Разработка маркетинговой стратегии юридической компании

– возможность оперативной обратной связи;

– приемлемая стоимость;

– значительный охват;

– ненавязчивость;

– эффект самораспространения.

Слабые стороны SMM-продвижения:

– отсутствие прямой ориентации на продажу услуг;

– открытость при негативных отзывах;

– невозможность четкого контроля результата продвижения;

– важность постоянного активного присутствия в социальной сети.

Отправными точками при продвижении страниц адвокатского бюро в социальных сетях являются:

– создание, развитие, продвижение аккаунтов в Инстаграмме, Фейсбуке, ВКонтакте, Одноклассниках;

– совершенствование профилей в соцсетях: «аватарка» – изображение, подходящее по контексту; описание того, чем занимаемся; причины, ради которых стоит подписаться; призыв к действию, содержание информации на главной странице, единый фирменный стиль оформления постов;

– система перекрестных ссылок; на каждой платформе необходимо дать ссылки на другие платформы (например, активная ссылка в профиле на сайт, ссылки в автоматической подписи в почте);

– разнообразный полезный и интересный подписчикам контент;

– красочные и оригинальные тексты;

– стремление избегать в текстах о результатах «круглых» цифр;

– онлайн-консалтинг (ответы на вопросы подписчиков);

– активное использование гайдов – статей, которые помогают решить конкретную проблему;

– активное использование кейсов – историй конкретных дел;

– ежемесячное профессиональное фото всех сотрудников для контента;

– развитие сторис и прямых эфиров;

– сбор базы целевой аудитории ВКонтакте для Инстаплюс;

– использование программ редактирования текстов – Главред;

– подписки на друзей друзей;

– маслайкинг;

– взаимодействие с популярными блогерами;

– кросс-маркетинг со смежными аккаунтами;

– написание постов для популярных аккаунтов;

– работа над хештегами – свой выставляем в первый комментарий;

– настройка подписок по геолокации;

– таргетинг по социальным группам ВКонтакте;

– работа с существующими группами ВКонтакте (подобрать группы);

– поиск людей с бизнес-аудиторией в ФБ;

– коллаборации и ссылки на популярные имена;

– развитие телеграмм-канала и сообщений в иных мессенджерах (Viber, WhatsApp и Telegram);

– анализ статистики по социальным сетям;

– запуск проморолика в сетях + ролики по частным случаям практики;

– контроль и анализ конкурентов в сетях (обнаружение негатива, оценка эффективности продвижения, поиск тем для обсуждения);

– официальная реклама Инстаграмма, ФБ и других сетей – на продающие посты;

– контроль времени выкладки постов;

– внедрение продающих историй и услуг-приманок;

– формирование уникальных торговых предложений: проблема – решение – фактические данные;

– использование в контенте идеи «проверено на себе»;

– ежедневный контроль социальных сетей на предмет комментариев и ответов;

– публикация отчетов о внутренних семинарах и достижениях;

– обнародование историй успехов клиентов адвокатского бюро;

– фотоэкскурсии у клиентов адвокатского бюро;

– видеомаркетинг – помогает наглядно показать потенциальным доверителям профессиональную состоятельность юриста, его компетентность и личные качества; помогает доступно объяснить суть предлагаемых услуг; помогает подбирать и обучать сотрудников;

– размещение видеоинтервью клиентов;

– размещение видеопрезентации бюро;

– размещение видеороликов с ответами на популярные вопросы;

– размещение видеокурса по актуальным проблемам доверителей;

– размещение видеокомментариев по проблеме;

– размещение событийных видеороликов;

– мониторинг рынка по целевым темам и активности конкурентов.

Email-marketing – инструмент продвижения, представляющий собой личное персонализированное обращение компании (представителя) к потенциальному потребителю через электронную почту, которое осуществляется с согласия пользователя.

Задачами email-маркетинга адвокатского бюро являются:

– лидогенерация как получение доверителей, готовых к приобретению услуги; реализуется за счет возможности ведения прямого диалога с потенциальным потребителем; цель лидогенерации заключается в подведение доверителя к решению о приобретении услуги; результат лидогенерации – это повторные и новые обращения за услугой, сохранение отношений с доверителями;

– повышение уровня доверия к адвокатскому бюро; компания демонстрирует, что готова вести диалог с доверителями, к услугам бюро всегда можно обратиться с помощью электронной почты в случае спорной ситуации, что значительно повышает доверие;

– обеспечение обратной связи;

– обеспечение роста посещаемости сайта через ссылку на сайт в письме.

