- -
- 100%
- +
Во-вторых, для воплощения идеи ресторана высокой кухни, амбициозно названного «новая нордическая кухня», требовались знания, которых у Рене и Клауса в то время не было. Оказалось, что ключевое знание — в понимании сезонности местных ингредиентов и оптимального времени их сбора. Иногда даже разница в часах сбора имеет значение: холодный климат придает ингредиентам особый вкус, но его необходимо уметь сохранять и подчеркивать.
Чтобы из ограниченного количества сезонных ингредиентов получить богатство вкусов, чтобы ощущать, словами Рене, «вкус свежескошенной травы», дать возможность людям «пить Скандинавию», необходимо было переосмыслить множество традиционных техник приготовления и подачи блюд. Noma черпала вдохновение в классических французской и датской кухнях, но затем пересмотрела их, создав нечто совершенно новое.
Рене: «К черту традиции. Нам нужна импровизация и вдохновение. Мы открыты новому... Мы — исследователи съедобной планеты».
В-третьих, возникало недоверие со стороны коллег и экспертов.
Рене: «Идея с самого начала казалась безумной и неосуществимой на практике. Кому это может быть нужно? Как это можно сделать? Зачем ограничивать себя северными ингредиентами?»
Сотрудники Noma добавляют: «Коллеги по отрасли уничижительно называли нас “китовыми пенисами”».
Всё это неудивительно, ведь Дания — страна протестантов.
Рене: «Кулинарная традиция в Дании всегда была связана с выживанием, а не с наслаждением... Мы — страна протестантов, для которых наслаждение вкусной едой считалось грехом».
Интересно отметить, что сам Рене — наполовину датчанин, наполовину македонец. В детстве он проводил много времени с семьей своего отца в Македонии, где существовали совершенно иные, отличные от датских подходы к кулинарии.
Как же справились с вызовами Рене и Клаус?
Вдохновленные своим видением, в 2004 году они организовали «Симпозиум скандинавской кухни», где собрали других скандинавских шеф-поваров и поставщиков, которые разделяли их веру в видение Новой скандинавской кухни. На симпозиуме был подписан 10-пунктный манифест, символизирующий рождение движения единомышленников, страстно желающих воплотить идею нового, нордического направления в гастрономии. Таким образом, их видение вышло за рамки одного ресторана и стало «видением о нации, культуре и планете».
Позднее, с целью продвижения своего видения и оказания помощи профессионалам в отрасли, Рене и Клаус организовали две независимые организации, не связанные с Noma: Nordic Food Lab — лабораторию нордической кухни для проведения исследовательской работы — и симпозиум MAD, задачами которого были организация гастрономических фестивалей, проведение PR-активностей и ведение специализированного блога. Таким образом, партнеры сосредоточились на научно-исследовательской и образовательной деятельности.
В результате к 2013 году Noma стала неоспоримым лидером в нордическом кулинарном движении, а Рене Редзепи — одним из самых влиятельных шеф-поваров в мире.
Важно отметить, что Noma с самого начала была прибыльной организацией — это важно потому, что зачастую похожие действия могут осуществляться основателями в условиях отсутствия прибыли, что в ресторанной индустрии всегда фатально. Амбициозно творить новое, не имея крепкого финансового фундамента, — прямой путь к забвению. Примеры таких ресторанов можно найти и в нашей стране.
Мы продолжим анализировать кейс Noma по ходу книги, но сейчас давайте сделаем небольшую паузу и обсудим ключевые моменты, которые явно вытекают из вышеизложенного.
Наверняка уже стало понятно, что успешный бренд неотделим от основателей бизнеса. Благодаря их видению, ощущению личной миссии, настойчивости перед препятствиями, страсти к новым знаниям, незаурядным способностям к убеждению и привлечению партнеров бренд Noma стал тем, чем он является сегодня. И неслучайно кейс Noma приводят в пример в бизнес-школах по всему миру, ведь способность формировать видение и превращать его в реальность — интереснейший вопрос для изучения.
