Продавец мебели: от заявки до оплаты по шагам

ПРАКТИКА

Наброски идеологии компании можно сформулировать в три шага.

Шаг 1. Сбор «ДНК компании» от команды

Скопируйте эти пять блоков вопросов и разошлите каждому сотруднику. Ответьте на них сами и попросите каждого сотрудника ответить «как есть», не подглядывая в интернет:

1. Зачем мы существуем? Какую боль клиентов мы закрываем? Какую проблему людей мы решаем?

2. Есть ли у нас какие-то принципы? (Честность? Качество? Забота о клиенте «до победного»?)

3. Для кого мы работаем? Чей быт мы улучшаем? (Для молодых семей? Для прагматичных топ-менеджеров? Для детей? Каких клиентов у нас больше?)

4. Как мы делаем свою работу? Что отличает наш процесс от других? (Не уходим, пока клиент не счастлив? Делаем быстрее конкурентов?)

5. В чем наша уникальность? Почему клиент должен выбрать именно нас, а не конкурента?

Шаг 2. Синтез с помощью ИИ

Собрав ответы, загрузите их в любой ИИ-помощник и задайте промпт:

«Проанализируй предоставленные ответы сотрудников нашей компании и сформулируй на их основе вдохновляющую миссию и 3–5 ключевых ценностей для компании, которая производит и продает индивидуальную мебель. Тон: уверенный, дружелюбный, ориентированный на клиента».

ИИ даст вам достаточно структурированный черновик.

Шаг 3. «Оживление» текста от ИИ всей командой

Это самый важный этап. Собственник и другие руководители берут синтезированный текст и «прогоняют» его через себя:

• Это правда про нас?

• Мы готовы жить по этим принципам?

• Что нужно добавить или убрать?

Финальный вариант должен быть не просто красивой картинкой. Он должен быть правдой, в которую верит каждый сотрудник компании.

Как еще усилить значимость компании для клиента?

Еще один важный элемент, усиливающий доверие клиента к компании, — это уникальные характеристики, которые выделяют вас на фоне других.

Представьте, что вы — клиент, который обзвонил пять мебельных салонов. Вам нужно выбрать один — тот, с кем продолжите работать. И из каждого салона вы слышите одно и то же:

«У нас качественно!»

«У нас индивидуальный подход!»

«У нас широкий выбор материалов!»

Какой салон вы выберете? Скорее всего, тот, где дали самую низкую цену. Потому что, когда все говорят одинаково, единственным различающим фактором для перегруженного мозга клиента становится цена.

Все дело в том, что мы все сталкиваемся с главной болезнью рынка — одинаковыми фразами-клише, которые используют менеджеры. Где все компании как «качественные» близнецы, а менеджеры, не зная ничего более подходящего о своих компаниях, повторяют одно и то же.

Если вы хотите выделяться и привлекать ценностью, а не ценой, ваша задача — перестать быть «еще одним вариантом для расчета» и стать для клиента единственным логичным выбором.

Чтобы это сделать, нужно как минимум в глазах клиента стать непохожими на других.

Наш мозг больше всего запоминает то, что выбивается из фона. Это называется эффектом изоляции. Проще говоря, то, что не похоже на других, — запоминается.

Чтобы клиент выбрал вашу компанию, он должен сначала заметить ее среди конкурентов, затем запомнить при работе с менеджерами, а в нужный момент — суметь вспомнить именно вас благодаря впечатлениям, полученным на переговорах, и материалам, присланным ему тем же менеджером.

Насколько это важно, наглядно показали Хен Сын Джин, Гейл Керр и Джинхи Су в серии экспериментов 2019 года. Участникам показывали рекламные блоки, в которых обычные объявления соседствовали с более оригинальными и креативными. Выяснилось, что креативная реклама не только запоминалась лучше и вспоминалась раньше остальных, — она еще и вытесняла из памяти обычные объявления. Причем сильнее всего снижалась запоминаемость рекламы конкурирующих брендов.