Выделяют следующие виды электронной рассылки:

– транзакционное оповещение или письмо в ответ на определенную активность пользователя на вашем сайте;

– прямая реклама;

– автореспондеры – письма, которые отправляются автоматически, в ответ на определенные действия пользователя;

– информационное письмо с напоминанием доверителю о бюро.

Автор предлагает обратить внимание на следующие нюансы в рассылке, которые могут сделать ее более продуктивной с точки зрения увеличения продаж:

– обращение к адресатам должно быть в личном тоне;

– содержание обращения должно не только информировать, но и в определенном смысле развлекать или обогащать знаниями;

– обращение должно содержать призыв выполнить действие;

– темы писем должны сразу говорить о выгоде получателя;

– письма, содержащие полезные и интересные материалы, привлекают внимание подписчиков на будущее;

– целесообразно использовать короткие предложения и абзацы, оставляя при этом много свободного места;

– письма должны проходить фильтры спама и нежелательной почты;

– письма должны легко читаться на всех устройствах;

– письма необходимо отправлять в период времени, когда получателю поступает минимум почты;

– в письме необходимо предлагать подписку через сайт, социальные сети, мессенджеры.

Измерить эффективность рассылки можно с помощью шести показателей:

– количество подписчиков;

– количество прочитанных писем;

– количество подписчиков, совершивших целевое действие после открытия письма (прошли по ссылке, зарегистрировались, купили и так далее);

– количество пользователей, отписавшихся от рассылки;

– количество писем, помеченных как спам;

– количество получателей, приобретших услугу после перехода по ссылке в письме.

Мобильный маркетинг – совокупность инструментов продвижения, которые реализуются с помощью мобильной связи и мобильных устройств в отличие от классического маркетинга в компаниях. Это, прежде всего, мобильный телефон и мессенджеры (Viber, WhatsApp и Telegram).

Инструменты мобильного маркетинга – смс- и ммс-сообщения, реклама в мобильных приложениях, QR-код.

К преимуществам мобильного маркетинга можно отнести возможность получения доступа к большему количеству пользователей, нежели при использовании Интернет-маркетинга; относительно низкая стоимость на один контакт; нацеленность на продажи; персонализация; новизну канала; относительную свободу от конкурентов; краткость сообщений; мгновенную доступность целевой аудитории.

Среди недостатков мобильного маркетинга стоит выделить навязчивость; сложность в получении данных; высокая конкуренция.

В качестве мероприятий, связанных с мобильным маркетингом, автор выделяет:

– смс- и ммс-информирование доверителей о движении дела;

– обмен актуальной информацией с доверителями;

– смс- и ммс-информирование об услугах и событиях адвокатского бюро;

– смс- и ммс-поздравления доверителей;

– создание и ведение телеграмм-канала;

– прямая реклама адвокатского бюро;

– использование QR-кода на текущей документации адвокатского бюро.

Из традиционных способов продвижения адвокатское бюро использовало и использует распространение полиграфической продукции, прессу, события, радио, ТВ, наружную рекламу и партнерские программы.

Полиграфическая продукция в настоящее время очевидным образом не может стать для адвокатского бюро самостоятельным источником клиентов. В начале 2000-х годов рекламные объявления, напечатанные и размещенные в местах с нашей целевой аудиторией, привлекали потенциальных доверителей. Однако времена, когда листовки и бумажные объявления реально работали, давно прошли. Поэтому сегодня полиграфическую продукцию мы рассматриваем как необходимый элемент построения высококлассного юридического бренда. В этом связи считаем целесообразным обратить внимание на следующие аспекты работы с полиграфией:

– совершенствование презентационных материалов, в том числе визиток, буклетов, тейблтентов;

– совершенствование брендбука адвокатского бюро;

– разработку и внедрение подарочных сертификатов;

– выпуск и распространение альманаха адвокатского бюро;

– использование фирменного макета коммерческого предложения;

– использование фирменного макета юридического заключения;

– использования фирменного макета бланка адвокатского бюро;

– использование для презентаций фонового баннера (брендвола) с логотипом бюро.

