Кремниевая долина изнутри. Люди, связи и интеллект, которые создают великие компании

Глава 2.2. Искупление пиратов

Один из дней 2006 года, Стокгольм, Швеция.

Двадцатитрехлетний молодой человек сидел в тесной квартире в районе Крусаборг, уставившись на строку кода на экране компьютера. Его звали Даниэль Эк. За окном простиралось типичное для Северной Европы мрачное небо — серые облака низко нависали над горизонтом Стокгольма, словно вечно невыстиранная тряпка. На столе перед Эком стояла чашка с уже остывшим кофе и лежала стопка листов, исписанных неразборчивыми записями. Он пытался решить задачу, казавшуюся невыполнимой и даже абсурдной: как заставить людей добровольно платить за музыку — в стране и в эпоху, когда почти все уже привыкли скачивать музыку бесплатно?

В 2006 году Швеция была одной из стран мира, где пиратство в музыкальной индустрии процветало сильнее всего — что может показаться несколько ироничным, ведь Швеция одновременно была одной из крупнейших стран-экспортеров музыки в мире, уступая лишь США и Великобритании. ABBA, Ace of Base, Roxette, Europe — эти имена занимают достойное место в истории мировой поп-музыки. Но в Швеции середины 2000-х годов почти ни один молодой человек не тратил деньги на музыку. Зачем тратить деньги? Достаточно было зайти на «The Pirate Bay» — сайт для обмена торрент-файлами, созданный в 2003 году тремя бесстрашными шведами, — ввести название любой песни или альбома, который хотелось послушать, и через несколько минут можно было бесплатно скачать его на жесткий диск компьютера и слушать столько раз, сколько захочется.

Основатели «The Pirate Bay» считали себя борцами за свободу в Интернете — они полагали, что информация должна быть бесплатной, музыка должна быть бесплатной, а всё цифровое должно быть бесплатным. На их серверах хранились миллионы торрент-файлов с музыкой, фильмами и программным обеспечением — они даже открыто высмеивали звукозаписывающие компании и голливудские студии, присылавшие им судебные уведомления, публикуя эти резко сформулированные письма на сайте для всеобщего обозрения и сопровождая их собственными саркастическими ответами. В 2006 году шведская полиция провела рейд в серверном центре «The Pirate Bay» — в результате «The Pirate Bay» возобновил работу уже через три дня, а шведское правительство, напротив, вызвало ещё большее недовольство общественности из-за этого рейда. В Швеции даже существует политическая партия под названием «Пиратская партия» — на выборах в Европейский парламент 2009 года она, к удивлению многих, получила два места. В этой стране пиратство не только не считается преступлением — оно практически является частью культурной идентичности.

А Даниэль Эк хочет сделать как раз обратное: вступить в прямую борьбу с этой глубоко укоренившейся культурой пиратства. Он хочет заставить шведов — людей, которые больше всех в мире привыкли слушать музыку бесплатно — добровольно платить за неё. Это звучит как невыполнимая задача.

История Эка отличается от историй большинства стартаперов из Кремниевой долины — ведь он вообще не живет в Кремниевой долине. Он родился в Люде, пригороде к северу от Стокгольма — типичном шведском районе среднего класса, где многоквартирные дома аккуратно выстроились в ряды, а на улицах так тихо, что слышно пение птиц. Его родители развелись, когда он был еще совсем маленьким, и он рос с матерью и отчимом. Как и многие технологические стартаперы, он с детства увлекался компьютерами — но в отличие от них он одновременно увлекался и музыкой. В школьной группе он играл на гитаре и бас-гитаре, сочинял песни, записывал демо-записи и даже всерьёз подумывал о карьере профессионального музыканта. Однако вскоре он понял, что его талант к программированию намного превосходит музыкальный — в четырнадцать лет он начал зарабатывать карманные деньги, создавая сайты для других. К старшим классам он уже нанял нескольких одноклассников, которые помогали ему в работе — они писали код для него в подвале школы, а он занимался поиском клиентов. К моменту окончания школы его бизнес по созданию сайтов приносил ежемесячный доход, превышавший зарплату его родителей. Он поступил на инженерный факультет Шведского королевского технологического института, но бросил учебу через восемь недель. Позже он объяснил журналистам: «Я уже занимался тем, чем хотел, и университет не мог научить меня ничему новому».

