Продавец мебели: от заявки до оплаты по шагам

Доверие к продавцу: люди покупают у людей, и не покупают они тоже у людей

Давайте проведем простой мысленный эксперимент. Представьте, что вы пришли к врачу с серьезным вопросом. Перед вами два специалиста.

Первый — хмурый, говорит резко, немного с давлением, не смотрит на вас, почти не задает вопросов, не тратит на это свое драгоценное время и сразу предлагает «резать». Но он работает в престижной клинике с новейшим оборудованием — об этом говорят рекламная брошюра на стойке администратора и высокая стоимость их услуг.

Второй — аккуратный, спокойный, с приветливым и добрым взглядом. Внимательно вас выслушал, уточнил детали, объяснил, что с вами происходит, предложил варианты решений — возможно, тоже предложил «резать». Но при этом второй работает в небольшой клинике без трех администраторов на входе, зато с хорошими отзывами живых пациентов и, кстати, с ценой не ниже, чем у «престижных».

Это пример из моей жизни, где быстрое предложение «резать» первого врача лично мне не внушило доверия, несмотря на престижность клиники.

А кому вы бы доверили свое здоровье? Лично я выбрал второго врача.

И если заменить «врача» на «продавца», а «лечение» — на «покупку кухни за 500 000 рублей», суть подхода к выбору исполнителя не поменяется.

Доверие к компании важно. Но доверие к продавцу — часто более решающий фактор. Можно иметь лучшее оборудование в городе и самый красивый салон, но если человек за столом в этом красивом салоне не вызывает доверия, а отталкивает, сделка, скорее всего, не состоится.

Давайте попробуем описать продавца/менеджера, которому вы доверяете на все 100 %. Возможно, это человек, который:

• профессионален и глубоко знает свое дело;

• уверен в себе, но не высокомерен;

• аккуратен и собран;

• спокоен и энергичен одновременно;

• эмпатичен: слушает и слышит;

• объясняет сложное простыми словами.

Все эти критерии написали сами менеджеры на моих тренингах. И если собрать этот образ в единую картину, то получается очень располагающий к себе человек. Умение расположить — выходит, тоже навык.

Все дело в том, что решение, доверять или нет, начинает формироваться у собеседников почти сразу при знакомстве, и происходит это еще до логического анализа собеседниками друг друга. То есть на момент знакомства мы осознанно не оцениваем ум, честность, профессионализм, ответственность, добросовестность и другие добродетели собеседника — это просто сложно сделать экспресс-методом. Сначала наш мозг делает выводы исходя из того, как наш собеседник выглядит: микровыражения его лица, тон его голоса, осанка, ритм речи — все в целом считывается мгновенно. И вот если мозг клиента фиксирует, что улыбка у менеджера неискренняя, взгляд суетливый, тело зажато, а говорит он вяло — для клиента это сигнал: что-то не так. Если же голос менеджера спокойный, движения естественные, взгляд ровный — мозг дает клиенту сигнал: здесь безопасно и комфортно. И только после такой «экспресс-оценки» подключается логика.

Конечно, в первую очередь мы привыкли воспринимать доверие к специалисту через его экспертность, но при этом каждый из нас иногда сталкивался с профессионалами своего дела, общение с которыми оставляет неприятное послевкусие. Мы вроде понимаем, что этот специалист очень хорошо разбирается в своем вопросе, но общаться с ним почему-то не хочется. Мы подсознательно стараемся дистанцироваться от таких экспертов — они нам не нравятся как люди. Вот здесь на первый план выходит именно умение менеджера расположить к себе, а уже потом — продемонстрировать свою экспертность. Без нее доверие клиента, конечно, тоже не усилится, а если менеджер окажется некомпетентным, то даже начнет снижаться. Но бывает даже так, что менеджер умудряется оттолкнуть клиентов своей чрезмерной «экспертностью».

Самая распространенная ошибка некоторых сильных экспертов — слишком очевидная демонстрация своего профессионализма, часто переходящая в давление, надменность и поучительный тон: «Вы не понимаете…», «Вы ошибаетесь…», «Я знаю, как лучше…» и т. д. Надеюсь, что все-таки это происходит по большей части из-за непонимания, как может такое поведение считывать клиент, нежели из-за того, что менеджер делает это сознательно, чтобы повысить свою самооценку за счет клиента.

