Бьюти-профи 2030. ИИ, ароматерапия, wellness-практики и новый клиентский сервис
- -
- 100%
- +
Дочитав до этого места, вы, возможно, подумаете: «Тогда мне стоит сосредоточиться на решении одной проблемы?»
Например: сначала позабочусь о здоровье, а когда здоровье наладится, качество обслуживания повысится, клиенты вернутся, и доходы вырастут.
Логически это верно. Но на практике это очень сложно.
Почему? Потому что ваши проблемы со здоровьем не возникают на пустом месте — они являются результатом «давления, связанного с необходимостью зарабатывать».
Вы перерабатываете, потому что вам нужны деньги. Вы не решаетесь отдохнуть, потому что отдых означает потерю дохода. Вы не решаетесь обратиться к врачу, потому что лечение стоит слишком дорого, а отпуск негативно скажется на результатах работы.
Поэтому, когда вы пытаетесь «сначала позаботиться о здоровье», давление, связанное с финансовыми проблемами, сразу же тянет вас назад.
Та же логика применима и к двум другим углам.
Хотите сначала наладить отношения с клиентами? Но вы слишком устали, чтобы качественно обслуживать их. Хотите сначала решить кадровые проблемы? Но у вас недостаточно денег, чтобы платить хорошую зарплату. Хотите сначала увеличить доход? Но ваши старые клиенты ушли, а новых не удается привлечь.
В этом и заключается самое страшное в замкнутом круге: [любой прорыв в одной из точек будет оттянут назад двумя другими углами].
Это как воздушный змей, привязанный тремя веревками: когда ты летишь вверх, все три веревки одновременно тянут тебя вниз.
Поэтому решение заключается не в том, «что решать в первую очередь», а в том, «одновременно ослабить все три веревки».
Это звучит сложно, но не невозможно.
Ключ заключается в том, чтобы найти [точку опоры] — точку, которая может одновременно влиять на богатство, здоровье и отношения.
Что это за точка опоры? Об этом я расскажу в следующих главах, но пока оставлю интригу: она связана как с «эффективностью», так и с «ощущениями».
6.7. [Интересный факт]
Знаете ли вы? В психологии есть такое понятие, как «когнитивный туннель».
Когда человек находится в стрессовой ситуации, мозг автоматически сужает круг внимания, позволяя видеть только самое срочное из того, что происходит прямо перед глазами.
Это результат эволюции — когда первобытный человек сталкивался с тигром, ему не нужно было размышлять о философии жизни, нужно было только сосредоточиться на бегстве.
Но в современном обществе этот механизм может стать вам роковым.
Когда давление показателей продаж душит тебя, твой мозг попадает в «когнитивный туннель» и видит только «сколько ещё не хватает до показателей этого месяца», совершенно не замечая, что «твое тело уже протестует» и «отношения с клиентами ухудшаются».
И только когда вы выйдете из этого туннеля, вы обнаружите: показатели набраны, но здоровье подорвано, а клиенты ушли.
Поэтому работники индустрии красоты особенно легко попадают в замкнутый круг — не потому, что они глупы, а потому, что слишком сосредоточены. Настолько сосредоточены, что не видят общей картины.
6.8. [Небольшой совет]
Поделюсь с вами простым «методом треугольного самодиагностирования»: каждый месяц задавайте себе три вопроса:
[Финансы]: Доход в этом месяце больше или меньше, чем в прошлом? Тенденция — к росту или к снижению?
[Здоровье]: Появились ли в этом месяце новые боли в теле? Как качество сна? Часто ли вы чувствуете усталость?
[Отношения]: Перестали ли в этом месяце приходить постоянные клиенты? Есть ли коллеги или сотрудники, с которыми вам трудно общаться?
Три вопроса — и все готово за пять минут.
Если на все три вопроса ответ «в порядке», поздравляю, продолжайте в том же духе.
Если хотя бы один ответ «не очень», будьте начеку, но пока не стоит сильно волноваться.
Если на два или более вопросов вы ответили «не очень хорошо» — вы уже стоите на пороге замкнутого круга. Немедленно остановитесь и серьезно подумайте, как исправить ситуацию.