Возможно, вы также заметили, что процесс формирования бренда проходил в определенной последовательности — у бренда была стратегия. Он начинался с общей идеи проекта, то есть концепции, а потом формулировались видение и миссия. Затем следовала постановка конкретных целей — написание Манифеста и открытие ресторана.
И наконец, были предприняты действия, направленные на создание и поддержку сообщества единомышленников, такие как гастрономический симпозиум MAD и презентация на международных конференциях.
Таким образом, мы уже выделили три ключевых принципа в брендинге:
Бренд тесно связан с культурой, философией и концепцией лидерства основателей.
Бренд должен иметь стратегию развития.
Брендинг — это процесс создания многогранной ценности для различных заинтересованных сторон (стейкхолдеров): клиентов, сотрудников, акционеров, инвесторов, поставщиков, инфлюэнсеров и даже государства.
Например, Noma, создав новое гастрономическое направление, положительно повлияла как на всю мировую ресторанную отрасль, так и на смежную — гастрономический туризм в Скандинавию.
А теперь давайте синхронизируем наше с вами понимание ключевых терминов и определений. Теория — это скелет, на который наращиваются мышцы практики. Без теоретической базы чужой опыт — потемки.
Что такое бренд?
Мы уверены, что многих из вас в свое время волновали следующие вопросы:
«Почему в любом фудкорте мира самая длинная очередь всегда образуется в McDonald’s? Ведь они не производят самые вкусные бургеры».
«Почему звезда Мишлен оказывает влияние на посещаемость ресторанов? В конце концов, они занимаются производством автомобильных шин».
Ответ на эти вопросы лежит на поверхности — дело в работе бренда. Некая таинственная сила создает сверхценность, которая притягивает к нему людей. Но какая именно? Откуда она возникает, почему срабатывает и можно ли ее целенаправленно создать?
Для начала давайте разберемся с тем, что такое «бренд» и «брендинг».
Существует множество толкований понятия «бренд». Классическое определение гласит: «Бренд — это наименование, термин, символ, знак, дизайн или их комбинация, которые компания использует для идентификации своих товаров и услуг и которые придают им отличительные особенности по сравнению с аналогичными предложениями других производителей».
Проще говоря, бренд нужен для того, чтобы упрощать потребителю выбор и выделять предложение производителя среди конкурентов — например, на полке супермаркета среди множества других товаров.
Если сократить определение до главного постулата, то получим следующее определение:
«Бренд — это слово, создающее сверхценность и влияющее на спрос».
Почему «слово»? Потому что у каждого бренда есть собственное имя, формирующее различные ассоциации и отношения, которые связываются в памяти людей именно с ним. Например, все ассоциации с McDonald’s неразрывно связаны с его именем.
Почему «спрос»? Потому что ключевой задачей любого бренда является создание сверхценности, которое усиливает спрос со стороны клиентов. Сверхценность — это та ценность, которая возникает непосредственно благодаря бренду. Например, если с кроссовок убрать логотип Nike, со смартфона — логотип Apple, а с ресторана — вывеску Noma, восприятие продукта потребителями кардинально изменится, и они не будут готовы платить за эти продукты такие же деньги, как с брендом.
Определение бренда предполагает (но явно не указывает), что процессы выбора и выделения бренда на фоне конкурентов происходят в сознании клиентов. И это очень важно.
Все, что мы делаем в области брендинга, мы делаем в умах людей, формируя ключевые ассоциации, отношения и ожидаемые выгоды.
Нам принципиально важно, чтобы наша аудитория ассоциировала бренд с выгодами для себя и выбирала исключительно его в качестве ответа на возникающие задачи, запросы и проблемы.
