Ladrón de cerezas

—Es una buena pregunta, Salvaje. He estudiado el tema en profundidad y puedo asegurarte que desgraciadamente no hay marcas argentinas o latinoamericanas que se posicionen sobre la base de territorios arquetípicos. Por lo tanto, no son reconocidas globalmente como marcas icónicas, ni tampoco nadie se tatuaría la piel con ninguna de ellas. Algunos ejemplos como Arcor, Mercado Libre o Petrobras solo parecen destacarse fronteras adentro. Probablemente porque siguen pensando en atributos racionales en lugar de imbuirle una personalidad a la marca. Sin embargo, las grandes marcas arquetípicas en el mundo descubrieron que solo hay dos rutas estratégicas para seguir: o reducen el precio o le crean una personalidad a la marca. Entienden que para el consumidor el significado de la marca es tan importante como la calidad de sus productos, si no más. Y entienden que es vital promover un vínculo emocional para que sus argumentos racionales sean escuchados. ¿Podrías imaginar cuál es la ruta estratégica que siguen las marcas latinoamericanas?

—Reducir el precio —reflexionó Salvaje.

—Exacto, y de esa manera se convierten en marcas commodities —continuó Rufino—. Ergo, el precio se transforma en la única variable por ecualizar para vender. Y no hay posicionamiento más débil, táctica más endeble, que el precio bajo porque al momento en que la competencia inicia la descarnada batalla de la remarcación se te viene abajo toda la estantería y te quedás colgado de una liana y con las patitas en el aire.

Me da toda la sensación de que ninguna persona en su sano juicio se pasaría la noche entera haciendo cola junto a otros miles de fanáticos desesperados por adquirir un nuevo celular argentino de marca “pirulito”. Pero, sin dudarlo, se apretujarían contra el frío y se pasarían la noche entera haciendo cola en un local de Apple para convertirse en uno de los primeros mortales en conseguir el nuevo I Phone estratosférico, aclarando, además, que al igual que el café de Starbucks las personas se muestran mejor predispuestas a pagar un precio desorbitante por una marca cuyo significado los representa.

—¿Hay algún ejemplo de una construcción arquetípica aventurera en un simple mortal de carne y hueso? —preguntó Salvaje, dejando a pirulito de lado y yendo directamente al encuentro de menganito.

—¿Alguna vez te tomaste el trabajo de pensar el motivo por el que Hemingway se ha transformado en uno de tus escritores favoritos? —preguntó Rufino.

—Me gusta como escribe, punto. No le des mucha más vuelta.

—Hay muchos escritores que escriben tan bien como Hemingway. Sin embargo, hace unos instantes lo incorporaste a tu listado de personajes más admirados. ¿Alguna vez te detuviste en su vida? Por si te falla la memoria puedo recordarte que se trata de un escritor y periodista estadounidense y uno de los principales novelistas y cuentistas del siglo veinte. En la Primera Guerra Mundial, se alistó como conductor de ambulancias. En 1919 fue gravemente herido en combate y regresó a los Estados Unidos donde escribió su novela Adiós a las armas. Se casó en cuatro oportunidades. Vivió en París y trabajó como corresponsal extranjero. Fue periodista durante la guerra civil española. En la Segunda Guerra Mundial estuvo presente en el desembarco de Normandía y la posterior liberación de París. Poco después de la publicación de El viejo y el mar se marchó en un safari al África donde sufrió dos accidentes aéreos consecutivos que no lo mataron de milagro, aunque le dejaron secuelas en su salud y dolores que lo acompañarían por el resto de su vida. Vivió en La Florida, también en Cuba. Fue un bon vivant y un solitario empedernido.

—He leído su biografía, aunque seguramente no se te escapa que se suicidó a los 61 años.

—Era un ser tan maravillosamente independiente que hasta la última decisión de su vida debía tomarla él.

—A veces el suicidio mata al autor, pero revive a la obra —se congració Salvaje.

—Si la obra es buena vive por siempre. Pero si además es fiel al autor se convierte en un clásico. Solo por citar un ejemplo extravagante: el cuento de El viejo y el mar, escrito por Woody Allen, difícilmente se hubiera destacado, ni hubiera tenido semejante repercusión.