После ухода из университета Эк прошел через несколько лет предпринимательской деятельности, полной взлетов и падений. Сначала он некоторое время работал техническим директором на сайте виртуальных кукол под названием Stardoll — да, именно на том сайте, где девочки переодевают виртуальных кукол в Интернете. Это было на миллион миль далеко от его видения преобразования музыкальной индустрии, но позволило Эку накопить опыт управления технической командой. Позже он продал компанию по интернет-рекламе, в создании которой принимал участие, компании Tradedoubler — эта сделка принесла ему в двадцать три года около миллиона долларов.

Для большинства двадцатитрехлетних это уже вершина жизни. Но Эк обнаружил, что не чувствует себя счастливым. Он купил красную «Феррари», переехал в элитную квартиру в центре Стокгольма и начал вести жизнь, о которой мечтает большинство людей, — и тут же обнаружил, что эта жизнь настолько пуста, что от этого просто дух захватывает. Позже в интервью журналистам он сказал несколько очень откровенных слов — смысл которых был примерно таков: «Я несколько месяцев ездил на Ferrari, ходил по ночным клубам, тратил деньги как воду, а потом понял, что ни одна из этих вещей не приносит мне настоящего счастья». Этот опыт «пустого богатства» заставил его заново задуматься о том, чего он на самом деле хочет и что он может сделать для этого мира — и ответ был таким: создать что-то, связанное с музыкой и способное решить реальную проблему.

Эта «реальная проблема, которая действительно волновала его», — это пиратство.

Чтобы понять, насколько сложной была проблема, которую хотел решить Эк, сначала нужно осознать, в какой глубокий кризис погрузилась музыкальная индустрия в середине 2000-х годов.

В 1999 году восемнадцатилетний американский студент по имени Шон Фаннинг создал программу под названием Napster. Фаннинг и его напарник Шон Паркер — о котором мы упоминали в тридцатой главе и который впоследствии стал первым президентом Facebook — вместе превратили Napster в мировое явление. Napster сделал нечто настолько простое, что вся музыкальная индустрия была ошеломлена: он позволил любому пользователю делиться MP3-файлами со своего жесткого диска с другими пользователями Napster. Хотите послушать какую-то песню? Просто найдите её в Napster и скачайте с компьютера какого-нибудь незнакомца с другого конца земного шара — совершенно бесплатно.

Менее чем за год Napster набрал более 80 миллионов зарегистрированных пользователей. Звукозаписывающие компании запаниковали — они объединились и подали на Napster в суд. В 2001 году суд признал Napster виновным в нарушении авторских прав, и сервис был вынужден закрыться. Но закрытие Napster было похоже на то, как будто придавили одного суслика — тут же выскакивали новые. LimeWire, Kazaa, eMule, BitTorrent — каждый из них был сложнее отследить и закрыть, чем предыдущий. А «The Pirate Bay» довел эту игру в «охоту на кротов» до крайности — его серверы находились в Швеции и были защищены относительно либеральным на тот момент шведским законодательством об авторском праве, так что американские звукозаписывающие компании не могли ничего с этим поделать.

Последствия пиратства оказались разрушительными — для всей музыкальной индустрии это стало масштабной кровопотерей. Мировые доходы от продаж музыкальных записей резко упали с пикового значения 1999 года — примерно 23 миллиарда долларов — до менее чем 15 миллиардов долларов в 2014 году. Падение составило почти 40 процентов — этого достаточно, чтобы погрузить всю отрасль в панику. Музыкальные магазины закрывались один за другим — в 2006 году окончательно обанкротилась Tower Records, некогда крупнейшая сеть музыкальных магазинов в США, которая когда-то насчитывала почти девяносто магазинов по всему миру.

