Разработка маркетинговой стратегии юридической компании

Основываясь на проведенных исследованиях, автор полагает, что из возможных маркетинговых стратегий с учетом регионального аспекта, складывающейся в настоящее время ситуации на рынке юридических услуг, внутренних особенностей адвокатского бюро необходимо выбрать следующие маркетинговые стратегии.

С точки зрения стратегий роста предпочесть интенсивное продвижение на региональном рынке путем более активного маркетинга. Дальнейшее развитие заключается в увеличении оборота за счет совершенствования работы с доверителями, оптимизации каналов продаж, настройки системы продвижения продукта, оптимизации цены продукта.

Из стратегий позиционирования остановиться на концепции солидного «юридического супермаркета», предлагающего широкий спектр правовых услуг высокого качества по высокой, но разумной цене.

Конкурентную стратегию построить на преимуществах адвокатского бюро, заключающихся в наличии адвокатского статуса, 20-летней истории работы, сложившейся на региональном рынке положительной репутации, высокой квалификации и большом опыте сотрудников, хорошем сервисе и заботе о доверителе во всех проявлениях.

Портфельную стратегию можно определить как стратегию, направленную на предложение на рынке, с одной стороны, широкого спектра стандартных юридических услуг, а с другой стороны, ряда уникальных юридических предложений.

С точки зрения комплекса маркетинга добавить к вышеизложенному локацию – местоположение: респектабельное историческое ядро Владимира; границы деятельности – Владимирская область и смежные регионы; цену в границах между средней рыночной и высокой рыночной, продвижение – акцент на мероприятиях по формированию бренда, цифровом маркетинге, точечном использовании традиционных каналов продвижения.

Детализируя данные маркетинговые стратегии, отметим следующее.

Ограниченный экономический потенциал региона обусловливает необходимость предложения адвокатским бюро широкого спектра юридических услуг для различных категорий потребителей, поскольку для постоянной узкой специализации просто недостаточно клиентов. Однако при наличии в портфеле большого количества стандартных юридических услуг, адвокатское бюро предлагает набор специфических (уникальных) предложений, позволяющих выделиться на конкурентном рынке: регистрация выпусков ценных бумаг, реорганизация сельскохозяйственных предприятий, защита интеллектуальной собственности и ряд других.

Адвокатское бюро активно использует приобретенную за 20 лет профессиональной деятельности репутацию в разрешении сложных корпоративных споров, споров по строительному подряду и налоговым спорам.

Адвокатское бюро позиционируется на региональном юридическом рынке, с одной стороны, как компания, в которую можно обратиться за решением специфических проблем, с другой стороны, для своих доверителей оно может решить абсолютно любой стандартный правовой вопрос.

Реализация сочетания предложения широкого спектра услуг и ряда уникальных юридических услуг связана с совершенствованием предложений по всем направлениям деятельности в зависимости от потребностей целевой аудитории.

Конкурентные преимущества адвокатского бюро с точки зрения персонала: высококлассные специалисты (образование + опыт); уникальные компетенции; репутация.

Ценовая политика адвокатского бюро определяется как «несколько выше среднего» и исходит из того, что квалифицированные услуги не могут стоить дешево, но при этом цена всегда должна быть разумна.

Градация ставок привязана к статусу конкретного специалиста, поэтому у доверителя есть возможность выбора специалиста, исходя из применяемой им ставки.

Повышение эффективности в области ценообразования видится в более активном использовании «гонорара успеха», который, с одной стороны, укрепляет доверие клиента, поскольку адвокаты ориентированы на конечный результат, с другой – значительно повышают доходность при успехе дела.

Скидки в качестве инструмента привлечения клиентов полагаем нецелесообразными.

Конкурентные преимущества адвокатского бюро в цене: оптимальное соотношение цены и высокого качества услуги, вариации ставок в зависимости от специалиста.

С точки зрения локации адвокатское бюро ориентировано, прежде всего, на Владимирскую область и ближайшие смежные регионы: г. Москва, Московская, Нижегородская и Ивановская область. При этом основной акцент делается именно на «родном» регионе, где в первую очередь и задействуются инструменты продвижения.

Неотъемлемым элементом маркетинговой стратегии адвокатского бюро является совершенствование «точек контакта» с доверителями, сбор контактов максимального числа потенциальных доверителей, тщательная сегментация целевой аудитории. Автором разработан план совершенствования взаимодействия доверителей с адвокатским бюро, изложенный в работе и внедряемый в текущие процессы компании.

