ДНК Бренда. Как построить сильный бренд

Богатые ассоциации

Когда мы слышим McDonald’s, то сразу в голове всплывают ассоциации: «доступные цены, быстрое обслуживание, знакомый вкус, картофель фри, Big Mac, бургеры, молочные коктейли, Happy Meal» и многие другие. Эти ассоциации помогают McDonald’s привлекать широкую аудиторию, которая знает, чего ожидать, независимо от места.

Бренд связал систему устойчивых ассоциаций с быстрым удовлетворением потребности в еде, что делает его выбором № 1 для людей, желающих быстро, сытно, качественно и недорого перекусить.

Брендинг занимается созданием устойчивых ассоциаций, которые помогают потребителям легко узнавать, запоминать и выбирать бренд.

Это связано с тем, что одна из ключевых способностей нашего мозга — умение связывать между собой предметы, образы и события. Мы находим сходства, различия и выявляем определенные закономерности. Этот процесс называют ассоциативным восприятием. Именно благодаря ему, когда мы сталкиваемся с одним элементом, в нашей голове автоматически возникает образ чего-то, связанного с ним. Таким образом, ассоциативное мышление — это быстрый и эффективный способ обработки информации, который помогает нам ориентироваться в мире, запоминать важное и принимать решения.

Примеры ассоциативных связей:

пространство и время: стол и стул; зима и снег, утро и кофе;

сходство: земля и шар, лампочка и груша;

контраст (противоположность): черное и белое, добро и зло;

причинно-следственные связи: гром и молния; свеча и свет;

обобщение: кошка — животное, яблоко — фрукт, помидор — овощ;

часть и целое: секунда и минута; автомобиль и двигатель;

дополнение: зубная паста и щетка, нож и вилка.

Любое слово вызывает в сознании другое — так рождаются ассоциации.

Ассоциации — это связи между различными образами, объектами, идеями или событиями, которые возникают в нашем сознании на основе предыдущего опыта и помогают усваивать и запоминать информацию.

Когда мы сталкиваемся с чем-то знакомым, наш мозг автоматически вызывает в памяти что-то, связанное с этим объектом или ситуацией. Например, когда мы видим логотип, мы сразу вспоминаем бренд и связанные с ним ощущения или эмоции.

Нашему мозгу удобно работать с помощью ассоциаций.

Во-первых, таким образом мозг экономит энергию. Ассоциативное мышление помогает ему быстро обрабатывать информацию, не анализируя ее с нуля. Например, услышав знакомую мелодию из рекламы, мы сразу вспоминаем бренд, не пытаясь разобраться и вспомнить заново, — мозг просто активирует уже знакомую связь.

Во-вторых, ассоциации помогают нам быстро принимать решения. Например, увидев красный свет светофора, мы мгновенно понимаем, что нужно остановиться, потому что этот цвет ассоциируется с опасностью или запретом.

В-третьих, с помощью ассоциаций мы запоминаем новую информацию быстрее. Например, если при изучении языка мы связываем новое слово со словом из родного языка, похожим по звучанию, оно усваивается быстрее.

Также ассоциации позволяют мозгу систематизировать информацию, разделяя ее на знакомые категории. К примеру, заметив упаковку с зелеными листьями в магазине, мы сразу интерпретируем это как «что-то полезное» или «экологичное», поскольку мозг относит этот образ к категории «природа, здоровье, органика».

Ассоциации чаще всего связаны с нашими эмоциями и памятью. Позитивные или негативные переживания, связанные с каким-то объектом, могут быстро вызвать соответствующую реакцию. Например, запах кофе может напомнить нам о приятном утреннем ритуале и вызвать чувство комфорта, и, наоборот, аромат больничного антисептика вызывает тревогу, напоминая о вашем прошлом пребывании в больнице.

Ассоциативные связи и восприятие у всех людей разные, так как зависят

от личного опыта. Так, слово «осень» у одного человека ассоциируется со слякотью и непогодой, у другого — с буйством природных красок, у третьего — с началом учебного года, у четвертого — с «тихой охотой» за грибами, у пятого — с одиночеством.

