Разработка маркетинговой стратегии юридической компании

Продвижение юридических услуг должно быть максимально осторожным как с точки зрения клиентов, так и по отношению к конкурентам. Распространение конфиденциальной информации, непроверенных слухов, неверные с юридической точки зрения советы и выводы, обнародованные и ставшие достоянием общественности недопустимы в свете формирования долгосрочной маркетинговой стратегии. Эпатаж и игнорирование норм права и морали крайне опасны на юридическом рынке. Ошибки в этом плане могут стоить репутации компании, и, как следствие, отсутствие заинтересованности имеющихся и потенциальных доверителей.

С учетом приведенного анализа, стратегия формирование бренда адвокатского бюро «Залевский и партнеры» подразумевает реализацию следующих мероприятий:

– участие в «громких» процессах с освещением в СМИ;

– преподавание в Российской академии государственной службы и народного хозяйства при Президенте РФ и других вузах;

– выступления на семинарах, конференциях, различных курсах, круглых столах;

– ведение авторской программы на местном телевидении (телеканал «Вариант», программа «Правовая среда»);

– участие в ток-шоу на местном телевидении в качестве эксперта;

– проведение вебинаров;

– публикации в федеральных юридических журналах («Законодательство», «Налоги» и др.);

– публикации в местных СМИ на актуальные юридические темы;

– издание собственного ежегодного альманаха адвокатского бюро;

– издание собственных монографий;

– активное присутствие в социальных сетях;

– активная работа сайта;

– использование фирменного стиля адвокатского бюро во всех точках контакта с доверителями;

– участие в конкурсах («Доверие потребителей»);

– участие в рейтингах («Право-300» и т. п.);

– общественная деятельность и благотворительность;

– работа с фирменным стилем и брендбуком бюро.

Бытует мнение, что люди покупают лишь у тех, кто им нравится. Соответственно задача юриста расположить к себе клиента, доказать свою профессиональную и человеческую состоятельность. Создание имиджа, обращенного не к разуму, а сердцу потребителя.

Доверительный маркетинг – один из неотъемлемых элементов отношений между доверителем и адвокатом. Разрешение доверителя на контакт с ним юриста является неотъемлемым условием развития отношений между ними. Отсутствие разрешения делает невозможным контакт. При таких обстоятельствах юридическим фирмам надлежит научиться быть необходимыми и важными в жизни доверителей.

Сегодня употребляется достаточно много терминов, выражающих рассматриваемый подход к работе с доверителями. Например, А.Г. Пометун в своей работе обобщил их в следующем списке: «разрешающий маркетинг; контент-маркетинг; вовлекающий маркетинг; Inbound-маркетинг; маркетинг рекомендаций; обучающий маркетинг»[55].

Так называемые «разрешительный» и «индивидуальный» маркетинг, акцентированные на выстраивании личных отношений с клиентами, становятся все более актуальными в различных сегментах рынка.

В индивидуальном маркетинге практикуются те же приемы, что и в разрешительном, подразумевая объем информации, необходимой для превращения лица, испытывающего необходимость в юридической услуге, в постоянного доверителя. Индивидуальный и разрешительный маркетинг являются составными частями единого целого. От разрешения, полученного при первом контакте, индивидуальный маркетинг ведет к формированию долгосрочных партнерских отношений.

Как отмечает С. Годин, «чем выше уровень разрешения, тем выше эффективность маркетинга. Индивидуальный маркетинг смещает фокус внимания с поиска как можно большего количества новых клиентов на извлечение максимальной прибыли из каждого имеющегося»[56].

В юридической сфере доверительность и индивидуальность традиционно играли ключевую роль в выборе адвоката или юриста. Не случайно, говоря о лице, пользующемся услугами адвоката, мы традиционно употребляем термин «доверитель», а не «клиент».

