- -
- 100%
- +
Однако даже при отсутствии рыночной экономики и прямой конкуренции между производителями потребители все же создавали «бренды» в своих умах: «вологодское» масло, «бородинский» хлеб, сигареты «Ява Явская», а не с завода «Дукат», и так далее. То есть даже в условиях скудного выбора и отсутствия брендинга эпохи СССР люди находили различия в качестве продуктов от разных производителей и отдавали предпочтение продукции своих излюбленных производств, сами наделяя их брендами. Это важное свойство нашего мозга: желаем мы того или нет, он постоянно оценивает окружение, сравнивает предложения и навешивает ярлыки субъективной оценки на всё, что видит, слышит и чувствует вокруг.
Ответ на вопрос о том, почему людям необходимы бренды, кроется именно в эволюции нашего мозга. Поскольку мозг — самый энергозатратный орган в нашем организме, природа позаботилась о том, чтобы он был избирательным в расходе энергии. Можно сказать, что мозг по своей природе ленив: он не любит тратить энергию напрасно и постоянно пытается ее экономить. Кроме того, в свете современного ритма жизни немногие хотят тратить время на незначительные размышления, какую зубную пасту или газировку купить, — тем более в условиях, когда разнообразие выбора окружает нас повсюду.
И здесь на помощь приходят бренды. Знакомые бренды дают нам преимущество, позволяя экономить время и усилия на сравнение продуктов и принятие решений, создавая ощущение предсказуемости и душевного спокойствия.
Итак, резюмируя сказанное, отвечаем на вопрос «Что бренд дает потребителям?»:
Бренды упрощают выбор и помогают экономить когнитивные ресурсы. Покупая брендированные продукты, человек экономит свои умственные усилия, затрачиваемые на принятие решений, и избегает усталости от выбора (decision fatigue). Бренд помогает быстро ориентироваться среди множества вариантов. Чем сильнее бренд, тем проще человеку принимать ежедневные решения — например, автоматически покупать Colgate, не задумываясь о других зубных пастах, или, вместо того чтобы изучать десятки моделей смартфонов, просто выбрать iPhone, потому что он знает, чего от него ожидать.
Бренды создают ощущение уверенности и предсказуемости. Знакомый бренд обеспечивает потребителям чувство стабильности и предсказуемости: человек точно знает, что получит именно тот продукт и опыт, на который рассчитывает, независимо от места или времени покупки. Например, заказывая бургер в сети Burger King, потребитель знает, что получит идентичный вкус и качество в любой точке планеты.
Бренды усиливают удовольствие от потребления. Продукт с брендом эмоционально воспринимается иначе. Например, пить кофе из Starbucks приятнее, чем из безымянного стаканчика неизвестной кофейни.
Бренды вдохновляют и мотивируют. Бренд может стать источником вдохновения или мотивации, помогая людям стремиться к определенным целям или идеалам. Например, Nike с лозунгом «Just Do It» вдохновляет на преодоление трудностей и достижение спортивных успехов.
Бренды помогают выражать мысли проще и быстрее — например, говорить «гуглить» вместо «искать информацию в Интернете» или «ксерить» вместо «копировать документы», или «зумиться» вместо «общаться посредством видеоконференции в Интернете».
Бренды дают ощущение принадлежности. Использование определенного бренда может означать, что человек принадлежит к определенному кругу, сообществу или стилю жизни. Это важная часть социальной идентичности — например, пользоваться техникой Apple значит быть частью мира креативных и технологичных людей.
Бренды помогают самовыражаться и транслировать статус. Бренды наделяют товары и услуги символическим значением. Выбирая Mercedes, Apple, Chanel или Rolex, человек демонстрирует вкус, амбиции или статус. Это становится языком самовыражения.
О брендах как символах мы поговорим поподробнее.
Бренды как символы
Роза — это сорняк с отличным рекламным бюджетом.
Шиншилла — это распиаренная крыса.
