Приключения клиента Алексея. Книга о маркетинге, клиентском опыте и продажах, которые клиенты теряют сами

Следующий сайт встретил его вопросом: «Хотите, перезвоним за двадцать восемь секунд?»

В этот раз Алексей решил попробовать. Двадцать восемь секунд выглядели честной сделкой. Он ввёл номер, нажал кнопку и почти сразу получил входящий звонок.

«Оставайтесь на линии, — произнёс приятный женский голос. — Ожидайте соединения с оператором».

Алексей ожидал. Голос попросил оставаться на линии ещё дважды, между просьбами играла музыка. Затем сообщил: «К сожалению, все операторы заняты. Мы перезвоним вам в ближайшее время», — и разговор завершился.

Алексей посмотрел на экран. Номер, с которого ему только что звонили, не говорил ему ничего: ни названия компании, ни города. Кто именно обещал перезвонить, из этих цифр не следовало никак.

Никто не перезвонил.

Тем временем поверх страницы открылось окно с предложением получить скидку. Алексей попытался его закрыть, но крестик был мелкий и стоял у самого края, палец попал мимо, и открылась карточка случайного автомобиля. Он вернулся назад — окно появилось снова. В правом нижнем углу замигала телефонная трубка. Слева выехал чат с фотографией девушки и сообщением: «Я онлайн! Чем могу помочь?» Затем экран потемнел, и на нём во весь рост развернулась форма: «Получите индивидуальное предложение». Она занимала телефон целиком, и никакого автомобиля за ней видно не было.

Алексей ещё не успел рассмотреть ни одной машины. Тем не менее сайт уже предложил ему звонок, скидку, консультацию и персональное предложение — а заодно позвонил сам, чтобы сообщить, что говорить с ним некому. Каждый инструмент по отдельности, вероятно, был установлен для повышения конверсии. Вместе они создавали ощущение, что Алексей пришёл не выбирать автомобиль, а отбиваться от сотрудников компании, которые прятались за разными краями экрана.

Он закрыл очередное окно и перешёл в каталог.

Каталог оказался разбит на разделы «Комфорт», «Комфорт плюс», «Актив», «Драйв», «Престиж» и «Стайл». Чем «Комфорт плюс» отличался от «Престижа», Алексей не понял. В разделе «Драйв» стояли автомобили с самым слабым мотором в линейке, а в «Активе» — обычные переднеприводные версии.

Фильтр позволял выбрать цвет, тип кузова и раздел каталога. Цены среди параметров не было. Наличия тоже. Нельзя было указать привод, тип коробки, объём двигателя или год выпуска — то есть ровно то, по чему Алексей и выбирал.

Алексей открыл первую понравившуюся модель. Вместо цены было написано: «От двух миллионов четырёхсот девяноста тысяч рублей». Ниже мелким шрифтом пояснялось, что стоимость указана для базовой комплектации, не включает дополнительное оборудование, предпродажную подготовку, доставку в регион и действует при оформлении кредита. Что именно входит в эти два миллиона четыреста девяносто тысяч, понять было невозможно.

Рядом находилась кнопка «Узнать точную стоимость». Алексей нажал. Открылась форма с полями для имени и телефона.

На третьем сайте цены были. По крайней мере, так показалось сначала: под фотографией автомобиля крупно стояла сумма, рядом — зачёркнутая цена на четыреста тысяч больше и красная плашка «Только до конца недели». Алексей перешёл в карточку. Оказалось, что указанная стоимость действует при одновременном выполнении нескольких условий: оформлении кредита через банк-партнёр, покупке пакета дополнительного оборудования, оформлении страхования в компании и заключении договора в день обращения. Без этого цена рассчитывалась индивидуально.

Чтобы её узнать, снова требовалось оставить телефон.

Через сорок минут Алексей понял о рынке кроссоверов меньше, чем до начала поиска. Зато три компании уже попытались получить его контакт.

Он вернулся на первый сайт. Возможно, подумал Алексей, проще всё-таки оставить номер, получить расчёт и больше не тратить время. Форма приняла телефон и сообщила: «Спасибо! Наш менеджер свяжется с вами в ближайшее время».

Расчёт на экране так и не появился. На электронную почту его тоже не отправили — адрес никто не спрашивал.

Алексей положил телефон рядом и занялся своими делами. Через час никто не позвонил. К вечеру — тоже.

В понедельник в половине двенадцатого, когда Алексей находился на рабочей встрече, раздался звонок с незнакомого номера. Он сбросил. Через несколько минут номер позвонил снова. Потом ещё раз. Сообщения в мессенджере не последовало.

