Отстань от себя. Руководство по построению личного бренда для умных и стеснительных
- -
- 100%
- +
В конце концов публичность в любом случае приводит к продукту. У меня сформировалось несколько: курсы, наставничество, консультации, ряд SaaS: Тукан, Тунец и так далее. То есть я организовал их вокруг своего агентства, а не вокруг публичной деятельности.
Здесь еще можно упомянуть то, что на третьем уровне само имя человека становится брендом и имеет стойкие ассоциации. То есть мы сейчас прекрасно понимаем, что, условно говоря, Дмитрий Румянцев равно SMM и Дмитрий Румянцев равно конференция «Суровый Питерский форум». Максим Ильяхов равно тексты, то есть это книга, курсы, обучение, качественный контент и так далее.
Собственно говоря, отсюда и вытекает еще один признак третьего уровня: у личности-эксперта появляется возможность влиять на тренды в индустрии. Но я не скажу, что это из разряда «вот этот эксперт сказал так, и теперь все побежали делать именно так». Скорее, это способность формировать устойчивую позицию, в том числе через своих последователей, адвокатов бренда. Это необязательная характеристика, но тем не менее такое я видел и встречал.
Кстати говоря, к характеристикам этого уровня можно отнести и такое явление, как появление хейтеров. Наверное, это круто. Ну, я не могу об этом сейчас размышлять, у меня хейтеров нет. По крайней мере, я о них не знаю и они мне не пишут.
То есть вы становитесь настолько широко известны, появляетесь «из каждого утюга» у человека в социальных сетях, email-рассылках, рекламе, что это начинает вызывать определенную негативную реакцию. Обоснованно или необоснованно — это уже вопрос десятый. И вот, наверное, одна из характеристик самого крутого публичного эксперта: если у вас появились хейтеры, ну, видимо, вы можете звать себя уже крутым публичным человеком. С другой стороны, если у вас прямо очень много хейтеров, то стоит задуматься о себе и своем контенте.
Поговорим еще немного о переходах между этими уровнями. Когда переходить? Тут понятно, что все эти характеристики, все эти описания — они не количественные, они, скорее, качественные. Мне кажется, вы сами это поймете. Просто скажу на основе самоощущений: когда уровень, на котором вы находитесь, становится для вас тесным, вы просто неосознанно переходите на новый. Вы почувствуете потолок, в который уперлись, и вам будет необходимо что-то преодолевать. Вот это сильное преодоление и является вашим моментом перехода.
Естественно, градация очень условная. Это не какой-то рост по экспоненте в виде графика. И это не ситуация, когда поставили какие-то галочки, и всё — теперь вы эксперт ТОП-уровня. Это всё планомерный, естественный рост. Но вот, скажем так, если вы увидите, что у вас растут амбиции и вы примеряете на себя какие-то новые вызовы, — считайте, что вы уже переходите эти границы.
Единственное, что я могу вам здесь посоветовать — не совершать типичную ошибку: не перепрыгивать через ступеньки. В том плане, что если вы еще не начали толком рассказывать, делиться своим опытом, вырабатывать свой ToV, но уже пишете книгу. Нет, я не отговариваю вас писать книгу прямо сейчас, если есть такое желание и настойчивое стремление. Пишите. Но если у вас еще не прошел этап, когда вы сами не понимаете, как писать, о чем писать и для кого писать, то, возможно, браться за это пока особого смысла нет.
Естественно, не стоит копировать чужой путь. Вот отдельная веселая история из жизни. Когда я начал записывать свои подкасты, приглашать людей, ко мне в личку постучалась девушка. Это был первый случай такого обращения. Она сказала, что представляет такого-то, такого-то, и они хотят записать со мной подкаст. Для меня это было «вау!». То есть не важно то, что я не знал этого человека, — важно, что не я предлагаю, а мне.