Бренды, как и любое слово, так же являются системами ассоциаций, связанных с опытом. Например, когда мы слышим «Volvo», то у нас сразу возникают ассоциации, связанные с безопасностью автомобиля. Задумываясь о безопасности, мы сразу ассоциируем Volvo с лосем из рекламного ролика, стоящим на дороге в сфере фар. Поправка! На этапе редактуры книги: мы перепроверили ролик — он оказался рекламой «Форда»! И это важный факт:

Если в нашей памяти закрепилась прочная ассоциация со специализацией определенного бренда, то даже реклама его конкурента может играть в его пользу.

Volvo сфокусировалась на безопасности как на главной дифференцирующей ассоциации и поэтому на протяжении десятилетий инвестировала сотни миллионов, а может, и миллиардов евро в НИОКР в этой области и в коммуникации. По сути, безопасность стала специализацией компании. Трехточечный ремень безопасности, детское сиденье-бустер, системы безопасности при боковом ударе, перевороте автомобиля, контроля «слепых» зон, экстренного торможения — все это инновации Volvo. Как следствие, безопасность автомобиля стала синонимичной бренду.

Почему китайские и индийские компании покупают европейские и американские бренды, такие как Volvo и Land Rover? Потому что вместе с технологиями они приобретают уже сложившиеся системы устойчивых ассоциаций и связей — образы в сознании людей, вместо того чтобы создавать их с нуля.

Построение бренда с нуля — это долгий и затратный процесс, который даже не гарантирует успеха. Проще и дешевле приобрести бренд с хорошим потенциалом, чем создавать новый, «танцуя от печки». По той же причине так высок и спрос на ресторанные франшизы.

Ассоциации работают как «липучки» — одни из них цепляются за другие, доставая их из бессознательного. Например, когда мы ощущаем аромат попкорна, мгновенно возникают ассоциации с кинотеатром: последний просмотренный фильм, компания, с которой мы были, ресторан, в который потом пошли, и так далее. Чем больше таких «крючков»- ассоциаций, тем более устойчива информация и тем легче она всплывает в нашей памяти.

Почему мы склонны легче запоминать профессию нового знакомого, нежели его фамилию? Это происходит потому, что у нашего мозга есть потребность в структурировании информации в библиотеке его памяти. У него уже имеется обширная сеть сложившихся ассоциаций, связанных с определенными профессиями, и нам проще «прикрепить» к ним человека. Именно поэтому многие люди, записывая новый контакт в записную книжку, ставят ассоциативный тег, по которому смогут найти контакт в случае, если забудут имя человека. По той же причине нам легко запомнить так называемые фамилии-профессии — например, Пекарь, Токарь, Лекарь.

Чем богаче система ассоциаций, тем лучше для бренда — выше вероятность того, что он первым придет на ум в качестве лучшего ответа при возникновении задачи или проблемы у потребителя.

Например, ключевые ассоциации, связанные с брендом McDonald’s, представлены не только ключевыми продуктами, такими как картошка фри и Big Mac, но и представлениями о ресторанах, включая чистоту помещений и туалетов, а также представлениями о типичных клиентах, таких как семьи с детьми. Кроме того, важным элементом этих ассоциаций является сервис, который характеризуется скоростью обслуживания. Также в ассоциативном ряду точно будет присутствовать персонаж Рональд Макдональд и благотворительная деятельность компании, направленная на повышение качества жизни детей с физическими ограничениями. В одном только 2023 году компания отдала на благотворительность свыше 212 миллионов долларов.

Эффект «липучки» работает интересным образом: каждая яркая ассоциация способна вызвать в сознании людей цельный образ всего бренда. Например, Санта-Клаус может навести на мысль о Coke, вздыбившийся конь — о Ferrari, ярко-красный маникюр — о Louboutin.

Сильный бренд обладает, по сути, фрактальной структурой ассоциаций: каждая его составляющая — от продукта и упаковки до рекламного поста — отражает весь бренд целиком.

Все ключевые ассоциации обычно регистрируются брендами как торговые марки. Например, цвет Tiffany Blue. Или Zippo, которому удалось зарегистрировать в качестве торговой марки щелчок зажигалки. Или функция «свайпнуть, чтобы разблокировать» на iPhone. Apple даже выиграл суд у Samsung и получил компенсацию в 120 миллионов долларов за копирование этой функции, ставшей ключевой ассоциацией бренда Apple.

Из всего перечисленного можно сделать вывод, что в деле управления брендом мелочей не существует: все, что мы делаем, создает ассоциации в головах людей — или позитивные, или негативные.

