Активные продажи: 1000 страниц практического опыта

Получить полезную информацию — работа.

Но если после этого информация потерялась и компания больше никогда не вернулась к человеку, значительная часть предыдущей работы была выполнена впустую.

Хорошая система ведения клиентов решает именно эту проблему. Она позволяет накапливать результаты каждого нового контакта, сохранять их и постепенно превращать разрозненные знакомства в управляемую клиентскую базу.

При этом для её создания вовсе не обязательно начинать со сложного программного обеспечения. Гораздо важнее сначала понять, как должна быть организована сама работа с клиентами, а уже потом выбирать инструмент, который эту систему поддерживает.

Поэтому дальше разберёмся, что в действительности представляет собой CRM, чем она отличается от обычной клиентской базы и действительно ли без неё невозможно организовать системные продажи.

6.2. CRM и клиентская база

Когда речь заходит о системном ведении клиентов, практически сразу возникает слово CRM.

CRM — сокращение от английского Customer Relationship Management, то есть управление взаимоотношениями с клиентами. На практике этим словом чаще всего называют специальную программу, в которой компания хранит информацию о клиентах и организует работу с ними.

Для каждого человека или компании в CRM создаётся отдельная карточка. В ней могут находиться контактные данные, информация об объекте, история общения, комментарии менеджера, поставленные задачи, документы, коммерческие предложения и другие сведения, необходимые для дальнейшей работы.

Современные CRM способны делать значительно больше. Они напоминают менеджеру о запланированных действиях, сохраняют историю звонков и переписки, позволяют распределять клиентов между сотрудниками, контролировать прохождение сделок, формировать отчёты и показывать руководителю общую картину работы отдела продаж.

Безусловно, это удобно.

Но здесь существует одна ошибка, которую я неоднократно наблюдал у предпринимателей и руководителей. Иногда они начинают воспринимать CRM как решение организационных проблем отдела продаж.

Кажется, что достаточно выбрать хорошую программу, оплатить внедрение, настроить необходимые поля — и работа с клиентами автоматически станет системной.

На практике это далеко не всегда происходит.

Можно приобрести дорогую CRM, а менеджеры всё равно будут забывать вносить информацию. Можно настроить автоматические напоминания, но сотрудники будут переносить их неделями. Можно создать двадцать обязательных полей, половина из которых будет заполняться формально только потому, что программа не позволяет перейти дальше.

В результате компания получает современный инструмент, внутри которого находится всё тот же беспорядок.

Причина довольно проста.

CRM не создаёт систему работы. Она помогает автоматизировать уже существующую систему.

Сначала компания должна сама понимать, какую информацию необходимо сохранять, что менеджер обязан делать после разговора с клиентом, каким образом планируется дальнейшая работа и что должен увидеть другой сотрудник, если однажды получит этого клиента.

Только после этого имеет смысл решать, в какой программе всё это удобнее организовать.

Когда мы создавали собственный отдел продаж, никакой CRM у нас вообще не было. Всю клиентскую базу мы вели в обычном Excel.

Сегодня на фоне огромного количества специализированных программ это может показаться примитивным решением. Но тогда Excel выполнял практически всё, что нам действительно требовалось для ежедневной работы.

В таблице можно было хранить контакты, добавлять необходимую информацию, сортировать строки, находить нужных людей, отмечать особенности работы и постепенно накапливать историю отношений.

Самое главное — у нас существовали правила, по которым эта таблица велась.

Поэтому я бы вообще не противопоставлял CRM и Excel по принципу:

«CRM — правильно, Excel — неправильно».

Вопрос нужно ставить иначе:

позволяет ли выбранный инструмент поддерживать ту систему работы, которая необходима компании?

Для небольшого отдела продаж на определённом этапе обычной таблицы может быть вполне достаточно. Особенно если бизнес только начинает выстраивать активные продажи и количество сотрудников пока невелико.

Нет никакого смысла откладывать создание клиентской базы на несколько месяцев только потому, что компания ещё не выбрала идеальную CRM.

Иногда руководитель рассуждает примерно так:

— Вот сейчас посмотрим разные программы, выберем CRM, потом пригласим специалиста, всё настроим и тогда начнём нормально вести клиентов.

Проходит месяц.

Потом второй.

Менеджеры всё это время продолжают хранить контакты в телефонах, переписках, блокнотах и собственной памяти.

Это значительно хуже, чем открыть сегодня обычную таблицу и начать системно сохранять информацию.

Более того, работа в простом инструменте иногда помогает сначала понять собственные процессы.

