Отстань от себя. Руководство по построению личного бренда для умных и стеснительных

Потому что люди учатся у людей, а не у «Википедии». Им нужен живой опыт, а не сухая теория. И если эксперт еще и симпатичен как человек — вообще красота. Его слова воспринимаются с куда большим доверием. Особенно, если автор такая капибара, как я.

Поиск своего пути

Начинать с базового уровня не только можно, но и нужно. Это помогает найти свой стиль, сформировать подход к подаче материала. Происходит интересный эффект: вы одновременно преодолеваете барьер выхода в публичное пространство и находите собственный голос.

Да, кому-то ваш контент покажется слишком простым. Ничего страшного. Сначала нужно достучаться до широкой аудитории, а глубину можно наращивать постепенно.

С конференциями работает тот же принцип. Бесполезно сразу давать сверхсложную, узкую тематику вроде специфических методов формирования баз данных. Рискуете оказаться в ситуации, когда в зале будет пять человек.

Кстати, про выступление перед пятью слушателями. Выступать надо, даже если пришло всего ничего. Это не ваша вина — возможно, тема слишком узкая или организаторы неправильно оценили интерес аудитории. Но для этих пяти человек вы станете экспертом. Получите пять подписчиков, возможно, и заказы на консультации. Главное — сделать выводы: правильно ли выбрана тема, ваша ли это конференция, как сформулировано название доклада.

Фокус на конкретике

При подготовке первых выступлений рекомендую сосредоточиться на одной конкретной проблеме вместо системного подхода. Не пытайтесь рассказать абсолютно всё. Ваша задача — донести конкретный механизм действий или проверенный алгоритм.

Абстрактные знания мало кому интересны. Люди приходят на конференции за практикой, за тем, что можно применить прямо сейчас: чек-листы, системы, конкретные инструменты. Любой доклад, статья или подкаст должны базироваться на реальном опыте.

О терминологии и честности

В этом плане у меня богатый опыт. Когда я начал выступать и писать контент, честно признался себе: несмотря на годы работы в маркетинге, я не особо силен в терминологии. Понимаю аббревиатуры, могу вспомнить формулы, но в речи почти не использую. MVP, LTV, CAC — окей, но всякие CJM, LPO, NPS и прочие — не мое.

Всем прямо говорю: у меня нет профильного образования. Никогда не знал «топов» индустрии, не читал их книги, не проходил курсы. Рядом с маркетологом из крупной корпорации я, возможно, буду выглядеть бледно. Но могу объяснить сложные вещи простым языком, понятным даже директорам компаний, даже если это любовница инвестора.

Для больших корпораций с их красивыми отчетами и специфическим языком это может не подойти. Но большинство клиентов предпочитают нормальный человеческий язык маркетинговой терминологии. Поэтому метафоры и примеры из жизни — обязательная часть любого выступления.

Проблема откладывания

«Ничего интересного я не знаю», «Вот подготовлюсь как следует», «Проект закончим и тогда…» — это отговорки. Не вам решать, достаточно ли вы эксперт. Начните прямо сейчас. Публичная деятельность не захватит всё ваше время, не превратит жизнь в хаос. В начале пути вас не захлестнет волна популярности, если, конечно, у вас нет мощной готовой платформы и бюджета на продвижение. Или сисек (сексисткая шутка, да).

Ваш главный инструмент — время. Аудитория будет расти постепенно, темы выступлений оттачиваться, контент-планы формироваться. Поэтому откладывать нет смысла. Выберите что-то одно: конференции, блог, подкаст — то, что больше подходит именно вам.

Хотите выступать? Отлично. Подготовьте базовую презентацию, сформулируйте тезисы и начинайте подавать заявки. Кстати, про отбор спикеров — это обычно длительный процесс, он начинается за полгода до выступления. За неделю берут только в форс-мажорах. Подали заявку, через три месяца получили одобрение — у вас еще будет время на подготовку. Даже месяц — это немало для качественной проработки доклада.