—Eso es evidente, un bicho de ciudad no puede andar ocultándose detrás de olas de arena y médanos de sal.

—Lo que te quiero representar con esto es que no solamente admiramos la pluma del escritor, sino también todo lo que la pluma del escritor no dice con tinta, pero sí dice con experimentaciones mundanas que nos manchan las huellas dactilares con un matiz indeleble que nos queda estampado por siempre como el primer beso o la primera borrachera adolescente.

”Un macho alfa improcedentemente mujeriego que las atraía con una personalidad granítica que hipnotizaba hasta a una carretilla o a una pala, aunque no por sus encantos, sino por su desinterés. Les perteneció a todas y a ninguna a la vez. En realidad, eran ellas quienes lo acechaban como el ratón que ronda, sin saberlo, por las fauces mortales del gato que reposa tranquilamente sobre la buhardilla. Hemingway esconde al hombre que representa a aquel vagabundo o a esas alas invisibles que aletean en tu espalda.

—A las mujeres les encantan los hombres mujeriegos, eso es indudable.

Almitas de Dios, quién las entiende —ironizó Salvaje.

Salvaje comprendía que se encontraba ante la manifestación prodigiosa de lo que durante tantos años se había reprimido, de lo que no podía mantenerse oculto por siempre, de lo que emanaba de su cuerpo, de lo que iba a revelarse el día menos pensado, porque el día menos pensado acababa de hacer su aparición.

—Te suena Richard Branson —preguntó Rufino aludiendo al dueño de Virgin Group.

—Claro, cómo no —replicó Salvaje—. El magnate de los negocios anglosajones.

—No viene al caso detenerse en su visión para hacer negocios, pero un tipo capaz de crear 360 empresas refleja un extravagante espíritu competitivo, porque ser un emprendedor también es sinónimo de aventura.

—La libertad no se refleja únicamente al desafiar la naturaleza —aseveró Salvaje.

—En todo caso se refleja al protegerla —lo contradijo Rufino—. Y a lo que nunca deberías renunciar es a tu propia naturaleza, a tus propias convicciones y a tus propios ideales. Y eso fue justamente lo que movió a Branson a conseguir el récord mundial por el cruce más rápido del océano Atlántico en su embarcación: Virgin Atlantic Challenger. Lejos de conformarse con eso, dos años más tarde, volvió a cruzar el océano Atlántico, pero esta vez en globo. En 2004 realizó el cruce más rápido al canal de la Mancha en un vehículo anfibio. Y unos años más tarde obtuvo el récord mundial al vuelo más rápido entre Marruecos y Hawái. ¿Te recuerda a alguien?

—¿Lo que intentás decirme es que Branson realizó todas esas maravillas para posicionar a su marca Virgin como una marca aventurera? —preguntó Salvaje.

—Más bien lo contrario. Su marca se posicionó gracias a la figura de Branson. Muchas veces las marcas se parecen a sus dueños.

—A ver si logro descifrarte. ¿Estás insinuando que yo debería convertirme en el primer candidato a gobernador en atravesar la Cordillera en globo?

—Vamos progresando, Salvaje —dijo Rufino.

—¿Te volviste loco?

—¿Qué haces los fines de semana?

—¿Qué tiene que ver?

—Todo tiene que ver con todo.

—Visito a mis hijos, ejercito mis músculos en el gimnasio, juego al fútbol con mis amigos, voy al cine, salgo a cenar… Qué se yo, lo mismo que cualquier mortal.

—Pero vos no sos cualquier mortal. Vos sos el candidato a gobernador de la provincia de Buenos Aires —se impacientó Rufino mientras se detenía específicamente en los partidos de fútbol de los fines de semana.

—¿Te gusta el fútbol?

—No mucho.

—Y entonces, ¿por qué lo jugas?

—Porque me da popularidad. Convocamos a la prensa antes de cada partido.

”El fútbol es el deporte argentino por excelencia y me acerca al hombre común y corriente. En cambio, recorrer el país en globo me alejaría de ellos. Me da toda la sensación de que se trata de una experiencia demasiado sofisticada para la gente de a pie, una práctica elitista de la cual no se sentirían representados. Por no decir, además, que le estamos hablando a la gente de un deporte individual en un país donde predominan los deportes en equipo.