И я согласился. Полез гуглить, нашел информацию про него, читаю и думаю: «О, ни хрена себе, у него там десятки тысяч подписчиков». Например, на Youtube — аккаунт с сотней тысяч. Правда, актуальность не очень, человек выходил из публичности.
Это было самое унылое интервью за три года существования подкастов. Каждое слово приходилось вытягивать буквально клещами. «Может, хотите что-то обсудить?» — «Спрашивайте о чем угодно, я отвечу». И вот это «о чем угодно» тянулось через всё интервью, как жвачка, которую вы отклеили снизу парты на уроке и решили пожевать. Человек явно считал ниже своего достоинства общаться с каким-то начинающим подкастером.
В конце я спросил его: «Какие советы вы можете дать начинающим маркетологам, таргетологам?» И он начал рассказывать о том, что нужно учиться у известных людей, анализировать их путь, следить за ними. Я задал вопрос про «ошибку выжившего», и он начал отбрыкиваться: «Да-да, ошибка выжившего, знаю про эффект» — и, в общем, слился.
Но самым забавным было то, что произошло после. Медийно я тогда был никто, у подкаста было всего 50 или 80 подписчиков. Кто-то оставил коммент типа «Ого, *Имя Гостя* на канале с 50 подписчиками, ахахх». И этот «звездный» гость пришел в комментарии с пояснением: «О, не-не-не, это мы просто посев делаем, рассылаем видео по разным каналам». Хотя и рахитному ежу понятно, что видео, где ведущий Роман Ковалёв на канале Романа Ковалёва, это не посев.
Это очень яркий пример того, почему не стоит следовать проторенным путем. Да, изучать опыт других интересно, местами полезно, можно найти какие-то любопытные моменты. Но следовать в точности, повторять то же самое теми же способами, в той же нише — я бы поостерегся. Как я уже неоднократно говорил и буду говорить в этой книге: у каждого свой путь. Если бы у меня была возможность начать всё заново, я бы многое сделал по-другому. Об этом, наверное, можно написать отдельную книгу и назвать ее «Если бы».
Что вам еще рассказать в этой главе? Наверное, здесь всё. Я не был уверен, нужна ли она, но решил все-таки написать, хотя бы в таком формате: просто рассказать о том, что публичность многогранна. Это я поделил ее на три уровня, но, может быть, я сильно ошибаюсь, и она не имеет четких границ и характеристик. И в большинстве своем публичность будет зависеть от того, какие цели вы себе ставите.
Ключевые выводы:
1. Уровни публичности — это не догма, а ориентир для развития.
2. Переход между уровнями происходит естественно, когда вы перерастаете текущий формат.
3. Не пытайтесь перепрыгнуть через ступеньки развития.
4. Копирование чужого пути редко приводит к успеху.
5. На каждом уровне важно оставаться собой и не терять связь с аудиторией.
6. Определите свой текущий уровень.
7. Поставьте конкретные цели развития.
8. Выберите свой путь, не копируя слепо чужой опыт.
9. Начните системно делиться знаниями в выбранном формате.
Глава 4. Шум без сути:
почему одни говорят громко,
а другие — по делу
Прежде чем мы погрузимся в анализ разных типов спикеров и стилей выступлений, хочу сделать важную оговорку. Всё, о чем ниже пойдет речь, — не результат масштабных исследований или каких-то научных изысканий. Это мои личные наблюдения, основанные на практическом опыте, и вы вполне можете со мной поспорить.
Объясню специфику моей выборки. Я не так часто слушаю других спикеров на конференциях, и на это есть ряд причин. Для начала скажу, что я стараюсь не посещать выступления, которые проходят непосредственно перед моим. Дело в том, что я могу сильно устать даже после одного чужого выступления. И дело тут не столько в материале, сколько в самом спикере. Бывают настолько тяжело воспринимаемые доклады, что они буквально высасывают все силы. К тому же, учитывая мои проблемы со слухом, мне приходится сильно напрягаться, что тоже отнимает энергию.