6.9. [Эксклюзивный секрет]
За 34 года работы в индустрии красоты я встретила бесчисленное количество таких девушек, как Сяо Ци.
У них есть одна общая черта: [они рассказывают только о хорошем, а о плохом умалчивают].
Болит тело — не говорят. Ушли клиенты — не говорят. Доходы уменьшились — не говорят.
Почему не говорят? Потому что боятся опозориться. Потому что считают: «Я должна справиться сама». Потому что не хотят, чтобы другие беспокоились.
Но именно такое отношение — «держаться на плаву» — ускоряет возникновение замкнутого круга.
Мой секрет очень прост: [найди человека, которому можно говорить правду].
Это может быть старший коллега, член семьи или профессиональный наставник. Главное: когда вы замечаете, что в «треугольном тесте» у вас загорелся желтый сигнал, у вас должен быть человек, которому вы сможете откровенно рассказать об этом.
Говорить об этом нужно не для того, чтобы просить о помощи, а для того, чтобы [сделать проблему видимой].
Многие проблемы усугубляются не потому, что их невозможно решить, а потому, что вы просто не осознаете, что они уже усугубляются.
Только высказав проблему, можно её увидеть. А увидев — можно решить.
6.10. [Цитата]
«Самый большой враг людей, работающих в индустрии красоты, — это не конкуренция со стороны коллег и не ухудшение экономической конъюнктуры. Это вы сами, которые несете на плечах три огромных горы, но притворяетесь, что всё в порядке».
6.11. [Научное обоснование]
Что касается «связи между финансовым давлением и ухудшением здоровья», существует классическое понятие, называемое «нехватка времени» (Time Poverty).
Исследования Гарвардской школы бизнеса показывают, что «бедность времени» приводит к повышению уровня гормона стресса кортизола (Cortisol), что, в свою очередь, вызывает снижение иммунитета, хроническое воспаление и даже сердечно-сосудистые заболевания.
В индустрии красоты «нехватка времени» проявляется следующим образом: чтобы заработать больше, люди заполняют всё своё время встречами с клиентами, не оставляя ничего для себя.
Исследование, опубликованное в журнале «Journal of Occupational Health» (2021), также подтверждает, что при ежедневной работе свыше 12 часов риск развития заболеваний опорно-двигательного аппарата увеличивается в 2,47 раза.
Это не совпадение. Это причинно-следственная связь.
6.12. Ключевые моменты этой главы
► Работники индустрии красоты сталкиваются не с тремя отдельными проблемами, а с «порочным треугольником»
► Давление, связанное с необходимостью зарабатывать, приводит к переутомлению, а переутомление — к ухудшению здоровья
► Ухудшение здоровья приводит к снижению качества обслуживания и потере эмоционального контроля, что, в свою очередь, разрушает отношения с клиентами и коллегами
► Разрыв отношений приводит к потере клиентов и уходу талантливых сотрудников, что напрямую наносит серьёзный ущерб финансовому благополучию
► Добиться успеха, сосредоточившись на одной точке, очень сложно, поскольку две другие вершины будут тянуть вас назад
► Решение заключается в поиске «точки опоры», способной одновременно воздействовать на все три угла
6.13. Следующие шаги
Сегодня, вернувшись домой, уделите пять минут «проверке треугольника».
Честно ответьте на эти три вопроса:
Мое финансовое положение: тенденция к росту или к снижению?
Появились ли в этом месяце новые тревожные сигналы, касающиеся моего здоровья?
Есть ли признаки ухудшения моих отношений (с клиентами и командой)?
Запишите ответы. Не показывайте их никому, оставьте их при себе.
Это ваш первый шаг к выходу из замкнутого круга: [сделать проблемы видимыми].
6.14. Анонс следующей главы
Прочитав ЧАСТЬ 1, вы, наверное, уже ясно понимаете, насколько тяжело сейчас приходится работникам индустрии красоты.
Но я написала эту книгу не для того, чтобы вы плакали. Я хочу сказать вам: времена изменились, потребители изменились, изменились и возможности.