Прямая реклама в прессе юридических услуг также потеряла свою актуальность, ее просто перестали воспринимать, за исключением, пожалуй, специализированных изданий. Сегодня реклама адвокатского бюро в прессе может сыграть свою роль только, если носит нативный характер и работает на формирование и узнаваемость юридического бренда. Исходя из этого, просматриваются следующие перспективы во взаимодействии с прессой:

– нативная реклама в СМИ (истории о процессах, в которых участвовали специалисты бюро, интервью и т. п.);

– реклама в специализированных изданиях.

События всегда являлись источником установления деловых связей. Они могут носить как сугубо профессиональный, так и исключительно личный характер. Главное, чтобы на них присутствовала целевая аудитория и у нее имелась потребность, которую адвокат может удовлетворить.

Среди событий автор выделяет:

– конференции;

– выставки;

– семинары;

– съезды;

– корпоративные праздники;

– юбилеи и т. п.

Радио и телевидение традиционно распространяют рекламу для широкой аудитории. Однако опыт адвокатского бюро показал, что ее эффективность в продвижении юридических услуг крайне мала. В долгосрочной перспективе на создание бренда и его узнаваемость куда больше влияет «некоммерческое» появление адвоката в эфире. С этой точки зрения речь идет о:

– ведении авторской программы на ТВ и радио;

– участии в телевизионных программах в качестве эксперта;

– интервью.

Наружная, в частности, баннерная реклама использовалась бюро продолжительное время, но показала свою неэффективность. Специально выделенный номер телефона был не востребован. Безусловно, на узнаваемость бренда баннеры работали, судя по отзывам доверителей, но прямым источником они не стали. В связи с этим, автор полагает оптимальным ограничиться с точки зрения наружной рекламы фирменной вывеской, режимом работы адвокатского бюро и указателями.

Партнерские программы давно показали свою значимость в продвижении услуг адвокатского бюро через организации, связанные с адвокатским бюро по роду деятельности.

К их числу мы можем отнести следующие позиции:

– оценщики;

– экспертные организации;

– нотариусы;

– арбитражные управляющие;

– кадастровые инженеры;

– аудиторы;

– проектировщики;

– юристы, адвокаты, работающие в иных направлениях;

– банки.

Подводя итоги параграфа 3.1., следует указать на многообразие маркетинговых мероприятий, которые в ходе реализации своей стратегии на региональном рынке юридических услуг адвокатское бюро может проводить в целях увеличения продаж своих услуг. Как показывает практика, залог успеха – в комплексном и системном использовании маркетинговых инструментов.

С точки зрения современной маркетинговой стратегии юридических компаний речь чаще всего идет о необходимости формирования юридического бренда, доверительном маркетинге, «сарафанном радио», системе обратной связи с доверителями, цифровом маркетинге, SMM-продвижении и традиционных инструментах, проверенных временем.

В параграфе 3.1. автором рассмотрены перечни конкретных мероприятий, которые осуществляет и планирует осуществлять адвокатское бюро в целях увеличения продаж своих услуг, а также особенности их реализации.

В качестве примера приведем таблицу с рядом маркетинговых мероприятий адвокатского бюро в июле 2019 г.

Таблица № 9. Маркетинговые мероприятия.

Графически диаграмма Ганта представлена на рис. № 10.

Рисунок № 10. Диаграмма Ганта

3.2. Выявление рисков при внедрении мероприятий и разработка мер по их снижению

Своевременное и точное выявление рисков при внедрении мероприятий по увеличению продаж адвокатского бюро является необходимой составляющей маркетинговой стратегии компании.

Игнорирование рисков влечет за собой слабую эффективность маркетинговой компании в целом и неэффективное использование маркетингового бюджета в частности.

Маркетинговый риск – это возможное негативное отклонение от планируемого экономического результата вследствие снижения объема оказанных услуг из-за сокращения спроса, снижения стоимости услуг, усиления конкуренции, ухудшения конъюнктуры на рынке, а также тех или иных маркетинговых действий, предпринимаемых компанией.

В анализе макро-, микро- и внутренней среды адвокатского бюро автор выделяет основные факторы, связанные с рисками деятельности юридической компании. В настоящем параграфе будут рассмотрены риски предлагаемых автором маркетинговых мероприятий.

Распространенным источником для расчетов рисков являются Стандарты управления рисками FERMA[58] – результат совместной работы ведущих организаций, занимающихся вопросами риск менеджмента в Великобритании.

Согласно Стандартам риски, которым подвержена организация, могут возникать в силу как внутренних, так и внешних факторов. Риски могут быть дифференцированы по следующим категориям: стратегические, финансовые, операционные опасности и др.

