- -
- 100%
- +
Последовательными — все сообщения должны основываться на идентичности бренда. Когда бренд теряет связь со своей философией и личностью, возникают серьезные проблемы. Если сегодня он декларирует инновации, а завтра — традиции, аудитория запутается. Или если сегодня мы говорим на академическом языке, а завтра шутим, как дворовый скоморох, то точно не вызовем понимания. Apple в коммуникациях всегда придерживается своей идентичности. Бренд всегда транслирует ценности минимализма, инноваций, премиальности и технологического превосходства. Слоганы вроде «Think Different» или «The best iPhone we’ve ever made» десятилетиями присутствуют в духе компании.
Целостными — все сообщения должны быть едиными: визуальный стиль, тональность и ключевые сообщения. Важно, чтобы соцсети, реклама, PR и сервис передавали одну и ту же историю бренда в одном и том же стиле. Фирменный стиль Apple одинаков во всем: от рекламных кампаний до оформления магазинов и упаковки. Чистый дизайн, лаконичный язык, продуманный пользовательский опыт — все точки контакта (сайт, соцсети, App Store, Apple Store) говорят на одном языке.
Релевантными — важно говорить то, что интересно аудитории, а не просто транслировать месседжи о продукте. Коммуникации должны решать задачи клиента или вдохновлять его. Apple всегда транслирует то, что важно аудитории: упрощение жизни, безопасность, удобство, технологичность. В последние годы бренд активно продвигает конфиденциальность данных, так как это тревожит пользователей (кампания Privacy. That’s iPhone).
Искренними — коммуникации должны быть честными и открытыми. Аудитория чувствует фальшь. Нельзя врать, сочиняя небылицы; также лучше признать ошибку и исправить ее, чем пытаться манипулировать или выдавать желаемое за действительное. Apple никогда не обещает того, чего не может выполнить, и не делает громких заявлений без доказательств. Все презентации Apple построены на демонстрации реальных продуктов, а не абстрактных концептов (в отличие от некоторых конкурентов).
Эмоциональными — люди запоминают чувства, а не факты. Бренд должен вызывать эмоции: вдохновение, радость, восхищение, доверие. Apple всегда продает не продукт, а эмоцию. Их коммуникации создают ощущение статуса, простоты и вдохновения. В рекламе Apple нет технических характеристик — только люди, живущие с продуктом. Они показывают, как ты будешь чувствовать себя, купив iPhone или MacBook.
Гибкими — коммуникации должны адаптироваться к изменениям среды. Apple постоянно адаптируется к новым трендам и изменениям рынка, при этом сохраняя свою ДНК. Компания изначально не верила в большие экраны смартфонов, но, когда рынок изменился, они выпустили iPhone Plus, объяснив это удобством для пользователей.
Мы довольно часто наблюдаем ошибки в коммуникациях в маркетинге из-за незнания, непонимания или несоблюдения этих ключевых принципов.
Самые частые ошибки происходят от непонимания того, что коммуникации должны иметь цель и быть подлинными. Например, в ресторанной индустрии можно наблюдать, как SMM-менеджеры довольно часто создают коммуникации ради коммуникаций (как говорится, процесс ради процесса), а не ради бизнес-целей. Или некоторые бренды и их основатели ошибочно полагают, что можно быть неискренними и «высосать из пальца» легенду бренда: создать красивую, но лживую историю его появления и ценностей. Например, гринвошинг (greenwashing) — когда бренды придумывают истории и создают действия, чтобы преувеличить свою экологичность. Например, шефы любят это делать в надежде получить зеленую звезду Мишлен. Встречается такое повсеместно, вот несколько примеров:
Volkswagen сфальсифицировал данные о выбросах дизельных двигателей (скандал «Дизельгейт»).
McDonald’s продвигал переработку отходов, но продолжал использовать одноразовый пластик.
H&M заявлял об устойчивой моде, но продолжал массовое производство «быстрой» одежды из синтетических материалов.