А вообще: «Не откладывай на завтра то, что можешь сделать сегодня. Лучше отложи это на послезавтра», — как сказал кто-то очень умный.

Сравнение с другими

Банально прозвучит, но мы живем в эпоху социальных сетей, где каждый показывает лучшую версию себя. Даже в личном общении люди редко рассказывают о проблемах и сложностях, через которые прошли. «Сделал за месяц x10», — говорят они, умалчивая о десяти годах упорного труда, неудачах и преодолениях. Ну, или чаще просто врут.

Не стоит сравнивать себя с топовыми экспертами. Вам не нужно быть, как они, — будьте собой.

Ведите людей своим путем, делитесь знаниями в своем стиле. Этот стиль сформируется естественным образом. Главное — не пытаться понравиться всем, а найти способ подачи: комфортный для вас и полезный для аудитории. Другими словами, поднимите руки вверх и попросите вселенную вас услышать. Не помогло? Тогда придется впахивать самому.

Честно о целях

Сделаю небольшое отступление. Мы говорим об идеальном эксперте, чье призвание — обучать других. Но давайте начистоту: у каждого свои цели. Вот эту книгу я пишу не в первую очередь для того, чтобы делиться знаниями. Заработать на ней тоже вряд ли получится — это отдельная история.

Моя главная цель — SEO-продвижение. Публикация на «Литресе», «Озоне» и других площадках усилит мои позиции в поисковых системах. Это для прокачки личного бренда. Меня сложно нагуглить, так как про тезок писали СМИ. Я мог бы написать простую брошюру, но выбрал более сложный путь. Потому что, помимо основной цели, хочу принести реальную пользу читателям. А еще книга — это подарок, мерч и повод для гордости.

ЧЕК-ЛИСТ НАЧАЛА ПУБЛИЧНОСТИ

1. Создайте подробный пост о себе: кто вы, чем занимаетесь, какими проектами гордитесь, какой экспертизой обладаете. Разместите его в соцсетях или на персональном сайте. Не стесняйтесь упоминать о консультациях и услугах — это часть вашей экспертности.

2. Выберите конкретную тему для первого выступления или статьи. Посмотрите на текущие проекты, кейсы, клиентов, выберите то, что вам действительно интересно.

3. Объясните выбранную вами тему максимально простым языком. Найдите человека, далекого от вашей сферы, и попробуйте донести до него основные идеи. Если он понял, вы на верном пути.

4. Поставьте жесткий дедлайн. Найдите конференцию, изучите сроки подачи заявок. Или установите дату публикации статьи. Без дедлайна всё может затянуться бесконечно.

5. Определите площадки для контента. Для статей это может быть VC.ru, «Хабр», «Дзен». Для подкаста — зарегистрируйтесь на профильных платформах типа Mave.

6. Проведите тестовое выступление перед друзьями или коллегами. Запишите его на видео. Да, обратная связь от близких может быть необъективной, но видеозапись не соврет. Пересмотрите ее спустя время, постарайтесь оценить как сторонний наблюдатель. Примите свой второй подбородок и залысины как часть образа.

Ваши знания ценны именно потому, что вы прошли путь от непонимания к пониманию. Не пытайтесь быть идеальным экспертом — станьте полезным проводником для тех, кто идет следом. Четко определите свои цели: конечные (деньги, известность, продажи) и промежуточные (удовольствие от преподавания, позитивная обратная связь). Составьте этот список — и вперед, к публичности.