Исходя из изложенного, совершенно очевидно, что наряду с привлечением новых клиентов частью маркетинговой стратегии адвокатского бюро должно стать сохранение и развитие отношений с доверителями, уже обращавшимися за помощью, так как в этом есть глубокий практический смысл, состоящий в следующем:

– реализовывать услуги клиенту, с которым уже установлены отношения, значительно проще, поскольку он уже имеет представление о возможностях адвокатского бюро, а мы знакомы с особенностями данного лица;

– установившиеся доверительные отношения экономят время на установлении первоначального контакта;

– постоянство доверителя обеспечивает нам преимущество перед конкурентами и стабильную занятость;

– постоянные клиенты, как правило, менее чувствительны к цене;

– постоянным клиентам проще предлагать новые услуги;

– развитие отношений с постоянным клиентом менее затратно с финансовой точки зрения по сравнению с привлечением новых клиентов.

Для юриста индивидуальное разрешение очень важно. Никакие скидки и подарки не убедят доверителя поручить его сложное дело дилетанту. Именно доверие, порожденное устоявшейся репутацией, обусловливает обращение к юристу за помощью по важному для человека делу. Успешное выполнение поручения открывает возможность дальнейшего плодотворного сотрудничества и соответственно реализацию все новых и новых услуг доверителю.

Вместе с тем данный вид разрешения содержит в себе и риски: ненадлежащее качество услуги или недобросовестное отношение могут навсегда уничтожить доверие.

Отличительными чертами доверия является то, что его невозможно передать или уступить, оно эгоистично, доверие всегда процесс, оно не приобретается вдруг, оно может быть утрачено в любой момент.

В маркетинговой стратегии адвокатского бюро доверительный маркетинг играет огромную роль. Расположить к себе доверителя, сделать для него больше, чем он ожидал, сохранить отношения, получать обратную связь, положительные рекомендации и новые поручения – это величайшее искусство, которому помимо профессиональных тонкостей нам постоянно следует учиться.

Доверительный маркетинг тесно переплетается с традиционным инструментом привлечения клиентов адвокатами и юристами – «сарафанным радио», которое представляет собой передачу информации о соответствующих услугах от потребителя к потребителю.

Спецификой подобного инструмента является нерегулируемость и достаточная непредсказуемость потока клиентов.

Доверители возвращаются, если делать свою работу качественно, в срок, вежливо, не создавая проблем. Хорошо работающую компанию перестают сравнивать с конкурентами по цене.

Б. Трейси в своей работе со ссылкой на Ф. Райхельда пишет: «Самый важный критерий удовлетворенности клиента содержится в ответе на вопрос: «Порекомендовали бы вы нашу компанию?» Отвечая на него, клиент подытоживает свое взаимодействие с вашим продуктом, сотрудниками и услугами. Попросите своих клиентов оценить вашу компанию по шкале от 1 до 10, ответив на этот вопрос. Согласно исследованиям Райхельда, на клиентов, поставивших 9 или 10 баллов, приходится 85 процентов повторных покупок и рекомендаций вашей компании другим людям. Многие компании ориентируются на данный показатель – получение высокого балла при ответе на этот вопрос – при оценке работы каждого сотрудника и своей деятельности в целом. Когда компании стараются улучшить эту оценку, их продажи и прибыли начинают быстро расти»[57].

В адвокатском бюро «Залевский и партнеры» сформулированы стандарты, которых сотрудники придерживаются, стараясь вызвать и сохранить доверие клиентов:

– все нижеследующие положения следуют из нашей безусловной цели оказать максимальную помощь доверителю;

– доверитель должен чувствовать, что он ценен для бюро, подход к его проблеме носит индивидуальный характер;

– доверитель должен чувствовать, что юрист, который ведет его дело, заинтересован в успехе и верит в то, что он делает;

– доверитель должен получать регулярно отчеты о движении его дела (по судебным делам – сразу после заседания, по оформлению документов сразу после прохождения очередного этапа, если дело стоит, то звонок с периодичностью в 1 неделю о причинах простоя, подтверждение нашей заинтересованности);

