Приключения клиента Алексея. Книга о маркетинге, клиентском опыте и продажах, которые клиенты теряют сами

У гиперактивности есть цена, и считают её редко. Главная опасность массового ретаргетинга не в том, что он раздражает: раздражение хотя бы бесплатно. Опасность в том, что он стоит денег. Компания неделями покупает показы людям, которые никогда не собирались покупать этот товар, и оплачивает каждый такой показ из того самого бюджета, которого потом не хватает на работу с реальным спросом. Нецелевая аудитория сливает деньги тихо, без единой жалобы и без отдельной строки в отчёте, потому что формально всё в порядке: охват набран, частота выдержана, стоимость контакта низкая.

Человеку, который впервые увидел марку, нужна одна информация. Клиенту, сравнивающему две комплектации, — другая. Тому, кто несколько раз вернулся к конкретному автомобилю, можно предложить тест-драйв, расчёт, уведомление о поступлении или разговор со специалистом. Но если всем показывается одно сообщение «Автомобили в наличии. Выгодные условия», реклама не ведёт клиента по пути, а повторяет одну фразу до тех пор, пока он не купит или не перестанет замечать объявление.

Что делать?

Я рекомендую строить сегменты не по одному событию, а по сочетанию признаков и их силе. Случайный просмотр должен запускать мягкое знакомство, а не многодневное преследование одной моделью. Повторные визиты, просмотр нескольких комплектаций, интерес к условиям покупки и возвращение к конкретному автомобилю уже говорят о более высокой готовности и требуют другого сообщения.

Отдельное правило касается самого ретаргетинга: объявление, которое догоняет человека, обязано отличаться от того, которое он уже видел. Логика простая. Он это объявление видел — и не купил. Значит, повторение того же самого не даст ему нового повода, и цеплять его нужно чем-то другим: как минимум другим визуалом, другой первой фразой, другим ракурсом предложения. Показанный в третий раз тот же баннер — это не напоминание, а надежда на то, что клиент передумает сам.

Нужно также учитывать срок жизни интереса. Автомобиль, который человек смотрел месяц назад, не должен автоматически считаться актуальным. Сегмент должен обновляться, а коммуникация — останавливаться или меняться, если клиент не реагирует. Рекламные платформы прямо выделяют эту проблему и дают инструменты управления частотой показа: ограничение частоты не только сохраняет лояльность пользователя, но и экономит бюджет — об этом прямо сказано в справке рекламной системы1. Иначе говоря, бесконечный показ одного объявления нельзя оправдать отсутствием технической возможности.

Коммуникацию нужно разделять по этапам готовности. На этапе знакомства реклама объясняет продукт и создаёт узнаваемость. На этапе интереса помогает сравнивать. На этапе намерения предлагает конкретный следующий шаг. После покупки человек исключается из продающей коммуникации или переводится в сценарий сервиса, аксессуаров и повторной покупки.

В методических материалах рекламных систем о работе с собственными данными клиентов эта мысль сформулирована как обмен ценностью: человек даёт информацию, а компания использует её, чтобы сделать взаимодействие полезнее для него самого2. Если же данные нужны только для того, чтобы рекламировать настойчивее, это не персонализация. Это автоматизированное повторение.

Причина 2. Компания не даёт причины выбрать именно её

Большинство дилеров продают одинаковый или сопоставимый продукт. Поэтому реклама компании должна отвечать не только на вопрос «что продаётся», но и на вопрос «почему покупать здесь». На практике объявления часто отличаются только логотипом. В них повторяются одинаковые фотографии, скидки, обещания выгодных условий и формулировки об индивидуальном подходе.

Когда предложения неразличимы, выбор происходит случайно. Клиент нажимает правое объявление, первое загрузившееся или то, где кнопка оказалась ближе. Маркетолог может приписать переход удачному креативу, но на самом деле компания не создала ценности. Она просто выиграла рекламную жеребьёвку.