Здесь и далее после глав будут комментарии от экспертов в разных сферах. Их всех объединяет одно — все они успешные спикеры. Правда, будет исключение — следующая глава, там много вставок от моего брата, они нужны прямо по тексту. В целом структура такая: моя глава, потом комментарий эксперта. В первую очередь хочется дать слово Тане, помимо того, что она успешный предприниматель, она сейчас учится на психолога. Я несколько раз и без того упоминаю ее в книге, поэтому без лишних слов…

ТАТЬЯНА ДЕМИДОВА

Генеральный директор консалтингового центра

«Профдело»

Предприниматель, экономист, ментор для собственников IT, Digital и b2b-компаний.

https://t.me/demidovapro

Я выступаю более десяти лет. Когда я только начинала, то собрала все триггеры, которые Роман описал в этой главе. Да что там, я до сих перфекционист и до сих пор иногда считаю: «Да что там говорить, это же очевидно».

Если бы я могла дать советы себе начинающей, я бы сказала так:

1. Говори о своем опыте. Людям в разы интереснее реальные ситуации и кейсы, а не рафинированный вылизанный опыт. Люди хотят видеть твой путь, с ошибками, с неудачами, живой и похожий на них.

2. Одно выступление = одна цель. Один слайд = одна мысль. Не нужно стараться дать людям как можно больше пользы, они ее не «съедят» за такой короткий срок. Лучше выбрать самую важную мысль своего доклада и рассказать ее проще, интереснее, с кейсами, путями достижения и ошибками.

3. Будь собой. Делай доклад так же, как ты общаешься с сотрудниками или коллегами. Говори просто. Говори, о чем знаешь. Не бойся не знать.

И да, перестать допиливать презентацию по 5—10 часов).

ДМИТРИЙ ЛОГИНОВ

Владелец и генеральный директор digital-агентства «Четвёртый Рим» (4rome.ru). С 2002 года мы занимаемся разработкой и продвижением сайтов для производственных компаний. Член профильных организаций: ARDA, «Международная ассоциация медиа-экспертов», Marcom Club, эксперт Unisender. Спикер конференций: MAED, РИФ, «Стачка», MiningConf, «Успешный бизнес в России». В 2022 году я открыл магазин на Ozon и вошел в ТОП-3 селлеров — проверил на себе, как продвигаться на маркетплейсах.

ТГ-канал «Логинов Про»: https://t.me/prologinov.

Я специально попросил Романа дать мне прокомментировать именно эту главу, т. к. сам долгое время оставался в тени и начал свои выступления всего 2—3 года назад, а Telegram-канал «Логинов Про» вообще начал вести только в сентябре 2024 года. Мне очень откликается всё, что Роман описывает, и если бы мне попалась эта книга лет десять назад, то я, скорее всего, начал бы выступать гораздо раньше :-)

Три года назад я узнал, что, оказывается, у меня есть сильный внутренний блок — страх перед выступлениями. Никогда бы не подумал это про себя, пока не предложили выступить на сцене одной из конференций. Обычно я с удовольствием встречаюсь с клиентами и сотрудниками онлайн и лично. Могу спокойно провести встречу, на которой присутствует десять представителей клиента, умею вести диалог, чтобы никто не заскучал…

Но в этот раз меня буквально парализовало. Я две недели плохо спал, практически не мог ни на чем сосредоточиться: волнение и мандраж меня переполняли. В тот раз я на фоне стресса заболел, у меня поднялась температура, и выступление пришлось отложить. Страх тут же улетучился. Я был счастлив. Жизнь снова обрела краски и радость.

На какое-то время я забыл про этот кошмар. Пока не пришлось снова готовиться к выступлению. Ситуация повторилась, но в этот раз я пересилил себя и буквально вытолкал себя на сцену. Я словил все проблемы спикера-новичка: у меня сел голос, пересохло во рту, я забыл основные подводки к главным слайдам, путал микрофон и бутылку с водой… Только к середине выступления удалось взять себя в руки, успокоиться и закончить в целом на позитиве и даже в контакте с аудиторией. Коллеги сказали, что со стороны особо не было заметно моих проблем и что аудитория была довольна. Это меня приободрило, и я решил продолжать.