В день закрытия её флагманского магазина на Сансет-авеню в Лос-Анджелесе у входа выстроилась длинная очередь — не из желающих купить пластинки, а из тех, кто пришёл за распродажными товарами. Вся музыкальная индустрия терпела убытки. Звукозаписывающие компании сокращали персонал, студии закрывались, а начинающим певцам становилось всё труднее получить шанс дебютировать.

Реакция отрасли была двоякой: с одной стороны, звукозаписывающие компании безумно судили частных пользователей — Американская ассоциация звукозаписывающих компаний за несколько лет подала иски против более чем 35 тысяч обычных потребителей, включая студентов, пожилых людей и домохозяек, среди которых была двенадцатилетняя девочка и родственники нескольких уже умерших людей — такая практика с точки зрения пиара оказалась настоящей катастрофой; с другой стороны, в 2003 году Стив Джобс запустил iTunes Store, позволивший людям легально покупать цифровую музыку по цене 0,99 цента за песню.

Модель iTunes была гораздо «серьезнее», чем пиратство, но пользовательский опыт оставлял желать лучшего — приходилось покупать песни по одной, а после покупки ещё синхронизировать их с iPod, и весь этот процесс был настолько обременительным, что хотелось вернуться к пиратству. Джобс действительно спас часть музыкальной индустрии — в период своего расцвета iTunes занимал более 70 % мировых продаж цифровой музыки — но его модель по сути оставалась «моделью полной покупки», то есть просто перенесла процесс покупки физических пластинок в интернет. Сам Джобс скептически относился к модели потокового подписочного доступа — он считал, что люди хотят «владеть» своей музыкой, а не просто «арендовать» её. На этот раз Джобс ошибся. Его интуиция во многих вопросах была верна, но в этом случае он неверно оценил направление развития событий.

Эк понял одну ключевую вещь: люди занимаются пиратством не потому, что они по натуре злые, а потому, что пиратский опыт превосходит платный. Проще говоря, пиратство удобнее, быстрее и проще. Вы открываете «The Pirate Bay», ищете, скачиваете — и всё готово. А легальная покупка музыки требует достать кошелек, ввести номер кредитной карты, дождаться скачивания, управлять файлами — каждый шаг создаёт дополнительные препятствия. Если вы хотите победить пиратство, вам не помогут письма от адвокатов и судебные повестки — вам нужно создать продукт, который будет удобнее, чем пиратство. Сделать легальное прослушивание музыки проще, быстрее и приятнее, чем незаконную загрузку. В этом и заключается основная логика Spotify — простая до одной фразы, но настолько сложная в реализации, что хочется плакать.

7 октября 2008 года Spotify запустился в Швеции, Великобритании и других европейских странах. Вот как это работает: вы открываете Spotify, вводите название песни в строку поиска, нажимаете Enter — и музыка начинает играть менее чем за секунду. Не нужно скачивать. Не нужно ждать. Не нужно покупать. Не нужно управлять папками и плейлистами — Spotify даже автоматически формирует персонализированные плейлисты на основе вашей истории прослушивания. Слушайте всё, что хотите, когда хотите и где хотите. Это почти так же удобно, как пиратство — нет, даже удобнее — и при этом абсолютно легально.

Spotify также реализовал очень умное техническое решение — он использует технологию сетевой передачи данных «пиринговая сеть», которая работает по принципу, аналогичному BitTorrent. Музыка, которую вы слушаете в Spotify, частично поступает с серверов Spotify, а частично — с компьютеров других пользователей, которые в этот момент слушают ту же самую песню. Это значительно снижает затраты Spotify на пропускную способность — и одновременно делает скорость загрузки музыки настолько высокой, что это кажется невероятным. Здесь есть великолепная ирония: технология, которую Spotify использует для борьбы с пиратством, — это та самая технология, которую изобрело само пиратство. Используем их же методы против них.