Начиная с ЧАСТИ 2, мы рассмотрим новые правила игры в «эпоху эмоциональной экономики».
В пятой главе мы поговорим об одном очень важном вопросе: [Чего на самом деле хотят потребители?]
Ответ, возможно, окажется не таким, как вы думаете.
Глава 7 Потребители хотят не услуги, а «ощущения»
Вы думаете, что клиентка пришла на процедуру по уходу за лицом? Нет, она пришла, чтобы «ее поняли»
Я работаю в индустрии красоты уже тридцать четыре года и видела бесчисленное количество косметологов с первоклассными навыками, которые, тем не менее, не могут удержать клиентов.
Видела и тех, чьи навыки были средними, но клиенты прилипали к ним, как жевательная резинка.
В чём разница?
Дело не в мастерстве, а в «ощущении».
На первый взгляд ваша клиентка приходит, чтобы удалить угри, увлажнить кожу или снять отечность. Но на самом деле она хочет, чтобы в тот момент, когда она переступает порог, кто-то заметил её усталость; чтобы в тот момент, когда она ложится на кушеток, ей наконец-то не пришлось больше держать себя в руках; и чтобы, уходя, она почувствовала, что с ней хорошо обращались.
В наше время потребителям не хватает не услуг. Им не хватает «ощущения, что их понимают».
И именно это ощущение является ключом к успеху вашего бизнеса.
7.1. Основные моменты этой главы
В этой главе мы поговорим о том, почему «эмоциональная экономика» меняет правила игры в индустрии красоты.
Вы узнаете:
1. Что такое «эмоциональная экономика»? Почему современные клиенты готовы платить за «ощущения»?
2. Каковы четыре вида удовольствия, которые испытывают потребители? Как специалистам индустрии красоты их создавать?
3. Как конкретно осуществить переход от «ухода за лицом» к «уходу за душой»?
7.2. Добро пожаловать в эпоху «эмоциональной экономики»
7.3. Потребители не перестали тратить деньги — они просто стали умнее
Согласно отчёту о глобальных тенденциях в индустрии красоты, опубликованному NielsenIQ в 2026 году, наблюдается интересное противоречие: 20 % потребителей планируют увеличить расходы на красоту, но в то же время 24 % планируют сократить свой бюджет.
Это не шизофрения, это называется «разумный гедонизм».
Проще говоря: потребители не перестали тратить деньги, а просто тратят их на то, что «стоит того».
Что значит «стоит»?
Дело не в том, насколько дорого стоит ваше оборудование, насколько элитны ваши продукты или насколько виртуозны ваши навыки.
А в том, улучшилось ли у неё настроение после того, как она потратила эти деньги? Снялся ли стресс? Почувствовала ли она, что о ней хорошо позаботились?
Это и есть так называемая «эмоциональная ценность».
7.4. «Покупки для удовольствия» становятся новой тенденцией
Согласно отчёту Yahoo «Анализ потребительских поисковых запросов 2025», несмотря на давление инфляции, тайваньские потребители, напротив, всё активнее стремятся к «потреблению ради удовольствия».
Что это значит?
Количество запросов по бренду Pop Mart взлетело в 21 раз, а по Giika — в 14 раз. Эти товары, помогающие снять стресс, продаются не за счет своих функций, а за счет психологического утешения.
Поисковые запросы по «аэройоге» выросли в 14 раз, по выставкам — в 86 раз, а по музыкальным фестивалям — в 137 раз.
Потребители дают нам понять одно: я хочу не просто «купить вещь», я хочу «испытать эмоции».
Что это означает для индустрии красоты?
Вы продаете уже не просто такие услуги, как «пилинг», «введение активных веществ» или «лифтинг», а те ощущения, которые весь процесс доставляет клиенту.
Какой запах она почувствует в тот момент, когда войдёт в салон? Какую музыку услышит? Какие образы увидит? В каком тоне вы с ней разговариваете? О чём она думает, когда лежит на куше? В каком настроении она уходит?
Именно эти «ощущения» являются ключом к тому, захочет ли она вернуться и порекомендует ли она вас своим друзьям.