Народная шутка
Представьте человека, который окончил МГУ, работает в Сбербанке, передвигается на Mercedes S class, проживает на Рублевке, носит Kiton, ужинает в «Сахалине», на его запястье — Audemars Piguet, а его дети учатся в «Примаковской гимназии». Сразу понятно, какой у этого человека социальный статус.
Бренды — это не просто логотипы или названия товаров. Это символы, помогающие людям рассказать о себе окружающему миру. Выбор бренда — это выбор того, кем мы хотим казаться и кем хотим быть.
Символическое значение бренда помогает нам выражать себя, демонстрировать наш социальный статус и раскрывать культурные ценности.
Бренды с высоким символическим статусом способны преодолеть рациональные критерии стоимости. Классический пример — сумка Birkin от Hermès. Хотя ее себестоимость не превышает 800 долларов, за нее готовы платить десятки и сотни тысяч. Birkin — это не просто аксессуар, а символ престижа и статуса, который подчеркивает социальное положение владельца.
В цифровом мире также формируются бренды-символы. Примером может служить TikTok, ставший символом молодежной креативности и спонтанности. Эта платформа — не просто место развлечений, а показатель принадлежности к определенному поколению, стилю жизни и способу самовыражения. Или Instagram, который из приложения для обработки фотографий превратился в глобальный символ стильной жизни, успеха и популярности. Наличие популярного профиля в Instagram3 стало своеобразным социальным маркером, отражающим «желаемое Я» человека.
Многие бренды строятся исключительно на принципе символической ценности. Например, золотая олимпийская медаль производится из серебра с тонким слоем позолоты, а статуэтка премии «Оскар» делается из бронзы с позолотой. Но это мало кого тревожит, так как символическая ценность у них огромна: стать олимпийским чемпионом мечтает каждый спортсмен, а получить премию «Оскар» — любой актер.
Особенно мощным символическое значение становится тогда, когда вокруг бренда складываются традиции и ритуалы. Например, знаменитый красный стакан Starbucks давно стал символом приближающихся зимних праздников. Каждый год его появление вызывает у людей праздничные эмоции и желание делиться этим настроением в социальных сетях. А в Японии KFC сформировала новую семейную традицию: на Рождество японцы заказывают еду из KFC и часами стоят в очереди, чтобы забрать ее домой. Так же салат оливье в России — это символ Нового года: новогодний стол без этого салата кажется россиянам неполноценным.
Также символический подход позволяет брендам создавать эмоциональную связь с людьми. Например, бренд Harley-Davidson — не просто производитель мотоциклов, а символ свободы и бунтарского духа. Покупатели выбирают его, чтобы почувствовать принадлежность к сообществу единомышленников и ощутить себя частью легенды.
Исследования показывают, что символическая сила брендов влияет на поведение и восприятие себя. Например, человек, надевая костюм от Prada, может ощущать себя увереннее и харизматичнее, потому что бренд ассоциируется с успехом и уверенностью в себе.
Логотипы сильных брендов — это не знаки, а именно символы, отражающие заложенную в них бизнес-философию. Например, логотип Airbnb символизирует его ключевые ценности — связь между людьми, локацией и заботой.
Человечек символизирует связь, которую бренд устанавливает между хозяевами жилья и Гостями.
Маркер места символизирует локации по всему миру.
Сердце символизирует заботу и гостеприимство, которые ожидают клиенты.
По словам соучредителя Airbnb Брайана Чески, логотип отражает главное предназначение бренда, то есть его миссию: дать клиентам возможность чувствовать себя как дома в любой точке мира.
Когда люди покупают бренды, они приобретают не просто продукты или услуги компании, а мечту о лучшей жизни. Бренды-символы — это мостики между «реальным Я» и улучшенным, «желаемым Я».
Формируя бренд, важно ответить на следующие вопросы:
Какой символический смысл должен нести ваш бренд?
Какую идею или образ жизни он транслирует потребителям?
Какие традиции или ритуалы помогут укрепить его символическую ценность?