Как это возможно? Слушать музыку бесплатно и при этом легально?

Бизнес-модель Spotify — это так называемый «freemium» (бесплатная версия с дополнительными платными функциями): вы можете пользоваться Spotify бесплатно, но вам придётся терпеть рекламу. Каждые несколько песен реклама прерывает ваше прослушивание — точно так же, как на традиционном радио. Если вы не хотите слушать рекламу, можете перейти на платную версию — примерно за десять долларов в месяц — реклама исчезнет, качество звука улучшится, и вы сможете скачивать музыку для прослушивания в автономном режиме. Изощрённость этой модели заключается в точном понимании человеческой природы: бесплатная версия представляет собой огромную воронку — она привлекает на платформу сотни миллионов людей, а затем с помощью «незначительных мучений» в виде рекламы постепенно превращает часть из них в платных пользователей. Сначала вам, возможно, покажется, что рекламу ещё можно терпеть, но после нескольких месяцев прослушивания, когда вы погрузитесь в прекрасную песню, прищурив глаза и отпустив душу на волю, — и вдруг в уши ворвётся реклама стирального порошка — вы подумаете: «Десять долларов в месяц — это не дорого, пусть только эта проклятая реклама исчезнет».

Но убедить пользователей — это только половина дела. Более сложная половина — убедить звукозаписывающие компании.

Представьте себе такую сцену: вы входите в штаб-квартиру Universal Music, Sony Music или Warner Music и говорите группе руководителей за пятьдесят, одетых в дорогие костюмы, которые только что потеряли миллиарды долларов дохода из-за пиратства: «Эй, я хочу, чтобы люди слушали вашу музыку бесплатно». Какова будет их первая реакция? Правильно — они попросят охрану выпроводить вас.

Эк потратил почти два года на переговоры с тремя крупнейшими мировыми звукозаписывающими компаниями — и это, пожалуй, были самые мучительные два года в его жизни. Руководители звукозаписывающих компаний ненавидели всё в Интернете, что имело хоть какое-то отношение к слову «бесплатно» — раны от Napster ещё не зажили, а тут ещё и какой-то шведский парень пришёл и заявил, что хочет дать людям возможность слушать музыку бесплатно? Но аргументы Эка было трудно опровергнуть: ваш нынешний враг — пиратство. Пиратство сводит ваши доходы к нулю. Spotify, по крайней мере, может принести вам некоторый доход — не большой, но лучше, чем ничего.

Каждый раз, когда кто-то слушает песню на Spotify, вы получаете небольшую сумму авторского гонорара. Если песню прослушают миллион раз, сумма гонораров станет весьма значительной. Выбор заключается не в том, «Spotify против музыкальных магазинов», а в том, «Spotify против пиратства». Перед лицом общего врага — пиратства — звукозаписывающие компании в конце концов — крайне неохотно, словно с ножом у горла — согласились. Но они выдвинули чрезвычайно жесткие условия: высокие авансовые выплаты, долевое вознаграждение, рассчитываемое по количеству прослушиваний, а также множество ограничений на бесплатные версии. Эти условия с самого первого дня обременили Spotify огромными затратами — компания отдавала лейблам большую часть своих доходов, а сама получала мизерную прибыль или даже долгое время работала в убыток.

Spotify вместе с соучредителем Эка, Мартином Лоренсоном, провела бесчисленное количество встреч, телефонных переговоров и ужинов, чтобы наконец убедить три крупнейшие звукозаписывающие компании — Universal, Sony и Warner — предоставить Spotify лицензии на свои музыкальные каталоги. Лоренсон — шведский предприниматель, значительно старше Эка, который занимал руководящую должность в Tradedoubler — той самой компании, которая купила веб-дизайнерскую компанию Эка. Лоренсон привнес в проект свой коммерческий опыт, связи в отрасли и навыки ведения переговоров, а Эк — техническое видение и интуицию в отношении продукта. Их дуэт очень напоминал ранних Джобса и Возняка: один отвечал за внешние коммуникации и коммерческие переговоры, а другой сосредоточивался на технологиях и доработке продукта. Без Лоренсона Spotify, возможно, так и не получила бы лицензии от звукозаписывающих компаний; без Эка продукт Spotify, возможно, так и не достиг бы того уровня пользовательского опыта, который заставил бы пользователей пиратских сервисов добровольно перейти на него.