Во вторник звонок повторился. На этот раз Алексей ответил.

— Добрый день! Вы оставляли заявку на подбор автомобиля, — бодро сообщила девушка. — Подскажите, какая модель вас интересует?

Алексей некоторое время молчал.

— Я уже ответил на эти вопросы на сайте.

— Да, конечно, — сказала девушка. — Но мне нужно уточнить тип кузова, привод, коробку, бюджет и когда вы планируете покупку.

— Всё это было в квизе.

— К сожалению, у меня отображается только ваш номер телефона.

Расчёт, ради которого Алексей прошёл квиз, по-прежнему не существовал. Система не подбирала модель и не вычисляла цену. Она просто задавала вопросы, чтобы создать у пользователя ощущение движения к результату, а затем передавала номер продавцу.

— Хотя бы примерно вы можете сказать, во сколько мне обойдётся автомобиль по тем параметрам, которые я указал?

— Для точного расчёта вам лучше приехать к нам в салон. Менеджер всё посчитает и подготовит предложение.

— То есть узнать стоимость на сайте нельзя?

— Можно оставить заявку на расчёт, — объяснила девушка.

Алексей поблагодарил и завершил разговор.

Где-то в параллельной вселенной маркетолог закрывал отчёт по сайту и был доволен: реклама привела посетителя, посетитель прошёл квиз почти до конца, сайт получил номер телефона, заявка попала в отдел продаж, менеджер связался с клиентом. Все ключевые действия состоялись, конверсия в лид выросла на четверть. Не состоялась только покупка, но покупка в этом отчёте не измерялась.

Если вы думаете, что это преувеличение, откройте свой сайт с телефона, не входя ни в какие рабочие учётные записи, и попробуйте узнать цену на что-нибудь из вашего ассортимента. Засеките, сколько окон придётся закрыть и сколько раз у вас попросят номер.

Клиент приходит на сайт не ради сайта

Сайт редко является самостоятельной целью. Человек не просыпается утром с желанием изучить новую навигацию, посмотреть всплывающие окна и оценить работу формы обратного звонка. Он приходит решить свою задачу: узнать цену, проверить наличие, выбрать между несколькими вариантами, записаться, заказать, сравнить условия или понять, стоит ли вообще продолжать взаимодействие с компанией.

Для Алексея путь начинался с простого вопроса: во сколько примерно обойдётся подходящий ему автомобиль. Компания же воспринимала его появление иначе. Для маркетинга он был трафиком, который нужно превратить в лид. Для отдела продаж — номером телефона, который нужно получить как можно раньше. Для разработчика — пользователем, которого необходимо провести через форму. Для дизайнера — посетителем, которому нужно показать красивый каталог.

Каждое подразделение решало собственную задачу. Задачу Алексея не решал никто.

Когда-то я описывала сильно упрощённый путь клиента так: человек хочет купить продукт, идёт на сайт компании, ищет дополнительную информацию, звонит или пишет, договаривается о встрече, приезжает, пробует, сравнивает предложения и принимает решение. Отрасль здесь не имеет принципиального значения. На месте автомобиля может быть кухня, квартира, медицинская услуга, образовательная программа или промышленное оборудование. Логика остаётся прежней: на каждом этапе можно проверить, смог ли клиент сделать то, ради чего пришёл, и всё ли его устроило.

Однако компания часто смотрит на этот путь с противоположной стороны. Её интересует не то, получил ли человек необходимую информацию, а то, удалось ли зафиксировать его появление. Отсюда возникает логика: лиды, лиды, лиды. Посадочные страницы обрастают тучей обратных форм, на сайте поминутно появляются всплывающие окна, а полезная информация постепенно прячется за кнопками «Узнать», «Получить», «Рассчитать» и «Оставить заявку».

Формально это называется лидогенерацией. На практике компания иногда просто мешает посетителю самостоятельно принять решение, чтобы вынудить его вступить в контакт с продавцом.

Особенно хорошо конфликт виден там, где продукт дорогой или сложный. Клиент не всегда готов купить его во время первого посещения. Ему нужно разобраться, сравнить, посоветоваться, вернуться через несколько дней и снова проверить условия. Маркетолог же хочет получить измеримый результат здесь и сейчас. Если посетитель ушёл без заявки, визит воспринимается как потеря. Поэтому сайт пытается остановить его любой ценой.

В этом и заключается корневая ошибка: компания считает, что любой дополнительный призыв повышает вероятность обращения. Но каждое новое действие, которое она требует от клиента, является развилкой. Заполнить форму, зарегистрироваться, подтвердить номер кодом, перейти в другой канал, согласиться на звонок — на каждой такой развилке часть людей уходит. Иногда потому, что не готовы к покупке. Но часто — потому, что сайт сделал следующий шаг слишком дорогим, неудобным или бессмысленным.

