всё в порядке.
Только в тот час, когда она лежала на косметологическом кресле, ей не нужно было ничего притворяться.
В тот момент я вдруг поняла одну вещь:
работа косметолога никогда не сводится только к «лицу».
9.2. Ключевые моменты этой главы
Эта глава является заключением ЧАСТИ 2 «Эпоха эмоциональной экономики».
В предыдущих двух главах мы говорили о том, что потребители ищут «ощущения», а также о том, что думают представители поколений Z и миллениалов. Теперь пора снова сосредоточиться на вас самих.
Я хочу рассказать вам, в каком направлении следует развиваться специалистам индустрии красоты в эпоху искусственного интеллекта.
Дело не в том, чтобы научиться пользоваться ChatGPT — это лишь базовые навыки. И не в том, чтобы разобраться, что такое агентский ИИ, — это уже уровень для продвинутых.
Настоящая трансформация — это превращение из «технического специалиста» в «эксперта по осознанию тела, ума и эмоций».
Прочитав эту главу, вы узнаете:
Что такое «специалист по осознанию тела, ума и эмоций»? Почему это самая незаменимая ценность для специалистов индустрии красоты?
Почему разведенные женщины получают более высокие оценки по «психологическому удовольствию», чем замужние? Какие выводы из этого можно сделать для индустрии красоты?
Что делать, если клиентка расплакалась у вас на глазах?
Как за первые 30 секунд установить глубокое доверие?
Как следует переосмыслить ценность эмоционального труда?
9.3. Что такое «специалист по осознанию тела, ума и эмоций»?
«Специалист по осознанию тела, ума и эмоций» — это термин, который я придумала сама.
Оно означает: вы не просто делаете клиенту «косметические процедуры для лица» или «процедуры для тела», вы помогаете ей «настроить частоту».
Звучит загадочно? Позвольте мне объяснить.
Каждый человек ежедневно подвергается стрессу. Стресс на работе, в семье, финансовый стресс, стресс в межличностных отношениях. Все эти стрессы приводят к нарушению баланса физического и эмоционального состояния человека. Говоря проще, «частота всего человека сбивается».
Вы сталкивались с такими клиентами? Они входят в салон с мрачным выражением лица, высоко поднятыми плечами, а всё их тело напряжено, как струна. Когда вы с ними разговариваете, они отвечают вам отрывисто и неохотно.
Дело не в том, что она к вам что-то имеет, просто её частота слишком сбита.
И ваша задача — помочь ей восстановить эту частоту.
С помощью ваших рук, вашего голоса, выбранных вами эфирных масел, созданной вами атмосферы и, самое главное, — вашего присутствия.
Хороший специалист по осознанию тела, ума и эмоций способен добиться того, чтобы после сеанса клиентка сказала:
«Не знаю почему, но мне стало намного лучше».
Это «намного лучше» означает не только улучшение состояния кожи, но и полное расслабление всего человека.
9.4. Что показывают исследования? Уроки для разведённых женщин
В своей магистерской диссертации я провела исследование, в ходе которого опросила женщин-посетительниц салонов красоты в районе Таоюань, чтобы понять взаимосвязь между «удовольствием от ухода за собой» и «восприятием собственного тела».
В результате было обнаружено очень интересное явление:
у разведенных женщин показатели по компоненту «психологическое удовольствие» были значительно выше, чем у замужних женщин.
Что это означает?
Проще говоря, когда разведенные женщины приходят на косметические процедуры, они испытывают более высокий уровень психологического удовольствия, чем замужние женщины.
Почему?
Потому что они в этом больше нуждаются.
Разведенные женщины зачастую испытывают более сильный психологический стресс. Травма развода, трудности одинокого воспитания детей, осуждающие взгляды общества, финансовое бремя. Им приходится ежедневно справляться со слишком многими проблемами, и у них редко бывает возможность, чтобы о них как следует позаботились.