И последний, третий коммуникационный грех — это неумение признать ошибку, взять на себя ответственность и вернуть лояльность. Такое сплошь и рядом происходит в любой индустрии сервиса.
Современный потребитель легко распознаёт несоответствия и противоречия в коммуникациях. Если бренд говорит одно, а делает другое, возникает эффект «маркетинговой шизофрении», падает доверие и его репутация разрушается.
Положительная репутация бренда
Требуется 20 лет, чтобы создать репутацию, и 5 минут, чтобы ее разрушить.
Вы будете относиться к делам по-другому, если задумаетесь об этом.
Уоррен Баффет, инвестор, филантроп
Chipotle Mexican Grill — это американская сеть ресторанов фастфуда, которая ассоциируется с качественной и свежей мексиканской едой. Одной из ключевых составляющих успеха бренда является их философия Food with Integrity — «Еда с честностью». Эта концепция подчеркивает приверженность компании использованию органических, экологически чистых ингредиентов и устойчивым методам сельского хозяйства. Chipotle заботится о качестве продуктов, поддерживает фермеров и обеспечивает благополучие животных, а также минимизирует воздействие на окружающую среду. В результате компания формирует крепкие ассоциации с заботой как о клиентах, так и об окружающем мире.
Однако в 2015 году репутация Chipotle оказалась под угрозой из-за вспышек кишечных инфекций E. coli и норовируса, связанных с их ресторанами. Более 50 человек в нескольких штатах заразились после употребления еды из Chipotle, что привело к массовым негативным отзывам, резкому падению доверия, снижению посещаемости и обвалу акций компании. Chipotle пришлось закрыть несколько ресторанов, провести проверки системы безопасности и внедрить новые строгие меры контроля качества. Несмотря на масштабные усилия и коммуникационные кампании, направленные на улучшение имиджа, восстановление репутации заняло много времени.
Этот кейс демонстрирует, что репутация создается годами всеми членами команды, а потерять ее можно в считанные секунды: например, если причиной стали действия одного человека — повара, не помывшего руки.
Занимаясь внешними коммуникациями, такими как реклама и пиар, мы, по сути, выступаем в роли «имиджмейкеров». Репутация же оценивает, насколько наши обещания, которые мы озвучивали, формируя желаемый имидж бренда, соответствуют опыту клиента и реальному имиджу бренда или расходятся с ними, то есть насколько бренду можно доверять.
Репутация бренда — это восприятие компании, ее продуктов или услуг внешними аудиториями, сформированное на основе опыта, мнений, отзывов и действий бренда.
В современном мире репутация способна опережать наше личное знакомство и взаимодействие с брендом. Клиентский опыт не обязательно должен быть личным — это может быть опыт, полученный посредством отзывов других клиентов, мнений друзей, рейтингов и прочих факторов. Такая концепция называется ZMOT (zero moment of truth — «нулевой момент истины»): потребители изучают рейтинги, читают отзывы еще до того, как купить продукт. Они складывают мнение о бренде еще до начала прямого взаимодействия с ним.
Репутация бренда может быть как позитивной, так и негативной. В обоих случаях это говорит об узнаваемости. Нередко можно услышать утверждение, что «любой пиар хорош, кроме некролога», однако в бизнесе это высказывание является грубейшей ошибкой. Важно, чтобы о компании говорили лишь в положительном ключе, ведь только так рождается лояльность клиентов.
Что же такое положительная репутация бренда?
Положительная репутация — это накопленное брендом доверие со стороны его стейкхолдеров (клиентов, сотрудников, акционеров, партнеров и других заинтересованных лиц) благодаря их позитивному опыту.
Положительная репутация складывается на основе взаимодействия с брендом: качества продуктов или услуг, маркетинговых коммуникаций, а также отзывов и мнений, которые распространяются в публичном пространстве, включая социальные сети, СМИ и другие каналы.
Каждый день, создавая ценность для всех аудиторий, бренд укрепляет доверие, которое становится своего рода активом, накопленным на «репутационном счете». Бренд может быть широко известным, но, если доверие клиентов или сотрудников теряется, репутационный счет стремительно опустошается, и сила бренда начинает угасать.