Отправной точкой продвижения услуг адвокатского бюро является формирование юридического бренда компании. Бренд выступает обрамлением услуги, при этом если это обрамление убрать, то услуга в сухом остатке в значительном количестве на рынке юридических услуг тождественна. Разница между услугами юридических фирм на рынке практически отсутствует, обеспечить серьезную дифференциацию конкретной услуги достаточно сложно. Именно поэтому бренд так важен, позволяя выделиться и сформировать ценность услуги.

При построении бренда очень большое значение имеет контентная стратегия – комплекс мероприятий, связанный с созданием, публикацией, распространением и сопровождением контента.

Автором разработаны направления продвижения бренда адвокатского бюро, изложенные в работе и внедряемые в текущие процессы компании.

Адвокатское бюро исходит из приоритета «разрешительного» и «индивидуального» маркетинга, акцентированного на выстраивание личных отношений с клиентами. Совершенно очевидно, что наряду с привлечением новых клиентов частью маркетинговой стратегии адвокатского бюро должно стать сохранение и развитие отношений с доверителями, уже обращавшимися за помощью.

Задача адвокатского бюро – расположить к себе доверителя, сделать для него больше, чем он ожидал, сохранить отношения, получать обратную связь, положительные рекомендации и новые поручения, а также максимально задействовать «сарафанное радио», которое представляет собой передачу информации о соответствующих услугах от потребителя к потребителю. Принципиальным для маркетинговой стратегии адвокатского бюро является использование цифрового маркетинга. Для улучшения показателей необходимо более широкое использование современных инструментов продвижения, стимулирующих интерес потенциальных доверителей. Современные полноразмерные и одностраничные сайты, аккаунты в социальных сетях, электронные рассылки, мессенджеры и иные цифровые каналы уже доказали свою эффективность. Адвокатское бюро намерено именно на цифровом маркетинге сосредоточить основные усилия по продвижению своих услуг. В работе подробным образом изложены действия, осуществленные и планируемые адвокатским бюро по сайту, социальным сетям и электронным рассылкам.

Из традиционных каналов продвижения свою действенность показывает телевидение и участие в мероприятиях. При этом характер использования этих каналов свидетельствует о необходимости акцента на нативности рекламы. Специалисты бюро выступают в качестве экспертов, ведущих программ, по сути, работая на бренд. Демонстрация высокой квалификации является в настоящее время лучшей рекламой адвокатского бюро.

Мероприятия по реализации избранной маркетинговой стратегии и увеличению продаж компании связаны с формированием и продвижением юридического бренда компании, развитием доверительного маркетинга, активным использованием цифрового маркетинга, умелым использованием инструментов традиционного маркетинга.

Результаты настоящего исследования показывают, что мероприятия по увеличению продаж компании необходимо проводить в различных направлениях, придавая им комплексный и системный характер.

3.1. Мероприятия по увеличению продаж компании

По мнению автора, формирование узнаваемого бренда на региональном рынке юридических услуг является важной составляющей маркетинговой стратегии адвокатского бюро.

Начало формы

Бренд выступает обрамлением услуги, при этом если это обрамление убрать, то услуга в сухом остатке в значительной мере на рынке юридических услуг тождественна. Разница между услугами юридических фирм далеко не всегда очевидна, и обеспечить серьезную дифференциацию конкретной услуги достаточно сложно. Именно поэтому бренд так важен, позволяя выделиться и сформировать ценность услуги.

Необходимо отметить, что восприятие бренда чаще носит подсознательный характер. Можно согласиться с Ф. Барденом, который пишет, что именно «автопилот управляет основной частью сигналов, поступающих от органов чувств, ожиданиями, отношениями и мотивами, на которых основано решение о покупке. Любое решение принимается при взаимодействии двух систем: скрытой, имплицитной, системы 1, выступающей в качестве автопилота, и явной, эксплицитной, системы 2, играющей роль пилота. Две описанные системы совместно определяют наше восприятие продуктов и брендов и решение о покупке. Имплицитная система (автопилот) воздействует на наши решения через неуловимый, но очень мощный эффект обрамления»[49].

Анализируя юридический бренд, стоит исходить из общего постулата теории выбора, согласно которому на решение влияет как то, что предлагается, так и способ, которым оно предлагается.

В целом бренд можно представить совокупностью трех частей: резонанс (что за продукт); дифференциация (чем отличается); вера (почему нам верят).

Формирование бренда связывают со скрытым маркетингом и нативной рекламой, использующей маркетинговые приемы, которые явно не раскрывают связь заказчика с рекламой, маскируют рекламу под нейтральное информационное сообщение.

