Почему так дорого: Кто и за что платит в современной торговле

Из этих 200 рублей могут оплачиваться доставка от распределительного центра до магазина, хранение, работа сотрудников, аренда, освещение, охрана, обслуживание оборудования, комиссии за безналичную оплату, рекламные скидки, списания просроченного или повреждённого товара, возвраты и потери от недостач. Если товар продаётся со скидкой, часть разницы исчезает ещё до того, как её можно назвать доходом.

Кроме того, цена поставщика и цена на полке могут быть указаны в разных форматах. Одна может быть приведена без налога на добавленную стоимость, другая — с ним. Участник цепочки, работающий на общей системе налогообложения, обычно принимает входной НДС к вычету при соблюдении условий учёта. Поэтому сам налог не равен его прибыли и не всегда является окончательным расходом. Для покупателя в рознице всё проще: он видит конечную цену, включающую НДС, если товар облагается этим налогом.

Правильный вопрос звучит не так: «Сколько магазин прибавил?» Нужно спрашивать: «Какие расходы и риски покрывает разница между ценой закупки и ценой продажи, и сколько остаётся после их вычета?»

Миф второй: посредник всегда лишний

Слово «посредник» часто звучит как обвинение. Кажется, что товар мог бы приехать напрямую от производителя в магазин, а лишний участник просто забрал себе часть денег.

Иногда так и происходит: компания действительно добавляет минимум ценности, но пользуется привычкой рынка или ограниченным доступом к поставщику. Однако дистрибьютор, импортёр или торговый представитель может выполнять вполне конкретную работу.

Импортёр организует внешнюю поставку, оплачивает товар до его продажи в России, занимается таможенными процедурами, обязательными документами, маркировкой, сертификацией, хранением и распределением рисков. Дистрибьютор собирает товарные партии, поддерживает запас, развозит его по регионам, принимает заказы от множества клиентов, оформляет возвраты и предоставляет отсрочку. Для производителя это возможность не создавать собственную сеть складов и отделов продаж в каждом городе.

Посредник становится лишним не потому, что не производит товар. Его функцию нужно оценивать иначе: какую операцию он берёт на себя, какой риск принимает и сколько стоит эта операция по сравнению с прямой альтернативой.

Если дистрибьютор доставляет товар в две тысячи торговых точек небольшими партиями, поддерживает ассортимент и принимает на себя риск нереализованных остатков, это не пустой промежуточный шаг. Если же он лишь переписывает товар из одной накладной в другую, не меняя логистику, условия оплаты или доступ к клиентам, вопрос о его необходимости вполне обоснован.

Миф третий: большой объём автоматически делает товар дешёвым

Крупная сеть действительно может получить более низкую закупочную цену: она заказывает большие партии, планирует продажи и снижает расходы поставщика на обработку заказов. Но большой объём создаёт и новые затраты.

Крупный заказ нужно разместить в распределительном центре, промаркировать, отсортировать, развезти по магазинам и контролировать остатки. Нередко сеть требует поставки в конкретные временные окна, определённый срок годности, электронный обмен документами, участия в акциях и компенсации за недопоставки. Поставщик учитывает эти требования в коммерческих условиях.

Для самого магазина большой запас означает замороженные деньги и риск списаний. Десять палет товара могут дать скидку при закупке, но если продажи окажутся ниже прогноза, экономия исчезнет в остатках. Поэтому цена единицы в заказе — лишь часть расчёта. Нужно учитывать стоимость всего цикла: от оплаты поставщику до продажи последней штуки.

Миф четвёртый: региональная цена объясняется только жадностью местной розницы

Один и тот же товар часто стоит дороже в небольшом городе, чем в Москве или Санкт-Петербурге. У этого может быть коммерческая причина, не сводящаяся к размеру наценки.

В регионе может быть меньше торговых точек для одной поставки, длиннее плечо доставки, выше стоимость обратного рейса, ниже оборачиваемость и больше страховой запас на случай перебоев. Распределительный центр может находиться далеко, а магазин — обслуживаться отдельной машиной ради небольшого заказа. Расходы на единицу товара растут, даже если цена производителя не меняется.

Это не означает, что любая региональная разница оправданна. Она должна объясняться структурой затрат. Если в двух магазинах одинаковая логистика, сопоставимые условия оплаты и оборачиваемость, а цена заметно различается, причины нужно искать в коммерческой политике, конкуренции, аренде или разных форматах торговли.

Миф пятый: если товар уже продан, деньги у всех участников есть

Продажа покупателю не означает, что вся цепочка немедленно получила оплату. Розница может перечислять деньги поставщику через тридцать, сорок пять или шестьдесят дней. Поставщик при этом уже оплатил производство, доставку и хранение.