Ровно так и выбирал Алексей. Два объявления разных дилеров, одинаковый ракурс, одинаковый фон, одинаковая надпись про выгодное предложение — он несколько секунд пытался понять разницу, не понял и нажал на правое. Один дилер получил переход, другой не получил. В отчётах у обоих это будет выглядеть как результат работы креатива и медиаплана.

В своих ранних материалах об интернет-рекламе автомобильных дилеров я уже отмечала, что сформированный рекламой интерес часто возвращается в поиск, где его перехватывают конкуренты. Это особенно болезненно: компания потратила деньги на знакомство клиента с продуктом, но не объяснила, почему следующий шаг нужно сделать именно у неё.

Что делать?

Перед запуском рекламы нужно положить рядом предложения конкурентов и честно ответить, остаётся ли причина выбрать компанию после удаления логотипа. Отличием может быть реальное наличие, прозрачная цена, удобный тест-драйв, понятная программа трейд-ин, подтверждённый срок, сильный сервис или особый формат сопровождения. Формулировка должна опираться на процесс, который бизнес действительно способен выполнить.

Но сравнение с конкурентами — только первый шаг, и обычно на нём всё и заканчивается: посмотрели, чем мы отличаемся, порадовались и разошлись. Второй шаг — сформулировать собственное торговое предложение. Не «мы вроде бы лучше», а конкретный перечень того, что человек получит здесь и не получит через дорогу.

Главное требование к этому перечню: он должен быть настоящим. Уникальное предложение, которое не подтверждается процессом, работает хуже, чем его отсутствие, — клиент проверяет его при первом же контакте, и вместо отличия компания получает пойманную неправду. Поэтому формулировку проверяют не на совещании отдела маркетинга, а на складе, в отделе продаж и в кредитном отделе. Если там не готовы выполнять это каждый день, из рекламы оно убирается.

Не нужно пытаться разместить на одном баннере всё сразу. Один креатив не обязан одновременно строить бренд, объяснять кредит, продавать модель, рекламировать сервис и собирать заявки. У каждой коммуникации должна быть одна основная задача и понятный следующий шаг. Красивое объявление без функции остаётся украшением, а перегруженное объявление превращается в мелкий шрифт на колёсах.

Причина 3. Реклама обещает продукт, которого нет

Одна из самых разрушительных ошибок возникает, когда маркетинг рекламирует не реальное предложение, а наиболее кликабельную его версию. Автомобиль уже продан, указанная комплектация отсутствует, цена действует при наборе условий, подарок включён в более дорогой пакет, а срок поставки выясняется только после звонка. Формально реклама выполнила задачу: человек обратился. Фактически компания начала отношения с подмены.

Именно это Алексей и обнаружил, перейдя по правому объявлению. Автомобиль оказался продан, крупная цена действовала только при одновременном кредите и обмене, подарок входил в пакет дополнительного оборудования, а нужный цвет надо было ждать. Формально реклама сработала: человек позвонил.

Я не считаю проблемой сложные условия сами по себе. Кредит, трейд-ин, дополнительные программы и ограниченное количество автомобилей могут быть частью предложения. Проблема возникает, когда существенные условия прячут, а крупная цена существует только для клика. Клиент узнаёт настоящую стоимость после того, как уже потратил время и эмоционально приблизился к покупке.

Здесь заканчивается вопрос вкуса и начинается вопрос права. Закон «О рекламе» требует достоверности сведений об ассортименте, возможности приобрести товар, цене, скидках и других условиях покупки. Если существенную информацию об условиях прячут так, что смысл предложения искажается и человек вводится в заблуждение, это уже не просто плохой маркетинг.3

Юридическая квалификация конкретного объявления зависит от его фактических формулировок и условий, но общая рамка проста: рекламировать автомобиль, которого нет, или цену, по которой купить нельзя, рискованно уже не только для доверия клиента. Ответственность предусмотрена статьёй 14.3 КоАП; по общей части статьи для юридического лица штраф составляет от ста до пятисот тысяч рублей.4

Я привожу это не для того, чтобы пугать проверками. Штраф здесь — меньшая из потерь. Гораздо дороже обходится то, что нарушение обнаруживает не антимонопольная служба, а клиент, причём в первую же минуту разговора.