Бренды, способные обрести символическое измерение, не просто продают товары и услуги — они вдохновляют, формируют эмоции и мотивируют людей действовать.
Что бренд дает компании
В наши времена компаниям сложно выделиться среди конкурентов лишь с помощью функциональных преимуществ, так как качество продуктов и услуг повсеместно всё больше выравнивается. Например, 20 лет назад разница в качестве предлагаемых функций между автомобилями BMW и Hyundai была очевидной, но сегодня она уже не такая явная. Не говоря уже о китайских производителях автомобилей, которые за ничтожно короткий срок сумели сравняться по качеству с мировыми брендами. Подобный процесс выравнивания качества наблюдается повсюду — и в товарах, и в услугах. Например, то же качество блюд в ресторанах известных мировых брендов примерно одинаковое. Если вслепую пробовать блюда из ресторанов Zuma и Nobu, то разница не будет заметна вовсе.
Качество как таковое сегодня стало предпосылкой для конкурентного соревнования, допуском к нему, но никак не гарантией успеха. Успехом теперь является «упаковка» продукта в ключевые запоминающиеся ассоциации, за которую отвечает брендинг. Сегодня без сильного бренда компании не стать лидером.
Сильный бренд дает компании 10 ключевых преимуществ:
Позволяет продавать товары и услуги дороже, чем у конкурентов. Лучший пример — минеральная вода. На вкус практически никто во время слепой дегустации не отличит сверхдорогую воду типа VOS или San Pellegrino от воды, разлитой в России из горных источников и продающейся в разы дешевле.
Прямо влияет на капитализацию компании, то есть на стоимость ее акций. Например, Amazon, один из самых дорогих брендов в мире на январь 2025 года, оценивается в 308 миллиардов долларов при капитализации компании в 2,3 триллиона долларов.
Создает барьеры для конкурентов, предотвращая их вход на рынок в целом. Например, несмотря на множество попыток различных производителей конкурировать с Coca-Cola и Pepsi, в лучшем случае они становятся нишевыми или локальными брендами. Во многих категориях необходимо быть в тройке лидеров рынка, чтобы надеяться на сверхдоход, причем положение третьего уже незавидно.
Дает компании «переговорную силу» с поставщиками, подрядчиками, партнерами и сотрудниками на рынке труда. Лучшие стремятся работать с лидером. Благодаря «гало-эффекту» от бренда, то есть переносу ассоциаций, контрагенты и сотрудники готовы делать компании уступки, осознавая, что сильный бренд принесет им имиджевые и репутационные преимущества.
Служит «вакциной» от ошибок и проблем. Клиенты и партнеры готовы «закрывать глаза» и прощать сильному бренду ошибки. Многочисленные отзывы автомобилей на доработку — один из примеров, когда клиенты всё равно остаются лояльными сильному бренду. Или другой пример — когда инвесторы готовы прощать ошибки основателя, если у него сильный личный бренд.
Повышает эффективность коммуникаций. Внимание людей привлекает то, что им нравится. Соответственно, они лучше воспринимают имиджевую или рекламную коммуникацию сильного бренда, чем бренда-новичка. Мозг также имеет склонность считать важным то, что привлекает его внимание.
Облегчает масштабирование и развитие. Сильный бренд позволяет быстрее и с меньшими денежными затратами выходить на новые рынки и территории, как географические, так и продуктовые, и позволяет расширять ассортимент продуктов.
Предоставляет новые возможности для продажи лицензий и франшиз, то есть продажи прав, — например, ресторанный франчайзинг.
Является эффективным инструментом управления людьми. Об этом более подробно мы расскажем чуть позже.