Как пишет Мара Энштейн, «хотя такие методы не новы, в эпоху социальных сетей они достигли небывалых высот и практикуются с использованием более хитрых приемов. Появилось и много названий, например, скрытый маркетинг, маркетинг под прикрытием, внедренный маркетинг, а среди более новых – контент-маркетинг, маркетинг слухов, бренд-журналистика и многие-многие другие… В конечном итоге рекламисты могут замаскировать коммерческое сообщение всего лишь одним из двух способов: 1) спрятать рекламу в существующей среде для создания контента или 2) создать материал самим и сделать его не похожим на рекламу. В первом случае получается нативная реклама, во втором – контент-маркетинг»[50].

Можно констатировать, что один из акцентов сегодняшнего маркетинга – это установление отношений, через которые осуществляются продажи. На юридическом рынке, так же как в прочем и на других рынках услуг, выигрывает тот, чье название приходит в голову потенциальному клиенту.

Адвокатское бюро должно изобрести причину, чтобы потенциальный доверитель заметил его и предлагаемые им услуги. Оно должно предложить ему некое вознаграждение в виде информации, развлечения, обучения и тому подобных полезностей, чтобы заставить потенциального доверителя отреагировать на послание.

Но просто привлечение новых клиентов не может стать целостной стратегией юридической фирмы, потому что сохранение отношений с доверителями, превращение их в клиентов на всю жизнь должно быть глобальным ориентиром для любой уважающей себя компании.

На взгляд автора, бренд – это, прежде всего, доверие, значимость которого увеличивается по мере расширения конкуренции. Построение бренда – это комплексный процесс, включающий наряду с рекламой связи с общественностью, маркетинговые мероприятия, публичные выступления и т. п.

Следует отметить важные моменты в отношении позиционирования бренда: он должен соответствовать потребностям и желаниям потребителей, опираться на специфику своего сегмента; он должен отличаться от конкурентов и иметь явное конкурентное преимущество.

Для сравнения можно использовать стандартную схему построения юридического бренда, предложенную Д. Засухиным: «1. Выбираем тему PR-кампании (например, «Как бизнесу платить меньше налогов?»). 2. Составляем тематический план из 20 статей (практические статьи на выбранную тему). 3. Делаем фотосессию (студия, макияж, классические костюмы). 4. Ищем видеооператора. 5. Придумываем для журналистов ответ на вопрос «Кто мы?». 6. Пишем первые 20 статей. Реализация. Увеличиваем популярность в Интернете: 1) заводим основной блог и блоги-спутники (на них будем дублировать информацию); 2) выкладываем статьи в блоге с периодичностью 1–2 раза в неделю; 3) заводим канал на YouTube. Снимаем по написанным статьям видео (краткие на 2–3 минуты). Цель – снять 10–15 роликов за раз. Популярность в СМИ: 1) выходим на представителей онлайн-СМИ и предлагаем им размещение статей (показываем журналистам блог, видеоблог); 2) выходим на представителей печатных СМИ и предлагаем им размещение статей; 3) проводим пресс-завтрак в регионе (даем комментарии по какому-нибудь значимому вопросу). Популярность в обществе: 1) по написанным статьям готовим серию семинаров;. 2) проводим семинары; 3) берем отзывы участников. P.S. Как стать популярным? Повторяем данную инструкцию в течение года!»[51].

По мнению вышеуказанного автора, «человек-бренд – человек, который достиг высот в собственной профессиональной деятельности и смог донести свои достижения с целью последующей монетизации до целевой аудитории»[52].

По самым общим подсчетам в России работает несколько десятков тысяч адвокатов и частных юридических компаний. Усиление конкуренции на рынке юридических услуг обусловливает насущную необходимость субъектов выделиться на этом рынке. Поэтому маркетинг давно перешел от подхода «Где приобрести услугу?» к подходу «Почему я должен приобрести услугу у вас?». Брендинг позволяет потребителю отличить одного юриста от другого, а юристу соответственно отстроиться от конкурентов.

К самым известным адвокатам, успешно построившим свой бренд на федеральном уровне, можно отнести П. Астахова, Г. Резника, Г. Падву, А. Кучерену, А. Макарова. В регионах с юридическим брендом сложнее. Например, опрос, проведенный автором, показал, что даже для будущих юристов представилось сложным назвать имена известных региональных адвокатов, которым они могли бы доверить свое дело.

Бренд в юридическом бизнесе – это статус признанного эксперта. Бренд позволяет получать лучших клиентов, вести интересные резонансные дела, назначать максимальные гонорары, устанавливать собственные правила взаимоотношений.

Избыток предложений на рынке юридических услуг с психологической точки зрения крайне затрудняет потребителю процесс выбора. Известность бренда существенно облегчает выбор.