Эпатаж и скандалы, безусловно, могут приносить выгоду в шоу-бизнесе, но в других сферах они, как правило, имеют исключительно негативные последствия. К примеру, если предприниматель публично унижает конкурентов, распространяя о них сплетни, или копирует чужие идеи «в лоб», он подрывает не только репутацию своей компании, но и свой личный бренд.
Имидж можно купить, инвестируя в него деньги, а положительную репутацию можно только заслужить, то есть наработать делами.
Хорошую репутацию легко испортить и сложно исправить — в отличие от имиджа. Имидж можно весьма быстро скорректировать, в то время как подмоченную репутацию восстановить очень непросто. Она формируется и накапливается годами, но разрушается мгновенно.
Положительная репутация — это не просто актив бренда, а его фундаментальная ценность, влияющая на спрос.
Если всеми перечисленными выше составляющими команда бренда успешно управляет, то формируется так называемый капитал бренда (brand equity) — бренд широко узнаваем, его предложение люди считают ценным, его любят и считают «своим». Поэтому бренд можно сравнить с копилкой: каждое принятое решение либо вносит вклад, увеличивая его ценность, либо изымает из него капитал, тем самым ослабляя его.
Четыре грани бренда
Пандемия стала стресс-тестом для гостеприимства, но лидеры рынка не просто восстановились, а усилились: Hilton сохранил лидерство среди гостиничных брендов, Starbucks — среди ресторанных. Это показывает, что сила бренда — системный фактор устойчивости и роста. То есть бренд — это не украшение бизнеса, а его подушка безопасности и двигатель.
Чтобы бренд был таким, его необходимо рассматривать через призму четырех ключевых граней.
Бренд как психологическая концепция
Бренд живет в сознании людей как набор ассоциаций, эмоций и ожиданий. Сильные бренды создают привязанность, формируют привычки и веру, которые трудно перебить рациональными аргументами (эффект плацебо, когнитивный диссонанс). Для аудитории бренд может быть «обезболивающим» (снимает стресс и неопределенность) или «витамином» (дает удовольствие и смысл). Starbucks во время пандемии — это не просто кофе, а «нормальность» и привычный ритуал. Люди возвращались туда быстрее, чем к независимым кофейням, потому что доверие уже сформировано.
Бренд как ключевой актив компании
Сильный бренд — самый устойчивый гарант будущих доходов. Он позволяет брать премию в цене, удерживать лояльность и ускорять рост. Он повышает капитализацию, снижает расходы на маркетинг, облегчает запуск новинок, привлекает инвестиции, упрощает выход на новые рынки и повышает устойчивость в кризис. При этом бренд требует дисциплины: ошибки в управлении могут дорого стоить. Hilton может открывать отели по франшизе быстрее конкурентов: инвесторы идут на понятное имя.
Бренд как узел экосистемы бизнеса
Бренд связывает стратегию, процессы, культуру и решения в единую систему. Он удерживает баланс между краткосрочной выгодой (акции, распродажи, экономия) и долгосрочной ценностью (позиционирование, качество, инвестиции в развитие). Сильный бренд со временем начинает диктовать правила компании — любые несогласованные решения размывают восприятие и бьют по целостности. Если у Louis Vuitton будут постоянные скидки — премиальность размоется.
Бренд как инструмент управления
Бренд задает управленческую рамку: определяет продуктовую стратегию и позиционирование, направляет масштабирование (куда можно и куда нельзя), формирует маркетинговые коммуникации и культуру команды. По сути, управление компанией — это управление системой смыслов и идентичности, которые должны быть одинаково понятны всем функциям бизнеса. Starbucks инвестирует в атмосферу и стандарты сервиса по всему миру, потому что бренд обещает одинаковый опыт.