Способен защищать конкурентное положение бизнеса после истечения срока действия патентов. На наукоемких рынках это особенно важно. Например, разработка и вывод на рынок нового лекарства может обойтись в сотни миллионов долларов. И пока действует патент, компаниям необходимо вернуть инвестиции и превратить название лекарства в сильный и узнаваемый бренд. Ведь когда патент истекает, любой конкурент может вывести на рынок аналогичный продукт по более низкой цене. Создавая сильный бренд, компания обеспечивает себя стабильным спросом по более высокой цене, так как пациенты склонны считать, что брендовый продукт работает лучше, чем дженерик.
Таким образом, мы видим, что выгоды от сильного бренда для компании многогранны.
Семь составляющих сильного бренда
Если посмотреть на кейс Noma со стороны, то с первого взгляда может показаться, будто его успеху способствовала фортуна — на мировом ресторанном рынке он оказался в нужное время и в нужном месте. Но если внимательно проанализировать его историю, то можно увидеть формулу успеха — абсолютно продуманную, целенаправленную и почти классическую для успешного брендинга. Ниже для ее описания выделим ключевые принципы.
Вот 7 ключевых составляющих сильного бренда на примере Noma 1.0:
Специализация — четко определенное направление деятельности. Например, Noma — новая нордическая кухня.
Релевантность — насколько бренд и его продукты ценны и важны для ключевых аудиторий. Noma:
для гостей — новый опыт, новые знания и эмоции, подтверждение статуса;
для партнеров — усиление имиджа, медийная узнаваемость, доверие со стороны новых клиентов и сообщества, новые возможности;
для государства — привлечение туристов и повышение имиджа страны;
для СМИ — интересные темы и истории для материалов.
Философия — глубокие идеологические и культурные принципы бренда, которые лежат в основе его деятельности. У Noma они были описаны в «Манифесте новой скандинавской кухни», распространяющем влияние на всю Скандинавию и индустрию, а не только на один ресторан. Философия формирует нарратив. Нарратив — система смыслов и убеждений, через которую бренд интерпретирует реальность. Например, нарратив Noma — это проект, который превращает северную природу в язык высокой гастрономии, подчиняя кухню месту (локации происхождения продуктов) и времени (сезонности). Нарратив является стратегической основой для сторителлинга, формирует идентичность и границы допустимого.
Богатые ассоциации — набор ярких и узнаваемых образов и символов, связанных с брендом, которые всплывают в сознании клиентов при его упоминании. У Noma это: Рене Редзепи, «новая нордическая кухня», три звезды Мишлен, ресторан № 1 в мире, знаковые блюда, поп-ап проекты за рубежом и прочие.
Сторителлинг — использование эмоционально насыщенных историй для формирования образа бренда в едином речевом и эмоциональном стиле. Ключевая тема сторителлинга Noma 1.0 — «Время и место»: повествование об уникальности природы Скандинавии и северных сезонных ингредиентах, о гастроэкспедициях, о нордических гастрономических традициях и технологических инновациях — например, в области ферментации различных продуктов.
Выстроенные коммуникации — системная и продуманная стратегия взаимодействия бренда с внешней средой (различными аудиториями) для формирования имиджа и продаж. Noma — это:
«Манифест новой скандинавской кухни»;
гастросимпозиум MAD;
выступления и интервью шефа на гастрофестивалях;
документальные фильмы о ресторане, его философии и команде;
попадание в рейтинги Мишлен и The World’s 50 Best Restaurants.
Положительная репутация — накопленное брендом доверие со стороны клиентов, сотрудников, партнеров и других заинтересованных лиц. Noma: лучший ресторан в мире (3 звезды Мишлен, The World’s 50 Best Restaurants), основоположник нового гастрономического направления в гастрономии «Экспериментальная гастрономическая исследовательская лаборатория».
Давайте разберем эти составляющие подробнее.
Специализация бренда
Сильные бренды, как правило, ассоциируются с определенной специализацией и экспертизой. Например, Adidas — эксперт в спортивной экипировке, Simple — эксперт в области вина, Prime Beef — эксперт в области мяса, WRF — эксперт в области ресторанов высокой кухни.