Личный юридический бренд всегда связан с наличием экспертной информации и возможностью донесения ее до широкой аудитории. Поэтому основа юридического бренда – это высококлассные юристы. При этом лидер, либо группа юристов должны обладать ярко выраженной харизмой, способностью убеждать и вести за собой. Лучше всего статус эксперта подчеркивается участием в профессиональных ассоциациях, публикацией книг и статей, преподаванием в известных вузах, профессиональными интервью, участием в конференциях, круглых столах, вебинарах и семинарах, проведением профессиональных мероприятий, пресс-релизами.

В каком бы направлении юрист ни работал, необходимо применять весь набор доступных и адекватных инструментов. Наилучший эффект дает синергия инструментов. Например, потенциальный доверитель может прочитать экспертную статью юриста и интервью в СМИ, затем посмотрит его доклад на конференции и сможет обсудить актуальные вопросы в кулуарах, затем уже офисе откроет в Интернете страницу его компании с массой полезной информации.

У юридического бренда существуют отличительные черты, связанные с определенными консервативными моментами, отличающими профессию. Например, дифференциация на рынке юридических услуг требует особого внимания. Некая оригинальность вряд ли уместна. Указание на то, что юридическая компания нестандартно решает вопросы, вряд ли будет способствовать формированию положительного имиджа фирмы на рынке.

Точками контроля бренда могут быть: одежда, фотографии, фирменный стиль, резюме, профессиональные награды, участие в ассоциациях, рейтинги, публикации и научные труды, отзывы клиентов, сайт, буклеты, визитки, коммерческие предложения, публичные выступления, видеоролики, аккаунты в социальных сетях; нетворкинг – деловые связи: клубы, увлечения, конференции, семинары и т. д., работа со СМИ (статьи, комментарии, заметки, интервью), собственные обучающие мероприятия для клиентов.

Обобщая, следует подчеркнуть, что для адвоката / юриста и его компании важно активно присутствовать в публичном пространстве, тем самым удерживая и порождая внимание своей целевой аудитории. Необходимо использовать максимальное количество каналов продвижения бренда. Практикуя каждый из них, со временем определим те каналы, которые дают максимальный эффект.

При построении бренда очень большое значение имеет контентная стратегия – совокупность мероприятий по созданию, размещению, распространению и сопровождению контента.

Цели контент-маркетинга связаны с усилением узнаваемости бренда; закреплением статуса эксперта; обеспечением лояльности; увеличением клиентской базы и территории влияния; генерацией целевого трафика в сети; улучшением качества услуг; расширением спектра услуг; поддержкой обратной связи с доверителями; выделением в среде контента за счет его качества.

Контентная стратегия включает в себя выявление целей контент-маркетинга для субъекта; определение потребителей контента; выявление нужд аудитории; мониторинг конкурентов в данной сфере; определение каналов продвижения контента; определение оптимального формата и содержания контента; определение периодичности публикаций; мониторинг и анализ с целью совершенствования.

Признанный специалист в области контент-маркетинга Д. Каплунов максимально обобщил список признаков ценного контента, который можно взять за основу. К ним относятся новизна, оригинальный формат, уникальность, глубина подхода, собственный опыт, наличие примеров, использование доказательств, предоставление готовых решений, слова ценности в заголовках и названиях, актуальность во времени, всё в одном месте, эффект информационной волны, секретность, бесплатность, понятность, эффект озарения, тактика оппозиции, провокация, сочетание форматов, «злой и добрый полицейский»[53].

Наряду с устоявшимися подходами к формированию юридического бренда стоит обратить внимание на недопустимые моменты, которые отрицательно влияют на бренд и порой способны разрушить его.

Например, сайт «Право. ру» предложил Топ-7 сомнительных вариантов PR – компании для юриста[54]. Среди них – реклама нижнего белья; проведение конкурса красоты в бикини «Самый красивый сотрудник адвокатского бюро»; размещение в Instagram фото лично убитого на охоте животного + фото в кожаном пиджаке с золотой цепочкой; больше политики; публичные рассказы о делах своих доверителей без их согласия; нецензурные анекдоты на сайте компании; размещение на логотипе компании огромной Фемиды + на визитках указать для солидности, что входите в Топ-10 лучших адвокатов Москвы.

Конечно, если задаться целью, то можно значительно расширить этот сомнительный список. Не стоит комментировать вопросы, сути которых выступающий не знает; выдавать недостоверные сведения; переходить в спорах на личности; навязчиво себя рекламировать; спекулировать чужим именем; нарушать периодичность; неуважительно относиться к аудитории; неуважительно относиться к доверителям и т. п.

Критериями в данном случае будут те особенности юридической практики, которые автор выделял выше. И прежде всего, речь должна идти о том, позволит ли совершенное в медийном поле действие породить доверие и уважение к юридической компании или конкретному юристу. Широко известное выражение о том, что любая, даже плохая реклама – это реклама, в сфере юридического маркетинга представляется не совсем адекватным.