Конечно, соглашаться со всеми «хотелками» клиента тоже не нужно, особенно если это противоречит здравому смыслу и действительно может привести к проблемам или будущему недовольству самого клиента. Менеджеру стоит соблюдать баланс и корректно доносить свое мнение клиенту.

В моей практике были разборы видеозаписей продаж, где менеджеры «решали за клиентов», как им будет лучше: «Не берите этот вариант — он вам не подходит…», «Это уже не модно, так никто сейчас не делает», «Фасады с ручками — это уже устаревший вариант, лучше без них. Мне лично нравится больше без ручек». Какая разница, какие нравятся ручки продавцу, если его мнение клиент не спросил? Совет дать можно, если в нем есть необходимость, но если запрос от клиента не поступил, то лишний совет через призму «мне так больше нравится», «вам так будет лучше» может восприниматься клиентом как поучение и даже давление. Кто из нас в юности легко реагировал на добрые советы родителей?

Но как быть, если «понимаем», что клиенту такой вариант, как хочет он, не подходит? Нужно просто спросить, почему он хочет именно так, а затем объяснить результат от этого варианта, а также результат от альтернативного варианта. Спросить, какой вариант для клиента будет предпочтительнее. Да, такой путь длиннее, чем давать «добрый совет сразу», но если ваши менеджеры хотят, чтобы их слушали и слышали — и воспринимали как экспертов без сопротивления, — то стоит не давать «советы», а показывать разницу и оставлять контроль выбора последствий на стороне клиента.

Если продавец не навязывает, а предлагает варианты, объясняет так, что клиент чувствует себя компетентнее, общается с уважением и искренним интересом — доверие растет естественно. Если же клиент чувствует давление или поучительный тон, включается сопротивление и клиенту хочется больше возражать, что точно не приближает сделку. Так клиент защищает свое мнение, когда не может довериться. Поэтому в технике продаж, в отличие от техники переговоров, подавлять собеседника своим авторитетом нельзя, нужно, наоборот, создавать у него ощущение контроля и переводить диалог в режим сотрудничества и партнерства.

Доверие строится не только на ощущении «партнерства», но и на других «мелочах» взаимодействия с клиентом. А точнее сказать, «неважных мелочей» в выстраивании взаимоотношений с клиентом просто не бывает. Но почему-то именно эти «мелочи» менеджеры часто упускают и не считают важными: «Перезвоню в 17:00», — и забыл. «Отправлю расчет сегодня», — и отправляет завтра. Кажется, что в этом нет ничего страшного, но я вам расскажу историю про то, как я, забыв о клиенте, потерял крупную сделку.

Это было около 15 лет назад, в банковской сфере. Я полгода вел переговоры с одним из владельцев крупной группы компаний. Цель — перевести их всех к нам на обслуживание. Это была бы хорошая сделка.

Мы много раз встречались и перезванивались. Он все время говорил:

— Женя, я понимаю, ты все интересно рассказываешь, что вы такие надежные и клиентоориентированные. Но у нас группа компаний. Решение принимаю не я один. Все уже привыкли работать с «тем-то» банком, переход к вам крайне сложно организовать…

И вот — прорыв. После очередной «случайной» встречи и моей настойчивости он сказал:

— Ладно. Приезжай в среду в 17:00. Поговоришь с моим главным бухгалтером. Если убедишь ее — откроем пробный счет на нашу компанию, а там посмотрим по остальным.

Я был очень рад, понимая, что вопрос почти решен и клиент готов сделать первый шаг. Записал встречу в ежедневник, чтобы не забыть. И… забыл. Вспомнил в 17:20. В панике хватаю телефон:

— Уважаемый Иван Иванович, простите, у меня форс-мажор! Я уже выхожу, добегу за десять минут!

А в ответ:

— Евгений, не надо. Вы мне только что все прекрасно продемонстрировали. И про качество, и про скорость, и про клиентоориентированность. Давайте не будем тратить время.

Мы попрощались.

Сказать, что было обидно, — ничего не сказать. Мне было мучительно стыдно.

Я получил урок на всю жизнь: клиент может простить серьезные ошибки в работе, но когда твои действия противоречат твоим словам, выводы будут соответствующие и не в твою пользу.