В зависимости от законодательства конкретной страны в ресторанах в качестве интеллектуальной собственности можно зарегистрировать даже атмосферу, включая декор, запахи, вкусы и текстуры продукта. Поэтому Starbucks — это не просто сеть кофеен, а целый банк интеллектуальной собственности: патентов, торговых марок и юридически защищаемых торговых секретов.

Мы рекомендуем вам попробовать нарисовать карту ключевых ассоциаций вашего бренда и понять, какие из них следует юридически защитить.

Сторителлинг

Можно бесконечно долго перечислять преимущества новейших систем безопасности и помощи водителю на дороге от Mercedes. Или можно рассказать реальную трогательную историю о молодой паре, которая дала своей новорожденной дочери имя Мерседес в честь автомобиля, который спас их жизни в страшной аварии годом ранее. Списки выгод забываются моментально, а хорошая история остается в памяти навсегда. Задумайтесь, ведь эта история действительно тронула сейчас ваше сердце.

Способность бренда рассказывать интересные и увлекательные истории — так называемый эмоциональный сторителлинг — является важной компетенцией современного брендинга и бизнеса в целом. Важно понимать, что создание этих историй — ключевая компетенция основателей и команды бренда.

Сторителлинг — это прием в брендинге, основанный на создании захватывающих историй, которые вызывают у аудитории эмоциональный отклик.

Когда ресторан Noma впервые открылся в Копенгагене в 2003 году, он был не просто новым рестораном. Шеф-повар Рене Редзепи переосмыслил скандинавскую кухню и превратил ее в высокую гастрономию. Но дело было не только в продвижении сезонности, локальности продуктов и инновационных методах их обработки — за каждым проектом, сетом, блюдом и ингредиентом стояла история. Официанты не просто подавали блюда, а рассказывали, откуда взят каждый ингредиент, как он был найден и почему важен для скандинавской кухни. Например, Гости узнавали, как Рене вместе с командой отправлялся в леса, на болота и к морю, чтобы найти там съедобные мхи, дикие травы, грибы, ягоды, водоросли и моллюсков, из которых приготовлено блюдо. Гости не просто ели — они отправлялись в увлекательное путешествие по северным лесам, холодным фьордам и диким лугам.

У каждого бренда должны быть собственные увлекательные истории, которые он транслирует через коммуникации.

Такие истории помогают не просто донести информацию, а сформировать запоминающийся образ бренда и вызвать доверие и долгосрочную привязанность.

Почему истории так впечатляют людей?

Во-первых, истории способствуют запоминанию. Они не просто передают информацию, а вызывают эмоции и заставляют нас сопереживать. Мы запоминаем не факты, а именно эмоции, которые испытываем. Например, в меню Noma есть блюдо с муравьями. Это сухой факт. А вот сторителлинг Noma к этому блюду: «Когда Noma только начинал свой путь, команда поняла, что в Скандинавии нет цитрусовых. Но как создать баланс вкусов без привычной кислоты? Однажды в лесу мы случайно попробовали муравьев и обнаружили, что они обладают естественной лимонной кислотностью. Так насекомые стали частью меню. Это доказывает, что гастрономические открытия можно сделать там, где их меньше всего ожидаешь». Эта история рассказывает нам о вызове, стоявшем перед командой, и трудностях, которые она преодолевала, поэтому мы сопереживаем и восхищаемся их решением, благодаря чему блюдо остается в нашей памяти.

Во-вторых, люди идентифицируют себя с героями историй. Когда мы слышим или читаем историю преодоления трудностей и достижения успеха, наш мозг не просто воспринимает информацию — он эмоционально переживает ее вместе с героем и хочет ему помочь. Поэтому, когда мы видим в истории часть себя, она становится для нас личной, как будто мы сами пытались вместе с Noma найти решение задачи «чем заменить лимоны» и вместе добились успеха.

В-третьих, истории реальных людей вызывают доверие. Например, когда Noma рассказывает, как повара ресторана каждое утро выходят в лес, чтобы собрать свежие травы и ягоды для ужина, это создает ощущение подлинности. Гости понимают, что каждое блюдо — это не просто набор ингредиентов, а результат усердной работы команды, их поиска, экспериментов, труда. Также мы понимаем, что это не маркетинговая уловка, а настоящая философия, которая вызывает доверие и делает ресторан не просто местом для ужина, а частью большого гастрономического движения, которому хочется верить.