[Интересный факт] Согласно исследованию McKinsey, поколения Z и миллениалов составляют всего 36 % взрослого населения США, но на их долю приходится более 41 % годовых расходов на здоровье. Мотивы потребления у этого поколения совершенно отличаются от мотивов предыдущего поколения. Они покупают не «продукты», а «опыт»; не «функции», а «эмоции».
7.5. Четыре измерения удовольствия от косметических процедур
7.6. Не просто «уход за лицом», а «уход за душой»
Канадский антрополог Лайнел Тайгер выдвинул классическую теорию: чувство удовольствия у человека можно разделить на четыре измерения.
Я переведу её на язык, понятный специалистам индустрии красоты:
[Физическое удовольствие] — это комфорт, доставляемый пятью чувствами.
Мягкий ли свет? Приятна ли музыка? Ароматен ли воздух? Удобно ли лежать на кушетке? Идеально ли подобрана сила нажатия?
Это самое базовое, но многие салоны не могут даже этого обеспечить.
В некоторых салонах свет ослепительный, как в комнате для допросов, музыка громкая, как в ночном клубе, а кондиционер холодный, как в морозильной камере. А потом владелец ещё и спрашивает: «Почему клиенты не возвращаются?»
Атмосфера, создаваемая окружающей обстановкой, напрямую влияет на эмоциональную реакцию потребителя. Исследования показывают, что когда человек воспринимает определенную среду, у него возникают такие эмоциональные реакции, как «радость или недовольство», «бодрствование или сонливость», «доминирование или покорность», что в свою очередь влияет на его желание «приблизиться» или «уйти».
Ваше пространство заставляет посетителей приближаться или убегать?
[Социальное удовольствие] — это комфорт, который приносит взаимодействие между людьми.
Косметические услуги — это отрасль, предполагающая тесный контакт. Косметолог работает с клиентом один на один, и обслуживание и ощущения происходят одновременно.
Ваша улыбка естественна или натянута? Приятен ли ваш голос? Ваши слова вызывают у клиентов комфорт или неловкость?
Исследования показывают, что улыбка, приятный тембр голоса и вежливые формулировки, которые демонстрирует косметолог во время работы, создают приятную атмосферу. А это чувство удовольствия значительно влияет на лояльность и удовлетворенность клиентов.
Некоторые косметологи обладают отличными навыками, но стоит им только открыть рот, как сразу хочется закатить глаза.
«У вас очень крупные поры». «У вас сильные черные точки». «Вы пользуетесь тем средством, которое купили в прошлый раз?»
Каждая фраза звучит как обвинение в адрес клиента.
Да ладно вам, люди приходят сюда, чтобы расслабиться, а не чтобы их судили.
[Психологическое удовольствие] — это чувство удовлетворения, исходящее из глубины души.
Почему некоторые клиентки, которым явно не нужны косметические процедуры, всё равно регулярно приходят?
Потому что они наслаждаются не самой услугой, а процессом, когда их выслушивают, понимают и поддерживают.
Исследования показывают, что многие клиентки возвращаются снова и снова не потому, что предыдущий результат был неудовлетворительным, а потому, что предыдущий опыт оказался слишком успешным. Благодаря тому, что их выслушали, они почувствовали, что способны преодолеть трудности, и поэтому возвращаются снова и снова, чтобы испытать то же чувство успеха.
Косметическое кресло — это не просто кресло, это одно из немногих мест, где современная женщина может снять свою «броню».
Здесь ей не нужно быть хорошей мамой, хорошей женой, хорошей сотрудницей или хорошей невесткой.
Ей нужно просто быть собой.
Такое психологическое освобождение нельзя купить ни за какие деньги.
[Удовольствие от осознания] — это удовлетворение, которое приносит самоидентификация.
Когда женщина решает потратить деньги на свою внешность, само это «решение» уже является источником удовольствия.
Она заявляет: «Я достойна того, чтобы ко мне относились с уважением».
Исследования показывают, что потребительское поведение в сфере красоты — это план, с помощью которого человек активно стремится к самореализации и самоудовлетворению. Когда женщина активно рассматривает своё тело как пространство для самоидентификации и проявления индивидуальной уникальности, потребительское поведение, связанное с удовольствием от тела, становится формой самоутверждения.