К этому же разряду относятся приёмы, которые компании считают безобидными. Последний день акции, приходящийся то на вторник, то на воскресенье, то снова на пятницу. Таймер, который честно отсчитал последние часы, обнулился и начал новую жизнь. Два оставшихся автомобиля, которых и через неделю по-прежнему два. Каждый такой приём поодиночке кажется мелочью, а вместе они вырабатывают у человека полезный навык — читать рекламные обещания как прогноз погоды на следующий год.

Что делать?

Каждое рекламное предложение должно проходить короткую операционную проверку. Автомобиль существует, наличие подтверждено, цена воспроизводима, условия изложены рядом с ней, подарок доступен, срок реалистичен, а продавец может повторить предложение без звонка маркетологу. Если одно из этих условий не выполнено, реклама запускается раньше, чем компания подготовила продукт. Полезно регулярно делать контрольные звонки по собственным объявлениям и сравнивать ответ с обещанием. Проверку снова должен проводить неизвестный сотрудникам человек. В отчёт нужно включать не только количество заявок, но и долю обращений, в которых цена, наличие и условия подтвердились. Такой показатель гораздо неприятнее красивого CTR, зато он показывает реальное качество маркетинга.

Причина 4. Акция запускается отдельно от компании

В некоторых компаниях рекламная кампания существует как самостоятельное произведение маркетингового отдела. Креатив готов, бюджет согласован, посадочная страница опубликована, а сотрудники продаж узнают об акции от первого позвонившего клиента. На складе нет рекламируемого автомобиля, в CRM отсутствует нужный источник, кредитный отдел не подтверждает расчёт, а подарок никто не заказал.

В затравке есть деталь, которая выдаёт эту болезнь безошибочно. Менеджер, объяснявший Алексею, что автомобиль продан и цена другая, был вежлив и даже немного сочувствовал. По его интонации Алексей понял, что маркетологи обещают это не первый раз. Сотрудник в этот момент не защищал компанию — он от неё отстранялся.

Маркетолог в такой ситуации может считать, что его часть работы выполнена. Но клиент не разделяет компанию на рекламный кабинет, склад и отдел продаж. Для него объявление является обещанием всей организации. Когда продавец говорит «маркетологи опять что-то придумали», он не переводит ответственность на коллег. Он сообщает клиенту, что внутри бизнеса никто не отвечает за достоверность сказанного.

Что делать?

До запуска рекламы нужна минимальная карта готовности: предложение, наличие, цена, существенные условия, сценарий ответа и информация в CRM. Продавцам не обязательно заучивать рекламный текст, но они должны понимать механику, выгоду и ограничения. Полный чек-лист запуска акции и внутренней готовности — в следующей главе.

Причина 5. Считают лиды — и заливают ими плохую конверсию

Лид удобен тем, что его легко посчитать. Человек оставил телефон — появилась строка в отчёте. Но одинаковая форма может собрать совершенно разных людей: готового покупателя, охотника за подарком, человека без нужного бюджета, случайного посетителя и клиента, которого привлекла неверная цена. Стоимость этих лидов может быть одинаковой, а ценность для бизнеса — противоположной.

Я неоднократно наблюдала, как маркетинг оптимизировал кампании на дешёвые обращения и ухудшал продажи. Чем громче обещание и ниже рекламная цена, тем охотнее люди оставляют заявки. Контакт-центр и продавцы получают поток, который невозможно качественно обработать, а маркетолог приносит отчёт о снижении CPL. Внутри каждого подразделения показатели могут выглядеть лучше, хотя общий результат становится хуже.