Когда компания только создаёт отдел продаж, она ещё не всегда знает, какие поля действительно понадобятся менеджерам, какие данные окажутся полезными руководителю и какие действия необходимо контролировать. По мере работы система постепенно уточняется: какие-то элементы добавляются, какие-то оказываются лишними.

После этого переход на CRM становится гораздо осмысленнее. Компания уже не спрашивает консультанта:

— А что вообще нам здесь настроить?

Она может объяснить:

— Вот так мы работаем с клиентом. Вот эту информацию обязательно сохраняем. Вот эти действия планируем. Вот это должен видеть менеджер, а это — руководитель. Теперь давайте подберём и настроим инструмент, который позволит делать всё это удобнее.

Это совершенно другой уровень внедрения.

Конечно, по мере роста компании преимущества CRM становятся всё заметнее. Когда в отделе работает много менеджеров, количество клиентов измеряется тысячами или десятками тысяч, а руководителю необходимо видеть общую картину, автоматизация экономит огромное количество времени.

CRM может сама напомнить о задаче, сохранить телефонный разговор, показать просроченные действия, ограничить доступ сотрудников к определённой информации и собрать данные из разных каналов коммуникации в одном месте.

Excel требует значительно больше ручной дисциплины.

Но принцип работы от этого не меняется.

Если менеджер получил важную информацию о клиенте, её необходимо сохранить.

Если возникло следующее действие, оно должно попасть в систему.

Если через несколько месяцев к клиенту возвращается другой сотрудник, он должен понимать, что происходило раньше.

Можно реализовать эти принципы в современной CRM. Можно — в более простой клиентской базе. На определённом этапе можно даже использовать хорошо организованную таблицу Excel.

Название программы вторично.

Поэтому я всегда считал неправильным начинать построение отдела продаж с вопроса:

«Какую CRM нам купить?»

Сначала нужно ответить на другой:

«Как именно мы собираемся работать с клиентами?»

Когда ответ существует, требования к инструменту становятся значительно понятнее.

В нашем случае таким инструментом долгое время оставался Excel. И поскольку именно на этой системе была построена реальная работа нашего отдела продаж, дальше я буду в основном показывать организацию клиентской базы на примере обычной таблицы.

Не потому, что Excel лучше CRM.

А потому, что на его примере особенно хорошо видно главное: какие данные действительно нужны менеджеру и как превратить простой список контактов в полноценный рабочий инструмент.

6.3. Какую информацию необходимо хранить о клиенте

После того как компания решила вести единую клиентскую базу, возникает следующий вопрос: какую именно информацию необходимо в ней хранить?

На первый взгляд ответ кажется очевидным. Имя, телефон, адрес объекта — что ещё нужно?

На практике этого очень быстро становится недостаточно.

Допустим, менеджер открывает таблицу и видит:

«Александр Петрович. 407-555-0187».

Если он разговаривал с этим человеком вчера, никаких проблем нет. Менеджер прекрасно помнит, кто это, где находится его дом, что ему необходимо и о чём они договорились.

А если последний разговор состоялся четыре месяца назад?

Кто этот Александр Петрович? Собственник дома или прораб? Откуда появился его номер? Что ему было нужно? Выезжал ли менеджер на объект? Что обсуждали? Почему общение остановилось? Нужно ли сейчас звонить этому человеку или, наоборот, пока рано?

Имя и телефон не отвечают ни на один из этих вопросов.

Поэтому полноценная клиентская база постепенно обрастает дополнительной информацией. Но здесь важно не впасть в другую крайность.

Когда руководитель впервые начинает продумывать структуру базы, возникает желание записывать буквально всё. В таблице появляются десятки столбцов: полное имя, несколько телефонов, электронная почта, адрес регистрации, адрес объекта, источник обращения, тип клиента, тип объекта, площадь, предполагаемый бюджет, интересующая продукция, статус сделки, вероятность заключения договора и множество других параметров.

Каждое поле само по себе можно чем-нибудь обосновать.

Проблема начинается тогда, когда всё это должен ежедневно заполнять менеджер.

Чем сложнее карточка клиента, тем больше времени требуется на её ведение. Если значительная часть собранной информации впоследствии никак не используется, менеджер начинает воспринимать заполнение базы как бессмысленную административную нагрузку.

Сначала он добросовестно заполняет все графы. Потом некоторые начинает пропускать. Затем ставит что-нибудь формально, лишь бы обязательное поле позволило сохранить карточку. В результате компания получает много данных, которым нельзя доверять.

