Уроки еврейских предпринимателей. Как мыслить и вести дела

«Но давайте теперь рассмотрим отрицательные стороны. Во-первых, если вы настаиваете на повышении арендной платы, вы не только не увеличите доход от меня, но и, напротив, уменьшите свой доход. Фактически, вы останетесь без дохода, потому что я не смогу оплатить требуемую вами арендную плату и буду вынужден проводить эти занятия в другом месте».

«Кроме того, у вас будет ещё один убыток. Эти курсы привлекают в ваш отель немало образованных и культурных людей, а это для вас отличная реклама, не так ли? На самом деле, даже если вы потратите 5000 долларов на рекламу в газетах, вам не удастся привлечь в отель столько людей, сколько привлекают мои курсы. Разве это не имеет огромной ценности для отеля?»

Говоря это, Хаммер записал эти два минуса под заголовком «Недостатки», а затем передал листок менеджеру отеля и сказал: «Я надеюсь, что вы тщательно взвесите все возможные плюсы и минусы, а затем сообщите мне о своем окончательном решении».

В результате на следующий день Хаммер получил письмо, в котором ему сообщалось, что арендная плата будет повышена всего на 50 %, а не на 300 %.

Важный урок: рассматривать стоящие перед вами проблемы с точки зрения другого человека, перекладывать «проблемы» на собеседника, брать инициативу в свои руки, чтобы собеседник добровольно действовал в соответствии с вашим замыслом — это гораздо более мудрый подход, чем пассивное принятие результата.

Записывайте, на что тратите каждую сумму

Бережливость — самое ценное качество богатства, а расточительство — самый большой порок богатства.

— «Талмуд»

Семья Рокфеллеров — самая богатая в США, но ни один из её членов не тратил деньги на ветер. Дед Дэвида, старый Рокфеллер, ещё в молодости начал вести учет личных доходов и расходов: в этой ведомости он указывал назначение и дату использования каждой копейки, а каждая трата должна была иметь обоснованную и достоверную причину. На смертном одре старый Джон передал эту традицию своему сыну, младшему Джону Локфеллеру. Младший Локфеллер унаследовал славную традицию отца и, как эстафетную палочку, передал её дальше.

В памяти Дэвида ясно сохранилось одно незабываемое воспоминание: когда ему было 7 лет, Джон-младший позвал его к себе в комнату и многозначительно сказал: «Дэвид, с этого момента ты будешь получать 30 центов карманных денег каждую неделю. Я хочу услышать, как ты собираешься распорядиться этими 30 центами».

Дэвид радостно ответил: «Папа, я думаю, ты согласишься, чтобы я потратил 10 центов на покупку моего любимого шоколада. Кроме того, я хочу иметь копилку, как у моих братьев, и каждую неделю откладывать в неё по 10 центов. Остальные 10 центов я оставлю на непредвиденные расходы, и если к субботе их не потрачу, то, возможно, пожертвую их церкви перед воскресной службой».

«Я очень доволен твоим решением, мой милый мальчик. Но у меня есть ещё одна небольшая просьба. Когда ты будешь получать еженедельные карманные деньги, к ним будет прилагаться маленький блокнот, в котором ты должен записывать, на что тратишь каждую сумму».

«Папа, а это действительно необходимо?» — с недоумением спросил Дэвид Рокфеллер. «Ты же сам говорил, что это мои карманные деньги, и я имею право распоряжаться ими по своему усмотрению!»

«Конечно, это необходимо — это традиция, заложенная твоим дедом. Каждый ребёнок в семье Рокфеллеров должен так поступать. Каждый день, после того как ты потратишь деньги, вечером перед сном записывай причину траты, сумму и давай разумное и обоснованное объяснение необходимости этой траты. Здесь я хочу обратить твоё внимание на один момент: все записи должны быть правдивыми, ведь ты знаешь, что честность — это самое ценное».

«Папа, я запомню».

«Кстати, каждую неделю, перед тем как выдать тебе карманные деньги, я буду проверять твой дневник расходов. Если твои записи меня устроят, ты получишь небольшое вознаграждение — к 30 центам добавлю ещё 5 центов; если же записи будут нечёткими, то 30 центов соответственно уменьшатся до 25 центов».