После собственного выступления я тоже редко сразу иду слушать других. И тут есть вполне объективная причина. Как правило, в перерыве ко мне подходят слушатели с дополнительными вопросами. Это не хвастовство, просто факт: такие беседы обычно затягиваются на 10—20 минут. А потом нужно немного отдохнуть, попить воды, прийти в себя.
Приезжая на конференцию, я всегда отмечаю доклады, которые планирую посетить. В 50% случаев я выбираю их исключительно по темам. Мне абсолютно неважно, кто спикер, из какой он компании, «топовый» или нет. Я смотрю только на тему, потому что для меня важнее то, о чем будут говорить, а не то, кто будет говорить.
Конечно, только на месте можно оценить, как человек выступает и что конкретно рассказывает. Скажу прямо: в большинстве случаев именно так и формируется посещаемость на конференциях. Люди в первую очередь смотрят на содержание доклада. И только во вторую — на самого спикера. Безусловно, если вы условный Максим Ильяхов, Дмитрий Кот, Тимур Кадыров, то ваше имя, ваш личный бренд привлечет дополнительную аудиторию.
Другие 50% — это выступления спикеров-друзей. Это история о взаимной поддержке. Мы фотографируем друг друга во время докладов, чтобы потом можно было быстро выложить пост в соцсети, не дожидаясь официальных фотографий от организаторов (которые обычно приходят через два-три дня). Ведь не все вспоминают про селфи с залом сразу после выступления, хотя это отличные, живые фотографии — люди уже расслабленные, улыбаются, довольны полученной информацией.
Фото Александра Михайлова из агентства Enter вживую
и в мультипликационном стиле
За три года активной конференционной деятельности я посмотрел около 200—300 докладов. И должен признаться: я не могу претендовать на полноту выборки. Ведь кто-то из вас наверняка посетил гораздо больше выступлений, особенно если ходит на конференции именно за знаниями и расширением кругозора. У таких людей насмотренность спикеров определенно выше моей.
Теперь давайте поговорим о типах пустых выступлений, которые я для себя вывел. Чем крупнее конференция и чем ближе она к государственным структурам, чем больше там всяких чиновников, начиная от начальников департаментов, заканчивая губернаторами, — тем чаще можно встретить спикеров-пересказчиков. Как они выступают — на самом деле не так важно. Содержание их докладов обычно сводится к «мы молодцы, мы сделали вот это».
Слайды у таких докладчиков максимально красивые. Дизайнеры явно выстрадали каждую страницу. Всё идеально оформлено. Но применимость этих докладов стремится к нулю. По сути, это даже не доклад, а презентация. Вы не подумайте. Презентация — это хороший формат, но для других ситуаций. Например, когда у вас стартап и вы защищаетесь перед инвесторами, вот тогда такой подход уместен.
Но когда речь идет о конференциях, которые имеют четкую направленность — айтишную, маркетинговую, медицинскую, строительную, — люди приходят за конкретной пользой. Например, если это маркетинг для медицины или маркетинг для строительства, аудитория ждет практических решений, а не красивых картинок.
И спикеров с такими докладами нельзя в чем-то упрекать — у них такая работа. Они, по сути, просто пиарят свой продукт. Их легко отличить: красивые пустые презентации, сплошные скриншоты и обтекаемые формулировки о каком-то конкретном продукте.
Из практики: если местом работы спикера были указаны крупные корпорации, банки, гос и около госпредприятия, то почти всегда доклады были неприменимые. Просто у таких структур есть ресурсы, бюджеты, команда. А у слушателей зачастую всё это в дефиците, и они приходят услышать практические вещи применительно для их случаев. А крупному бизнесу на это или плевать, или он не понимает разницы. В общем, максимально скучно и неинтересно.