Личность бренда
Люди всегда стремились найти свое отражение в окружающем мире, приписывая человеческие черты животным, природным явлениям, предметам и даже богам. Этот процесс, известный как антропоморфизм, не обошел стороной и мир брендов. В наш век, когда каждый день мы сталкиваемся с огромным количеством рекламы и маркетинговых сообщений, бренды ищут способы стать частью жизни людей. Они начинают «говорить» с нами, как друзья, делясь историями и эмоциями, превращаясь из безликих организаций в «личностей», с характером и ценностями. Например, Disney в наших глазах становится добрым волшебником, который подарил нам незабываемые впечатления, создав чудесные мультфильмы, кино и парки развлечений, и ощущается чуть ли не как член семьи. В свою очередь, Apple воспринимается как креативный и умный ассистент в работе и творчестве.
Почему же нам так нравится, когда бренды становятся похожими на людей? Человеческие черты в брендах вызывают у нас эмоциональный отклик. Мы склонны сопереживать, радоваться и даже грустить вместе с «личностями», которые кажутся нам знакомыми или дружелюбными. Это создает сильную эмоциональную связь и лояльность к бренду. Людям легче доверять другим людям, а не безликим организациям. Когда бренд выражает человеческие эмоции и ценности, он кажется более надежным и достойным доверия в глазах потребителя. Также людям проще понимать и принимать информацию, когда она подается в «человеческой» форме. Истории, жизненные ситуации и эмоции делают сообщение бренда более доступным и легким для восприятия и запоминания. К тому же, когда бренды обладают человеческими чертами, потребители могут легче найти в них отражение своей личности и культурных предпочтений.
Очеловечивание брендов — это инструмент брендинга, который помогает компании упростить восприятие бренда аудиториями и создать устойчивую эмоциональную связь.
Личность бренда — это ответ на вопрос «Если бы бренд был человеком, то каким бы человеком он был?».
Если мы рассмотрим взрослого человека, то увидим четыре основные характеристики, идентифицирующих его личность:
Культура — мировоззрение, система ценностей, морально-этические принципы, ощущение предназначения в жизни, мечты и устремления, цели.
Характер — психотип, интеллект.
Внешний стиль — облик: как он одевается, какая у него прическа, как выглядит его предметная среда — например, машина и другие вещи, принадлежащие ему и окружающие его в повседневной жизни. Внешний стиль — это проекция его внутреннего мира.
Стиль общения — стиль речи, темперамент, то, как он выстраивает коммуникации с другими людьми, как говорит, жестикулирует, насколько эмпатичен и эмоционален.
У человека эти характеристики определяют его уникальность и, по сути, делают его индивидуальной личностью.
Бренд также обладает аналогичными характеристиками: философией, характером, внешним стилем и стилем коммуникации.
Эти характеристики формируют восприятие бренда, которое при этом, как и в случае с человеком, может быть разным. Например, кто-то воспринимает свой бренд как лидера рынка, повторяет это на каждом углу и хочет, чтобы его так же воспринимали внешние аудитории, но те в реальности воспринимают его как последователя, так как он занимается системным копированием чужих идей и проектов.
Восприятие бренда — важная тема в брендинге, и потому на этом этапе нам необходимо разобраться и понять разницу в том, как мы, основатели и команда, воспринимаем наш бренд, как бы нам хотелось, чтобы внешние аудитории его воспринимали, и как они воспринимают его на самом деле.
Восприятие бренда
Даже самые преданные поклонники Noma никогда не будут понимать бренд настолько глубоко, насколько понимает его основатель и команда ресторана. Внутреннее понимание всегда глубже, потому что основатели и команда буквально живут брендом: знают его изнутри, знают прошлое, чувствуют во всех нюансах его настоящее и имеют видение будущего. Клиенты и другие внешние аудитории живут в другой реальности: они не думают постоянно о бренде плюс ко всему прочему изо дня в день подвергаются воздействию других всевозможных брендов с разных рынков. Мало того, что люди могут не обращать внимания на сообщения бренда, — они могут понимать и запоминать их искаженно, а значит, воспринимать бренд совершенно иначе, чем задумывали его основатели. В профессиональном сообществе то, как потребители представляют бренд, называется имиджем.