Мы целенаправленно и последовательно строим ассоциации в памяти людей. Эти ассоциации превращаются в отношения и ожидания, и вместе они формируют цельный образ бренда. Наш мозг объединяет эти ассоциации в цельное представление, аналогично тому, как мы представляем велосипед — не как сумму его составляющих. В психологии это называется «гештальтом»: мозг стремится к формированию целостных картинок восприятия мира. Именно поэтому мы слышим мелодию как мелодию, а не как набор отдельных звуков, яблочный пирог воспринимаем целиком, а не как сумму его ингредиентов. То же самое происходит с именем бренда — например, слово «Apple» вызывает целостный образ в памяти каждого из нас. Это уникальная и цельная образная картина бренда, которая отличает его от других.
Такой образ называется «имиджем бренда».
Имидж бренда — это совокупность ассоциаций, эмоций и представлений, которые возникают у аудиторий при его упоминании.
Проще говоря, имидж бренда — это то, как бренд выглядит в глазах людей и какие ощущения вызывает.
У каждого человека будет свой, субъективный набор ассоциаций и представлений, но чем более позитивными, схожими от человека к человеку и соответствующими задумке его основателей они будут, тем лучше для бренда.
Основная задача брендинговой команды — достижение соответствия между концепцией, задуманной основателями, и реальными ассоциациями, которые возникают у аудитории. Цель брендинговой, а также операционной команды состоит в предотвращении расхождения между задуманным и реализованным.
С учетом вышесказанного дадим современное определение бренда.
Бренд — это юридически защищенное слово, вызывающее у аудиторий устойчивые ассоциации, эмоции и представления, связанные с уникальным ценностным предложением компании или продукта.
Это уникальное ценностное предложение выделяет бренд на фоне конкурентов и формирует сверхценность, за которую люди готовы платить.
Обратим внимание на слово «устойчивые». Слово «устойчивые» указывает на то, что определенные ключевые ассоциации, эмоции и представления не должны изменяться — они должны автоматически, в неизменном виде возникать в сознании людей при упоминании имени бренда. Например, Chanel всегда будет ассоциироваться с французским шиком, высочайшим качеством и элегантностью, Apple — с инновациями и превосходным дизайном, Harley-Davidson — с американским духом свободы, а Noma — с инновационной кухней. И в представлении клиентов у этих компаний всегда высочайшее качество, и они дарят необыкновенные эмоции.
Бренд начинается с продукта
Джон Пембертон в 1886 году создал «Кока-Колу» как лекарственное средство «от любых нервных расстройств», а уже потом Аза Григгс Кэндлер, который выкупил у Пембертона рецепт, зарегистрировал торговый знак Coca-Cola, основал одноименную компанию The Coca-Cola Company и раскрутил бренд. Другой пример: Рене Редзепи сначала создал ресторан Noma и только потом, в течение десяти лет, превращал его в полноценный бренд.
Сначала создается продукт или услуга, а затем, на основе его качества и благодаря брендингу, выстраивается доверие к торговой марке, которое со временем превращается в бренд.
Продукт в данном случае следует рассматривать в широком смысле: это может быть товар, услуга или интеллектуальная собственность — всё то, что имеет ценность и может быть предложено продавцом и приобретено покупателем.
Coca-Cola начинала как отличный продукт и стала глобальным брендом благодаря грамотному брендингу. У Coke есть один секрет, раскрытый крупнейшим инвестором Уорреном Баффетом: ее уникальность в том, что она не приедается, то есть ее можно пить каждый день, и она никогда не надоест. Сам Баффет (сейчас ему 94 года) свою ежедневную диету описывает так: «Я потребляю 2700 калорий в день, четверть из которых приходится на Coke».
Однако даже превосходный продукт не всегда становится брендом. Например, Google Glass — умные очки, выпущенные компанией Google в 2013 году. Этот футуристический гаджет предлагал носить компьютер, оснащенный функциями дополненной реальности, голосовым управлением и встроенной камерой, прямо на голове. Продукт планировался для массового потребления, но Google так и не смогла четко объяснить недоумевающим потребителям, зачем им нужны очки с таким функционалом и ценой в 1500 долларов.