Получается, внимание клиента — это ограниченный ресурс. Если одна компания смогла выделиться и занять место в его памяти, остальным становится сложнее быть замеченными и запомненными.

Выделиться — значит получить внимание и запомниться клиенту.

Как же правильно сформулировать свою уникальность?

К примеру, «делаем качественную мебель» — это все абстракция. Так говорят все менеджеры, и мозг клиента за это не зацепится. А вот, к примеру, «Более 800 видеоотзывов довольных клиентов» — это уже конкретика, социальное доказательство, которое мозг считывает как сигнал безопасности, или «25 лет гарантии» — это редкая характеристика надежности. Все это точно снимает тревогу и говорит о серьезной уверенности в своем продукте. А уникальная информация вроде «установим кухню за 24 часа» откладывается в памяти, в то время как шаблонные фразы «сделаем быстрее других» тут же забываются.

Итак, как найти вашу «уникальность» и отстроиться от рынка?

Вдумчиво и не спеша ответьте честно на эти вопросы:

1. Опыт: сколько лет на рынке?

2. Масштаб: сколько изделий/проектов сделали за все время? («Более 10 000 проектов».)

3. Репутация: сколько отзывов и какой средний рейтинг в Яндекс Картах/2ГИС?

4. Социальный капитал: есть ли известные клиенты (местные звезды, блогеры)? Может быть, у вас много подписчиков и вы сами открыто рассказываете, как производите мебель.

5. Производство: какие уникальные технологии или мощности есть?

6. Гарантии: что вы предлагаете сверх рынка? (Пожизненная гарантия на фурнитуру? Бесплатное постгарантийное сервисное обслуживание на 30 лет?)

7. Команда: какой совокупный или средний опыт ваших дизайнеров и технологов? («Суммарный опыт команды — 85 лет».)

8. Награды: есть ли кубки, грамоты, победы в конкурсах? Причем это может быть даже не в мебели.

9. Эксклюзив: возможно, есть дилерство на редкие материалы, которых нет у других? Или особенные условия по цене.

10. Кейсы: есть ли знаковые проекты, которыми можно гордиться?

11. Специализация: может быть, вы узкие эксперты в чем-то? Например, только кухни премиум-класса, только мебель для ванных комнат, только решения для малогабаритных квартир, только детская мебель, или, может быть, вы «все знаете про кухни, так как у вас в команде дизайнеров есть шеф-повар». Я работал с компанией, где дизайнером мебели был бывший шеф-повар, и он продавал через свою экспертизу в том, как сделать приготовление и нахождение на кухне максимально удобным, комфортным и вдохновляющим, — это тоже стоит «подсвечивать» в соцсетях и в моменте переговоров с клиентом.

12. Еще что-то, что вас отличает от других. Поставьте себе задачу найти что-то уникальное в вашей компании. Наш мозг устроен так, что, получив команду, начинает глобальный поиск решения. Ответ может найтись даже в неочевидной области. К примеру, при общении с клиентом или сотрудником, при просмотре салонов или работ конкурентов, на выставках и конференциях, в том числе в другой нише. Просто создайте себе «чат-копилку» в мессенджере и отправляйте туда идеи — и, возможно, ваш мозг, как у Менделеева, среди ночи разбудит вас озарением.

Среди неочевидных и необычных отличий компаний я бы выделил один пример компании, основатель которой — очень верующий человек, он поет в церковном хоре, у него большая седая борода, по нему видно, что человек очень честный, душевный, и так же честно и душевно он подходит к своему делу. Мы решили, что «выпячивать» религиозность, конечно, не стоит, но можно это сделать в меру и аккуратно, поэтому в «обычном» названии компании появился подстрочник: «Мебель, сделанная с душой». Причем основатель компании мне потом дал обратную связь, что он сам по-другому теперь стал рассказывать клиентам о «своем деле», — это действительно влияет в первую очередь на саму команду компании, а потом уже на покупателя.