«Обучение ведению счетов», которое Дэвид получил в юности, принесло ему огромную пользу в его дальнейшей финансовой карьере.

Важная мудрость: если ты не управляешь своими финансами, они не будут управлять тобой. Записывай, на что тратишь каждую сумму, четко понимай, на что стоит тратить деньги, а на что — нет, как и зачем их тратить. Казалось бы, простые и мелочные дела со временем накопятся и заложат прочный фундамент для твоих будущих важных дел.

Цени каждый цент

В каждом центе скрывается трогательная история о трудолюбии и бережливости.

— «Талмуд»

Нефтяной магнат Джон Локфеллер был одним из трех самых богатых людей США XIX века. Локфеллер дожил до 98 лет, за свою жизнь он заработал не менее 1 миллиарда долларов, а на благотворительность пожертвовал 750 миллионов долларов.

Однако в повседневной жизни он был очень бережлив. Однажды, возвращаясь с работы и собираясь сесть на автобус, он обнаружил, что ему не хватает одного цента, и попросил его у своего секретаря, сказав: «Обязательно напомни мне вернуть его, чтобы я не забыл».

Секретарь ответил: «Не беспокойтесь, 1 цент — это мелочь». Услышав это, Рокфеллер с серьезным видом сказал: «Как ты можешь говорить, что это мелочь? Если положить 1 доллар в банк, то только через целых два года на него начислятся проценты в размере 1 цента!»

Еще один случай. Рокфеллер привык обедать в одном знакомом ресторане и после еды давал официанту 2 цента чаевых. Однажды, по какой-то причине, он дал только 1 цент.

Официант невольно вздохнул: «Если бы я был так богат, как ты, я бы ни за что не пожалел этот 1 цент».

Рокфеллер улыбнулся и сказал: «Вот почему ты всю жизнь проработаешь официантом».

Великая мудрость: Рокфеллер считал, что не только не должен быть рабом денег, но и должен использовать деньги как рабов. Он так говорил и так поступал, и именно поэтому стал тем нефтяным магнатом, которым мы его знаем сегодня.

Покупка отеля

Умение находить возможности и превращать невозможное в возможное — это великое искусство.

— «Талмуд»

Хилтон начинал в 13 лет с работы продавцом, затем был уличным торговцем, коммерсантом, инвестором в горнодобывающую промышленность, политиком, военным, а позже занялся мелким бизнесом, оставленным ему отцом, но ни в чём не преуспел.

«Я не знаю, как снова встать на ноги», — признался Хилтон матери.

Мать строго и решительно сказала сыну: «Донни! Ты должен найти свой собственный мир! Чтобы управлять большим кораблём, сначала нужно найти место, где вода глубокая».

Итак, Хилтон отправился в Техас. Пережив бесчисленные неудачи, судьба наконец улыбнулась ему.

Его взгляду предстала гостиница из красного кирпича с надписью «Моби Лей», и он решил испытать там свою удачу.

Владелец гостиницы выглядел совершенно измученным: «Я действительно ошибся: здесь нефтяной бизнес приносит огромные доходы, а я вложил деньги в гостиницу!»

«Но, судя по всему, у вас дела идут очень хорошо!»

«Но как так можно заработать большие деньги? Другие становятся миллионерами в одночасье. Как бы хорошо было, если бы я тогда вложил эти деньги в нефть!»

«Тогда почему бы вам не продать гостиницу и не инвестировать деньги в нефтяной бизнес?»

«Кто сейчас захочет купить гостиницу? Я был бы вам безмерно благодарен, если бы вы её купили».

«Вы имеете в виду…» Хилтон не смог сдержать своего волнения, и оно отразилось на его лице.

«Кто даст 50 тысяч долларов наличными, тому я и продам гостиницу — включая мою кровать, всё будет его».

В конце концов они договорились на сумме в 40 000 долларов, однако владелец гостиницы поставил условие, что деньги должны быть выплачены в течение недели.