Отсрочка превращает время в финансовый расход. Компании приходится финансировать запас и ожидание платежа — собственными средствами, кредитной линией или деньгами от других операций. Чем дольше период между оплатой поставщику и поступлением денег от клиента, тем выше цена оборота.

Иногда поставщик соглашается на низкую цену, но требует быстрой оплаты. Иногда товар продаётся дороже, зато с длинной отсрочкой. Сравнивать такие предложения только по цене единицы неправильно.

Правильная модель: цепочка функций, а не цепочка «накруток»

Удобно представить торговый путь как последовательность функций.

Производитель превращает сырьё, комплектующие и труд в готовый товар. Он несёт расходы на оборудование, персонал, энергию, контроль качества, упаковку, ремонт и разработку. В его цене могут быть заложены производственные затраты, расходы на управление и продажи, налоги, риск брака, гарантийные обязательства и прибыль.

Импортёр соединяет российского покупателя с зарубежным производителем. В его зоне ответственности находятся договор, международная перевозка, страхование, таможенное оформление, валютный риск, обязательные документы, маркировка и хранение. В зависимости от схемы поставки часть этих функций может выполнять производитель или логистическая компания, но оплачивать их всё равно должен кто-то из участников.

Дистрибьютор работает с оптовыми партиями и сетью клиентов. Он приобретает товар, формирует запас, принимает заявки, комплектует заказы, доставляет их в магазины или на склады сетей, управляет возвратами и иногда обеспечивает сервис. Его преимущество не в том, что он находится «между» производителем и магазином, а в масштабе и организационной инфраструктуре.

Распределительный центр — это не просто большой склад. Он принимает товары от разных поставщиков, хранит их, сортирует по магазинам, собирает смешанные партии и планирует маршруты. Для розницы он сокращает число прямых поставок в каждый магазин. Магазин не должен принимать отдельную машину от каждого поставщика, проверять десятки накладных и самостоятельно управлять запасами по каждой позиции.

Розница превращает товар в доступное покупателю предложение. Она оплачивает торговую площадь, персонал, выкладку, кассовую инфраструктуру, уборку, безопасность, онлайн-заказы, доставку и обслуживание клиентов. Розничная цена покрывает не только закупку товара, но и стоимость готовности продать его в нужный момент, в нужном месте и небольшим количеством.

Между этими функциями могут находиться брокер, торговый агент, логистический оператор, оператор электронной площадки или компания, предоставляющая факторинг. Каждый получает оплату за конкретную операцию или принимает на себя определённый риск — не обязательно «процент за воздух». Но верно и обратное: само название услуги не доказывает её полезность. Её нужно проверять по результату.

Пошаговый эксперимент: один товар от поставщика до полки

Возьмём условный импортный товар повседневного спроса — упаковку кофе массой один килограмм. Цифры ниже не описывают конкретную марку и нужны только для демонстрации метода расчёта. Все суммы приведены до НДС, если не указано иное. Для товара другой категории будут отличаться пошлины, ставки налогов, требования к маркировке и расходы на хранение, но логика останется той же.

Шаг первый. Зафиксируйте товар и точку наблюдения

Нельзя анализировать «кофе вообще» или «бытовую технику вообще». Нужно записать конкретную позицию: название, объём, вид упаковки, магазин, город, дату и цену. Если сравниваются разные места, необходимо зафиксировать также формат магазина и условия покупки.

Проверка реальности занимает несколько минут. Сфотографируйте ценник или сохраните карточку товара в приложении торговой сети. Отдельно отметьте скидку по карте, цену по акции и обычную цену. Цена для участника программы лояльности может финансироваться не только магазином, но и поставщиком, поэтому смешивать её с обычной ценой нельзя.

Шаг второй. Нарисуйте движение товара

Для условной упаковки маршрут выглядит так:

зарубежный производитель — российский импортёр — дистрибьютор — распределительный центр розничной сети — магазин — покупатель.

На практике некоторые звенья могут совмещаться. Импортёр может одновременно быть дистрибьютором. Розничная сеть — закупать товар напрямую и использовать собственный распределительный центр. Магазин — получать товар от регионального оптовика. Сначала нужно восстановить фактическую схему, а не рисовать предполагаемую.

Шаг третий. Отделите цену товара от расходов на доведение

Производитель выставляет условную цену 180 рублей за упаковку. Это не обязательно себестоимость: в ней уже могут быть учтены его производственные расходы, упаковка, внутренняя логистика, коммерческие расходы, прибыль и условия поставки.