Еще на просторах интернета я встретил компанию, которая очень сильно «заморочилась» в том, как мебель выглядит внутри. Очень неожиданная деталь, но если вспомнить легенды про Стива Джобса, который требовал от своих технарей, чтобы компьютер внутри тоже был «красивый», то это уже не кажется чем-то «ненормальным», а даже становится любопытным. Так, компания рассказывает о том, что внутри можно создать «скрытый», особенный характер мебели, который будет спрятан от глаз других людей. К примеру, сделать шкаф внутри ярко-красным, а снаружи — спокойным белым: таким образом, мебель в какой-то степени, возможно, повторит характер своего владельца. Очень необычный подход, на мой взгляд, и точно запоминающийся.

При этом если вы не смогли ответить на все предложенные мной выше вопросы и найти в своей компании много чего уникального — не расстраивайтесь. Во-первых, нет задачи ответить на каждый вопрос: у вас может быть что-то свое и не быть того, что я предложил в вопросах, и ответ, возможно, придет позже. А во-вторых, если даже нет ответа сейчас, то теперь вы поймете, чего именно вам не хватает, и сможете сформировать план для создания этой уникальности.

Что в ваших силах сделать в ближайшее время, чтобы отстроиться от рынка? Например: если у вас сейчас нет «звездного» кейса, то можно найти блогера — шеф-повара в своем городе и сделать ему или с его участием кухню, тем самым получив уникальный и знаменитый кейс, а также, возможно, и воронку с лидами.

ЛАЙФХАК

Найдя все плюсы компании, стоит поискать и ее слабые стороны. Не бойтесь этого: ведь их почти всегда можно превратить из минусов в плюсы.

Минус: долгое производство (от трех месяцев).

Превращаем в плюс: «Мы установим вам временную кухню в течение 24 часов, чтобы вы смогли переехать уже завтра».

Из получившегося списка выберите вместе с командой 5–7 самых сильных, измеримых и понятных клиенту характеристик. Опирайтесь на цифры и отклик. Очень важно, что здесь должно быть что-то «твердое», помните, что просто слова «мы делаем качественную мебель» не цепляют. А цепляют, например: «12 лет на рынке», «>2000 реализованных проектов», «собственное производство 5500 кв. м», «пожизненная гарантия на фурнитуру», «эксклюзивный дистрибьютор фасадов в регионе» и т. д.

Выберите именно те, которые вас как клиента «зацепят», — это и будут самые сильные характеристики.

ПРАКТИКА

1. Создайте первую версию для своей команды и клиентов «презентации о компании», используя любой привычный вам редактор для презентаций.

• На первом слайде — логотип и слоган, отражающий вашу философию.

• На втором — ваши 5–7 топ-характеристик в виде ярких, лаконичных карточек с цифрами и иконками.

• На третьем — фото лучших работ.

Цель: чтобы клиент, бегло просмотрев презентацию, за 60 секунд понял, чем вы отличаетесь от всех остальных. Эта же презентация пригодится и при обучении менеджеров.

2. Запустите «копилку доверия». Создайте закрытый канал, например в мессенджере «Макс», для сбора видеоотзывов. Это канал не только для идеальных видеороликов — это в первую очередь инструмент для менеджеров по продажам, чтобы они могли быстро показать потенциальному покупателю: «Вот что о нас говорят наши клиенты».

Подробнее об использовании этого инструмента менеджерами вы узнаете в части «Презентация».

Кстати, среди наших клиентов есть компания, которая собрала уже более 800 видеоотзывов, и теперь этот факт легко превращается в уникальную характеристику компании: «У нас, возможно, у одних из всей России собрано более 800 видеоотзывов на мебель», — говорят их менеджеры.

P. S.

Один из самых ярких примеров того, как компания смогла выделиться практически без рекламного бюджета, — история производителя блендеров Blendtec.

В 2006 году компания выпускала действительно мощные блендеры, которые хорошо знали в профессиональной среде, но обычным покупателям бренд был почти неизвестен. Новый директор по маркетингу Джордж Райт однажды заметил на полу производственного помещения опилки. Оказалось, основатель Blendtec Том Диксон проверял прочность техники весьма необычным способом: засовывал в блендер деревянные бруски и смотрел, что победит — дерево или машина.