К этой же категории я, пожалуй, отнесу и доклады о состоянии рынка. Хотя тут ситуация неоднозначная. Одно дело, когда о рынке рассказывает «Яндекс», основываясь на анализе big data и реальных цифрах, и совсем другое, когда какой-нибудь чиновник из Сыктывкара делится своим видением ситуации. В первом случае вы получите доклад, основанный на цифрах, с конкретными выводами и рекомендациями, а во втором — классическое «пятилетка за четыре года, все молодцы, дайте премию». С другой стороны, и «Яндекс» не безгрешен. У него всегда всё хорошо, рынок растет, цены на клики падают, несите бюджеты).
Далее в моем списке отдельная категория спикеров, которых, к счастью, я встречал не так часто. Возможно, потому что сознательно избегаю подобных тем. Это мотивационные выступления без конкретики. Обычно темы их докладов звучат так: «Как заставить себя работать» или «Как не выгореть». Но когда я оказывался на таких выступлениях, слушать было невыносимо. На все эти «моя ученица сделала x5, а другая x10» всегда хочется крикнуть: «икс 10 от чего? От ничего — это ноль. От 1000 рублей — это продукты на неделю. Дай конкретику!»
Справедливости ради надо сказать, что бывают и исключения. Встречаются действительно полезные доклады от психологов или опытных предпринимателей, которые дают конкретную информацию, основанную на практике мотиваций. Но мне сложно привести точные примеры, когда слышишь что-то вроде «вы сможете», а потом начинаются прыжки по сцене с битой и крики в зал… В общем, все эти известные имена международного масштаба (вы знаете, о ком я, называть не будем) … Как только видите такую мотивационную тираду, можете быть уверены: ничего полезного там не будет. Вас просто будут в чем-то убеждать, а, скорее всего, убеждать потратить деньги на курс.
Следующая категория тесно связана с предыдущей, но я всё же выделю ее отдельно, потому что встречал таких спикеров достаточно часто. Это люди в стиле «я успешен, делай, как я». Как правило, темы их докладов содержат личный бренд — то есть в название обязательно включается имя или фамилия, либо название компании. И тут же какой-нибудь «успешный успех» в заголовке. Что-то типа «Как зарабатывать в десять раз больше». В большинстве своем это спикеры-блогеры.
Отдельная история про доклады без практической ценности. К сожалению, распознать такие выступления заранее невозможно (или практически невозможно). В программе может быть заявлен кейс, как кто-то что-то продвинул, сделал, как-то вывел. Приходишь на доклад, слушаешь кейс, ждешь конкретики. Ну да, вначале рассказывают: сделали то-то, увеличили в 355 раз это, добились того-то… и всё. Внезапный конец. По сути, просто похвастались результатом, не объяснив, как его достичь.
Такое, к сожалению, встречается довольно часто. Причем полностью винить в этом организаторов нельзя. Если конференция собирает большое количество спикеров, проверить каждый доклад на значимость и полезность крайне сложно. Тем более что структура современных презентаций часто включает много мемов, «прикольчиков», пару графиков — и совершенно непонятно, о чем на самом деле будет говорить человек, будет ли в его кейсе точная, подробная история о том, как он добился своего результата.
К этой же категории можно отнести неповторяемые истории. Люди приезжают с докладом о том, как у них «взлетели» охваты или продажи. Вроде бы даже рассказывают пошагово: делали так, так и так. Но когда анализируешь ситуацию, выясняется — просто вырос рынок. Заходишь в Wordstat, смотришь основной ключ, а там рост под 45 градусов вверх просто потому, что увеличился спрос. То есть фактически они увидели рост трафика, рост продаж и записали это на свой счет. А по факту у них не выросли ни конверсии, ничего — просто получили больше клиентов за счет общего роста объемов рынка. Такое тоже бывает, и это те самые непредсказуемые ситуации, которые вы можете встретить на конференции.
Еще один тип докладов называется «Смотрите, как можно». Я практикую работу с нейросетями и стараюсь быть в теме, ходить на других спикеров по этому вопросу. И там по большей части просто мракобесие. Все доклады выглядят примерно так: «тут можно сделать картинку, а тут песенку». Как, зачем и почему — ни слова. Никаких цифр. Я был на выступлении одного известного эксперта, который накануне конференции насочинял песенок про свою собачку. Офигеть, как полезно и нужно.