—No me llevo bien con aquellos deportes donde se puede empatar —aseguró Rufino. Y generalmente se trata de los deportes en equipo.

—¿Qué tiene de malo empatar?

—Que nadie gana.

—O nadie pierde, según la óptica por donde lo mires.

—Ahora entiendo por qué perdiste las últimas dos elecciones —lo frenó en seco Rufino apretando la pelota y tajeándola con una navaja filosa—. El día que dejes de ser otro ganarás la elección. Los argentinos no se van a identificar con vos porque juegues al fútbol; ellos son fútbol, son baldío, son camiseta de club de barrio, son pelota de trapo y no se van a detener justamente en alguien que hace lo que ellos hacen, sino justamente en alguien que hace lo que ellos no hacen, o no se animan a hacer. Ya te lo expliqué antes. Es cierto que la Argentina es un país relacionista donde predominan los deportes grupales. Es el país de la amistad, de los vínculos sociales, de los encuentros familiares, de los asados, y la sobremesa. Los argentinos no somos de raíz argentina. No descendemos de los aztecas como los mexicanos, ni de los incas como los peruanos, ni de los mayas como los guatemaltecos. Adolecemos de una raíz cultural, de una tradición arraigada a una civilización arcaica. No hay apellidos argentinos porque descendemos de los españoles y de los italianos, países gregarios si los hay. Hasta el origen de la palabra “argentina” es italiano. Ciertos arquetipos pueden aparentar ser más efectivos en una cultura que en otra. Por ejemplo, los arquetipos generalistas como “hombre/mujer común” parecen ideales para una cultura relacionista como la nuestra. Y los arquetipos individualistas como el salvaje (evitando alusiones personales) funcionarían mejor en culturas individualistas como las de Estados Unidos o Inglaterra. Sin embargo, la teoría funciona exactamente al revés. A las culturas relacionistas les generan una mayor atracción inconsciente aquellos arquetipos individualistas y a las culturas individualistas les generan una mayor atracción inconsciente aquellos arquetipos relacionistas. Es como la gata flora, quieren lo que no tienen. Pero no debemos confundir individualismo con egoísmo, autonomía con codicia. En realidad, construyen algo colectivo sin perder su individualidad. La propia persona sin abstracción de las demás. Lo importante es que las grandes masas de gente no anulen al individuo.

Debemos comenzar a quemar los libros de marketing que avalan esas teorías de que la gente se mira en el espejo que les devuelve su figura; eso de que buscan marcas que hablen su mismo idioma. El arquetipo “aventurero” es individualista, pero no por eso deja de ser gregario.

Pues entonces debés abolir la pelota y comenzar con los preparativos para atravesar la cordillera de los Andes en globo. No los subestimes. Las personas captan rápidamente cuando alguien hace algo forzado buscando sacar un rédito que no le corresponde. Ellos pueden detectar que jugás al fútbol por conveniencia. Y como no te creen no te compran y tu imagen en lugar de crecer se desmorona. Así de simple. Te van a empezar a votar cuando te animes a escalar el Aconcagua o a cruzar a nado el Río de la Plata o cuando rompas el espejo de la identificación que no es tal. Está en tu naturaleza y tu naturaleza es lo que crece en tu jardín, no en el jardín del vecino.

—He escalado el Aconcagua. Sin embargo, que yo sepa, nadie se percató—lo contradijo Salvaje.

—No lo escalaste siendo candidato. Además, en lugar de haber convocado a la prensa a un partido de fútbol deberías haberla convocado al pie de la montaña. De haberlo hecho, ya serías gobernador.

—Dudo de que quisieran acompañarme a escalar el Aconcagua.

—Ellos no, pero su tinta sí.

—Avalo tu teoría, Rufino, pero hay algo que no me termina de cerrar. Jamás me consideré un aventurero, en todo caso siempre preferí ser reconocido como un expedicionario.

El comentario le abrió los ojos a Rufino.

—¿Cuál es la diferencia?