Эффект не заставил себя долго ждать. Практически после каждого выступления в нашу компанию приходили новые клиенты. Было очевидно, что выступать надо, но страх не уходил. Я прямо чувствовал эту блокировку, эту стену, которая мне не давала двигаться дальше. И в какой-то момент это меня разозлило. Я реально разозлился на этот свой страх, представив, как он мне мешает, сколько из-за него я теряю возможностей и как портится мой жизненный комфорт из-за этих переживаний.

И случилось чудо! Нет, я не перестал бояться, но я поймал состояние «отключения страха». Я научился им управлять и прятать подальше, не замечать его. Он оставался жить со мной, но я его поместил в самый дальний свой чулан, в самое темное место, где он не сильно мне попадался на глаза. И стало проще решаться на выступления. Причем всё оказалось еще проще, т. к. с каждым успешным выступлением я получал порцию гормона радости от обратной связи с аудиторией, от осознания того, какие умные мысли, оказывается, у меня есть в голове (привет, мой внутренний самозванец!). С каждым выступлением я становился сильнее, а страх слабел.

Злость победила страх.

А чтобы победить «своего внутреннего самозванца» и не бояться рассказывать, что, как мне кажется, и так знают почти все, я нашел для себя такое обоснование:

У всех людей интересы абсолютно разные, и, более того, многие из нас живут в разных информационных пузырях. Очевидно, что фермер и digital-специалист имеют совершенно разные сферы интересов, и зачастую контент, который они потребляют, просто не пересекается даже на уровне мемов, не говоря уже про специализированные материалы о SEO-продвижении.

Поэтому то, что специалист читает каждый день и думает, что и остальные так же видят эти материалы, — это глубокое заблуждение. Я много раз сталкивался с ситуацией, когда клиенты даже не знали, чем отличается SEO от Директ. Поэтому, если вы планируете выступать перед клиентской аудиторией, можно смело брать простые и базовые темы и «на пальцах» простым языком рассказывать про них слушателям.

Чем чаще выступаешь, тем меньше страха перед выступлениями. Мозгу всё равно, сколько человек будет в зале — 10 или 1000, он полюбому будет волноваться и испытывать страх. Поэтому начинайте выступать на малых аудиториях: в компании перед коллегами, перед друзьями, в бизнес-клубе или на небольшом региональном бизнес-завтраке. Потренируйтесь на малом, чтобы потом уверенно выйти перед большим залом.

Более того, в небольших форматах вы получите больше поддержки, особенно если перед выступлением скажете магическую фразу: «Я сильно волнуюсь, это мое первое выступление. Поддержите меня, пожалуйста». Вы удивитесь, как вам станет после этого спокойно, ведь вы уже признались в том, что можете ошибиться. Теперь нечего бояться. И люди реально поддерживают, хлопают, ободряюще покрикивают. И сразу лед между вами тает и напряжение спадает. Попробуйте!

Запомните один важный прием, как строить свои выступления:

Есть такой термин — «сторителлинг». Это метод донесения информации до аудитории через истории. Цель сторителлинга — вызвать у слушателя эмоциональную реакцию и побудить к действию. Все люди с детства любят истории, поэтому такой способ передачи информации для них является наиболее доступным и привычным. Начните рассказывать истории о себе, своем опыте, о своем продукте или услуге, и вас сразу начнут слушать, даже если вы рассказываете простые и банальные (как вам кажется; -)) вещи.

Одна презентация — одна главная мысль!

Очень важно не путать формат выступлений. Доклад на конференции и мастер-класс должны кардинально отличаться по подаче информации друг от друга. Есть такое правило в рекламе: рекламный носитель должен нести только одно основное сообщение или заявлять самое важное УТП, иначе реклама не сработает. Так же и презентация на конференции или пост в Telegram-канале должны содержать только одну основную мысль, которой аудитория должна проникнуться и которую должна принять.

Дополню советы Романа, как выбрать тему:

1. Перечислите все области знаний и навыки, которыми вы обладаете.