Поэтому ваши услуги — это не просто «становление красивее», а помощь ей в «признании себя».
Эти четыре вида удовольствия необходимы в равной степени.
Если уделять внимание только технике, а не атмосфере, клиентка почувствует себя как на конвейере. Если уделять внимание только светской беседе, а не профессионализму, клиентка почувствует, что вы не занимаетесь своим делом. Если уделять внимание только продажам, а не чувствам клиентки, она почувствует себя банкоматом.
Настоящий мастер — это тот, кто дарит клиенту удовольствие во всех четырёх измерениях.
[Небольшой совет] В следующий раз, когда придет клиентка, попробуйте сделать по одному небольшому делу в каждом из этих четырех аспектов:
Физическое удовольствие: отрегулируйте яркость освещения, чтобы глазам было комфортнее. Социальное удовольствие: приветствуйте клиентку по имени, а не «девушка». Психологическое удовольствие: спросите: «Как у вас дела?», а затем действительно выслушайте её. Умственное удовольствие: в конце сеанса скажите: «Сегодня у вас особенно хороший цвет лица».
Эти четыре мелочи ничего не стоят, но значительно повысят уровень удовлетворённости клиентов.
7.7. Переход от «продажи услуг» к «продаже ощущений»
7.8. Техника — это входной билет, а ощущения — VIP-пропуск
Позвольте мне сказать одну жестокую правду:
в наше время хорошие навыки — это лишь «базовое оборудование», а не «конкурентное преимущество».
Почему?
Потому что технологии можно освоить, оборудование можно купить, а продукцию можно завезти.
Но то «ощущение», которое вы создаете, конкуренты не смогут скопировать.
Задумайтесь: почему некоторые клиенты готовы переплатить и даже сделать крюк, чтобы прийти именно к вам?
Не потому, что ваши навыки в сто раз лучше, чем у других, а потому, что у вас она чувствует, что её «понимают».
Это чувство нельзя купить за деньги.
7.9. «Эмоциональная ценность» — это ваш «ров»
Что такое «ров»?
Это препятствие, которое конкурентам очень трудно преодолеть.
В индустрии красоты самым прочным «рвом» является не оборудование, не местоположение и не цена.
Это «эмоциональная связь».
Когда клиентка устанавливает с вами эмоциональную связь, её очень трудно переманить к кому-то другому.
Ведь она знает: в других местах, возможно, тоже хороший уровень мастерства, цены могут быть ниже, а расположение — удобнее.
Но это ощущение, что «тебя понимают», есть только у вас.
Вот почему я говорю: будущее индустрии красоты заключается не в том, у кого руки быстрее, аппаратура новее или цены ниже.
А в том, кто лучше всех понимает «искусство управления эмоциями».
[Эксклюзивный секрет] «Три вопроса об эмоциональной ценности» от Ицзюнь
Каждый раз перед окончанием обслуживания задайте себе в душе три вопроса:
Первый вопрос: с каким настроением пришла сегодня эта клиентка? Возможно, это стресс на работе,, возможно, семейные проблемы, а может, просто усталость. Ты это заметила?
Второй вопрос: удалось ли ей избавиться от этих эмоций в ходе процедуры? Дело не в том, выполнили ли вы все этапы, а в том, действительно ли она расслабилась?
Третий вопрос: с каким ощущением она уходит? С мыслью «наконец-то закончилось» или «так жаль уходить»?
Если ответы на все три вопроса положительные, поздравляю — эта клиентка вернётся.
Если на какой-либо вопрос ответ неоднозначен, в следующий раз вы будете знать, над чем нужно поработать.
7.10. Новая роль специалиста в индустрии красоты: специалист по осознанию эмоций
Раньше мы называли себя «косметологами», «специалистами по эстетическим процедурам» или «ароматерапевтами».
Но в эпоху эмоциональной экономики, я считаю, есть более подходящее название:
«специалист по осознанию эмоций».
По сути, наша работа заключается в том, чтобы помочь клиентам «настроить частоту».