Вместо того чтобы выпустить очередную рекламу со словами «высокая мощность» и «профессиональное качество», компания решила просто показать эти испытания людям. На первые ролики потратили около 50 долларов: купили немного реквизита, поставили основателя компании перед камерой и предложили ему перемалывать в блендере предметы, которые никто в здравом уме туда не положит.

Так появилась серия видео «Will It Blend?» («Измельчится ли это?»). В роликах Том Диксон с совершенно серьезным лицом превращал в пыль мячи для гольфа, садовые инструменты, мобильные телефоны и другую неожиданную добычу. Первые видео набрали около шести миллионов просмотров всего за пять дней, а через год продажи Blendtec, по данным компании, выросли на 500 %.

Blendtec не стала громче конкурентов рассказывать о мощности своих блендеров. Она нашла способ показать эту мощность так, как до нее не показывал никто. Люди приходили посмотреть, что еще уничтожит странный человек в белом халате, а вместе с развлечением запоминали главное: блендеры Blendtec способны перемолоть практически все.

Этот пример хорошо показывает: чтобы завоевать внимание клиента, не всегда нужен большой рекламный бюджет. Иногда достаточно найти в своем продукте сильное свойство и продемонстрировать его так, чтобы от этой демонстрации невозможно было оторваться. Отличие работает сильнее всего не тогда, когда оно просто удивляет, а когда одновременно доказывает ценность продукта.

Ваша компания — это не просто юридическое лицо, станки, материалы и деньги на расчетном счете. Это живой организм с характером и душой. Сформулируйте этот характер — и сотрудники и клиенты, которые разделяют ваши ценности, потянутся к вам сами, и вы построите не просто бизнес, а сообщество единомышленников.

Помните: ваши клиенты никогда не узнают о том, какая у вас крутая компания, пока ваши менеджеры и вы сами не расскажете им об этом. Сформулируйте свои сильные стороны, которые выделяют вас среди всех остальных, а в следующих главах я подробнее расскажу, как правильно эти тезисы должны доносить ваши менеджеры, чтобы они еще лучше запомнились клиентами.

Как атмосфера в салоне влияет на продажи

В 1985 году Ричард Талер предложил важную для продаж идею: человек оценивает покупку не только через ценность товара, но и через ценность контекста сделки. Он показал это в известном эксперименте «Пиво на пляже».

У испытуемых спрашивали, сколько они готовы потратить на одно и то же холодное пиво, только купленное в разных местах, рядом с одним и тем же пляжем. По результатам опроса: в лобби-баре отеля на пляже люди были готовы платить около $2.65 за бутылку пива. В простом магазинчике у пляжа — около $1.50. Товар не изменился, но изменился контекст атмосферы, и готовность заплатить больше выросла.

Справедливая цена воспринимается в том числе через место и ситуацию.

Если салон аккуратный, продуманный, с красивой экспозицией и уверенными специалистами — высокая цена воспринимается как логичная. Если же вокруг хаос, дешевые стулья, коробки у входа, «уставшая» выставка и нагромождение каталогов — атмосфера салона точно не обоснует высокую цену.

Еще очень важно, на чем у вас клиент сидит. Я обратил внимание, что в некоторых компаниях используют простые и очень жесткие стулья. Но когда продается индивидуальная мебель, процесс переговоров может длиться и три, и пять часов. Попробуйте посидеть на своем жестком стуле пять часов — я уверен, вы будете испытывать дискомфорт в спине, вам будет хотеться встать, походить и, возможно, даже скорее уйти (прогуляться).

Здесь вы тоже можете помочь своим клиентам и менеджерам, позаботившись об их комфорте заранее, подобрав хорошие стулья.