К стратегическим рискам относят конкуренцию, изменение потребительского спроса, отраслевые изменения. Среди финансовых рисков выделяют процентную ставку, курс валюты, кредит. Операционными рисками выступают законодательство, культура, состав органов управления, поставщики, окружающая среда, естественные опасности. Внутренние риски связывают с ликвидностью, денежными потоками, исследованиями, интеллектуальной собственностью, персоналом, имуществом, продукцией и услугами, бухгалтерским учетом, информационными технологиями. Оценка риска представляет собой анализ риска и качественную/количественную оценку.

Основными угрозами успешной реализации маркетинговой стратегии адвокатского бюро автор считает стратегические риски, отраслевые риски, рыночные риски.

К стратегическим рискам относятся риск неправильного позиционирования на юридическом рынке; риск неправильного определения спроса на юридические услуги; риск неправильного выбора целевой аудитории для предлагаемых юридических услуг; риск неправильного выбора способа продвижения и продажи юридических услуг; риск неправильных маркетинговых исследований; риск неправильного ценообразования в отношении предлагаемых юридических услуг.

Важным элементом анализа маркетинговых рисков является исследование положения дел в юридической отрасли. Оценить уровень отраслевых рисков адвокатского бюро можно, детализируя основные экономические характеристики отрасли: объем рынка юридических услуг; уровень конкуренции на рынке юридических услуг; темпы роста рынка юридических услуг; количество доверителей и их статус; каналы распространения юридических услуг; степень дифференциации юридических услуг; отраслевой показатель прибыльности.

К главным рискам конкурентной среды адвокатского следует отнести негативное изменение спроса на юридические услуги, предложения конкурентов, ценовые риски, фактор сезонности юридических услуг; риск концентрации на одном доверителе, группе потребителей, нише и т. д.; негативное изменение конкурентной позиции адвокатского бюро; риск усиления конкуренции между имеющимися и новыми конкурентами адвокатского бюро; риск неадекватной оценки конкурентов адвокатского бюро, в том числе способность конкурентов оказать влияние на рыночную позицию адвокатского бюро.

Среди базовых рисков, связанных с внедрением маркетинговых мероприятий, автор рассматривает следующие.

1. Недейственность маркетингового мероприятия.

В результате данного риска маркетинговое мероприятие может не привлечь внимания потенциальных доверителей и не повлиять на выручку компании.

В качестве примеров из практики рассматриваемой компании можно привести следующие мероприятия:

рассылка коммерческого предложения по регистрации товарных знаков 520 производственно-коммерческим организациям г. Владимира в 2003 г.; разосланное по факсу письмо осталось без какого-либо внимания потенциальных доверителей и не принесло юридической компании ни одного клиента;

размещение баннера на центральной улице г. Владимира в 2013 г., рекламирующего адвокатское бюро; специально выделенный для баннера телефонный номер не дал ни одного доверителя за 6 месяцев размещения баннера;

e-mail-рассылка коммерческого предложения по реорганизации сельскохозяйственных производственных кооперативов, сделанная в адрес более 360 кооперативов в ЦФО в 2018 г.; мероприятие не дало бюро ни одного доверителя.

2. Несоответствие затрат на мероприятие и его полезного действия с точки зрения увеличения продаж компании.

В результате данного риска маркетинговое мероприятие может привлечь новых доверителей и повлиять на выручку компании, однако затраты на соответствующие мероприятия будут выше выручки, которую оно обеспечило.

В качестве примеров из практики рассматриваемой компании можно привести следующие мероприятия:

централизованное размещение рекламных объявлений на досках в подъездах 145 многоквартирных жилых домов в 2008–2009 гг.; выручка от поручений доверителей, пришедших по данным объявлениям, по стоимости была в 5 раз ниже расходов на оплату рекламы;

2) размещение рекламных объявлений в газете «Из рук в руки» в 2005 г.; выручка от поручений доверителей, пришедших по данным объявлениям, по стоимости была в 3 раза ниже расходов на оплату рекламы.

3. Негативный характер маркетингового мероприятия с точки зрения привлечения клиентов и выручки компании.

В результате данного риска компания может не только не приобрести новых доверителей и не повысить выручку, а, напротив, потерять потенциальных и постоянных доверителей.

В истории рассматриваемого адвокатского бюро примеров реализации подобного риска нет. Однако в качестве возможных вариантов можно привести неудачное интервью, статью, комментарий, пост и т. п., нелицеприятно выставляющее адвоката или юриста перед его целевой аудиторией, обнародование сомнительных дел и поступков.