Поэтому мы постепенно пришли к довольно простому принципу:

в клиентской базе должна храниться не вся информация, которую теоретически можно собрать, а та, которая помогает продолжать работу с человеком.

За годы работы структура нашей таблицы неоднократно менялась. Какие-то столбцы мы добавляли, потому что понимали их практическую ценность. Какие-то, наоборот, удаляли, когда становилось ясно, что менеджеры тратят время на их заполнение, а в реальной работе к этой информации почти никто не возвращается.

В конечном итоге осталось несколько основных элементов.

Прежде всего каждому клиенту присваивался уникальный номер.

На первый взгляд это может показаться лишним. Если в базе сто человек, действительно достаточно имени и телефона. Но когда количество контактов начинает измеряться тысячами, уникальный номер становится очень удобным способом идентификации.

В базе неизбежно появляются люди с одинаковыми именами. Будут десятки Александров, Сергеев, Владимиров. Со временем могут встретиться одинаковые имя и фамилия. Кроме того, одного и того же человека могут обсуждать несколько сотрудников.

Поэтому вместо объяснений:

— Найди того Александра, который строил дом там-то и с которым мы разговаривали прошлой весной,

можно просто сказать:

— Посмотри клиента 1357.

И сразу понятно, о какой конкретно записи идёт речь.

Когда я создавал свою базу, нумерацию изначально начал с четырёх цифр, предполагая, что со временем количество клиентов может достигнуть нескольких тысяч. В итоге база выросла более чем до десяти тысяч контактов, поэтому запас оказался совсем не лишним.

Причём номер клиента в нашей Excel-таблице повторялся в нескольких местах строки.

Со стороны это выглядит странно: зачем несколько раз указывать одну и ту же информацию?

Причина была исключительно практической. Таблица получалась достаточно широкой, и при работе с дальними столбцами начало строки уже не помещалось на экране. Повторный номер позволял менеджеру сразу видеть, с каким клиентом он сейчас работает, и не возвращаться постоянно в начало таблицы.

Это хороший пример того, как мы вообще подходили к построению базы. Нас интересовала не идеальная с точки зрения теории структура, а удобство ежедневной работы.

Следующим очевидным полем было имя клиента.

Мы старались записывать не только имя, но по возможности и отчество. Для нашей модели продаж это имело практическое значение. Многие отношения продолжались месяцами и годами, поэтому нормальное обращение к человеку было частью профессионального общения.

Разумеется, обязательно сохранялся номер телефона. Если у человека было несколько номеров, старались записать их все. Один телефон мог со временем измениться или перестать работать, и дополнительный контакт позволял не потерять человека.

Кроме этого, в базе присутствовали даты общения с клиентом. Нам было важно видеть, когда состоялся последний реальный контакт и когда необходимо вернуться к человеку снова.

Здесь принципиально именно слово «реальный». Если менеджер набрал номер, но человек не ответил, это ещё не означает, что между ними состоялся новый контакт. Поэтому информация в базе должна отражать то, что действительно произошло, а не просто попытку менеджера дозвониться.

Отдельно указывалась целевая клиентская группа — ЦКГ.

Нам необходимо было понимать, кто находится перед нами: собственник дома, прораб, смежник, архитектор, дизайнер, застройщик или другой участник процесса. Один и тот же телефонный номер без этой информации мало что говорит менеджеру, потому что с разными категориями людей работа строится совершенно по-разному.

Кроме формальных полей обязательно существовало место для комментариев и истории общения.

Именно туда попадала информация, которую невозможно нормально разложить по десяткам отдельных столбцов: что сейчас происходит на объекте, что интересует человека, о чём разговаривали раньше, какие договорённости достигнуты и какие обстоятельства необходимо учитывать при следующем общении.

Получалась довольно простая конструкция.

Уникальный номер позволял точно определить клиента.

Имя и телефон давали возможность найти человека и связаться с ним.

ЦГК показывала, с кем именно мы имеем дело.

Даты позволяли понимать хронологию работы.

Комментарии сохраняли содержание отношений.

А информация о следующем контакте возвращала человека в работу тогда, когда это становилось необходимо.

Конечно, конкретная компания может добавить к этому свои поля. Где-то понадобится электронная почта. Где-то обязательно фиксировать адрес объекта. В другом бизнесе важными окажутся модель оборудования, номер договора, источник обращения или ответственное лицо.

Я не считаю, что существует единственный правильный набор столбцов, который необходимо скопировать во все отделы продаж.

Важнее другой критерий.

Для каждого поля руководитель должен уметь ответить на вопрос:

«Что мы будем делать с этой информацией?»