Вернитесь к тому звонку Алексея. Он позвонил, значит, в отчёте появилась строка: обращение получено, стоимость лида хорошая, объявление сработало. При этом человек звонил по цене, которой не существует, за автомобилем, которого нет, и повесил трубку разочарованным. По всем показателям маркетинга это успех.

Лид нельзя считать победой, если он создан неверным ожиданием. Нельзя считать конверсией номер телефона, который клиент отдал только ради информации, обещанной ему до заполнения формы. Нельзя считать качественным трафиком людей, которых заведомо нельзя перевести в покупку. Маркетинг обязан знать не только сколько обращений передал, но и что с ними произошло.

А дальше из привычки считать лиды вырастает решение, которое дороже всех предыдущих ошибок вместе взятых.

В одном из моих материалов есть простой пример. По одной модели на сто обращений приходилось три продажи, а по сопоставимой модели при похожем спросе — пятнадцать. Вместо того чтобы выяснить, почему первая модель продаётся в пять раз хуже, бизнес мог поставить маркетологу задачу привести не сто, а пятьсот клиентов. На бумаге задача выглядит логично: больше трафика — больше продаж. В экономике это означает оплатить пятикратный объём потерь.

Так появляется маркетолог с глазами зомби, который повторяет: «Лиды». Рынок изменился, стоимость рекламы выросла, старые каналы дают меньше результата, но компания продолжает открывать один и тот же рекламный кран. Если вода перестала идти, кран выкручивают сильнее. Если рядом появилась очередь конкурентов, увеличивают ставку. Если продажи не растут, запрашивают дополнительный бюджет.

Реклама не исправляет отсутствующий товар, плохой ответ, слабую презентацию и неверную цену. Она лишь приводит к этим проблемам больше людей. Чем эффективнее работает привлечение, тем быстрее плохой процесс уничтожает доверие и бюджет.

Что делать?

В отчёт нужно включать качество следующего шага: долю целевых обращений, подтверждённых условий, состоявшихся визитов, тест-драйвов, предложений и продаж. Обязательно фиксируются причины отказов, особенно расхождение цены, отсутствие товара и неверные ожидания. Не все продажи можно корректно приписать одному объявлению, но отсутствие идеальной атрибуции не освобождает от анализа результата.

Я использую более широкую модель: продажа зависит не только от трафика, но и от его качества, готовности клиента купить и сервиса компании. Маркетолог отвечает не за все четыре множителя, однако обязан видеть их. Иначе он будет бесконечно увеличивать первый показатель, не замечая, что остальные сводят результат к нулю.

Перед увеличением бюджета нужно найти главное ограничение воронки. Сравнить модели, источники, города, продавцов и этапы. Проверить, где отличается конверсия и почему. Иногда проблема действительно в недостаточном трафике. Но если сопоставимый продукт продаётся в несколько раз лучше, начинать нужно не с рекламного кабинета.

Полезно считать стоимость не только обращения, но и подтверждённого визита, тест-драйва, предложения и продажи. Затем сравнивать эти показатели между кампаниями. Дорогой лид может оказаться дешёвой продажей, а дешёвый лид — дорогой нагрузкой на сотрудников. Экономика начинается там, где заканчивается гордость за количество заявок.

Причина 6. За путь клиента никто не отвечает

Большинство перечисленных ошибок сохраняются не потому, что сотрудники не знают правильных решений. Они сохраняются потому, что ответственность разрезана между подразделениями. Подрядчик отвечает за клики, маркетолог — за лиды, сайт — за формы, контакт-центр — за дозвон, продавец — за сделку. Между этими зонами и исчезает клиент.

Я не считаю, что маркетолог должен лично руководить продавцами, администрировать CRM и проверять каждую машину на складе. Но позиция «я привёл лид, дальше не моя проблема» профессионально несостоятельна. Маркетолог формирует ожидания и обязан знать, совпали ли они с реальностью. Если нет полномочий изменить процесс, он должен зафиксировать проблему, посчитать потери и добиться решения на уровне владельца результата.