—Parafraseando al intrépido Alfredo Barragán: “Un aventurero se tira al mar a ver qué pasa. Un expedicionario, en cambio, se tira al mar sabiendo exactamente lo que va a pasar porque durante años estudió las corrientes marinas, la dirección de los vientos, las temperaturas, las profundidades oceánicas, los termo climas”. Al expedicionario las cosas no le van sucediendo, sino que hace que le sucedan. No puede ocurrir un imprevisto. Antes de lanzarme con Nelo Pimentel a recorrer los siete mares, trabajamos denodadamente en la estabilidad de La Tempestad, en su quilla, en sus lastres, en su combinación de peso y longitud. Esta obsesión por los detalles la implementamos en cada desafío intempestivo que iniciamos.

Rufino leyó algo entre líneas que es la manera más difícil de leer.

Extrajo del bolsillo del saco la libreta que siempre llevaba consigo y comenzó a anotar agitando las manos dando muestras de una visible excitación.

Salvaje le había concedido una nueva óptica sobre los arquetipos, una capa de arena que tapaba algo más profundo aún. Algo extremadamente peculiar olfateaba en ese hallazgo, pero aún no lo podía descifrar. A Rufino lo excitaba interactuar con personas inteligentes porque se nutría de ellas y habitualmente les extraía algún jugoso entrecot de la mente.

—Soy yo quien debería agradecerte por la lección arquetípica que acabo de experimentar —bramó Rufino extasiado—. ¡El expedicionario y el aventurero! Dos caras de una misma moneda que se complementan.

—Acostumbro a sorprender a la gente —alardeó Salvaje sin entender realmente lo que había dicho para extasiar de tal manera a Rufino.

—Tampoco te pienses el quinto Beatle —replicó Rufino bajándole los humos.

—Es que estás re manija, che.

—Porque se me acaba de espabilar una idea que me ha estado dando vueltas en la cabeza por años.

—Alguno de los tantos misterios que aún no han sido develados.

—Hay algo detrás del aventurero —dijo Rufino emborrachándose de nostalgias.

Salvaje se sentó al borde de la silla, echó su cuerpo hacia atrás y le puso una mano en el hombro a Rufino.

—Desde hoy que la tenés con los aventureros, Rufino, pero vamos a zambullirnos al mar de los expedicionarios, vamos a navegar entre olas mayores que los tres a cuatro metros y a enfrentar las más aterradoras tormentas y vientos huracanados, y muy probablemente seremos cebo de tiburones, pero no vamos a naufragar. De eso debemos quedarnos tranquilos.

Rufino echó el cuerpo hacia adelante, apoyó ambos codos sobre el borde de la mesa y se puso a observar por la ventana cómo se diluía la manifestación socialista.

—Estamos como queremos —balbuceó Rufino.

Finalmente se estrecharon las manos y se dieron una palmada en el hombro. Mientras Rufino se retiraba del lugar, Salvaje comenzó a desajustarse la corbata que tanto lo oprimía.

Enredo de sábanas

A escasos seis meses de las elecciones generales, las encuestas reflejaban un aplastante triunfo de Micaela Dorado, candidata a gobernadora de la provincia de Buenos Aires por el Partido Popular. Una mujer de un cuerpo transitado e indiscreta compañera de sábanas de Jalid Donig, presidente de la nación que también se postulaba a la reelección.