На тот момент у Хилтона было всего 5 000 долларов наличными. Что делать? Он начал интенсивную кампанию по сбору средств, но за день до истечения срока ему всё ещё не хватало 5 000 долларов.

Именно в этот момент Хилтону пришла в голову смелая идея: он, собрав всю свою смелость, обратился в один из банков и сказал менеджеру: «У меня есть друг, который занимается скотоводством. У него есть ранчо в Нью-Мексико, которое, честно говоря, стоит не менее 20 тысяч. Почему бы вам не одолжить ему сначала 5 тысяч долларов? В будущем он обязательно вернет!»

Менеджер помолчал некоторое время, а Хилтон терпеливо ждал. Наконец менеджер согласился.

Во-вторых, отель «Маобилай» сменил владельца, и с тех пор Хилтон вступил на путь гостиничного бизнеса. Он немедленно отправил телеграмму матери, чтобы сообщить радостную новость: «Нашел новый мир, здесь можно сказать, что вода глубокая, а гавань просторная, и первый большой корабль уже спущен на воду».

Факты подтвердили правильность выбора Хилтона: он быстро поднялся по карьерной лестнице, его дело процветало, и в конце концов он заслужил прозвище «король гостиниц».

Важный урок: если у вас есть корабль, пустите его в плавание, не дайте ему покрыться ржавчиной. Если у вас есть мечта, стремитесь к ней, не позволяйте ей оставаться лишь пустой фантазией. Победители в конечном итоге достигают успеха благодаря своей уверенности, мудрости и способностям.

Молодость и богатство

Научись выбирать, научись отказываться — жизнь представляет собой непрерывный процесс принятия решений.

— «Талмуд»

Один молодой человек очень завидовал успехам еврейского миллионера Тока, поэтому он поспешил к нему, чтобы узнать секрет его успеха.

Поняв, зачем пришёл молодой человек, Ток ничего не сказал, а повернулся и принёс из гостиной большой арбуз. Молодой человек смотрел на это с недоумением, а богач разрезал арбуз на три куска разного размера.

«Если каждый кусок арбуза символизирует определённую выгоду, что бы ты выбрал?» — спросил Ток, ставя арбуз перед молодым человеком.

«Конечно, самый большой кусок!» — без колебаний ответил молодой человек, устремив взгляд на самый большой кусок.

Ток улыбнулся: «Хорошо, пожалуйста, наслаждайся!»

Он протянул молодому человеку самый большой кусок арбуза, а сам начал есть самый маленький. Пока молодой человек наслаждался самым большим куском, богач уже доел самый маленький. Затем богач с удовлетворением взял оставшийся кусок, нарочито помахал им перед глазами молодого человека и стал есть его большими кусками.

На самом деле, самый маленький кусок и последний кусок вместе взятые были гораздо больше, чем самый большой. Молодой человек сразу понял, что имел в виду Ток: кусок, который съел богач, хотя и был меньше его собственного, по объему превосходил то, что съел он сам. Если каждый кусок символизирует определённую выгоду, то, естественно, богач получил больше выгоды, чем он сам.

Глубокая мудрость: чтобы добиться успеха, нужно научиться отказываться от чего-то, и это вовсе не означает поражение. Только осмелившись отказаться от сиюминутной и узкой выгоды, можно получить долгосрочную и значительную выгоду — в этом и заключается путь к успеху.

Мейси

Никогда не довольствуйтесь существующим положением дел — это единственная движущая сила прогресса человечества.

— «Талмуд»

Штраус был основателем знаменитой компании «Мейси» и одним из ведущих еврейских магнатов США в 1920-30-е годы. Однако вначале он был всего лишь бедным ребёнком из неимущей семьи. Он родился в Германии, а затем эмигрировал в Северную Америку. Из-за бедности ему пришлось бросить школу после первого класса и устроиться подростком-рабочим в продуктовый магазин. Он не получил большого образования, но находился под сильным влиянием традиционного еврейского воспитания, и в его юном сердце уже было заложено семя жизненной борьбы. Он хотел своими собственными усилиями и трудом построить карьеру, и ради этого ни на минуту не останавливался.