И вот что показательно в финале истории. Алексей в итоге поехал к дилеру, чья реклама выглядела скромнее: конкретная модель, реальная цена, понятные условия, наличие на сайте, а после перехода — предложение сравнить два автомобиля и выбрать время для поездки. Он не почувствовал восторга. Он почувствовал нечто более редкое — отсутствие необходимости защищаться. Ни один из элементов этой цепочки не был выдающимся; выдающимся было то, что они не противоречили друг другу.

Есть и обратная крайность. Руководитель требует от маркетолога роста продаж, но не даёт доступа к CRM, не позволяет менять сайт, не влияет на отдел продаж и не выделяет ресурсы. В такой конструкции сотрудник отвечает за итог, которым не может управлять. Поэтому общий путь должен иметь владельца, а у каждого участника должны быть ясные полномочия и показатели, связанные со следующим этапом, а не только с собственным участком.

Что делать?

Нужен единый регулярный разбор пути клиента: реклама, обещание, посадочная страница, обращение, ответ, визит, предложение, продажа и причина отказа. На встрече не следует искать виноватого между маркетингом и продажами. Нужно искать место, где ожидание клиента перестало совпадать с процессом компании.

У маркетинга должен быть доступ к результатам обращений, у продаж — возможность быстро передавать причины отказов, у CRM — единые статусы, а у руководства — один набор определений. Пока одно подразделение называет лидом заполненную форму, другое — дозвон, а третье — заинтересованного покупателя, отчётность будет доказывать всё что угодно.

Мораль

Маркетинг не заканчивается кликом и не начинается в рекламном кабинете. Он начинается с понимания, зачем человек вышел на рынок, и продолжается до момента, когда обещание совпало с реальным опытом. Если компания привела много людей не к тому товару, не с тем ожиданием и не к той цене, дешёвые лиды становятся самой дорогой строкой бюджета.

Стоит проговорить и то, почему это так живуче. Ни одна из разобранных ошибок не выглядит ошибкой изнутри. Ретаргетинг работает, объявления показываются, лиды поступают, стоимость обращения снижается. Каждый участник видит свой участок в порядке. Сломано только то, чего никто не измеряет: совпало ли обещание с тем, что человек получил.

Отсюда и практический вывод, с которого стоит начать. Не с бюджета, не с креатива и не с аудиторий, а с одного вопроса по каждой запущенной кампании: что именно мы пообещали и можем ли мы это выполнить сегодня. Половина проблем этой главы закрывается прежде, чем начнётся.

А тем временем Алексей всё-таки доехал до дилерского центра и даже купил автомобиль. А через месяц ему начали приходить сообщения о беспрецедентной скидке — той самой, которую ему не дали. О том, как компании выжигают собственную базу, — следующая глава.

Глава 2.

Скидка как наркотик: акционный шум и выгоревшая база

Вот в чём не сомневался Алексей, так в том, что в базе данных дилерского центра его явно отнесли к категории «тугодум, доходит долго, соображает плохо». А как иначе объяснить тот факт, что сначала в 22:35 ему прилетело смс с предложением купить этот автомобиль с БЕСПРЕЦЕДЕНТНОЙ скидкой, которую ВПЕРВЫЕ решили дать в честь ликвидации склада прошлого года. К сожалению, история переписки неумолима — аналогичная скидка, а иногда и больше, уже раз десять была подана под соусом ОТ ДИРЕКТОРА, УНИКАЛЬНАЯ, ТОЛЬКО ТРИ ДНЯ.

Алексей сонно вздохнул и отключил звук у телефона. Наутро скидка догнала его за чашкой кофе на работе при просмотре электронной почты. Там она тоже была беспрецедентной, и уже к нему обращались по имени, обещая, что согласована она только ему как лучшему клиенту. Где-то в обед пришло сразу три уведомления подряд из приложения по сервису с рассказом о беспрецедентной скидке только для него.

По какой-то неведомой причине скидка нашла его в мессенджере, а потом милым женским голосом по телефону уточнила, что у них вот супер-пупер акция.