Имидж бренда — это образ компании в сознании потребителей, который выстраивается благодаря ассоциациям и эмоциям.
Важно знать, что у каждого бренда есть несколько видов восприятия и типов имиджа:
Идентичность (brand identity) — внутреннее восприятие: то, как мы, основатели, представляем наш бренд со всей его глубиной и нюансами. Идентичность бренда — не просто субъективное ощущение основателей, а намеренно сформулированный образ бренда, в который входят его продукты, философия, характер, внешний стиль, стиль общения и прочие элементы.
Предполагаемый имидж (assumed brand image) — это рабочее понятие для внутреннего анализа — мнения команды о том, как люди представляют и воспринимают бренд. Это гипотеза, которая может совпадать или расходиться с реальностью.
Желаемый имидж (desired brand image) — то, как мы хотим, чтобы наш бренд воспринимался внешними аудиториями. Желаемый имидж можно назвать целевым — это образ бренда, который команда стремится поместить в сознание людей. Желаемый имидж как понятие близок к позиционированию. Разница между ними в том, что позиционирование — это стратегическая формулировка, описывающая, чем бренд отличается от конкурентного и какое место он должен занять в сознании целевой аудитории, тогда как желаемый имидж — это ожидаемый результат, описывающий все аспекты идентичности, к которому бренд стремится в восприятии людей. Иными словами, позиционирование служит инструментом для достижения желаемого имиджа.
Реальный имидж (actual brand image) — то, как люди на самом деле воспринимают и представляют бренд. Этот фактический образ бренда складывается из внешней информации о нем и всех взаимодействий людей с брендом.
Единое восприятие бренда (brand alignment) — зона, в которой происходит совпадение идентичности со всеми типами имиджа. Это то, к чему стремятся все основатели брендов.
Успех бренда достигается тогда, когда его идентичность максимально согласована с различными типами имиджа — как желаемым, так и реальным. Проще говоря, цель состоит в том, чтобы сделать зону единого восприятия бренда как можно шире. При этом важно понимать: полностью устранить расхождения между внутренним восприятием бренда (со стороны команды) и внешним (со стороны аудитории) на практике невозможно — эти различия будут существовать всегда.
Находить расхождения и пробелы между внутренним и внешним восприятием бренда очень важно.
Только понимая, как бренд видит сам себя и как его воспринимает внешняя аудитория, можно выстроить по-настоящему сильную и устойчивую идентичность и коммуникацию. Разрывы между внутренним и внешним восприятием неизбежны, но именно в этих расхождениях кроются подсказки: где теряется ценность, почему не срабатывает коммуникация или по какой причине команда не ощущает бренд. Когда компания осознанно исследует эти пробелы, она получает шанс на глубокую корректировку стратегии, продуктов и выравнивание коммуникаций бренда. Это как настраивать инструмент — чтобы он звучал чисто, нужно услышать фальшь.
Понимание этого обязывает команду не расслабляться и всегда перепроверять, правильно ли аудитория интерпретирует и запоминает то, что мы хотим до нее донести и транслируем в коммуникациях. Например, если основатели и команда сами по-разному воспринимают свой бренд или не осознают, как его воспринимают клиенты, то, возможно, их продукт окажется никому не нужен. Или коммуникации бренда не будут звучать целостно, аутентично и таргетированно и, как следствие, бренд не сможет правильно донести то, что он хочет сказать о себе.
Бренду необходимо обладать не только голосом, но и «большими ушами»: постоянно прислушиваться, чтобы находить несоответствия между тем, что он говорит, и тем, что слышат и думают о нем внешние аудитории.
В брендинге всё крутится вокруг единого восприятия, поэтому давайте на примерах разберем, в чем разница между идентичностью, желаемым и реальным имиджем.
Идентичность бренда
Бренд — это как рисунок по точкам. Конкуренты могут скопировать некоторые точки,
но полный рисунок, включающий уникальную философию и культуру, не смогут.