После покупки у импортёра возникают следующие расходы:

международная перевозка и страхование — 18 рублей;

терминальная обработка и доставка до склада — 7 рублей;

таможенная пошлина — 25 рублей;

обязательные документы, маркировка и проверка партии — 8 рублей;

складирование и обработка — 12 рублей;

финансирование периода до продажи — 10 рублей.

Итого доведение одной упаковки до готовности к продаже обходится в 80 рублей. Условная полная стоимость для импортёра составляет 260 рублей: 180 рублей — закупка и 80 рублей — дополнительные расходы.

Импортёр продаёт товар дистрибьютору за 310 рублей. Разница в 50 рублей не является его чистой прибылью. Из неё нужно оплатить содержание отдела продаж, бухгалтерию, валютные и договорные риски, возможные потери от повреждений и нереализованных партий, гарантийные или претензионные расходы, а также налоги, связанные с финансовым результатом.

Шаг четвёртый. Посмотрите, за что получает деньги дистрибьютор

Дистрибьютор продаёт товар розничной сети за 375 рублей. На первый взгляд его валовая разница составляет 65 рублей. Теперь разложим её:

приёмка и обработка партии — 6 рублей;

хранение на складе — 12 рублей;

комплектация заказов — 8 рублей;

доставка до распределительного центра — 14 рублей;

информационная система, документы и управление заказами — 5 рублей;

потери, возвраты и повреждения — 3 рубля;

финансирование отсрочки — 7 рублей.

До общих административных расходов и налога на прибыль остаётся 10 рублей. Это условный пример, но он показывает главное: дистрибьюторская разница может выглядеть крупной, пока не учтены операции, которые для покупателя невидимы.

Если дистрибьютор обслуживает несколько крупных клиентов, его затраты на единицу могут быть ниже. Если он развозит небольшие партии в удалённые магазины, расходы возрастут. Поэтому одна и та же компания может устанавливать разные цены для федеральной сети, региональной сети, независимого магазина и маркетплейса: набор услуг и рисков в каждом случае различается.

Шаг пятый. Найдите стоимость распределительного центра и последней мили

Розничная сеть получает товар на распределительном центре. Здесь цена не обязательно меняется отдельной строкой в накладной, но затраты существуют.

Распределительный центр оплачивает аренду или содержание здания, погрузочную технику, сменный персонал, отопление, освещение, охрану, учёт, контроль сроков годности и подготовку смешанных заказов для магазинов. Допустим, на одну упаковку приходится 9 рублей затрат распределительного центра.

Дальше товар отправляется в магазин. Палета, собранная из нескольких товарных позиций, едет по маршруту, а транспортные расходы распределяются между упаковками. На доставку приходится ещё 8 рублей.

Именно здесь особенно заметна региональная разница. В городе, где распределительный центр расположен рядом и магазин продаёт большой объём, доставка одной упаковки может стоить 5–8 рублей. В небольшом населённом пункте при редком рейсе, неполной загрузке и большом расстоянии она может обходиться в 15–25 рублей. Цена товара у производителя при этом не изменится.

Шаг шестой. Разложите цену розничной точки

Предположим, сеть формирует цену без НДС в размере 500 рублей. К этому моменту закупка у дистрибьютора стоила 375 рублей, а распределительный центр и доставка добавили 17 рублей. Разница между 500 и 392 рублями составляет 108 рублей.

Теперь разберём её:

работа магазина, включая зарплату и начисления, — 34 рубля;

аренда и содержание помещения — 22 рубля;

кассовая инфраструктура, связь и обслуживание оборудования — 5 рублей;

охрана, уборка и хозяйственные расходы — 6 рублей;

потери от недостач, повреждений и списаний — 7 рублей;

скидки, акции и изменение цены — 12 рублей;

комиссии за приём безналичной оплаты и обработку заказа — 4 рубля;

доставка из магазина или пункта выдачи, если товар продаётся онлайн, — 5 рублей;

финансирование запасов и отсрочек — 3 рубля.

После этих расходов остаётся 10 рублей до общих расходов сети и налога на прибыль. Это не означает, что магазин обязательно получает именно 10 рублей чистой прибыли: распределение общих затрат между категориями условно, а результат зависит от фактических продаж, списаний и структуры бизнеса.

При ставке НДС 20 процентов конечный ценник в таком примере составит 600 рублей. Покупатель видит 600 рублей, но 100 рублей из этой суммы — НДС, который не является доходом магазина. Остальные 500 рублей — база, внутри которой уже распределены закупка, логистика, операционные расходы, риски и результат розницы.