– доверитель должен иметь полную и объективную информацию о перспективах своего дела. Мы никогда не вводим доверителя в заблуждение относительно исхода его дела;

– доверитель должен иметь дело с безупречно вежливым юристом. Приветствие, представление, общение, прощание осуществляется в строгом соответствии с нормами этикета;

– доверитель должен чувствовать себя комфортно в бюро. В офисе должны быть чистота и порядок. Отсутствовать посторонние запахи, быть слишком жарко или, наоборот, холодно;

– мы прикладываем все усилия, чтобы быть пунктуальными во всем. Вовремя приходим на встречи и в суд. Вовремя сдаем необходимые документы, совершаем запланированные действия;

– доверителю не должны навязываться услуги, но одновременно мы обязаны предложить ему весь спектр помощи, которую можем оказать;

– мы должны делать все так, чтобы в нашем сознании это полностью соотносилось с идеальной юридической помощью.

Несмотря на использование и развитие современных маркетинговых технологий, одним из основных источников поступления клиентов в адвокатском бюро по-прежнему является «сарафанное радио». Более того оно является своего рода индикатором качества оказываемых специалистами бюро услуг, поскольку живо реагирует на любые изменения в отношениях адвокатского бюро и доверителей.

Затраты на маркетинг, рекламу, PR, маркетинговые исследования не понадобятся в отсутствие умения понимать желания своего клиента. Еще одна цель доверительного маркетинга – не пропустить ни одну жалобу, идею, вопрос, запрос или позитив, поступившие от целевой аудитории. Не заметив ошибку, нельзя на нее адекватно отреагировать. Жалобы демонстрируют, что специалисты делают не так и чего не делают в принципе, дают возможность адвокатскому бюро улучшить качество предоставляемых услуг или ввести дополнительные услуги.

Среди каналов обратной связи обычно выделяют следующие: отзывы, чат, «задать вопрос», предложения на сайте; социальные сети; книга отзывов; личное общение с доверителями после посещения; корпоративные мероприятия; исследование аудитории; фокус-группы; опросы.

Бюро должно выяснить причину неудачи, сделать выводы и не допускать ошибок в будущем. Основным критерием этого будет удовлетворенность клиента услугой, оправданность надежд.

Выстраивая алгоритм работы с жалобами, сотрудник должен признать ошибку; правильно извиниться; исправить ошибку; сообщить о сделанном клиенту; сделать клиенту комплимент.

Рассматривая предложения, специалисты обязаны не пропустить ни одного предложения; поблагодарить доверителя за его предложение; поощрять доверителя делиться своими идеями; анализировать и внедрять подходящие предложения.

Обратная связь часто дает адвокатскому бюро потенциальных клиентов. При этом особое внимание следует уделять ключевым доверителям; перспективным доверителям; имиджевым доверителям; доверителям с высокими требованиями к сотрудничеству и качеству услуги.

В адвокатском бюро используется следующая анкета для доверителя после выполнения поручения:

– насколько Вас устаивает качество полученной услуги?

– насколько корректно с Вами общался сотрудник бюро?

– как быстро были оформлены необходимые документы?

– достаточно ли полно Вы получали информацию о выполнении поручения от сотрудника бюро?

– будете ли Вы рекомендовать наше бюро своим партнерам и друзьям?

Маркетинговая стратегия адвокатского бюро должна отталкиваться от инноваций. Совершенно очевидно, что сегодня необходимо ориентироваться на использование современных справочных информационных систем; использование CRM-систем; использование современных систем связи; новаторские концепции оказания юридических услуг. Если во время становления юридического рынка компании получали преимущество благодаря превосходству в эффективности или качестве, то в последнее время огромное значение приобретает уникальность. Единственность в своем роде – один из атрибутов успеха.