Вдохнул, выдохнул. Успокоился. Идем дальше).
Поговорим о том, как выступают спикеры. По манере выступления практически невозможно понять, будет ли доклад полезным и нужным. На самом деле нет особой необходимости делить спикеров на жесткие категории, навешивать ярлыки и как-то их классифицировать. К счастью или к сожалению, все люди максимально разные.
Важный момент: плохо выступающий спикер — не всегда равно плохому докладу. Хотя, безусловно, есть ситуации, когда выступать не стоит, например, при сильных дефектах речи, которые сводят на нет саму необходимость вашего присутствия на сцене. В таких случаях лучше сначала поработать над речью, а потом уже выходить к публике.
Но если вы просто плохо говорите, потому что стесняетесь, боитесь аудитории, то тут однозначно надо выступать. Естественно, стараясь максимально отрепетировать доклад, если вам это необходимо, или использовать какие-то личные фишки для более уверенного и короткого, но полезного выступления.
Бессмысленно разделять спикеров по тому, кто как жестикулирует, кто говорит много или мало. Единственное, что я категорически осуждаю — это чтение слайдов. Вот это вы должны полностью исключить из своей практики. Это категорически неправильно, потому что люди сами умеют читать.
Более того, к вам приходят слушатели, которые в принципе могут эту презентацию где-то найти, скачать и прочитать. Они приходят за дополнительной информацией, за расширенным объяснением того, что содержится в вашем докладе.
Поэтому, пожалуйста, когда составляете презентацию, делайте так, как делаю я. Или не делайте, как я. Но раз деньги за книгу заплачены — читайте. Я стараюсь создавать максимально подробные презентации с достаточным количеством текста. При этом никогда их не читаю — делаю это сознательно. Когда открываю слайд, просто быстро вспоминаю его суть и отвожу взгляд, чтобы рассказать всё своими словами, расширить материал примерами из практики, добавить актуальные кейсы или советы. В общем, делюсь всем, что есть у меня в голове по этой теме.
Как еще избежать зачитывания слайдов? Можно делать их максимально короткими и малосодержательными — выводить только тезисы. Это тоже работает, потому что вы физически не сможете долго читать три слова на слайде. Сюда же относятся мемы, котики, диаграммы, графики и прочие визуальные элементы, иллюстрирующие то, о чем вы собираетесь рассказывать. Поэтому я крайне рекомендую не углубляться в создание слишком уж содержательных презентаций — это сильно вредит живому выступлению.
Помимо читающих спикеров, есть проблема тех, кто бубнит, — то есть докладчиков с плохо поставленной речью. К этой же категории я отношу людей, которые не умеют обращаться с микрофоном — постоянно вертят головой, не поворачивая микрофон, или держат его слишком далеко. Это тоже максимально плохо, за этим нужно следить.
Отдельная категория — излишне эмоциональные спикеры, те, кто использует нецензурную лексику или говорит слишком громко. Они тоже вызывают негатив в зале. Что касается спикеров с перформансами — я к ним всегда отношусь настороженно. У меня складывается ощущение, что за своими перформансами, костюмами и танцами они пытаются скрыть недостаток содержательности.
И нет, вы не ослышались про танцы. Это действительно было, причем на серьезном мероприятии — на «Суровом Питерском», на большом форуме. Всё это, конечно, здорово и красиво, но возникает вопрос: а зачем? Вот мой основной вопрос ко всем таким выступлениям.
Знаете, какие спикеры производят самое сильное впечатление? Те, кто умеет по-настоящему взаимодействовать с аудиторией. И речь не о формальных вопросах в зал. Я говорю о людях, которые строят свой доклад не на простом пересказе своего опыта, а умеют вытащить из аудитории их реальные проблемы и тут же, на месте, начать их решать. Это действительно крутой навык, хотя встречается редко. Если научитесь включать такие интерактивные элементы в свои выступления — это будет огромным плюсом.