Карта денежных потоков

Товар движется от производителя к покупателю. Деньги обычно идут в обратном направлении, но не с той же скоростью.

В момент отгрузки производитель может получить деньги сразу, через тридцать дней или после продажи товара конечному клиенту — всё зависит от договора. Импортёр может оплатить зарубежному поставщику авансом, затем несколько недель оплачивать перевозку, таможенные платежи и склад, а от дистрибьютора получить деньги через сорок пять дней. Дистрибьютор, в свою очередь, может получить оплату от сети через шестьдесят дней. Сеть продаст товар покупателю сегодня, но перечислит деньги дистрибьютору позже.

Условная последовательность выглядит так:

производитель получает 180 рублей за упаковку;

импортёр оплачивает 180 рублей и дополнительно несёт 80 рублей расходов на доведение;

дистрибьютор платит импортёру 310 рублей, но часть суммы может быть перечислена с отсрочкой;

розничная сеть оплачивает дистрибьютору 375 рублей по условиям договора;

покупатель платит магазину 600 рублей с учётом НДС;

из конечной цены 100 рублей приходится на НДС, а остальные 500 рублей распределяются между закупкой, логистикой, операционными расходами, потерями, финансированием и прибылью.

Эта схема показывает несколько разных «кошельков».

Первый — производственный. В него поступают деньги за изготовление товара и связанные с этим расходы.

Второй — импортный. Он оплачивает международное перемещение и доступ товара к российскому рынку.

Третий — оптово-распределительный. Из него финансируются склад, комплектация, доставка и работа с клиентами.

Четвёртый — розничный. Он обеспечивает присутствие товара в точке покупки и контакт с конечным клиентом.

Пятый — государственный. В него поступают налоги и обязательные платежи в соответствии с режимом налогообложения и операциями участников. Нельзя просто вычесть все налоги из ценника одной строкой: разные налоги возникают на разных этапах, а НДС между плательщиками может приниматься к вычету. Но для конечного покупателя НДС, включённый в розничную цену, является частью фактической оплаты.

Шестой — финансовый. Он связан с кредитами, факторингом, банковскими комиссиями и стоимостью денег во времени. Иногда этот кошелёк принадлежит отдельной финансовой организации, иногда расходы остаются внутри торговой компании и незаметно включаются в цену товара.

Стоимость замороженных денег

Представим, что импортёр платит производителю и перевозчикам сразу, а деньги от дистрибьютора получает через два месяца. Если в одной партии находится 10 000 упаковок, то только закупочная стоимость по 180 рублей составляет 1,8 миллиона рублей. Эти деньги не участвуют в других операциях, пока товар находится в пути, на складе и ожидает оплаты.

К этому добавляются таможенные платежи, услуги терминала и расходы на хранение. Если поставка задержалась, курс изменился или продажи оказались ниже прогноза, период заморозки увеличивается.

Упрощённая проверка выглядит так:

стоимость партии × годовая стоимость финансирования × количество дней ожидания / 365.

Если в партии заморожено 2,6 миллиона рублей, стоимость финансирования условно составляет 20 процентов годовых, а ожидание оплаты занимает 60 дней, финансовая нагрузка будет около 85 500 рублей. В расчёте на 10 000 упаковок это примерно 8,55 рубля на единицу. Именно поэтому в нашем примере расходы импортёра на финансирование могли составить около 10 рублей на упаковку.

Это не обязательно банковский процент. Компания может использовать собственные деньги, но у них тоже есть альтернативная стоимость: их нельзя вложить в другую поставку, выплатить ими долг или оставить в резерве.

Отсрочка выгодна покупателю, но не бесплатна для поставщика. Когда крупная сеть требует увеличить срок оплаты с тридцати до шестидесяти дней, поставщик может:

поднять цену;

сократить скидку;

ввести плату за дополнительные условия;

ограничить объём поставки;

согласиться за свой счёт, если доступ к крупному клиенту важнее текущей маржи.

Поэтому коммерческое предложение нужно сравнивать не по одной цифре. Цена 300 рублей с оплатой через семь дней может быть выгоднее, чем цена 290 рублей с оплатой через девяносто дней.

Распределительный центр и региональная наценка

Распределительный центр особенно хорошо показывает, почему крупная система иногда снижает цену, а иногда, наоборот, повышает её.

С одной стороны, один большой склад позволяет принимать полные машины, получать скидку за объём, объединять товары разных поставщиков и отправлять в магазин смешанный заказ. Магазину не нужно отдельно заказывать кофе, крупы, бытовую химию и упаковочные материалы у десятков компаний.