Применительно к рассмотренным выше группам маркетинговых мероприятий риски можно обобщить в таблице № 10.

Таблица № 10. Риски

К числу мер по снижению рисков маркетинговых мероприятий следует отнести:

– предварительный анализ потенциального мероприятия с точки зрения действенности его на юридическом рынке;

– анализ потенциального мероприятия с точки зрения досягаемости целевой аудитории адвокатского бюро;

– анализ мероприятия с точки зрения затрат;

– оценка применения подобного мероприятия конкурентами на региональном рынке либо юридическими компаниями в иных субъектах федерации;

– оценка применения подобного мероприятия представителями смежных сфер деятельности;

– проведение пробного мероприятия с минимальными затратами;

– комплексное применение различных маркетинговых мероприятий.

Следуя алгоритму FERMA, риски предложенных маркетинговых мероприятий можно описать следующим образом.

В качестве примера разберем мероприятия в сфере цифрового маркетинга.

Стратегическая цель компании – увеличение продаж юридических услуг адвокатского бюро.

Мероприятия в сфере цифрового маркетинга направлены на продвижение сайта, контекстную рекламу, SMM, e-mail-рассылками и т. п.

Оценка рисков:

описание – низкая посещаемость сайта, низкий CTR, низкая конверсия, недейственность инструментов, негативный фон, вызванный неадекватно подобранными инструментами (1), выход из строя сайта (2), страниц в соцсети (3), почтового ящика (4).

Последствия (угрозы и возможности):

1, 3 – низкие (слабое влияние на стратегическое развитие и деятельность организации);

2, 4 – средние (умеренное влияние на стратегическое развитие и деятельность организации).

Вероятность события (угрозы):

1, 2, 3 – высокая (вероятность наступления каждый год или вероятность наступления события больше чем 25 %; потенциальная вероятность того, что событие наступит несколько раз в течение определенного периода времени, событие произошло недавно).

4 – средняя (событие может произойти несколько раз в течение определенного периода времени; сложно контролировать в силу влияния внешних факторов; существует история наступления события).

Вероятность события (возможности) – средняя (возможные положительные результаты в течение года с вероятностью наступления 25–75 %; возможности достижимы при планомерном и четком руководстве; дополнительные возможности, которые вытекают из существующих планов).

Оценка рисков дает возможность определить их приемлемость для компании.

Проиллюстрируем пример на карте рисков (рисунок № 11).

Рисунок № 11. Карта рисков

Аналогичным образом можно проанализировать иные риски, обсуждаемые в настоящей работе.

3.3. Расчет эффективности предложенных мероприятий

Успешная реализация маркетинговой стратегии немыслима без постоянной аналитической работы: анализ баз данных, опросы доверителей, анализ бизнес-процессов, анализ конкурентов, анализ ценовой политики, анализ линейки услуг, анализ последовательности сделок, анализ контрагентов.

Оптимальные методы получения информации: наблюдения, интервью, анкеты, опросы, фокус-группы, исследования, эксперименты, сбор информации, статистическая обработка информации, «тайный» покупатель.

Традиционный маркетинг использует в качестве контрольных показателей объем продаж, рыночную долю компании и прибыль. Среди типов маркетингового контроля выделяют контроль выполнения годового плана, контроль рентабельности, контроль эффективности, стратегический контроль.

Если опираться на выводы Ф. Котлера[59], то контрольные показатели можно сформулировать в следующем виде: количество новых доверителей (в процентах от среднего числа доверителей); количество утраченных доверителей (в процентах от среднего количества доверителей); число возвращенных доверителей (в процентах от среднего количества доверителей); соотношение количества недовольных, нейтральных, удовлетворенных и вполне удовлетворенных доверителей (в процентах); процент доверителей, которые считают, что они готовы приобрести вновь услуги у бюро; процент доверителей, которые считают, что порекомендуют адвокатское бюро иным лицам; процент доверителей, которые считают, что услуги компании – это их выбор в данном сегменте рынка; процент доверителей, которые адекватно оценивают позиционирование и дифференциацию адвокатского бюро; средний уровень восприятия качества услуг адвокатского бюро по отношению к соответствующему показателю для основных конкурентов.

Воронка продаж дает возможность оценить эффективность вложений в маркетинг. Суть ее представим на рис. № 12.

Рисунок № 12. Воронка продаж