Итак, всё начинается с продукта, который приносит ценность большому количеству людей, однако для создания сильного бренда этого недостаточно. Необходимо глубоко понимать людскую психологию: их запросы, ожидания и потребности. Важно уметь воздействовать на их эмоции и ожидания, создавать нужные для бренда ассоциации и стать тем, о ком люди сразу вспоминают, сталкиваясь с определенной задачей или проблемой. Именно за это отвечает брендинг.
Что такое брендинг?
В современной России, где расцветает внутренний туризм, строятся гостиницы и открывается много ресторанов, существует огромное количество проектов, которые создавались по принципу «нанимаем архитектора, проектируем и строим, а потом будем думать о клиентах, о проектировании потребительской ценности, позиционировании, меню и прочих второстепенных штуках, в которых бренд занимает обычно ну если не последнее, то предпоследнее место. В итоге из 100 % открывающихся ресторанов в течение трех лет, по статистике в России, закрывается 80 %. К сожалению, многие их создатели не осознавали важность брендинга в будущем успехе или не знали, что, создавая ресторан или другой проект в индустрии гостеприимства, необходимо начинать именно с брендинга, а не со стройки. Они не считали нужным инвестировать время и деньги в разработку бренда, поэтому в результате многих ждал провал.
Брендинг — это фундаментальный этап, с которого должна начинаться разработка любых проектов. Почему? Потому что без понимания сути бренда команда рискует создать продукт и коммуникации, которые не только не укрепляют бренд, но и могут нанести ему вред.
Так что же такое брендинг?
Брендинг — это процесс целенаправленного формирования системы положительных ассоциаций, эмоций, представлений, связанных с именем компании или ее продуктов, в сознании целевых аудиторий.
Функция брендинга заключается в преобразовании ожиданий потребителей от товарной категории в устойчивые ассоциации и представления в их сознании, а также в придании продуктам новых значений и смыслов, связанных с именем бренда. Например, не просто вода, а Evian; не просто футболка, а Polo; не просто бритвенный станок, а Gillette; не просто подгузник, а Pampers; не просто кроссовки, а Nike; не просто автомобиль, а Tesla; не просто компьютер, а MacBook; не просто ресторан, а Noma, и так далее.
В современном рыночном пространстве недостаточно просто стремиться стать лучшим в своей области — необходимо стремиться стать уникальным, выходя за пределы прямого сравнения с конкурентами, для того чтобы создать самый яркий и устойчивый эмоциональный отпечаток в памяти потребителей.
Цель брендинга — чтобы компания или продукт заняли уникальное место в восприятии людей, выделились настолько, чтобы его предложение не сводилось к банальному сравнению по функциональным характеристикам или цене. Задача основателей и брендинг-команды — «упаковать» бренд и донести его ценность так, чтобы у клиента сформировалась привычка покупать товары и услуги только у вас. Это то, к чему должен стремиться каждый бренд в любой индустрии.
Важно отметить, что существует путаница в понятиях «создание продукта», «создание бренда» и «управление брендом». Здесь важно прояснить разницу между брендингом, продакт-менеджментом и бренд-менеджментом. Это три смежные, но отдельные области в бизнесе.
Брендинг — это процесс создания набора смыслов, ассоциаций, кодов и идей. Его задача — «упаковать» имя компании или продукта в положительный образ, способный вызвать у аудитории нужные ассоциации, доверие и лояльность. Это может быть как новая компания (например, бренд ресторана), так и уже существующая. Формируя бренд ресторана, предприниматель с помощью брендинга формирует единый образ в виде смыслов и будущих ассоциаций и представлений, которые он хочет поместить в сознание потребителей, чтобы наладить с ними эмоциональную связь.
Продакт-менеджмент ориентирован на разработку, внедрение и улучшение продуктов и услуг компании. Его основная функция — создать высокое ценностное предложение, отвечающее философии бренда и предпочтениям клиентов. Например, в ресторанном бизнесе разработка меню — это задача продуктового менеджмента, то есть то, чем занимаются шеф-повара и управляющие. Но делают они это с оглядкой на бренд. Например, в ресторане She не может быть свиных ребрышек барбекю, так как философия ресторана well-being, а потребители девушки со схожими ценностями.