Развитие Интернета принципиально изменило подход к рекламе товаров и услуг, в том числе юридических. На простой запрос об оказании юридической услуги, в том числе узконаправленной, например, «раздел имущества», «регистрация юридического лица» и т. п., потенциальный заказчик получает огромное количество предложений.

Эффективность прямой рекламы значительно упала и если в начале 2000-х годов объявление в газете или журнале, рекламный баннер или почтовая рассылка давали результат, то сегодня их результаты практически сведены на нет.

Интернет или цифровой маркетинг – это совокупность инструментов, используемых для связи с потребителями услуг, связанных с использованием цифровых каналов через компьютеры, смартфоны, планшеты, ТВ, радио, иные электронные устройства, а также в виде ссылок на электронные ресурсы и QR-коды.

Цифровой маркетинг включает, как правило, разработку и ведение сайта, продвижение в социальных сетях, блогах и других Интернет-площадках, проведение рекламной кампании в Интернете.

Цифровой маркетинг, несмотря на многообразие каналов распространения, работает на привлечение активных пользователей Интернета.

Интернет-маркетинг объединяет совокупность мероприятий, ориентированных на высокие результаты по реализации услуг в сети, начиная от формирования стратегии до системы сохранения доверителей.

Среди плюсов цифрового маркетинга стоит выделить быстрый рост узнаваемости бренда; сравнительно низкую стоимость; простоту контроля и изменений.

Автор выделяет четыре элемента Интернет-маркетинга адвокатского бюро. Среди них целевая аудитория, контент, продвижение, вовлеченность.

Система Интернет-маркетинга обобщенно включает в себя следующие этапы.

1. Определение стратегии ведения деятельности в онлайн (исследование спроса, изучение целевой аудитории, анализ конкурентов, позиционирование сайта, продвижение услуг бюро).

2. Получение входящих обращений, создающих возможность появления реальных доверителей.

3. Сбор и анализ информации с ресурса в целях понимания причин его привлекательности и непривлекательности и в последующем совершенствования.

4. Постановка системы возвращения доверителя на ресурс посредством таких маркетинговых инструментов, как бонусы, скидки, программы лояльности и другие.

К инструментам цифрового маркетинга адвокатского бюро следует отнести следующие.

Онлайн-инструменты:

– SEO оптимизация – оптимизация сайта под запросы пользователей;

– копирайтинг;

– контекстная реклама – рекламные сообщения, которые видят пользователи на ресурсах с тематикой, соответствующей сообщению;

– баннерная реклама – изображение с рекламой услуги, появляющееся на выбранной Интернет-странице;

– таргетинг – инструмент рекламы, который дает возможность выделить из всей имеющейся аудитории только часть, удовлетворяющую изначально заданным параметрам, и показать рекламное сообщение именно целевой аудитории;

– ретаргетинг – инструмент рекламы, используемый ЯндексДиректом, связанный с повторяющимся показом рекламных сообщений с ранее посещенной пользователем Интернет-страницы;

– ремаркетинг – рекламный инструмент Google AdWords, который позволяет возвращать пользователей на сайт, который они ранее посетили, напоминая о том, что они искали ранее;

– вирусная реклама – сообщения рекламного характера, которые пересылают друг другу сами пользователи Интернета;

– email-рассылка – рекламные сообщения посредством электронных писем направляемых в адрес конкретного лица;

– push и pop up окна – всплывающие на выбранной интернет-странице окна, содержащие сообщения рекламного характера;

– нативная реклама – сообщения информационного и развлекательного характера, содержащие скрытую рекламу услуг;

– доски объявлений (avito и пр.);

– реклама в мобильных приложениях.

Офлайн-инструменты:

– QR-коды на различных источниках;

– телевизионная реклама;

– радио реклама;

– смс-сообщения.

Практика показывает, что способы продвижения услуг постоянно совершенствуются, видоизменяются и пополняются. Это актуализирует постоянный поиск новых методов в этом направлении маркетинга юридических услуг.