И главное, сторителлинг делает бренд «человечным».

Это очень важно, так как людям проще привязаться к личности, чем к безликой компании. Например, Noma — это не просто ресторан, а воплощение личности его шефа Рене Редзепи. История Noma — это история его собственных поисков, сомнений, переживаний, открытий и смелых решений. Когда Гости слышат, что Редзепи вместе с командой выходит в лес за дикими травами или стоит на кухне в лаборатории, экспериментируя с ферментацией, это делает бренд Noma человечным и близким. Именно поэтому Noma воспринимается не только как место, где подают еду, а как личность, наполненная визионерством, лидерством и заботой.

Когда бренд рассказывает живые, увлекательные истории о своем пути, ценностях, продуктах, людях и идеях, то перестает быть просто магазином или рестораном и становится для людей чем‑то особенным и близким.

Оторвитесь от чтения и посмотрите, как работает эмоциональный сторителлинг в рекламе компании Apple, посвященной релизу персонального компьютера Macintosh, который стал одним из самых известных и влиятельных в истории. Показанный 22 января 1984 года во время Суперкубка по американскому футболу ролик, снятый режиссером Ридли Скоттом, представлял собой антиутопическую картину мира, вдохновленную романом Джорджа Оруэлла «1984», где индивидуальность подавляется Большим Братом, под которым подразумевался безусловный лидер рынка ПК того времени — IBM. В конце ролика звучит заявление: «24 января Apple Computer представит Macintosh. И вы поймете, почему 1984 год не будет таким, как „1984“».

Посмотреть этот ролик вы можете по QR-коду:

Реклама вызвала сильный эмоциональный резонанс, получила множество наград и способствовала росту интереса к продукту, несмотря на его высокую цену и ограниченное ПО.

Что такое «эмоциональный резонанс»?

В физике существует такое понятие, как «резонанс». Каждый объект имеет свою естественную, врожденную резонансную частоту (в герцах), при которой он склонен вибрировать. И когда один объект вибрирует на частоте, соответствующей резонансной частоте второго объекта, второй объект тоже начинает вибрировать. Например, музыка определенных частот будет вызывать колебания различной посуды на столе. Определенный стиль музыки и отдельные музыкальные произведения таким же образом эмоционально резонируют с одними людьми и не резонируют с другими. По аналогии в брендинге используется термин «резонанс бренда».

Резонанс бренда — это глубокая эмоциональная связь, которую бренд устанавливает с теми клиентами, личная идентификация которых схожа с идентификацией личности бренда.

Резонанс бренда формируется прежде всего благодаря эмоциональным историям, которые бренд рассказывает людям, и историям о бренде, которые люди передают друг другу.

Когда бренд звучит на своей естественной частоте, выражая свою подлинную идентичность, те люди, чья частота (как эмоциональная, интеллектуальная, так и культурная) совпадает с его частотой, будут «резонировать». Они почувствуют это звучание внутри себя не только физически, но и эмоционально и подумают: «Он такой же, как я!» Когда бренд и клиент эмоционально резонируют на одной частоте, возникает сильная привязанность. По сути, эмоциональный резонанс является ключевым показателем сильного нарратива и сторителлинга и отражает то, насколько бренд понимает клиентов и как глубоко ему удается внедриться в их психику и повседневную жизнь. Чем больше резонанса у бренда, тем выше уровень лояльности и поддержки у его клиентов.

Когда наша аудитория резонирует с нашими коммуникациями, она будет естественным образом распространять их через сарафанное радио среди себе подобных.

Если бренд резонирует с большим сообществом, он становится культовым. Хороший пример — Lego, который за годы существования вышел за рамки своей первоначальной роли детской игрушки и стал символом развития воображения, игрового обучения, креативности и логики. Также можно привести в пример бренд Disney, воспринимаемый многими людьми как член семьи.

Продавать, будто бы не продавая, с помощью увлекательных историй — это основа всех современных продаж.

И такой сторителлинг может быть не только вербальным или текстовым, но и визуальным, когда картинка или видео рассказывает увлекательную историю, как в рекламе Apple.