И салон красоты становится одним из немногих мест, где о них «позаботятся».
Здесь кто-то ласковым голосом спросит её: «Как вы хотите, чтобы о вас позаботились сегодня?»
Здесь кто-то целый час будет с полной сосредоточенностью обслуживать её.
Здесь она может закрыть глаза, ни о чём не думать и ничего не делать.
Именно поэтому их оценка «психологического удовольствия» особенно высока — ведь косметические услуги восполняют «чувство заботы», которого так не хватает в их жизни.
[Подтверждение исследования]
Согласно магистерской диссертации Ван Ицзюнь (2021) «Исследование связи между удовольствием от косметических процедур и телесным образом», опрос женщин-посетительниц салонов красоты в районе Таоюань показал, что у женщин с разным семейным положением наблюдаются значительные различия в компоненте психологического удовольствия: показатели разведенных женщин значительно выше, чем у замужних. Кроме того, средний балл, отражающий степень удовлетворенности потребителей профессиональным общением с косметологами, составил 4,38 балла (из 5 возможных), что свидетельствует о важности профессионального взаимодействия для психологического удовлетворения.
9.5. Что делать, если клиентка расплакалась?
С такой ситуацией рано или поздно сталкивается каждый специалист в сфере красоты.
Клиентка теряет самообладание на ваших глазах. Возможно, она плачет, возможно, внезапно замолкает, а может, во время разговора у неё на глазах наворачиваются слёзы.
Что вам делать?
Прежде всего, вы должны понимать одно: это не ваша вина, и вы не стали причиной этого.
Вы просто создали достаточно безопасную атмосферу, чтобы она наконец смогла перестать защищаться. На самом деле это своего рода «доказательство доверия».
Далее запомните эти четыре шага:
9.6. Первый шаг: «Остановись и просто будь рядом»
Не спешите говорить, не спешите давать советы, не спешите протягивать салфетку (если только она сама не попросит).
Просто будь рядом, тихо поддерживай её.
Само ваше присутствие — это самая большая поддержка.
9.7. Второй шаг: «Спросите тихо»
Когда её эмоции немного успокоятся, ты можешь тихо спросить: «Ты в порядке? Мне что-нибудь сделать?»
Обратите внимание: не спрашивайте «Что случилось?» — это слишком навязчиво.
И не спрашивайте: «Что с тобой?» — в этом вопросе есть оттенок упрека.
Просто спросите её, «что ей нужно», и передайте ей инициативу.
9.8. Третий шаг: «Слушай, а не решай»
Если она хочет говорить, пусть говорит.
Ваша задача — «слушать», а не «решать».
Не говори таких фраз, как «Тебе следует поступить так», «Не зацикливайся на этом» или «Время лечит». Эти слова кажутся утешительными, но на самом деле отрицают её чувства.
Вам нужно просто сказать: «М-м», «Я слышу», «Похоже, тебе действительно тяжело».
Вот и всё.
9.9. Четвёртый шаг: «Вернёмся к обслуживанию, закрепим чувство безопасности»
Когда она будет готова, ты можешь спросить: «Давай продолжим сеанс? Или ты хочешь ещё немного отдохнуть?»
Если она хочет продолжить, делайте движения ещё более мягкими, медленными и сосредоточенными.
Дайте ей понять: это безопасное пространство, и она может чувствовать себя спокойно.
[Небольшой совет]
Когда клиентка высвобождает эмоции, помните один принцип: «сопровождайте, а не прерывайте». Ваша задача — не быть психологом, вам не нужно давать советы, анализировать причины или предлагать решения. Вам нужно просто быть как тихая земля, которая надежно поддерживает её, давая понять, что здесь можно плакать в полной безопасности.
9.10. Секрет установления доверия за первые 30 секунд
Хорошо, выше речь шла о «чрезвычайных ситуациях». А теперь поговорим о повседневной практике.