Jalid Donig era un hombre de principios jabonosos y dignidad resbaladiza. Como una olla de teflón todo se deslizaba en su superficie, nada se mantenía impregnado en el metal. Sus valores humanos encubrían resortes que se esparcían dispuestos en espiral y se deformaban y se estiraban y se comprimían adaptándose a su conveniencia inmediata. Podrido en plata, era señalado en un sinnúmero de causas de corrupción jamás esclarecidas, eludía a la justicia valiéndose de jueces comprados y fiscales puestos a dedo en una enmarañada red de marionetas manipuladas con hilos invisibles que se movían a su antojo como pequeños títeres en miniatura. Su reputación se iba a pique como un ancla en el mar, pero se aferraba al poder gracias a votos comprados y planes sociales distribuidos sin discreción alguna. De origen armenio, era capaz de fracturarle la tibia a su propia madre por unos pocos pesos o por un pilaf de arroz. Un hombre de temer, un farsante, un impostor, un ser inescrupuloso capaz de embaucar a millones de argentinos en una empresa deficitaria para todos, menos para él. Lo único coherente en su persona era la correlación de su atroz aspecto exterior con su espeluznante aspecto interior. Un rostro marcado por la viruela que le ocasionaba una afección en la piel con áreas escamosas y zonas rojas. Una figura antropomórfica contorneada por anillos de sebo trazando circunferencias en espiral alrededor de un cuerpo gelatinoso y un vientre tan explotado que los botones del pantalón se ganaban, con creces, el jornal de cada día. Hasta los ojos eran fofos. Su inherente traje negro de marca dudosa lo acompañaba en sus recorridas habituales con la fiel compañía de una costra de caspa tan blanca que alguna vez un cocainómano confundió su hombrera y la aspiró. Era un fumador tan empedernido que los cigarrillos olían a él, y sus dientes tan negros que, al sonreír, su cara parecía virar a un tono extremadamente blanco, y su mal aliento crónico viraba al azul la cara de los desafortunados oyentes que se le plantaban a menos de un metro de distancia. Al expresarse de manera atolondrada se le formaban repugnantes montículos de espesa saliva en los extremos de las comisuras de la boca. Un ser tan repugnante como Micaela Dorado, capaz de aspirar de esa espesa saliva por un centímetro de poder y algo de reconocimiento. Una mujer con el estómago de la mosca que sobrevuela por la mierda sin molestarse por enmascarar la escatológica fragancia posándose de cuando en cuando sobre algún jazmín.

Las cifras oficiales mostraban a Salvaje Arregui siete puntos por debajo de Micaela Dorado y con el margen ampliándose.

El pronóstico no era el más alentador.

—¡Otra vez sopa! Se ofuscó pesadamente Salvaje, mientras encendía el vigésimo cigarrillo Marlboro. No hay manera de revertir semejante diferencia. Lo mismo me ha sucedido en las dos elecciones anteriores. Para qué darle más vueltas al asunto. ¡Se terminó! Era mi última oportunidad de convertirme en gobernador de la provincia de Buenos Aires.

—¿Por qué hablás en pasado? —preguntó Rufino—. Aún contamos con tiempo suficiente para revertir esta tendencia decreciente.

—¡Seis meses no es tiempo suficiente para recortar siete puntos en las encuestas!

—Nacen bebés seismesinos.

—Vos y tus metáforas…

—Mientras sigamos el plan al pie de la letra podremos dar el batacazo.

—¡Los batacazos solo pasan en el hipódromo! ¡En ningún otro lugar pasan! —gritó, Salvaje enfurecido—. Esto se trata de política y en política no hay lugar para sorpresas ni resultados inesperados.

—Vamos a atacar el problema real en lugar de seguir dando vueltas por la periferia —replicó Rufino.

—Tal vez aún estamos a tiempo de cambiar el rumbo. En una de esas Septiembre tenía razón —balbuceó un Salvaje pensativo—. Me genera ansiedad la posibilidad de haberme equivocado.

—La ansiedad es pensar que siempre se pudo haber elegido algo mejor: una esposa mejor, un trabajo mejor, un auto mejor, una casa mejor. Y de esa manera entrás en un círculo vicioso de nunca acabar que finaliza irremediablemente en un aneurisma. Debemos validar nuestras propias decisiones y confiar en nosotros mismos.

—Eso y decir que te conformás con poco es básicamente lo mismo —lo inquirió Salvaje.

—Hay que valorar lo que uno tiene, che, que es muy distinto. El verbo conformarse tiene mala fama, porque uno no debe mirar únicamente hacia arriba, también debe mirar hacia abajo y reconocer el centro como nuestro punto de equilibrio.

—Es que tengo ambiciones por superarme.

—La ambición es el motor que nos mueve todos los días. Es necesaria la ambición. Pero cuando la ambición ambiciona desmesuradamente se convierte en el azúcar que se estanca en el fondo de la taza de café y ya no se disuelve en el líquido por estar excedido justamente de azúcar.

—La ambición tiene la buena fama que le falta al conformismo —dobló la apuesta Salvaje.