Для контроля эффективности Интернет-продвижения чаще всего используется индекс Click-through rate (CTR). Данный индекс демонстрирует количество пользователей, перешедших по ссылке в рекламном сообщении на сайт компании.

Существующие системы веб-аналитики, такие как Метрика и Analytics, дают представление обо всех изменениях, которые произошли с сайтом компании. В частности, могут быть отслежены количество посетителей, новых посетителей, источник трафика, отказы, время на сайте, тип устройства, возраст, визиты, поисковые запросы.

Исходя из сложившихся подходов, анализ интернет-маркетинга включает:

– анализ позиции сайта в поисковых системах;

– анализ аудитории сайта;

– анализ посещаемости сайта;

– анализ поведения посетителей на сайте;

– анализ действий посетителей после просмотра сайте – количество приобретенных услуг, получение рассылок, подписки и т. д.;

– анализ статистики сайта;

– оптимизация сайта под поставленные задачи.

Проанализируем более подробно основные мероприятия в цифровом маркетинге адвокатского бюро.

При разработке или совершенствовании сайта необходимо сразу определиться с преследуемой целью. Например, будет ли этот сайт визитной карточкой, элементом имиджа либо прямым инструментом продаж. Если последнее, то определяемся с целевой аудиторией (граждане или организации, территориальный признак, род деятельности, предпочтения и т. п.), механизмом привлечения клиентов, видами реализуемых услуг, позиционированием на рынке соответствующих услуг, потребностями клиента, формулируем наши преимущества. Самое главное понять, что хочет и ждет наш доверитель от контакта с юридической фирмой, и продемонстрировать это самым наглядным образом.

Landing page – лендинг пейдж, посадочная страница, одностраничный сайт – призван продавать. Это одна страница с продающим текстом, грамотной презентацией услуги, с призывом к одному действию. Одностраничный сайт является эффективным инструментом продаж товаров и услуг в Интернете. Правильно описав услугу, сделав красивую презентацию, выделив свои сильные стороны и настроив поток трафика (контекстная реклама, реклама в социальных сетях и т. д.), можно создать почву для сбора заявок от потенциальных клиентов и продажи услугу. Лендинг пейдж всегда ориентирован на одно действие. Как правило, лендинг пейдж не продвигаются в поисковых системах и направление на них происходит по рекламе.

Многостраничный сайт – визитка, корпоративный сайт – инструмент для компании с широким спектром услуг. Такой сайт презентует фирму и демонстрирует статус. Сайты такого типа продвигаются в поисковых системах по ключевым запросам.

Возможно использовать и тот и другой вариант. Например, помимо общего корпоративного сайта иметь одностраничный сайт под определенную услугу либо сделать страницы с услугами на корпоративном сайте по схеме лэндингов.

Принципиальным является аспект, связанный с запросами, по которым сайт можно найти в Интернете. Исходя из статистики поисковых систем, можно определить наиболее частные запросы в интересующей нас сфере, в том числе с учетом географических особенностей. Сценарий работы на сайте зависит от сформулированной цели при его создании. Имиджевый сайт сосредоточен на информировании о субъекте в наиболее выгодном для него свете и формировании искомого создателем образа. Прямой продающий сайт создается, чтобы побудить заинтересованное лицо совершить действие – позвонить, заказать услугу, попросить обратный звонок, подписаться на рассылку, скачать материалы и т. п.

При планировании сайта важно изучать сайты конкурентов, а также фирм, предлагающих смежные услуги. Оценка методов оформления и продвижения сайта может дать отправную точку для наиболее адекватных решений в интересующем нас направлении.