Коммуникации бренда

В 2022 году Balenciaga запустил рекламную кампанию Holiday Gift Collection, в которой присутствовали маленькие дети, держащие в руках плюшевых игрушечных медведей, одетых в кожаные портупеи, ошейники с замками и наручники. Портупеи вызвали у подписчиков ассоциации с БДСМ-эстетикой, что и привело к скандалу. Вскоре бренд удалил рекламу из социальных сетей и с официального сайта и принес извинения. Спустя несколько дней бренд опубликовал новую рекламную кампанию одежды в коллаборации с Adidas. В ней модели (в их числе Белла Хадид, Изабель Юппер и Николь Кидман) позируют в офисе, окруженные офисной атрибутикой. На одном из снимков сумка Balenciaga лежит поверх документа, в котором можно узнать лист из судебного дела, связанного с детской порнографией. Реакция была мгновенной — бренд обвинили в провокации, граничащей с безнравственностью. В соцсетях и медиа разразился еще больший скандал, хештег #cancelBalenciaga набрал миллионы упоминаний. Покупатели, включая звезд (например, Ким Кардашьян), отказались от сотрудничества.

Что пошло не так? Balenciaga позиционирует себя как провокационный бунтарский люксовый бренд. Коммуникации с темами, связанными с детьми, вызвали неприятие даже у самой лояльной аудитории. Оказалось, что в бунтарстве тоже есть красные линии, которые на этот раз были пересечены. Всё усугублялось тем, что бренд не сразу достойно отреагировал на скандал. Он попытался свалить вину на агентство, которое разрабатывало съемку, но это выглядело неубедительно. Как результат: ущерб репутации, бойкот со стороны многих клиентов. Скорее всего, кто-то из бренд-менеджеров заигрался с бунтарством и забыл про общепринятые ценности. Мы не верим, что в такой сильной компании работают непрофессионалы. Но чаще всего такие ошибки в коммуникациях происходят из-за того, что у бренда не выстроена коммуникационная стратегия или она не осознана командой.

Команды, занимающиеся коммуникациями, обязаны иметь выстроенную стратегию.

Выстроенная коммуникационная стратегия — это спланированное и системное управление взаимодействием бренда с внутренними и внешними аудиториями.

Под внутренними аудиториями мы подразумеваем сотрудников и акционеров, под внешними — клиентов, партнеров, поставщиков и прочих.

Выстроенная коммуникационная стратегия определяет, что, кому, как, где и когда бренд говорит, чтобы достигать бизнес-целей.

Бизнес-целей у коммуникаций может быть три:

Повышение узнаваемости бренда — создание устойчивых ассоциаций, чтобы клиенты запомнили и дифференцировали бренд среди множества конкурентов. Например, ресторан Noma регулярно попадал на первые позиции топовых рейтингов лучших ресторанов мира, создавая четкие ассоциации с высокой кухней и инновациями.

Мотивация к действию — подталкивание аудиторий к действию: покупке, подписке, участию. К примеру, Noma заранее анонсирует запуск новых сетов и временные поп-ап-проекты, побуждая клиентов быстро бронировать столики.

Повышение лояльности — укрепление репутации и выстраивание эмоциональной связи путем создания положительного имиджа среди клиентов, сотрудников, партнеров и общества. Например, Noma выстраивает эмоциональную связь с помощью открытых экскурсий по кухне и мастер-классов от шефов.

Эти бизнес-цели коммуникаций являются промежуточными шагами на пути к главной стратегической цели — созданию и формированию сильного и коммерчески успешного бренда.

Если вы создаете коммуникации, не отвечающие этим целям, вроде постинга в соцсетях фотографии салата «Цезарь», сопровождаемой стишками с описанием ингредиентов, то это — просто спам.

Каких принципов должна придерживаться команда при формировании коммуникаций?

Коммуникации должны быть:

Целенаправленными — каждая коммуникация должна работать на конкретную цель (узнаваемость, мотивация к действию, лояльность, помощь в решении задач). Бессистемные сообщения рассеивают внимание аудитории и скорее создают антилояльность. Например, Apple четко работает на ключевую цель бренда: укрепление имиджа инновационной компании и увеличение продаж. В каждой презентации бренд делает акцент на простоту, инновации, удобство и продвижение новых продуктов, показывая, как их технологии улучшают жизнь, и всё это увеличивает продажи.