Рост Spotify не был таким взрывным, как у Instagram — он больше напоминал плавно поднимающуюся кривую. С момента запуска в Европе в 2008 году до выхода на американский рынок в 2011 году прошло целых три года, поскольку переговоры с американскими звукозаписывающими компаниями о лицензировании заняли очень много времени. После выхода на американский рынок рост ускорился — отчасти благодаря Шону Паркеру — да, тому самому соучредителю Napster и первому президенту Facebook, — который помог наладить связи и познакомил Эка с инвесторами из Кремниевой долины и ключевыми фигурами американской музыкальной индустрии.

Само участие Паркера было наполнено драматизмом: человек, который созданием Napster едва не разрушил музыкальную индустрию, теперь помогал компании, пытающейся её спасти. Иногда юмор судьбы действительно поражает воображение. К 2015 году число платных пользователей Spotify превысило 20 миллионов. В 2018 году Spotify вышла на Нью-Йоркскую фондовую биржу — при этом компания не использовала традиционный формат IPO, а прибегла к нестандартному методу, называемому «прямым выходом на биржу»: без выпуска новых акций, без привлечения инвестиционных банков в качестве андеррайтеров и без проведения роуд-шоу — существующие акции просто начали торговаться на бирже. В то время это вызвало бурные дискуссии и некоторое недовольство на Уолл-стрит — как компания может выйти на биржу, не прибегая к услугам уолл-стритских инвестиционных банкиров в их сшитых на заказ костюмах? Разве это не лишает банкиров источника дохода в виде комиссионных за размещение акций на сумму в несколько десятков миллионов долларов? Но Эк не обращал на это внимания. Он утверждал, что такой подход более справедлив — при традиционном IPO инвестиционные банки и институциональные инвесторы получают акции по низкой цене, а розничные инвесторы могут купить их только после того, как их цена уже выросла. Прямой выход на биржу ставит всех в равные условия.

К 2024 году Spotify насчитывала более 600 миллионов пользователей по всему миру, из которых более 200 миллионов были платными подписчиками. В её музыкальной библиотеке было более 100 миллионов песен и свыше 5 миллионов подкастов — от Бетховена до Бьонсе, от исландской экспериментальной электронной музыки до африканских барабанных ритмов, от ток-шоу до документальных фильмов о преступлениях: там было практически всё аудиосодержание, которое только можно себе представить. Spotify действительно спас музыкальную индустрию — после пятнадцати лет непрерывного спада мировые доходы от продажи музыкальных записей с 2015 года вновь начали расти и к 2023 году восстановились почти до уровня в 20 миллиардов долларов. На долю стриминга приходится подавляющая часть этого роста — более шестидесяти процентов. Пиратство не исчезло, но его масштабы значительно сократились — не потому, что правовые санкции стали эффективнее, а потому, что Spotify сделал легальное прослушивание музыки удобнее, чем пиратство. Основная идея Эка полностью подтвердилась: победить пиратство можно не с помощью писем от адвокатов и судебных повестки, а создав лучший продукт.