С другой стороны, центр требует постоянных расходов. Если товар занимает место месяцами, его хранение оплачивается независимо от того, продалась ли конкретная упаковка. Если магазины заказывают малыми партиями, стоимость комплектации и доставки на единицу растёт.

Для проверки региональной цены полезно задать четыре вопроса:

1. Откуда товар приезжает в данный город?

2. Какой объём поставки приходится на один рейс?

3. Сколько дней товар лежит на складе до продажи?

4. Кто финансирует запас и какой срок оплаты установлен договором?

Если разница в цене объясняется расстоянием, неполной загрузкой транспорта, редкими рейсами или низкой оборачиваемостью, перед нами операционная причина. Если эти факторы одинаковы, а разница сохраняется, нужно изучать торговую стратегию: уровень конкуренции, формат магазина, локальный спрос, наценку категории и условия акций.

Проверка реальности: что может выяснить покупатель

Покупатель не увидит внутреннюю управленческую отчётность магазина, но может собрать достаточно данных для разумной оценки.

Сначала сравните цену одного товара в трёх форматах: в магазине у дома, в крупной сети и при заказе с доставкой. Затем проверьте, одинаковы ли условия: скидочная карта, минимальная сумма заказа, стоимость доставки, срок годности, комплектность и место получения.

После этого посмотрите не только на цену одной упаковки, но и на альтернативные объёмы. Большая упаковка может быть дешевле в пересчёте на килограмм, но требует больше денег сразу и дольше хранится дома. Маленькая упаковка иногда кажется дорогой из-за высокой цены единицы, зато снижает риск выбросить продукт.

Наконец, сравните цену с составом предложения. В одном случае магазин продаёт товар с полки, в другом — собирает заказ, хранит его до выдачи и везёт по адресу. Стоимость доставки может быть вынесена в отдельную строку, а может быть частично включена в цену товара.

Чек-лист разбора цепочки

Для любого товара запишите:

1. Что именно продаётся: модель, вес, комплект, срок годности.

2. Где находится точка продажи и откуда туда приезжает товар.

3. Есть ли в цепочке импортёр, дистрибьютор, распределительный центр или логистический оператор.

4. Какие расходы возникают до магазина: перевозка, пошлины, документы, маркировка, хранение.

5. Какие расходы возникают внутри розницы: аренда, персонал, оборудование, потери, скидки, доставка.

6. Кто и на какой срок финансирует товар.

7. Указаны ли цены с НДС или без НДС.

8. Есть ли разница между обычной ценой и ценой по акции.

9. Какую функцию выполняет каждый участник.

10. Что останется от разницы после вычета расходов и налогов.

Типичные сбои в таком анализе

Сбой первый: считать все суммы сопоставимыми. Цена производителя может быть указана на условиях, при которых доставку оплачивает покупатель, а цена поставщика для магазина — уже включать доставку до склада. Без фиксации условий поставки сравнение будет ошибочным.

Сбой второй: принимать валовую маржу за чистую прибыль. Валовая разница показывает, сколько осталось между продажей и закупкой до вычета части расходов. Она не отвечает на вопрос, сколько собственник бизнеса заработал.

Сбой третий: игнорировать товар, который не продался. Если десять упаковок из ста списаны или уценены, расходы на успешные продажи должны покрыть и эти потери. Чем ниже оборачиваемость, тем больше нагрузка на каждую проданную единицу.

Сбой четвёртый: считать посредника бесполезным только по его названию. Нужно проверить, заменяется ли его работа прямой закупкой, собственным складом, транспортом, отделом продаж и системой расчётов. Если такая замена обходится дороже, посредник выполняет экономическую функцию.

Сбой пятый: складывать все проценты. Нельзя бездумно прибавлять процент импортёра, процент дистрибьютора и процент магазина, если один рассчитывается от закупочной цены, другой — от цены продажи, а третий включает налог. Сначала переведите всё в рубли на одну единицу товара.

Сбой шестой: забывать о сроках оплаты. Поставщик, который ждёт деньги два месяца, продаёт не только товар, но и финансирование клиента. Эта услуга может быть незаметна в накладной, но отражается в цене.

Фиксация результата

После упражнения у товара должна появиться не одна загадочная «наценка», а карта.

В нашем примере 600 рублей на ценнике распределяются примерно так:

180 рублей — закупка у производителя;

80 рублей — импортные и доводочные расходы;

50 рублей — разница импортёра до его собственных общих расходов и налогов;

65 рублей — разница дистрибьютора до его расходов;

17 рублей — распределительный центр и доставка до магазина;

108 рублей — разница розницы до операционных расходов;