Бренд-менеджмент — это процесс управления уже созданным брендом: поддержание и развитие его восприятия, контроль соответствия обещания бренда реальному опыту клиента. Например, бренд-менеджер ресторана обеспечивает, чтобы каждый элемент взаимодействия с обновлением меню — от сайта и Instagram1 до сервиса официантов и упаковки десерта навынос — соответствовал изначально заданной идентичности и укреплял бренд в сознании Гостей. Бренд-менеджер следит за тем, чтобы оформление меню, подача блюд, слова официанта и музыка в зале поддерживали одну и ту же историю; чтобы сезонные обновления меню не разрушали имидж бренда, а органично продолжали его линию; чтобы визуальный стиль блюд в соцсетях соответствовал утвержденному фотоконтенту и общей эстетике бренда; чтобы при запуске меню сохранился единый характер бренда — в дизайне и коммуникации; чтобы каждый контакт Гостей с меню усиливал их лояльность и доверие к бренду.
Без брендинга и бренд-менеджмента даже высокое ценностное предложение может не создать у клиентов постоянную привычку покупать продукт или пользоваться услугами бренда.
Когда возникает потребность в брендинге
Сегодня на примере Noma очевидно, что бренд даже одного ресторана может повлиять на благосостояние и успех государства и даже целого региона. Мы неслучайно начали перечисление выгодополучателей с государства. В случае с Noma поддержка правительства Дании сыграла важную роль. Фактически ресторан Noma вписался в государственный проект, инициированный правительством Дании еще в 2000 году, о создании «Центра искусства и культуры Североатлантического региона», целью которого было продвижение многогранной скандинавской культуры в мире. Власти Дании целенаправленно формировали привлекательный бренд своей страны. Ресторанный бизнес теснейшим образом связан с продвижением национальной культуры: 74 % людей утверждают, что определяют свою идентичность и связь с культурой своего народа через пищу, а 83 % заявляют, что благодаря еде они знакомятся с новыми культурами.
Почему необходимость в создании бренда в наше время ощущается всё более остро? Бренды появляются там, где присутствует конкуренция. Это связано с усилением конкурентной борьбы на всех уровнях: от конкуренции между компаниями за клиентов, сотрудников, инвесторов и партнеров до конкуренции между государствами за привлечение туристов, высококвалифицированных специалистов и качественных долгосрочных инвестиций. В условиях конкуренции появляется потребность в дифференциации, то есть в выделении своего продукта на фоне конкурентов с помощью чего-то важного. Если, например, бренд страны сильный, то в нее приезжают туристы, в экономику приходят инвестиции, повышается конкурентоспособность местных компаний, растет благосостояние людей.
Чем шире выбор и жестче конкуренция на рынке, тем сильнее потребность в грамотном брендинге.
Гонконг, Сингапур и Дубай, осмыслив себя в качестве брендов, за несколько десятков лет смогли превратиться из рыбачьих деревушек в крупные туристические и деловые центры, куда стекаются деньги со всего мира. В этих странах бренд-менеджментом занимаются специальные государственные агентства. В итоге выигрывают все — люди, бизнес, чиновники и страна. Почитайте книгу Ли Куан Ю2, который 45 лет возглавлял Сингапур.
Или перейдите по этому QR-коду и посмотрите,
насколько продуманно работает агентство
по продвижению бренда Гонконг.