В 2010 году Джошуа М. Акерман вместе с коллегами провел, на первый взгляд, простой эксперимент: 86 участников рассаживали либо на жесткие деревянные стулья, либо в мягкие кресла. Затем им предлагали представить, что они покупают автомобиль стоимостью 16 500 долларов. Каждый участник называл свою цену, получал условный отказ продавца и мог сделать второе предложение.

Сами предложенные суммы в двух группах существенно не различались. Однако среди участников, сделавших второе предложение, люди на жестких стульях изменяли первоначальную цену в среднем на 896,50 доллара, а сидевшие в мягких креслах — на 1243,60 доллара. То есть первые меньше отступали от своей исходной позиции и проявляли меньшую гибкость.

Авторы предположили, что физическое ощущение жесткости может активировать связанные с ним понятия — устойчивость, строгость и неуступчивость — и тем самым влиять на оценки и решения человека.

Если у вас есть салон, нужно его изучить свежим взглядом: как его сейчас видят ваши клиенты?

1) Посмотрите, где у вас лежат все образцы? У большинства они лежат на столешницах кухонь или ими забиты все шкафы. Лучше, конечно, сделать отдельный стенд для образцов, чтобы не загромождать пространство. В одной из наших компаний-клиентов на входе в салон «традиционно» хранились коробки с раковинами и вытяжками — им так просто было удобно, и никто даже не задумывался, что это первое, что видит клиент, когда заходит к ним.

2) Куда вешать вещи? Бывает, что на весь салон стоит одна напольная вешалка, и зимой она просто завалена куртками менеджеров и готова вот-вот упасть. Посередине салона это выглядит как чужеродная темная масса, которая портит внешний вид салона и не вызывает желания клиента повесить туда свою куртку. Уберите напольные хлипкие вешалки. Или поставьте несколько прочных и красивых в разных углах помещения, или еще лучше — сделайте отдельный шкаф для верхней одежды, вы же мебельщики все-таки.

3) Убедитесь, что ваши стулья у клиентов и у менеджеров удобные. Если нет, то стоит их заменить.

4) Выставка мебели — это ваша витрина, и иногда она сильно устаревает или даже приходит в негодность. И пояснения менеджеров клиентам типа «У нас тут перегорела подсветка, давно делали» и т. д. уж точно не способствуют желанию клиента купить и даже могут вызвать закономерный вопрос: «Если они так сделали себе, то как мне сделают?»

5) Оформление пространства салона. Вспомните чудесные пространства ИКЕА, которые как будто «продают» сами, — так и хочется все в тележку сложить. И вы можете так же заполнить экспозиции ваших выставок (кухонь, консолей, гардеробных) «жизнью»: добавьте туда посуду, текстиль, зелень и т. д.

Одна из менеджеров как-то поделилась со мной историей. В салон, где мы долго просили «оживить» пустую зону консоли, она купила на маркетплейсе декорные элементы: вазочки, статуэтки, свечи. Стоит добавить, что раньше про эту консоль никто не спрашивал. После обновления внешнего вида на очередной отрисовке кухни клиентка долго смотрела на «новую» консоль и сказала: «Вы мне потом еще эту консоль в гостиную посчитайте. И можете продать все эти вазочки и статуэтки?»

Если вы заходите в помещение, где хорошо пахнет, хороший свет подсвечивает товар, играет легкая и негромкая музыка, все вокруг аккуратно и стильно, то вам, скорее всего, захочется остаться. Если же исключить эти факторы из восприятия, то вас может «заставить» остаться только низкая цена, и то не всегда.

Один из основателей современного маркетинга Филип Котлер, чьи работы остаются фундаментом для бизнеса уже более полувека, еще в 1973 году опубликовал знаковую статью «Атмосфера как инструмент маркетинга». В ней он одним из первых системно описал, как обстановка в магазине может влиять на восприятие и поведение покупателя через базовые органы чувств.

Котлер выделил четыре группы атмосферных факторов:

• Зрение (цвет, яркость, размер и форма). Освещение, цветовая палитра, размеры помещения и формы окружающих предметов создают общее визуальное впечатление от пространства еще до того, как клиент успевает подробно рассмотреть товар.