Еще стоит упомянуть спикеров, которые присутствуют ради присутствия. Они едут с докладом просто потому, что:
• Это командировка.
• Возможность посетить другой город.
• Способ избежать рабочей рутины.
• Очередная галочка в резюме.
Такие люди часто даже особо не готовятся, пытаясь выжать максимум из минимальной темы. Они не понимают, зачем им это нужно — просто выступают ради выступления. Это те самые «говорящие головы», которые часто встречаются в крупных организациях и государственных учреждениях.
Расскажу случай. Мы с Олей Ерошевич из агентства «МарКИТологи» пришли на доклад, который по описанию должен был принести пользу руководителям агентств. Просидели ровно десять минут и поняли: там объясняют базовую азбуку предпринимательства. Настолько базовую, что мой семилетний сын в этом шарит больше.
Конечно, базовые знания тоже важны, но об этом нужно предупреждать заранее: «Доклад для начинающих» или «Для тех, кто только хочет стать предпринимателем». А тема звучала многообещающе: что-то про развитие агентства от спикера с пятнадцатилетним опытом. Как выяснилось, пятнадцатилетний опыт был в спикерстве на скучные темы, а не в предмете обсуждения.
К сожалению, таких «говорящих голов» сложно угадать заранее. Трудно понять по анонсам выступлений, что это будет пустой треп. Но есть правило десяти минут:
• Если за первые десять минут вы не услышали ничего полезного.
• Если за три-четыре-пять слайдов не прозвучало ничего конкретного.
• Вероятность 90%, что дальше лучше не станет.
• А еще громкий бренд рядом с именем спикера частенько означает неинтересный доклад.
Я несколько раз специально оставался до конца таких докладов, пытался дать им шанс. И ни разу не было такого, чтобы он «раскачался» и стал действительно полезным. Поэтому мой совет: берегите свое время. Если решили уйти, попросите кого-нибудь из знакомых остаться до конца и потом рассказать, было ли что-то ценное. В крайнем случае, всегда можно:
• Получить запись доклада как участник.
• Скачать презентацию.
• Связаться со спикером для консультации.
• Подписаться на его соцсети.
Я затронул эту тему не просто так. Проблема «пустых» спикеров становится всё актуальнее:
• Растет количество мероприятий.
• Увеличивается спрос на спикеров.
• Тема становится популярной и востребованной.
• Выступления используются для маркетингового привлечения лидов.
В этом потоке организаторам сложно отфильтровать пустословов. Особенно на региональных конференциях, где бывает сложно набрать достаточное количество качественных спикеров с актуальными докладами.
Добавьте сюда то, что выступления быстро устаревают, темы меняются, а некоторые спикеры годами кочуют с одной и той же презентацией. Даже если доклад хороший, вы же не позовете человека второй раз с тем же материалом для той же аудитории?
В конце концов успех выступления зависит не от количества мемов в презентации и не от того, насколько громко вы говорите. Он зависит от того, получила ли аудитория реальную пользу. И если вы стремитесь стать хорошим спикером, фокусируйтесь именно на этом.
Почему «успешный успех» работает
Отдельно стоит поговорить об эмоциональных спикерах, которые давят на чувства и рассказывают об «успешном успехе». Их сложно отфильтровать по одной простой причине: истории успеха продаются. К сожалению, формат «делай, как я, повторяй за мной» падает на очень плодородную почву.
Люди не хотят быть обманутыми, но при этом отчаянно ищут волшебную таблетку, волшебную кнопку «бабло». Поэтому все эти прыжки с битой по сцене, крики во вселенную и мантры об успехе находят живой отклик. Все хотят, чтобы «всё сложилось максимально быстро и легко».
И самое печальное то, что люди перестают критически мыслить. Да и как можно критически оценивать свое желание стать богатым и успешным? Именно поэтому такой формат работает, хотя это, увы, не делает его полезным.