Она приходит с низкой частотой: тревога, усталость, раздражение, уныние.
С помощью обстановки, прикосновений, ароматов и разговора мы помогаем ей перейти на высокую частоту: расслабление, спокойствие, радость, уверенность в себе.
В этом и заключается истинная ценность индустрии красоты.
Дело не только в том, чтобы улучшить состояние её кожи, но и в том, чтобы она стала лучше как личность.
Когда вы смотрите на свою работу с этой точки зрения, всё становится по-другому.
Вы больше не «поставщик услуг», а «специалист по восприятию энергии и эмоций».
Вы больше не «делаете процедуры для лица», а «работаете с душой».
Эта трансформация превратит вашу работу из «изнурительной» в «питательную» — она будет питать не только клиентов, но и вас самих.
[Ключевая мысль] Потребители всегда хотят не «услугу», а «ощущение, что их понимают». Техника может быть скопирована, но те чувства, которые вы создаёте, — это ваш уникальный защитный вал.
7.11. Ключевые моменты главы
1. Наступила эра «эмоциональной экономики»: потребители не отказываются от трат, а тратят деньги на то, что вызывает у них «ощущения».
2. Удовольствие от косметических процедур имеет четыре измерения: физическое удовольствие (ощущения пяти чувств), социальное удовольствие (межличностное взаимодействие), психологическое удовольствие (когда тебя слушают и понимают) и сознательное удовольствие (самоидентификация).
3. Технологии — это базовое оснащение, а «эмоциональная ценность» — вот настоящее конкурентное преимущество.
4. Новая роль специалистов индустрии красоты — «эмоциональный консультант», помогающий клиентам перейти с низкой частоты на высокую.
V. Когда клиентка устанавливает эмоциональную связь, она становится вашей самой верной постоянной клиенткой.
7.12. Следующий шаг
Начиная с сегодняшнего дня, вы можете сделать одно:
когда клиентка запишется на следующий сеанс, за три минуты до её прихода вспомните:
в каком настроении была эта клиентка во время последнего визита? Упоминала ли она в последнее время о каких-то проблемах? Какой стиль общения ей нравится?
Встретьте её, вооружившись этой информацией, и вы заметите, что реакция клиента будет совершенно иной.
Ведь она почувствует: вы её помните. Вы её понимаете.
Это ощущение ценнее любого элитного продукта.
[Подтверждение исследования]
Источники данных, цитируемые в этой главе:
1. NielsenIQ (2026). The Global Beauty Edit 2026: Trust, Tech and the New Growth Playbook. В отчете отмечается, что 20 % потребителей планируют увеличить расходы на косметику, а 24 % — сократить, что отражает тенденцию «разумного гедонизма».
2. Yahoo (2025). Отчет «2025 Consumer Search Insights». Отчет показывает значительный рост количества запросов на товары, помогающие снять стресс, а «потребление ради удовольствия» становится новой тенденцией.
3. McKinsey (2025). «Глобальный рынок здоровья объемом 2 триллиона получает новый импульс благодаря миллениалам и поколению Z». Исследование указывает, что поколение Z и миллениалы обеспечивают более 41 % годовых расходов на здоровье.
IV. Ван Ицзюнь (2021). Исследование связи между удовольствием от косметических процедур и телесным образом. Магистерская диссертация в Институте управления и здравоохранения Цзинго. Исследование подтвердило применимость теории четырёх измерений удовольствия от косметических процедур на рынке Тайваня.
V. Tiger, L. (1992). «The pursuit of pleasure». Цитируется по: Jordan, P. W. (2000) «Designing pleasurable products». В работе предложена теоретическая модель «четырёх измерений человеческого удовольствия».
Глава 8
8.1. О чем думают представители поколения Z и миллениалы?
«Поколение Z не то, что не тратит деньги, а то, что не хочет тратить их на „скучные“ вещи».
Та двадцатилетняя девушка, которая ошеломила меня
В прошлом году в мою студию зашла двадцатилетняя девушка.
Она была одета в свитшот оверсайз, в руке держала стакан латте с овсяным молоком, а наушники висели у неё на шее.