2. Опишите вашу целевую аудиторию — 2—3 основных разных портрета.

3. Сформулируйте их основные проблемы и вопросы, которыми они задаются.

4. Выбирайте тему из области своих знаний, которая больше всего отвечает на вопросы вашей ЦА.

Глава 3. Три уровня публичности

Наверное, можно условно всё разделить на три уровня публичности. И начнем, собственно говоря, с первого, где вы сейчас находитесь, раз уж взяли в руки эту книгу и читаете ее. Это ведь так офигительно логично, начинать с первого уровня, а не со второго. Наверное, вы тот самый профессионал в тени — то есть эксперт, которого знают только друзья и коллеги. Или нет. Тут возьмем паузу для того, чтобы сильно посомневаться. Посомневались? Ок, вымойте руки и читаем дальше.

Тем не менее, предположим, у вас начальный уровень, вас никто не знает. При этом у вас может быть много довольных клиентов, коллеги ценят, может, даже рекомендуют. Отлично делаете свою работу, но, собственно говоря, за пределами этого узкого круга о вас никто не слышал. Зачастую эксперты и специалисты даже не задумываются о том, чтобы выйти в публичное поле: кажется, что это не всем и обязательно, и остро не необходимо.

Наверное, стоит поговорить о том, как определить, что вы действительно профессионал, а не просто человек с завышенной самооценкой. Есть один характерный признак: если у вас есть подчиненные, сотрудники — неважно, штатные или внештатные — и при этом возникает мысль: «Мне проще и быстрее сделать это самому, чем что-то объяснять», вот это уже является некой характеристикой того, что вы профессионал. Ну, либо не умеете делегировать.

Я сейчас не о том, есть у вас в подчинении сотрудники или нет, а о самом этом ощущении. Да, на самом деле можно даже еще проще. Если вас когда-либо кто-либо просил научить чему-то в какой-то области, подсказать что-то — вот это уже может быть первым звоночком того, что вы тот самый профессионал в определенной сфере и можете попробовать начать формировать личный бренд. О том, для чего это нужно, зачем, почему это стоит конвертировать во что-то большее, чем просто чесание своего ЧСВ, поговорим подробно в следующей главе.

Стоит отметить, что на этом начальном уровне вы можете быть настоящим экспертом в своей области, глубоко понимать все процессы и механизмы, иметь впечатляющий опыт решения сложных задач. Но пока этот опыт и знания остаются в тени, доступные лишь узкому кругу людей, которые взаимодействуют с вами напрямую. Это как держать включенный фонарик в закрытой коробке — свет есть, но никто его не видит (согласитесь мои метафоры просто божественны?).

Кстати, многие застревают именно на этом уровне не потому, что им не хватает экспертности или знаний, а потому, что существует некий психологический барьер. Кажется, что публичность — это что-то не для вас, что для этого нужен особый склад характера или врожденная харизма. Но это совершенно не так. В следующих главах мы подробно разберем, как преодолеть эти внутренние барьеры и начать делиться своей экспертностью с более широкой аудиторией.

На старте не обязательно замахиваться на что-то грандиозное. Даже простое участие в профессиональных обсуждениях, ответы на вопросы коллег в специализированных чатах или написание небольших заметок о решенных задачах — это уже первые шаги к выходу из тени. Главное — начать делиться своими знаниями системно, а не от случая к случаю.

Надо понимать, что профессионал в тени — это не диагноз и не приговор. Это просто стартовая точка, с которой начинается путь к большей известности и влиянию в своей сфере. И то, что вы сейчас читаете эту книгу, уже говорит о том, что вы готовы двигаться дальше.