Если бренд не обладает ясной специализацией, то аудитории не понимают, в чем именно он является лидером и почему стоит отдавать ему предпочтение. Примером может служить бренд Pierre Cardin, который практически полностью исчез и утратил свою силу именно из-за того, что начал наносить свое имя на всё подряд — от деловых костюмов до кастрюль.
Некоторые в прошлом великие бренды совершили аналогичную ошибку, раздавая направо и налево лицензионные права и не контролируя качество продуктов в новых категориях. Расширение бренда на несвойственные ему категории иногда выглядит даже комичным. Например, линейка йогуртов от Cosmopolitan, женская парфюмерия от зажигалок Zippo, женское нижнее белье от Evian и замороженная лазанья от Colgate — всё это реальные примеры из прошлого. Как результат, подобные расширения практически гарантированно проваливаются на рынке и приводят к эффекту «размывания бренда», ослабляя его. Если ваш стоматолог вдруг заявит, что он прекрасный гинеколог, что случится с вашим уровнем доверия к нему? Изменится ли ваше отношение к нему как к специалисту? Скорее всего, да. Вы поставите под сомнение весь опыт общения с ним, предположив, что он шарлатан.
Заметим, что расширения бренда на новые категории и рынки называются «горизонтальными расширениями». Но существуют еще «вертикальные расширения»: выход в новые ценовые категории. Например, когда премиальный бренд делает более демократичную линейку или, наоборот, доступный бренд пытается выйти в более дорогой сегмент рынка. Пример вертикального расширения вниз: Mercedes А class. Пример вертикального расширения вверх: знаменитый провал модели Volkswagen Phaeton. Оба вида ценового расширения требуют аккуратности и здравого смысла: расширяясь вниз, бренд теряет большую часть символической ценности, а расширяясь вверх, может быть непонятым рынком. Так, создавая роскошный Phaeton, в Volkswagen руководствовались идеей, что лояльные клиенты бренда по мере роста личного благосостояния будут переключаться на более дорогие его модели. Однако на самом деле в этом случае они переключаются на более дорогие бренды: вместо того, чтобы покупать дорогой Volkswagen, они приобретают Mercedes или BMW.
Релевантность бренда
В 2016 году стартап Juicero из Кремниевой долины решил перенести успешную бизнес-модель Nespresso на рынок свежевыжатых соков. Суть идеи заключалась в том, что клиент приобретает специальное соковыжимающее устройство, а к его двери доставляются свежие и натуральные ингредиенты, упакованные в специальные пакеты, из которых соковыжималка создает сок. Вдохновленные успехом Nespresso, инвесторы, среди которых был и Google, вложили в проект 120 миллионов долларов. Основатель компании Даг Эванс (Doug Evans) сравнивал себя со Стивом Джобсом, стремясь к совершенству в искусстве выжимания сока. Он утверждал, что его устройство оказывает давление в 4 тонны — «достаточно для поднятия двух автомобилей Tesla». Но в апреле 2017 года агентство Bloomberg опубликовало расследование, в котором показало, что пакеты с ингредиентами можно спокойно выжимать вручную, без дорогого устройства стоимостью 400 долларов. Даг Эванс не понимал главного: его продукт не решал реальных проблем и запросов людей. В результате проект был закрыт спустя всего 18 месяцев после запуска. Juicero стал символом абсурда в индустрии стартапов в Кремниевой долине, которые привлекают огромные суммы денег на решение несуществующих проблем.
Большинство похожих стартапов терпят фиаско именно по причине отсутствия релевантности: проблема, которую они пытаются решить, на практике оказывается надуманной. В реальности бренд обязан быть релевантным и в первую очередь решать актуальные запросы потребителей. Релевантность — это способность бренда отвечать реальным задачам и проблемам клиента, выступая в качестве помощника по их решению.
Лучшая стратегия при создании бренда — выводить бренд на рынок в качестве решения реальной и важной задачи или проблемы людей.
Например, слоган «Есть идея — есть ИКЕА» идеально отражает суть брендинга: «У вас есть проблема или задача — у нас есть решение».