Если ответ существует, поле, скорее всего, действительно нужно.

Если же данные собираются просто потому, что «так принято в CRM», стоит подумать, нужно ли заставлять менеджеров постоянно тратить на это время.

При этом сама структура таблицы — только первый уровень организации клиентской базы. Можно создать правильные столбцы и всё равно потерять клиента, если информация внутри них ведётся неправильно.

Особенно это касается трёх элементов: кто находится перед нами, что происходило в отношениях с ним и когда необходимо вернуться к человеку снова.

Именно они превращают обычный список контактов в рабочую систему.

Но прежде чем подробно разбирать эту механику, необходимо понять ещё один важный принцип: как информация должна попадать в базу и что менеджер обязан сделать после появления нового клиента.

6.4. Работа с клиентской базой после внесения клиента

Многие менеджеры воспринимают внесение нового контакта в клиентскую базу как завершённое действие.

Познакомился с человеком, узнал имя и телефон, занёс информацию в таблицу — клиент сохранён.

На самом деле с этого момента работа только начинается.

Сам по себе факт присутствия человека в базе практически ничего не даёт. Можно накопить пять тысяч имён и телефонных номеров и при этом системно работать только с несколькими десятками людей, которых менеджер хорошо помнит.

Поэтому новый контакт должен не просто попасть в таблицу. Он должен стать частью дальнейшей работы.

Особенно хорошо это видно в активных продажах.

Допустим, менеджер приехал на строительный объект и познакомился с собственником дома. Они поговорили о воротах. Выяснилось, что человеку наша продукция потенциально интересна, но забор пока только строится и принимать окончательное решение рано.

Менеджер получил имя, телефон и некоторую информацию об объекте.

Что происходит дальше?

Если он просто занесёт номер в базу, через несколько месяцев этот контакт легко затеряется среди сотен других.

Поэтому уже после первого содержательного разговора необходимо зафиксировать не только самого человека, но и результат общения.

Менеджер должен сохранить ту информацию, которая позволит в будущем продолжить разговор не с самого начала.

Например, собственник строит дом для себя, сейчас заканчивает забор, рассматривает откатные ворота с автоматикой, окончательно определяться планирует после завершения столбов.

Этого уже достаточно, чтобы через несколько месяцев открыть запись и быстро восстановить ситуацию.

Следующий вопрос:

Что должно произойти дальше?

Если клиент говорит:

— Давайте созвонимся, когда строители закончат столбы,

нельзя оставить договорённость в таком виде и надеяться, что однажды кто-нибудь о ней вспомнит.

Нужно хотя бы приблизительно определить срок.

— Когда примерно они должны закончить?

— Думаю, недели через три.

Теперь у менеджера появляется понятное дальнейшее действие. Через три недели необходимо вернуться к этому человеку и узнать, как продвигаются работы.

Именно такой подход постепенно превращает набор контактов в рабочий процесс.

После каждого содержательного общения с клиентом менеджер должен понимать две вещи:

Что изменилось?

и

Что мы делаем дальше?

Если появилась новая информация — она сохраняется.

Если необходимо выполнить какое-то действие — оно не должно оставаться только в памяти.

Если договорились вернуться к вопросу позднее — эта договорённость должна попасть в систему.

Если ситуация вообще не изменилась, это тоже может быть важно для понимания дальнейшей работы.

Так формируется непрерывная история отношений с человеком.

Причём обновление базы лучше делать сразу после разговора, а не вечером и тем более не через несколько дней.

Причина очень простая. Пока разговор только что закончился, менеджер хорошо помнит детали. Через несколько часов у него состоятся другие звонки, появятся новые люди, задачи и договорённости. К концу дня часть подробностей неизбежно начнёт смешиваться.

На внесение короткой записи обычно требуется совсем немного времени.

Гораздо больше времени впоследствии занимает попытка вспомнить:

«Что он тогда говорил?»

«Мы уже отправляли ему предложение или только собирались?»

«Почему я должен был ему позвонить?»

«Он говорил через две недели или через два месяца?»

Поэтому я всегда считал правильным завершать работу с конкретным контактом не окончанием разговора, а обновлением информации после него.

Поговорил.

Зафиксировал результат.

Определил дальнейшее действие.

И только после этого переходишь к следующему клиенту.

При этом далеко не каждый разговор должен заканчиваться продажей или каким-то серьёзным продвижением.

Иногда менеджер звонит и узнаёт, что строительство задержалось ещё на два месяца.

Это тоже результат.