А теперь давайте поговорим о втором уровне публичности — назовем его «заметный специалист». И тут я, пожалуй, немного похвастаюсь (ну, или честно признаюсь, как посмотреть): мне кажется, я нахожусь где-то здесь. «А как понять, что ты уже на втором уровне?» — спросите вы. О, тут есть целый набор симптомов:

· Вас начинают приглашать выступать. Нет, не сразу на РИФ и не за миллионы (хотя было бы здорово). Обычно это локальные конференции или отраслевые мероприятия.

· Просят прокомментировать что-то для статей. А если повезет, даже для СМИ (хотя когда зовут в СМИ, это уже почти третий уровень, но давайте не будем забегать вперед).

· У вас появляется свое маленькое, но гордое комьюнити. Заводите Telegram-канал, и — о чудо! — там появляются не только ваша мама и коллеги.

· Начинаете общаться с другими спикерами. Причем не в формате «можно с вами сфоткаться?», а на равных.

Но самый верный признак — когда вас начинают знать люди, которых не знаете вы. Представьте: сидят где-то два человека, обсуждают рабочие вопросы, и вдруг один говорит: «А вот я недавно читал/слушал/видел…» — и называет ваше имя. В этот момент где-то в матрице загорается зеленая лампочка: поздравляю, вы официально «заметный специалист»!

И тут важный момент: нельзя измерить этот уровень чисто количественно. Нельзя сказать «наберите 10 000 подписчиков» или «выступите на пяти конференциях». Это всё равно, что измерять любовь в голубях. Мол, я купил своей девушке десять голубей, вот как сильно я ее люблю. Согласитесь, это чушь. В конце концов, покупать надо нечетное число голубей.

Вот вам пример из моей практики (да-да, опять история из жизни, куда же без них). Меня знают как SEO-специалиста, но часто рекомендуют со словами «этот шарит в нейросетях». Почему? Потому что я не зациклился на одной теме и выступаю не только про SEO. И теперь меня уже больше знают как спикера по нейросетям, но это я списываю на хайповость темы в отдельно взятое время.

Еще на этом уровне вас начинают цитировать. Нет, не как Пушкина, но всё же. Ваши слова появляются в чьих-то статьях, книгах, видео. Вас могут пригласить в подкаст — не как суперзвезду, конечно, а, скорее, как «интересного собеседника с опытом», но всё же.

Что еще можно рассказать о характеристиках этого уровня? Пожалуй, важный момент — это формирование потока входящих заявок. Кстати, это одна из основных причин, почему я начал заниматься выступлениями и конференциями. Наше рекламное агентство «Ковалёвы» за всю свою длительную историю практически на 95% существовало за счет входящих заявок из сарафанного радио. То есть нас просто рекомендовали. Но после того, как я начал выступать, поток лидов дополнился тем, что люди стали приходить, зная конкретно меня. Кто-то лично видел мои выступления, кому-то меня рекомендовали те, кто присутствовал на моих лекциях.

Когда этот поток стабилизируется — это еще одна характеристика того, что вы стали достаточно заметным специалистом.

У людей складывается представление о вашей экспертности, причем иногда даже шире, чем вы сами ее определяете. И это тоже показатель второго уровня — ваша известность начинает работать на вас даже в смежных областях.

Теперь поговорим про третий уровень — это публичный эксперт. До третьего уровня мне еще как Вояджеру-2 до Сириуса.

Третий этап — это как закрытый клуб, куда попадают избранные. Не в том смысле, что там сидят какие-то небожители, а просто это уже совсем другая весовая категория. Как в боксе: есть любители, есть профессионалы, а есть Майк Тайсон. Формально все боксеры, но, согласитесь, разница существенная.

По сути дела, это максимально широкая известность с уже сформированным личным брендом. Уже есть продукт — я здесь это специально отнес в третий уровень, не стал упоминать на втором. Не всегда, когда человек начинает выступать и формироваться как спикер, у него сразу есть продукт. Хотя это и есть конечные цели того, почему человек начинает выступать. Просто запомним, что можно иметь продукт на первом уровне, а можно начать им заниматься только на третьем.