Конечно, нам кажется, что не все клиенты настолько педантичны и придирчивы и сами забывают, с кем и о чем договорились. Возможно, бывает и так. Но когда мы или наши менеджеры допускают возможность отклонения от данных ими любых незначительных обязательств, это обязательно повторится — и, скорее всего, уже в чем-то большем.

Почему это так влияет на нас?

1. Дело в том, что наш мозг обобщает частные случаи. Одно маленькое нарушенное обещание формирует общее впечатление: «Этому человеку или этим людям нельзя доверять».

2. Подключается древний механизм безопасности. Нарушение договоренности воспринимается как сигнал нестабильности. Если вы ненадежны в мелочах, значит, можете быть ненадежны и в крупном.

3. Формируется негативный якорь. Один сбой становится яркой точкой в памяти клиента. Вспомните, как одно неприятное событие в прошлом заставляет вас насторожиться при похожей ситуации в будущем. Так работает якорение — эмоциональное закрепление.

4. Подрывается предсказуемость. Доверие — это предсказуемость. Если слова менеджера не совпадают с действиями, мозг клиента включает режим тревоги. Активируется амигдала — центр реагирования на угрозу. В таком состоянии сделку заключить трудно.

Как не забыть сдержать слово?

1. Все просто: используйте CRM

Любое обещание — даже самое мелкое — должно сразу фиксироваться в CRM с напоминанием. Именно сразу. Не «потом запишу». Позже — значит забыть.

Многие менеджеры не любят CRM, считая её лишь инструментом контроля со стороны руководства. При этом они не замечают, что CRM прежде всего помогает им самим контролировать обязательства перед клиентами.

CRM — это не инструмент контроля менеджера, это инструмент контроля обязательств перед клиентом.

2. Правило «минус 15 минут»

Если ваши менеджеры обещали позвонить в 17:00 — значит, нужно ставить напоминание на 16:45. Лучше на 10 минут раньше, чем на пять минут позже.

3. Говорить клиенту честно, как есть, заранее

Не успевают менеджеры что-то сделать вовремя? Нужно предупредить сообщением до дедлайна: «Мария, помню о договоренности. Срок немного сдвигается, позвоню в 18:00. Удобно?» Это вызывает больше уважения и не приводит к раздражению.

4. Скорость как конкурентное преимущество

В продажах выигрывает тот, кто быстрее. Если ваши менеджеры перезванивают вовремя или очень быстро после получения заявки, а менеджер конкурента — нет, вы уже усилили свою позицию. Ведь теперь клиенту кажется, что вы более профессиональны и более заинтересованы в нем, чем другие.

Экспертность в своем продукте у менеджера по продажам должна быть максимально высокая. У нас почти все клиенты, помимо совершенствования навыков продаж у своей команды, периодически еще занимаются развитием профессиональных знаний в области мебели и дизайна — без этого никуда.

Но менеджерам стоит помнить старый детский принцип: «умников» не сильно жалуют — лучше быть «проще» к людям, и к вам, как говорится, люди сами потянутся.

«— Лучше быть умным, но иногда тупить, чем постоянно умничать, но быть тупым!

— Опять ты умничаешь?»

Конечно, не стоит забывать, что исполнение обещаний, данных вами или вашими менеджерами, — это валюта. Причем на мой взгляд, самая твердая валюта в бизнесе и продажах. Каждый раз, выполняя обещание, вы делаете вклад в банк доверия, что принесет инвестиции в будущем в виде повторных продаж и рекомендаций клиентов. Каждый раз, нарушая слово, вы создаете инфляцию доверия клиента и обесцениваете его желание работать с вашей компанией.

И важно помнить, что ваши менеджеры в какой-то степени, как и дети, берут пример именно со старших, то есть с руководства компании. Если вы ответственно относитесь к выполнению своих обязательств и обещаний, то и требовать это с других будет проще.