Даже государственным монополиям, таким как «Газпром», приходится заниматься брендингом, потому что брендинг нужен не только ради продаж, а ради влияния, имиджа и доверия. Государственная компания часто ассоциируется с бюрократией и неэффективностью. Брендинг помогает формировать более современный, устойчивый и надежный образ. Особенно это важно в условиях международного давления и санкций — демонстрировать устойчивость и значимость. Для зарубежных рынков бренд работает как инструмент доверия. Даже в условиях геополитических ограничений важно поддерживать узнаваемость и единый голос. К тому же, например, современная АЗС представляет собой не только место заправки, а целую «экосистему» сервисов. Когда одна сеть АЗС говорит о «самых чистых туалетах и наличии пеленальных столиков», другая рекламирует «самый вкусный кофе и круассаны», а третья подчеркивает наличие «пунктов выдачи заказов с онлайновых маркетплейсов и пунктов химчистки одежды», мы понимаем, что АЗС связана уже не только с топливом, но и с решением множества повседневных задач в удобной и быстрой форме. Даже само топливо требует дифференциации, получая дополнительные названия помимо гостовских стандартов — такие как «Супер», «Мобил» и «Эко».
Что является брендом, а что нет
Около 70 % молодых предпринимателей, открывающих что-то в малом бизнесе в России в индустрии hospitality или ритейле, когда придумывают названия для своих проектов, не проверяют, свободны ли они для регистрации как торговые марки, и не регистрируют их. Вкладывая десятки, сотни тысяч, а иногда миллионы долларов в проект и силы в его развитие, они вскоре получают закономерный результат — в один прекрасный день к ним приходит правообладатель бренда и говорит: «Дорогие друзья, всем спасибо, все свободны, этот бренд принадлежит нам, вы его используете незаконно, платите штраф, роялти или снимайте вывеску и меняйте название». Проблема заключается в том, что такие горе-предприниматели не понимают, в чем разница между брендом, торговой маркой и просто названием.
Чтобы исключить путаницу в определениях, предлагаем разобраться, что может считаться брендом, а что нет. Например, если великий российский шеф Владимир Мухин приготовит дома, у себя в квартире пиццу и назовет ее «Огненная прелесть», то это будет просто название. Если Владимир зарегистрирует это название, то оно станет принадлежащей ему торговой маркой. Если же о пицце каким-то образом узнают москвичи и в квартиру к Владимиру выстроится постоянная очередь, то эта торговая марка станет брендом.
Существуют три ключевых принципа, без которых бренд — не бренд:
Бренд должен иметь владельца, то есть быть юридически защищенным.
Бренд должен вызывать богатые ассоциации у потребителей.
Бренд должен создавать добавочную стоимость (сверхценность), за которую потребители готовы переплачивать.
Если хотя бы один из принципов не выполняется, то это не бренд. Если бренд не зарегистрирован — это просто название. Если бренд зарегистрирован, но о нем никто не знает или он не вызывает никаких ассоциаций, то это лишь торговая марка. Если бренд все знают, но не готовы переплачивать за его сверхценность, то, скорее всего, у него плохая репутация.
Понимание разницы между торговой маркой и брендом имеет важное значение.
Торговые марки регистрируются в государственных патентных органах, в то время как бренды помимо этого живут в сознании людей.
Каждая торговая марка стремится стать полноценным брендом.
Торговая марка защищает продукт от подделок, а бренд — от ценового сравнения с конкурентами.
Если торговая марка представляет собой стоимость незначительных расходов на регистрацию, то бренд может обладать бесконечно высокой стоимостью, служа важнейшим нематериальным активом компании.
Таким образом, бренд представляет собой интеллектуальную собственность, создает добавочную стоимость (сверхценность) и усиливает спрос, оказывая сильное воздействие на потребительскую психологию и поведение людей.
Что бренд дает потребителям
Молодые читатели, привыкшие к миру брендов, вряд ли могут представить себе, что в магазинах СССР продавались безымянный томатный сок, анонимное молоко и просто хлеб. Единственным отличием был знаменитый «Знак качества», символизирующий высокие стандарты производства, по крайней мере, в глазах его создателей из ВНИИС (Всесоюзного научно-исследовательского института стандартизации). «Знак качества» в определенном смысле носил черты бренда, представляя собой своеобразное обещание: покупатель мог надеяться, что продукт, который он покупал в прошлый раз, в целом будет аналогичным и в следующий.