Терпение Алексея лопнуло. Он мог вынести всё, кроме того факта, что машину он купил в прошлом месяце и скидка там была гораздо меньше объявленной. Алексей набрал указанный в смс телефон и назвал оператору причину звонка. Продавец бодро отрапортовал приветствие и уточнил у Алексея причину звонка. «Не общаются они там, что ли», — подумал Алексей. Узнав про скидку и про акцию, продавец встал в ступор, сказал, что не понимает, о чём речь, и попросил повисеть на линии. Прикрыв трубку рукой, продавец крикнул: «Народ, у нас что — новая акция, что ли?» На что коллега ему ответил: ты не помнишь, в чат вчера рассылали информацию о рассылке от маркетолога и в почту? «Да я не читаю, — ответил товарищ, — поставил на беззвук». И уже громче в трубку: «Да, абсолютно верно, акция есть, но там не совсем так…»

Алексей выдохнул. Ничего не изменилось. Всё как и месяц назад…

«Где-то в параллельной вселенной маркетолог закрывал отчёт по акции и был доволен: охват рассылки рекордный, каналов задействовано пять, персонализация настроена — к каждому клиенту по имени. Открываемость, правда, падала третий месяц подряд, но это уже вопрос к базе. База какая-то неотзывчивая пошла.»

Если вы думаете, что это преувеличение, откройте историю собственных рассылок за последний квартал и прочитайте их подряд, одну за другой, как это делает клиент. Не отчёт по охватам — сами тексты.

Скидка как валюта, которой платят непонятно за что

Что такое скидка? Какой у неё синоним для предприятия? Убыток. Других вариантов нет. Прямая скидка — это отдача части вашей прибыли клиенту. И единственный вопрос, который здесь имеет значение: за что вы ему платите? За красивые глаза? За лояльность? За отзыв?

Прежде чем отвечать, задумайтесь, какой синоним у слова «скидка» для самого клиента. Халява. Вам убыток, клиенту халява, и никакого маркетинга тут нет и в помине.

За свою практику я внедрила пять скидочных систем, три из которых были благополучно похоронены. Я помню, как мы многократно собирались на совещаниях в попытке сделать красивый дизайн карты, как выбирали типографию и печатали первый тираж, как размещали условия программы на сайте, чтобы не перепечатывать карты каждый раз, как меняли старые карты на новые, а потом новые на новые, а потом только отпечатанные новые на электронные. История не менялась, независимо от того, как долго шло согласование: неделю или полгода. Кейс «Как облажаться при внедрении скидочной системы» тянет на отдельную статью. Здесь важно другое: ни одна из этих систем не умерла от того, что скидка была маленькой. Все три умерли от того, что никто не мог внятно ответить, за что мы платим.

У этой болезни есть вторая половина, и она дороже первой. Скидка — товар, который дешевеет от повторения. Когда «беспрецедентное предложение» приходит в десятый раз, клиент не считает его беспрецедентным. Он считает вас предсказуемым — и просто ждёт следующего письма, потому что знает: оно придёт. Вы приучили его не покупать по обычной цене. Дальше начинается зависимость с двух сторон: клиент не двигается без скидки, а компания не умеет продавать без неё.

Третья половина — да, третья, потому что беда всегда приходит с довеском — это информационный фон, который перенасыщается со временем ввиду безграмотности или усталости, отсутствия насмотренности маркетолога точками контакта с компаниями. Точкой контакта называется любое взаимодействие клиента с компанией, от взгляда на наружную рекламу до сообщения в мессенджере. Беда в том, что точка контакта не только побуждает к действию — она способна раздражать, если фон не регулируется. Когда взгляд человека сфокусирован на своей цели, весь остальной фон замыливается: формируется «баннерная слепота», при которой клиент просто перестаёт замечать рекламу. Компания, засыпающая базу акциями по пяти каналам, старательно строит эту слепоту своими руками — и оплачивает её строительство из маркетингового бюджета.