Менеджер сам определяет, каким его видят клиенты: «слабым или сильным переговорщиком»

На силу позиции в переговорах влияет множество факторов, но в первую очередь это внутренний стержень личности. И может показаться, что если менеджер — человек очень мягкий по своей натуре, то ему никогда не стать сильным, если он грубый, то никогда не стать вежливым, но мое мнение, что самое важное для начала — это захотеть самому менеджеру стать таким по своей натуре, чтобы быть более выгодным для самого себя, для профессии, которая приносит хороший доход. Если обратиться к изящным выдумкам природы, то можно найти много примеров того, как маленькие и более слабые физически животные демонстрируют силу искусственно. Например, кот взъерошивает шерсть, изгибает тело и громко шипит, отпугивая большую собаку — не потому, что он сильнее, а потому, что может таким казаться.

Если даже пока ваши менеджеры не являются «акулами» продаж — сильными переговорщиками, — они могут стараться ими быть, используя свою уверенность и речь: слова, интонации и другие инструменты, которые автоматически будут делать их более сильными.

Уверенность продавца — это не только поза и взгляд. Это еще и слова, которые он использует в диалоге.

Хотя бо́льшая часть «ощущений» передается клиенту через невербальный язык общения, то, что мы говорим, безусловно, тоже сильно влияет на его восприятие и интерпретируется по-своему.

В 2017 году Натаван Гаджиева и Кевин Сейгер провели эксперимент с участием 211 человек: им показывали видеозапись, где один и тот же продавец презентовал один и тот же продукт, но использовал разные формулировки. В «слабом» варианте он говорил: «Я не эксперт, но…», запинался и постоянно искал подтверждения: «Не правда ли?», «Вы согласны?» В «сильном» — излагал то же предложение прямо и связно. Во втором случае продавец казался участникам значительно сильнее и убедительнее, а желание купить было выше. Исследования Кевина Бланкеншипа и Томаса Холтгрейвса помогли уточнить этот эффект: многочисленные «возможно», «наверное» и «э-э…» заставляли людей ниже оценивать компетентность и надежность говорящего, а его аргументы — как менее убедительные. Получается, слабые формулировки заставляют клиента сомневаться не только в менеджере, но и в самом предложении. При этом сильная речь — это не грубость и не показная самоуверенность, а ясные фразы, где отсутствует оправдательный тон.

Таким образом, одни фразы делают нас сильнее в глазах собеседника, другие как будто обесценивают. К примеру, фраза «Скажите, пожалуйста…» — вроде бы вежливое обращение и даже неплохо звучит. Но когда за время разговора вы услышали ее от собеседника раз пять — десять, какое впечатление начнет формироваться у вас о нем? Скорее всего, образ не очень уверенного в себе человека. Гораздо лучше разнообразить речь и не уходить в чрезмерные реверансы.

Фразу «Скажите, пожалуйста…» можно заменить: «Подскажите…», «Уточните, пожалуйста…», «Позвольте уточнить…» — или просто задать вопрос напрямую.

Язык — один из самых быстрых индикаторов статуса. Мы считываем его буквально за секунды. И восприятие статуса снижается или растет при использовании так называемых «слабых и сильных формулировок»:

Важно понимать: менеджеры, которые часто используют «слабые» фразы, с большой вероятностью как личности вовсе не слабые. Чаще всего они просто слишком вежливые — так их воспитали родители. И это нормально. Возможно, с помощью тренировок им стоит немного подкрутить «борзометр» а кому-то, наоборот, возможно, нужно снизить, чтобы он показывал нужный уровень уверенности.

Никто не любит покупать «дешевые» вещи. Но если клиент относится к стабильно среднему сегменту потребителей, то слово «дорого» для него тоже может звучать как сигнал нерациональной покупки.

Конечно, сами клиенты часто используют эти слова в разговоре с менеджером. Но если последний начинает использовать их по отношению к собственному предложению, он фактически сам формирует рамку восприятия. Говоря «дешевый вариант», менеджер заранее обесценивает свой продукт. Говоря «дорогой вариант», он формирует у клиента ощущение избыточной цены.

Такие слова лучше использовать при сравнении с конкурентами. Например: «Возможно, у них можно сделать дешевле, но там будут совсем другая комплектация и уровень по производству и сборки». А применительно к собственной компании лучше использовать формулировки «вариант с меньшей стоимостью» и «вариант с большей стоимостью», «цена выше или ниже».

В этом случае менеджер может спокойно возвращаться к более доступному для клиента решению, не обесценивая его заранее.

Еще один мощный инструмент, который сильно недооценен, — это паузы.