• Слух (громкость и высота звука). Музыка, разговоры сотрудников и общий уровень шума становятся частью атмосферы и могут влиять на настроение покупателя и на темп его передвижения по магазину.

• Обоняние (запах и свежесть воздуха). Аромат способен вызывать ассоциации и формировать общее впечатление от пространства, однако реакция зависит от самого запаха, его интенсивности, ситуации и предпочтений человека.

• Осязание (мягкость, гладкость и температура). То, насколько клиенту тепло, удобно и приятно прикасаться к материалам, тоже становится частью восприятия магазина и представленных в нем товаров.

И если Котлер заложил мощную теоретическую базу, то позже ученые неоднократно проверяли, как запахи, музыка, освещение и другие элементы пространства влияют на настроение покупателей, оценку магазина и покупательское поведение.

В 2001 году исследователи Анна Маттила и Йохен Виртц решили проверить, что будет, если объединить два заметных атмосферных фактора — запах и музыку. Их гипотеза звучала так: если аромат и музыка в магазине создают единое, согласованное по уровню возбуждения настроение, то покупатель будет лучше оценивать магазин, получит больше удовольствия от посещения и проявит бо́льшую готовность рассматривать товары и совершать незапланированные покупки.

Эксперимент проводился в реальном магазине подарков в течение четырнадцати дней. Исследователи меняли два фактора. Первым был аромат: расслабляющий запах лаванды, стимулирующий запах грейпфрута либо полное отсутствие ароматизации. Вторым фактором был музыкальный фон: медленная расслабляющая, быстрая энергичная классическая музыка либо ее отсутствие. В итоговый анализ вошли 247 анкет покупателей.

Результаты подтвердили основную гипотезу исследователей. Когда музыка и аромат совпадали по уровню возбуждения, покупатели дольше рассматривали товары, были больше готовы вернуться в магазин и потратить больше, чем собирались. Также они сообщали о большей удовлетворенности посещением и более выраженной склонности к импульсивным покупкам.

Но здесь есть важнейший нюанс: эффект возникал не только при сочетании расслабляющего запаха лаванды с медленной музыкой. Стимулирующий грейпфрут тоже хорошо сочетался с быстрой энергичной музыкой. Главное заключалось именно в согласованности. Когда расслабляющий аромат лаванды соединяли с быстрой музыкой или стимулирующий грейпфрут — с медленной, оценки по ряду показателей становились ниже. Покупатель воспринимает атмосферу целиком, а не каждый ее элемент по отдельности.

Более прямую связь между атмосферой и реальными расходами покупателей обнаружил Рональд Миллиман. В 1986 году он провел похожий полевой эксперимент в ресторане и анализировал счета посетителей. При медленной музыке расходы на еду практически не изменились: 55,81 доллара против 55,12 доллара при быстрой музыке. Зато средние расходы на напитки выросли с 21,62 до 30,47 доллара. Посетители дольше оставались за столом и успевали заказать больше напитков. Получается, музыка не заставила людей есть больше, но повлияла на продолжительность посещения и состав заказа.

Похожий результат для запахов получили Эрик Спангенберг и его коллеги в 2006 году. Полевой эксперимент проводился в реальном магазине одежды с участием 181 покупателя. Когда аромат соответствовал категории товаров (ваниль — в отделе женской одежды, Rose Maroc — при выборе мужской одежды), средние расходы посетителя составили 55,14 доллара, а при несоответствующем запахе — 23,01 доллара. Среднее количество купленных вещей на одного посетителя магазина также выросло с 0,91 до 1,71.

По итогам этих исследований можно сделать три главных вывода, которые отлично работают в продажах до сих пор:

1. Ароматы и музыка могут работать как фоновые подсказки.

Они не заставляют клиента автоматически доверять продавцу или совершать покупку, но могут влиять на его настроение, темп поведения и общее восприятие пространства. Если окружающая среда транслирует спокойствие и комфорт, человеку обычно проще оставаться в ней и изучать предложение.