В 14 лет он днём работал в продуктовом магазине, а по вечерам самостоятельно занимался самообразованием. Он был трудолюбивым и умным, а в работе проявлял большую оперативность, поэтому хозяин высоко ценил его. Он прошел путь от разнорабочего до бухгалтера, затем был повышен до продавца, потом до менеджера по продажам и, наконец, стал директором компании. Обретя солидный доход, он ничуть не успокоился и не расслабился. Затем, используя свои сбережения, он открыл собственный небольшой универмаг, назвав его «Мейси». Благодаря собственным усилиям и опыту, а также обширным каналам поставок и сбыта компания «Мейси» быстро развивалась и за несколько лет превратилась в средний по размеру, но весьма известный универмаг.

Однако он по-прежнему не удовлетворялся достигнутым и был полон решимости сделать «Мейси» универмагом мирового уровня. Поэтому он самостоятельно изучал рынок, неустанно проводил маркетинговые исследования и пришёл к выводу, что на североамериканском рынке, ориентированном на покупателя, следует применять маркетинговые стратегии, в центре которых находится клиент. С одной стороны, он требовал от продавцов компании обладать достаточным знанием ассортимента, искренне заботиться о клиентах и стремиться к максимальному удовлетворению их потребностей; с другой — внедрил множество промоакций, таких как «подарки покупателям», «продажи с призами», «тестирование новых продуктов», «демонстрации товаров на месте» и «показы мод».

Неустанные поиски Штрауса принесли компании успех. В то время показатели и репутация компании «Мейси» значительно опережали другие компании. Именно благодаря более чем 30 годам неустанного стремления к совершенству компания «Мейси» из небольшой превратилась в крупную и в конечном итоге стала универмагом мирового уровня, сохранив эту позицию вплоть до конца 1970-х годов, хотя сам Штраус скончался ещё в 1930-х годах.

Великая мудрость: чтобы превзойти других, нужно вкладывать больше усилий, чем они; в противном случае не стоит завидовать чужим успехам. Необходимо постоянно придумывать гениальные идеи, о которых другие и не догадываются, и во всём опережать окружающих. Только опередив события, можно выиграть время и обрести богатство.

«Телеграфный мальчик»

Настойчивость — это дух, дух успеха, который непременно приведёт к победе.

— «Талмуд»

В детстве Сарнова, магната телеграфной индустрии, его семья жила в крайней бедности, и у него не было возможности учиться. Уже в начальной школе ему приходилось работать после уроков и в выходные, чтобы заработать немного денег и помочь семье. Когда он близился к окончанию начальной школы, его отец, изнуренный многолетним тяжелым трудом, преждевременно скончался. У него не было возможности продолжить обучение, и ему пришлось бросить школу и пойти работать.

В 15 лет он вышел в жизнь и взял на себя бремя обеспечения всей семьи. Одновременно с тем, как он зарабатывал скудную зарплату, чтобы поддержать семью, он начал самообучение. После многих перипетий он устроился на работу в почтово-телеграфное отделение, где доставлял телеграммы. Работа была чрезвычайно тяжёлой: за день ему приходилось доставлять по 20 телеграмм, а чтобы доставить одну, иногда приходилось бежать несколько миль. Когда он возвращался домой, было уже два-три часа ночи; он был так уставшим и голодным, что едва мог сделать ещё один шаг. Поэтому, съев немного, он сразу ложился спать, а чтобы успеть доставить побольше телеграмм, ему приходилось приходить в телеграфное здание уже в пять-шесть утра.

Но он так и не забыл о своём желании в будущем добиться успеха. Поэтому он начал изучать международный азбуку Морзе, которой в то время владели лишь единицы. Он сократил время, которое ежедневно уделял доставке телеграмм, и выкроил время для обучения. Можно себе представить, насколько сложно было освоить такую передовую технологию человеку, имевшему на тот момент лишь среднее образование, но благодаря своей поразительной решимости и упорству он всё же овладел этой сложной техникой, после чего его в порядке исключения повысили до телеграфиста.