Spotify также сталкивается с конкурентным давлением со стороны технологических гигантов — в 2015 году Apple запустила Apple Music, Amazon — Amazon Music, а у Google есть YouTube Music. Эти гиганты располагают миллиардами пользователей и бездонными запасами наличности — Apple даже напрямую предустановила Apple Music на более чем миллиард iPhone по всему миру. Spotify приходится выживать в зазорах между этими гигантами — это все равно что независимому ресторану пытаться выжить в окружении McDonald’s, Starbucks и Pizza Hut. Но у Spotify есть одно преимущество, которого нет ни у одного из этих гигантов: музыка — это всё для Spotify, а не просто побочный бизнес. Для Apple Apple Music — всего лишь дополнительная функция при продаже iPhone; для Amazon Amazon Music — просто бонус для подписчиков Prime. А для Spotify музыка — это всё. Такая целенаправленность позволяет компании сохранять постоянное лидерство в области пользовательского опыта и алгоритмов рекомендаций — плейлист Spotify «Еженедельные открытия» и годовой обзор «Wrapped» стали самыми популярными в мире персонализированными рекомендациями, которые каждую неделю помогают вам находить песни, которых вы никогда не слышали, но которые с высокой вероятностью вам понравятся.

Однако успех Spotify не обходится без споров — на самом деле, эти споры настолько масштабны, что порой заставляют забыть о том, что компания спасла умирающую индустрию.

Недовольство музыкантов — особенно независимых исполнителей и авторов, работающих в нишевых жанрах — по отношению к Spotify почти столь же велико, как и недовольство пиратством в те времена. Причина проста: доля, которую Spotify выплачивает музыкантам за каждое прослушивание, слишком мала. За одно прослушивание песни на Spotify музыкант получает примерно от 0,3 до 0,5 цента — да, не доллара, а доли цента. Чтобы заработать один доллар, песня должна быть воспроизведена примерно от 300 до 400 раз. Если вы — Тейлор Свифт или Дрейк, ваши песни прослушивают миллионы раз в день, и суммарные роялти составляют внушительный доход. Но если вы — гитарист инди-группы, ваши песни прослушивают всего несколько тысяч раз в месяц — дохода, полученного от Spotify, хватит разве что на две чашки кофе. В 2014 году Тейлор Свифт удалила всю свою музыку из Spotify — в открытом обращении она написала: «Музыка не должна быть бесплатной».» Это, пожалуй, был самый громкий протест музыкальной индустрии против Spotify. Позже Свифт вернула свою музыку на Spotify — ведь стриминговые сервисы стали единственным значимым каналом распространения музыки, и если тебя нет на Spotify, тебя как будто и нет вовсе. Но её протест затронул реальную дилемму: Spotify спас музыкальную индустрию, но спас в первую очередь лейблы и топ-звёзд — музыканты среднего и нижнего эшелонов по-прежнему с трудом сводят концы с концами.

Ответ Эка был таким: Spotify — не враг музыкантов. Если бы Spotify не существовало, эти прослушивания не превратились бы в продажи альбомов, а стали бы пиратскими скачиваниями — доход был бы нулевым. Spotify платит мало, но мало — это лучше, чем ничего. Этот аргумент логически обоснован — но когда ты независимый музыкант, зарабатывающий один доллар за 300 прослушиваний, логическое утешение не приносит утешения.

В 2019 году Spotify также начал масштабное проникновение в сферу подкастов — Эк потратил почти миллиард долларов на приобретение нескольких подкаст-компаний, включая Gimlet Media и Anchor, а также подписал эксклюзивный контракт на подкасты с Джо Роганом — по слухам, сумма этой сделки достигала 200 миллионов долларов. Логика Эка заключалась в следующем: авторские отчисления за музыку слишком высоки — Spotify отчисляет звукозаписывающим компаниям около 70 % своей выручки в качестве роялти — поэтому необходимо найти формат контента с более высокой рентабельностью. Роялти на подкасты значительно ниже, чем на музыку, а потенциал доходов от рекламы в подкастах огромен. Однако этот поворот вызвал и споры: подкаст Джо Логана спровоцировал массовые протесты из-за распространения дезинформации о вакцинах от COVID-19, а Нил Янг — легенда канадского рока, прославившийся ещё в 60-70-х годах — в знак протеста даже удалил всю свою музыку с Spotify.