Не нужно пытаться искусственно продавить человека только для того, чтобы контакт выглядел успешным. Если продукция ему объективно понадобится позже, задача менеджера — сохранить отношения и вернуться тогда, когда разговор снова станет актуальным.

Иногда выясняется, что клиент вообще отказался от строительства.

Иногда он уже купил продукцию у другой компании.

Иногда изменился человек, принимающий решение.

Иногда появляется новый объект.

Система должна отражать реальную ситуацию, какой бы она ни была.

Именно поэтому я никогда не любил формальное ведение базы, когда менеджер заполняет её только потому, что руководитель требует заполненные строки.

Если после разговора в комментарии появляется:

«Поговорили».

что мы узнаем из этой записи через три месяца?

Практически ничего.

То же самое относится к записи:

«Думает».

О чём думает? Что ему предложили? Что мешает принять решение? Когда ситуация может измениться? Что должен сделать менеджер?

Формально информация внесена.

Фактически она бесполезна.

Но и превращать комментарий в подробную стенограмму разговора не нужно. Задача заключается не в том, чтобы записать каждую произнесённую фразу, а в том, чтобы сохранить рабочий контекст.

Хорошая запись должна позволить через значительный промежуток времени понять, что происходило и с какого места необходимо продолжать работу.

Это особенно важно потому, что клиент может вернуться неожиданно.

Человек, с которым менеджер разговаривал год назад, вдруг звонит и говорит:

— Александр, здравствуйте. Мы с вами тогда обсуждали ворота. У нас наконец строительство подошло к этому этапу.

Для клиента этот разговор не начинался сегодня.

Он помнит, что уже общался с компанией, что рассказывал о своём доме и обсуждал определённое решение. Естественно, он ожидает хотя бы некоторой преемственности со стороны продавца.

Если менеджер открывает базу и через несколько секунд восстанавливает предыдущую историю, разговор продолжается совершенно естественно.

Если же он отвечает:

— Напомните, пожалуйста, кто вы и о чём мы разговаривали?

значительная часть ранее созданных отношений теряется.

Ещё важнее наличие нормальной истории становится тогда, когда клиента принимает другой сотрудник.

В компании не должно существовать ситуации, при которой отношения с сотнями людей принадлежат исключительно одному менеджеру. Сотрудник может уйти в отпуск, заболеть, перейти на другую должность или уволиться. Работа с клиентами при этом должна продолжаться.

Поэтому информация в базе должна быть понятна не только тому человеку, который её записал.

Представим простой тест.

Сегодня менеджер передал свою базу коллеге и больше ничего объяснить ему не может.

Сможет ли другой сотрудник открыть конкретного клиента и понять:

кто этот человек;

что ему необходимо;

о чём с ним уже разговаривали;

на чём остановились;

что необходимо сделать дальше?

Если да, значит база действительно выполняет свою функцию.

Если для понимания каждой строки приходится звонить прежнему менеджеру и спрашивать, что он имел в виду, значительная часть информации фактически существует только у него в голове.

Конечно, при ежедневной работе невозможно каждый раз писать комментарии так, будто завтра сотрудник обязательно увольняется. Но общий принцип должен оставаться именно таким: информация записывается не только для собственной памяти, а для сохранения истории отношений компании с клиентом.

Поэтому хорошая клиентская база постоянно изменяется.

В неё приходят новые люди.

После разговоров появляется новая информация.

Старые договорённости выполняются.

Возникают следующие действия.

Клиенты могут на некоторое время выпадать из активной работы, а затем возвращаться снова.

Одни отношения заканчиваются после единственной сделки. Другие продолжаются много лет и приводят к новым заказам, объектам и рекомендациям.

Именно поэтому база не является архивом, который менеджер время от времени пополняет новыми телефонами.

Это живой рабочий инструмент.

Но когда количество контактов становится большим, одного принципа «всё записывать» уже недостаточно. Нужно организовать информацию так, чтобы среди сотен и тысяч строк менеджер мог за несколько секунд понять, кто перед ним, что происходило раньше, кому необходимо уделить внимание и когда нужно вернуться к конкретному человеку.

Именно этому посвящена следующая глава — организации клиентской базы.

Глава 7. Категории и организация клиентской базы

7.1. Категория клиента: зачем указывать ЦКГ

В предыдущей главе мы разобрали, какую информацию необходимо собирать о клиентах и как организовать саму клиентскую базу. Но по мере её роста возникает следующая задача: менеджеру нужно не просто хранить сотни и тысячи контактов, а быстро понимать, кто находится перед ним и почему этот человек вообще оказался в базе.