В научно-исследовательском институте компании он получил образование по специальности «электротехника» и стал оператором-телеграфистом на станции компании «Маркони», которая в то время обладала самой мощной в мире радиостанцией. В апреле 1912 года, когда мир потрясла катастрофа роскошного пассажирского лайнера «Титаник», он стал первым человеком в мире, получившим сообщение о кораблекрушении. Он просидел у телеграфа 72 часа подряд, непрерывно принимая и отправляя сообщения. Многолетняя работа с телеграфом позволила ему проницательно осознать, что коммерциализация радиотехнологий имеет широкие перспективы. Руководство компании сочло, что он обладает управленческим мышлением, и в год, когда ему исполнилось 30 лет, он был назначен генеральным директором этой сверхкрупной высокотехнологичной компании.

«Великая мудрость»: Такие выдающиеся достижения в то время были уникальными. Все это полностью объясняется удачей, которую ему принесло его упорное и настойчивое отношение к работе. Не стоит просто завидовать чужому успеху — подумайте, прилагаете ли вы столько же усилий, сколько успешные люди?

Рай для покупателей

Заботиться о других — значит заботиться о себе, ведь вознаграждение всегда требует усилий.

— «Талмуд»

В Великобритании самым известным универмагом является «Макс-Спенсер», основанный братьями Симоном Максом и Сивом Максом.

Их отец Мишель эмигрировал из Израиля в Великобританию в 1882 году. Сначала он был уличным торговцем, затем открыл лавку на рынке в Лидсе, а впоследствии развил сеть недорогих магазинов. После смерти Мишеля в 1964 году Саймон и Сив продолжили развитие этой сети, превратив её в сеть недорогих торговых центров с более солидным капиталом, более широким ассортиментом товаров и функциональностью, схожей с супермаркетами.

Универмаг «Макс-Спенсер», хотя и отличается низкими ценами, уделяет большое внимание качеству, по-настоящему воплощая принцип «недорого и качественно». Как отмечалось в некоторых газетах, этот универмаг вызвал настоящую социальную революцию. Раньше по одежде можно было различить представителей разных социальных слоев, но благодаря тому, что «Маркс-Спенсер» предлагал тщательно сшитую одежду по низким ценам, люди могли за небольшие деньги одеться как джентльмены или леди, что привело к коренному пересмотру ценностей, основанных на суждении о человеке по его внешнему виду. Сегодня в Великобритании торговая марка компании «Сен-Мишель» стала символом высокого качества — рубашка под брендом «Сен-Мишель» — это самый качественный товар, который можно приобрести по максимально низкой цене.

Универмаг «Макс-Спенсер» не только предлагает покупателям товары, которые их удовлетворяют, но и предоставляет лучший сервис. Вежливое обслуживание продавцов этой компании стало образцом для подражания в Великобритании, которая и без того славится своей вежливостью. Саймон и Сиф при подборе персонала проявляли такую же скрупулезность, как и при выборе товаров, которые они продавали, благодаря чему компания действительно стала «раем для покупателей».

Компания «Саймон и Сиф» не только заботится об удовлетворении потребностей покупателей, но и о том, чтобы сотрудники были довольны. Они предъявляют к сотрудникам очень высокие требования, но при этом обеспечивают одни из лучших в отрасли условия труда, выплачивают самые высокие зарплаты, а также организовали для сотрудников медицинские и стоматологические центры. Благодаря этим превосходным условиям универмаг «Макс-Спенсер» называют «частным государством всеобщего благосостояния».

Благодаря такой заботе Саймона и Сива о покупателях и сотрудниках универмаг «Макс-Спенсер» повсеместно считается самым эффективным предприятием в своей отрасли в стране и привлекает большое количество инвесторов.

«Великая мудрость»: как предприниматель, вы должны всегда помнить, что деньги находятся в карманах покупателей. Чтобы они добровольно их отдали, нужно дать им вескую причину. Если вы сможете это сделать, они, естественно, щедро отблагодарят вас.

Неудовлетворен — верни товар

Если товар не устраивает, его можно вернуть. Вернув товар, вы получаете хорошую репутацию.