Проанализировав более 40 сайтов юридических и смежных компаний, автор рассматривает мероприятия по совершенствованию сайта адвокатского бюро, прошедшие практическую апробацию при работе над новым сайтом адвокатского бюро «Залевский и партнеры» – www.zalevsky-partners.ru. Среди них:

– создать приоритет простого и понятного дизайна;

– построить удобную навигацию сайта;

– размещать понятные и лаконичные тексты;

– заинтересовать потенциального доверителя в сотрудничестве;

– раскрыть преимущества и выгоды работы с адвокатским бюро;

– сделать выгодное предложение потенциальному доверителю;

– зафиксировать на сайте опыт специалистов бюро;

– представить страницу «о нас» / «о компании» с точки зрения заинтересованности доверителя, она должна согласовываться с его интересами и потребностями, позволять узнать, как мы решим его проблемы и почему мы обязательно это сделаем;

– создать «магнит» на сайте – комплект типовых договоров, заявлений в суд и т. п.

– внедрить скайп-консультации;

– внедрить консультации в чате;

– внедрить прикрепления документов к запросу на консультацию;

– обновлять новости на сайте;

– внедрить кабинет доверителя на сайте;

– создать всплывающий чат «Чем могу помочь?»;

– ввести разделы «Самое популярное» и «Самое обсуждаемое»;

– внедрить форму отзыва о бюро на сайте;

– разместить отзывы, содержащие конкретные результаты, достигнутые благодаря услуге;

– разместить отзывы, подписанные реальными людьми;

– разместить отзывы, полученные у представителей целевой аудитории;

– использовать рекламные врезки в статьи на сайте;

– описать алгоритм работы адвокатского бюро по конкретным делам;

– создать блог на сайте, увеличить информационный поток;

– выделить минимальный, стандартный и максимальный пакет услуг;

– разработать лендинг пейдж (одностраничный сайт) под конкретную услугу;

– указать максимальное количество контактов;

– измерять основные показатели работы сайта и влияния на эти показатели;

– учитывать количество посетителей сайта;

– учитывать количество людей, отправивших заявку или сделавших телефонный звонок с сайта;

– учитывать количество доверителей, пришедших в офис после захода на сайт;

– использовать воронку продаж при работе с сайтом;

– активизировать контекстную рекламу сайта – настройку запросов, контроль.

Для увеличения количества посетителей сайт необходимо постоянно продвигать различными способами. Увеличение продаж через сайт связано с увеличением эффективности (конверсии) сайта и оттачиванием техники продаж юридических услуг.

В настоящее время SMM (Social Media Marketing) стал эффективным инструментом привлечения клиентов и повышения продаж, поскольку социальные сети привлекают огромное количество людей.

Правильное присутствие в социальных сетях может обеспечить долговременные коммуникации в рамках сообщества с потенциальными доверителями, создает устойчивый потока трафика из социальных сетей на сайт, способствует формированию бренда, стимулирует обращение клиентов за услугами.

SMM дает возможность адвокатскому бюро создать тесные взаимоотношения с доверителями, исходя из чего актуальным является не только привлекать заинтересованных лиц из социальных сетей на сайт бюро, но и предпринимать обратные действия, связанные с переводом доверителей в социальные сети.

Необходимое условие – интересный контент.

Задачи SMM-маркетинга адвокатского бюро:

– привлечение дополнительного трафика на сайт, а также непосредственно новых доверителей;

– завоевание лояльности доверителей;

– повышение узнаваемости бренда адвокатского бюро;

– улучшение имиджа адвокатского бюро с точки зрения доверителей;

– продажи услуг.

Сильные стороны SMM-продвижения заключаются в следующем:

– работают как средства массовой информации, донося наше сообщение до значительного круга лиц;

– работают как «сарафанное радио», поскольку пользователи склонны делиться полезной информацией;

– дают максимальные возможности для таргетинга аудитории, то есть позволяют сфокусировать нашу информацию на конкретном сегменте целевой аудитории (возраст, место жительства, семейное положение, образование, профессия, увлечения и интересы и т. п.);

– работают изначально в нерекламном формате, что вызывает большее доверие у потребителей;