—Todo en su justa medida —concluyó Rufino.

Al otro fin de semana, Salvaje canceló sus habituales partidos de fútbol con amigos para embarcarse en un velero rumbo a Colonia, Uruguay, con la única compañía de cuatro o cinco peces muertos que flotaban panza arriba a la orilla del río. Era un tibio sábado de madrugada cuando soltó amarras en el puerto de San Isidro y aceleró hacia el Río de la Plata a una velocidad promedio de cinco nudos por hora. El clima se perfilaba óptimo y se propuso alcanzar el puerto de Colonia al anochecer. No llevaba combustible en el motor. El desafío era navegar a vela únicamente: Salvaje, el río y la embarcación, una fiesta de tres invitados únicamente; y el viento que se colaba de cuando en cuando saltando por la medianera. La prensa fue invitada especialmente a cubrir la travesía. Rufino se apuró en entregarles la hoja de ruta del trayecto y los alentó a tomar fotografías y capturar imágenes audiovisuales del inicio de la travesía. Salvaje se hizo angular en las lentes de las cámaras que le deformaban su descolorida sonrisa por el ojo de pez. Sus focales reflejaban a un navegante con su barba mal afeitada, jeans gastados, camisa leñadora y un sombrero de paja estilo canotier. Llevaba en su mano derecha el cuento de Hemingway: El viejo y el mar y en su mano izquierda una pipa que Rufino se había ocupado de reemplazar por sus habituales cigarrillos Marlboro. Haciendo unos pequeños movimientos giratorios deslizaba las velas y calibraba la aguja náutica con una destreza que llamaba la atención. Al momento de zarpar experimentó una sensación de sosiego, una conciliación tan ancha como las aguas que iba a navegar; un presagio de medialuna en el café, de miga de pan en el huevo, de dedo en la torta, enlazados en un festín de una versión superadora de sí mismo. Lo alborotaba un cosquilleo en el pecho, un ejército de hormigas coloradas que avanzaban a paso redoblado sobre un campo de batalla minado por el desasosiego y la contrariedad de lo no auténtico, lo ilegítimo, lo que no es y debería haber sido.

Rufino acertó, pensó Salvaje mientras estiraba las velas de la embarcación. Es evidente que me estremece la adrenalina de lo inesperado porque yo soy el agua que baña mi velero, yo soy el viento que empuja mi vela, yo soy el casco que mueve mi embarcación. Este río, este viento, este casco son los elementos que me estabilizan y me hacen flotar, no aquel desconocido que maniobra el velero. Nadie me asegura el triunfo siendo río, siendo viento, siendo casco, pero tampoco nadie me lo asegura siendo esquina, siendo asfalto, siendo embotellamiento. Si he de caer, que sea en remolinos de agua en lugar de bloques de cemento.

Al otro día, ya anocheciendo, una estela de espuma blanca que se acercaba al puerto de Buenos Aires se apareció entre las aguas del apacible Río de la Plata dándole la bienvenida nuevamente al hombre en el que Salvaje se había convertido. Solo Rufino lo esperaba y una periodista de un diario amarillista que había documentado la partida el día anterior y se había sentido particularmente atraída por un no sé qué de Salvaje. La repercusión de la travesía no había sido la esperada por Rufino, pero le restó importancia. Un solo medio de comunicación de la relevancia de jornal amarillista era suficiente para amplificar la noticia.

Con suma habilidad Salvaje amarró la embarcación haciendo uso de los cabos y motones que parecían danzar graciosamente entre sus dedos. Al descender, extrajo del bolsillo superior de su camisa leñadora un sobrecito transparente con la cantidad justa de tabaco para rellenar el hueco del tazón de la pipa de madera y lo aprisionó y lo apretó en el recipiente hasta que las hojas estuvieron lo suficientemente compactadas y maceradas para dar inicio al ritual de la combustión. Con suma delicadeza acercó al recipiente una llamita de nada, la encendió, la llevó a su boca, y comenzó a aspirar una serie de bocanadas de aire poco profundas que avivaron el fuego hasta que la intensidad de las llamas comenzó a ceder dramáticamente para al final extinguirse en brasas de hojas secas y en humo y en Hemingway.