— «Талмуд»

Юлиус Розенгельд стал президентом компании «Хиллс-Робак» благодаря инвестициям; он был сыном немецкого иммигранта и ранее работал в универмаге своего дяди. Позже, когда компания «Хиллс-Робак» привлекала финансирование, он вложил 37 500 долларов — примерно четверть от общей суммы финансирования — и вошел в совет директоров компании. В 1910 году он занял пост президента компании, то есть именно тогда, когда ее основатель Ричард Хиллс ушел на пенсию. К тому времени универмаг «Робак» уже стал одним из крупнейших предприятий Северной Америки с годовой выручкой в 500 миллионов долларов.

Розенгельд также провозгласил своим принципом ведения бизнеса «низкие цены и высокое качество». Многие товары, продаваемые компанией, производились собственными силами концерна, что позволяло снизить себестоимость и гарантировать качество, но настоящим капиталом универмага «Хиллс-Робак» стало одно правило, установленное Розенгельдом: «Если товар не устраивает, его можно вернуть». Это самое конкретное воплощение высшей коммерческой этики, которое сегодня провозглашают многие магазины, в то время было чем-то неслыханным. Розенжельд был первым, кто поднял деловую репутацию на такую высоту.

Универмаг «Хилс-Робак» завоевал широкую популярность среди потребителей благодаря качеству товаров, ценам, репутации и точным прогнозам рынка; до смерти Розенжельда было выпущено 40 миллионов экземпляров каталога компании, и его можно было увидеть практически в каждой североамериканской семье. По мнению наблюдателей, эта непрерывно издаваемая серия каталогов практически представляет собой социальную историю Северной Америки, в которой можно проследить развитие эстетических вкусов и желаний людей, причём значительная часть этого развития была предсказана и даже сформирована компанией «Хиллс-Робак».

Универмаг «Хиллс-Робак» процветал и приносил значительную прибыль. Розенжельд первоначально вложил 37 500 долларов, а через 30 лет его состояние достигло 150 миллионов долларов. Благодаря такой финансовой поддержке Розенжельд активно занимался благотворительностью: он финансировал «Христианские союзы молодежи» в 28 городах и создание сельских школ в некоторых бедных районах Юга, а также выделил 2,7 миллиона долларов на решение жилищных проблем чернокожего населения Чикаго. Кроме того, он пожертвовал по 5 миллионов долларов Чикагскому университету и Чикагскому музею науки и промышленности. В 1917 году он учредил «Фонд Юлиуса Розенжельда» с капиталом в 30 миллионов долларов и оговорил, что основная сумма и проценты по фонду должны быть израсходованы в течение 25 лет после его смерти.

«Великая мудрость»: в Юлиусе Розенгельде не чувствуется «запах денег», свойственный коммерсантам; он был человеком с большим сердцем и чувством справедливости, изменившим сложившийся в общественном сознании образ богача как бездушного человека. Вот что значит быть коммерсантом, достигшим истинного совершенства!

Сеть магазинов

Инновации — это источник успеха любого предприятия, компании или предпринимателя.

— «Талмуд»

Пионер сетевой торговли Лубин был очень наблюдательным человеком. Сначала он занимался выкупом товаров во время золотой лихорадки, чтобы удовлетворить повседневные потребности золотоискателей, а затем его бизнес стал расширяться. Однако после восьми лет коммерческой практики и тщательного изучения рынка он обнаружил: отсутствие ценников в магазинах и торговля, основанная на торгах между продавцом и покупателем, не только не способствуют развитию его бизнеса, но и не устраняют многочисленные проявления недоверия и подозрений со стороны покупателей; кроме того, из-за неоднородности и непредсказуемости цен отсутствовал какой-либо ориентир.

Учитывая эти обстоятельства, Лубин, долго обдумывая ситуацию, наконец разработал модель ведения бизнеса под названием «магазин с единой ценой», то есть такой, где на каждый товар четко указывается цена и он продается именно по этой цене. Таким образом, покупатели сразу видели все ясно, что позволило искоренить распространенные в то время случаи коммерческого мошенничества, повысить эффективность сделок и завоевать доверие покупателей. В результате бизнес Лубина с единой ценой стал чрезвычайно популярным.