Сону Шивдасани, Soneva
McDonald’s — это фастфуд, где люди ищут качество, скорость и удовольствие, а не «диетические» продукты. Тем не менее в 1991 году компания решила предложить McLean Deluxe — бургер с низким содержанием жира. Продукт провалился, потому что команда бренда не до конца осознала свою идентичность: McDonald’s — это быстрое, предсказуемое удовольствие, доступное каждому, а не забота о здоровом питании. Основная аудитория McDonald’s не думает о здоровой пище и не приходит за ней. Для многих людей, особенно тех, кто придерживается здорового образа жизни, McDonald’s — это guilty pleasure (удовольствие с чувством вины). Изредка они ходят в этот ресторан, чтобы побаловать себя. Им не нужен «диетический» бургер, потому что сам поход в McDonald’s — уже исключение из их рациона.
Если люди в команде не понимают или по-разному идентифицируют бренд, то последовательность в создании продуктов и коммуникациях нарушается и компания становится нестабильной. Можно сказать, что в этом случае бренд теряет свою душу и превращается в «шизофреника». Вы спросите — почему «шизофреника»? Потому, что его действия не поддаются логике внешнего мира и вызывают у аудитории неприятное ощущение когнитивного диссонанса. К сожалению, в мире существует множество таких брендов: лишенных души, смысла, логики и индивидуальности. Одна из задач этой книги — помочь читателю разобраться в том, что такое идентичность бренда.
Идентичность бренда — это глубокое и детализированное представление основателями и командой образа, сущности и всех уникальных особенностей, которые определяют его индивидуальность.
Идентичность бренда охватывает:
модель бизнеса: целевые аудитории, продукты и ценностное предложение бренда;
философию бренда: сущность, видение, миссию и ключевые ценности;
характер бренда: архетип, характер, стиль общения;
внешний стиль бренда: визуальные и иные отличительные черты;
позиционирование бренда: уникальное место бренда в конкурентной среде и его отличие от аналогичных предложений на рынке;
атрибуты: ключевые ассоциации бренда в сознании аудитории.
Идентичность служит ориентиром для всех действий и коммуникаций бренда. Она задает направление его развития и должна быть последовательной и аутентичной, чтобы успешно лечь в основу образа бренда в глазах аудитории.
Чем глубже основатель и команда прорабатывают идентичность бренда, тем более сильный бренд они способны создать, не совершив много ошибок в разработке продуктов бренда и коммуникациях.
И самое важное: в современном мире конкуренты могут быстро скопировать практически всё что угодно, но им никогда не удастся скопировать чужой бренд на 100 %, потому что его идентичность на 100 % понятна только основателям.
Желаемый и реальный имидж бренда
В 1990-е годы на прилавках магазинов появилось множество продуктов под брендом «Довгань». Это были самые разные товары: колбасы, чай, кофе, чипсы, майонез, кетчуп, крупы, пельмени, шоколад, конфеты, молочные продукты, горчица, паштеты, сгущенка, вафли, квас и многое другое. Всего было больше 200 разных товаров, включая алкоголь и табак. На упаковке каждого продукта было изображение улыбчивого Владимира Довганя, основателя бренда, одетого во фрак с галстуком-бабочкой. Бренд быстро стал популярным, особенно после рекламной кампании 1996 года с девизом «Довгань — защищенное качество». Целью было заменить старый советский «знак качества» своим собственным знаком — «паспортом качества», наклейка которого присутствовала на каждом продукте бренда. В поддержку рекламы было запущено телешоу «Довгань-шоу», где разыгрывались разнообразные призы, включая автомобили. Но через пару лет бренд начал терять свою популярность и в итоге вовсе исчез с рынка. Причина в том, что он позиционировал себя как производитель суперкачественных товаров, а в реальности клиенты воспринимали его совсем по-другому. Качество продуктов было крайне нестабильным, а цены завышенными. Это привело к утрате доверия аудитории и исчезновению бренда с рынка. Основная проблема «Довгань» заключалась в том, что его желаемый имидж не совпадал с реальным.