Необходимо тысячу раз убедиться, что запрос релевантен и проблема или задача у потребителей действительно существует, а не притянута за уши под бизнес-идею основателей компании. Например, Noma возник в результате понимания, что со скучной скандинавской кухней надо что-то делать: переосмысливать и фактически создавать новую с нуля. И запрос на что-то новое был именно у потребителей.
Без поддержания релевантности не может быть и лояльности. Что такое настоящая лояльность? Это когда люди готовы отказаться от покупки у ваших конкурентов и ждать ваш продукт. Например, преданные поклонники Apple с нетерпением ждут выпуска нового iPhone и игнорируют рекламу конкурентов. Однако, честно говоря, такой уровень лояльности — большая редкость. В основном бренды взаимозаменяемы: если в ресторане нет Coca-Cola, можно заказать Pepsi, если товара нет на «Озоне», можно купить его на Wildberries, нет мест в одном ресторане — пойдешь в другой.
Релевантность бренда должна быть важна не только для потребителей, но и приносить ощутимую финансовую пользу самой компании, обеспечивая интерес и доходность для акционеров. Это означает, что бренд должен быть привлекательным и актуальным не только для своей аудитории (покупателей или клиентов), но и для самой организации. Другими словами, усилия по развитию бренда должны оправдываться экономически, отражаясь на прибыли компании и повышая ее инвестиционную привлекательность для владельцев и акционеров.
Философия бренда
Когда Коко Шанель появилась в мире моды, он был устроен совсем иначе. Женщины жили по правилам — в буквальном смысле зашнурованные в корсет, символ подчинения и декоративности. Мода была театром, где играли не свою роль, а ту, что была написана мужчинами. Шанель всё изменила — не просто как дизайнер, а как женщина, которая осмелилась представить себя и других женщин в новом свете.
Она не просто создавала одежду — она разрушала старые конструкции и выстраивала новые. В ее мире женщина не нуждалась в излишествах, чтобы быть красивой. Мода ее была свободной: мягкие линии, мужской крой, твидовые жакеты, удобные брюки — всё это несло манифест: женщина может быть собой, и этого достаточно. Она ввела в оборот «маленькое черное платье» как символ независимости и элегантности вне времени, вне возраста, вне обстоятельств. Ее философия заключалась не в одежде, а в отношении к себе. «Роскошь — это не то, что бросается в глаза, а то, что запоминается», — говорила она. И в этой простоте, почти монашеской сдержанности была ее сила. Она утверждала: «Меньше — значит больше» и сделала минимализм вершиной стиля. Шанель учила, что элегантность — это не роскошь напоказ, а уверенность в себе.
Всё, что делает Chanel сегодня — от новых коллекций до визуального стиля, — следует философии его основательницы. Chanel — это не о вещах, а о состоянии внутренней свободы, которая не зависит от времени. И именно поэтому он остается вечным.
Ценности бренда — свобода, независимость, простота, минимализм и внутренняя сила — стали его философией. И сегодня эти ценности остаются неизменными: каждая коллекция, аромат и аксессуар Chanel — это манифест вневременного стиля и женской самодостаточности. Благодаря этой философии Chanel как организация процветает и является лидером модной индустрии.
Фундаментальным основанием идентичности любой личности является ее философия.
Философия состоит из четырех тесно взаимосвязанных компонентов: Сущности, Видения, Миссии и Ключевых ценностей — и не играет роли, человек вы или организация.
Сущность бренда — неизменная концепция в его основе — это ДНК бренда. Сущность бренда Chanel — это «свобода быть собой посредством стиля». Из сущности формируется ключевое обещание клиентам. Мы неслучайно назвали книгу «ДНК бренда» — настолько важна эта концепция. Как ДНК определяет природу живого организма, так и «ДНК бренда» формирует его индивидуальность и способ взаимодействия с миром (об этом мы расскажем чуть позже).