Сначала — пройдите свой сайт как клиент

Проведите самоаудит по правилу из первой главы. Анонимную часть сайта можно пройти самостоятельно: сайту всё равно, кто перед ним, и директору он не покажет улучшенную версию. Но как только вы оставляете заявку и в процесс включаются люди, нужен неизвестный сотрудникам проверяющий.

1. Дайте проверяющему задание в терминах клиента: найти продукт определённого типа и бюджета, сравнить три подходящих варианта, понять итоговую цену, проверить наличие в конкретном городе.

2. Пусть он пройдёт путь минимум с телефона и компьютера, часть сценариев — в рабочее время, часть — вечером и в выходной.

3. Заявки нужно оставить через разные формы: внешне одинаковые элементы часто подключены к разным системам и обрабатываются разными подразделениями.

4. Фиксируйте не только технические ошибки, но и усилия клиента: сколько окон пришлось закрыть, сколько кликов потребовалось до нужной информации, где пришлось вернуться назад, какие формулировки оказались непонятны.

5. Отдельно отметьте момент, когда сайт впервые потребовал контакт, и было ли к этому моменту понятно, что человек получит взамен.

6. Дождитесь ответа компании и засеките время. Проверьте, в каком канале с клиентом связались и пришлось ли ему повторять уже введённые данные.

7. Сверьте: сколько заявок отправил сайт и сколько появилось в системе. Расхождение и есть ваша первая цифра.

8. Подведите итоги. Расстройтесь. Читайте дальше.

Критерий прохождения этой проверки нельзя формулировать как «заявка успешно отправлена». Она заканчивается только тогда, когда клиент получил обещанный результат или содержательный ответ на свой вопрос. Обещали расчёт — проверяющий должен получить расчёт. Показали наличие — товар должен быть доступен на указанных условиях. Предложили написать в чат — вопрос должен решиться в чате.

Напомню правило, общее для всей книги: любое решение оценивается через скорость внедрения и бюджет. И здесь оно особенно уместно, потому что после аудита сайта обычно возникает желание переделать всё сразу: сменить платформу, переписать тексты, внедрить личный кабинет. Такой проект займёт месяцы, а очевидные потери всё это время продолжат существовать.

Начинайте с того, что напрямую мешает клиенту решить задачу, — это, как правило, бесплатно и делается за неделю: убрать окна, перекрывающие содержимое, открыть цену и наличие, сократить форму до необходимых полей, настроить понятное подтверждение, убедиться, что заявки доходят и получают ответ. Следующий слой — поиск, фильтры и карточки: часто достаточно переименовать категории и добавить востребованные параметры. И только третий слой требует денег и участия нескольких подразделений: синхронизация наличия, настоящие расчёты, передача данных квиза, сквозной контроль обращений.

Одно предупреждение к расчётам. Не оценивайте изменения только по числу заявок. После открытия цен количество форм может уменьшиться, но обращения станут осмысленнее. После сокращения квиза упадёт глубина прохождения, зато больше людей дойдёт до результата. Рост конверсии отдельного элемента не всегда означает улучшение бизнеса — иногда он показывает лишь то, что сайт сильнее вынуждает человека совершить измеряемое действие.

Разбирая каждую причину

Причина 1. Экран клиента считают своей рекламной площадью

Проблема не в том, что всплывающие окна всегда бесполезны. Окно может предупредить о важном изменении, помочь продолжить незавершённое действие или показать предложение, действительно связанное с поведением посетителя. Проблема начинается тогда, когда компания воспринимает экран клиента как свободную площадь под свои сообщения.

Обычно набор окон появляется постепенно. Маркетолог устанавливает форму обратного звонка. Отдел продаж просит добавить чат. Подрядчик по рекламе запускает окно со скидкой. Специалист по работе с базой добавляет подписку. Руководитель видит у конкурента квиз и поручает сделать такой же. Юристы требуют разместить уведомление. Каждое решение согласовывается отдельно и имеет собственное объяснение.

Никто не открывает итоговый сайт глазами нового посетителя.

В результате клиент видит не структуру компании и не ассортимент, а последствия нескольких несогласованных решений. Чтобы добраться до страницы, ему приходится закрыть четыре или пять элементов, каждый из которых считает себя самым важным.

И воспринимать это надо не как частный случай, а как основной сценарий. По моим наблюдениям и по аналитике нескольких сайтов клиентов за 2025—2026 годы, около восьмидесяти процентов пользователей ищут и выбирают с телефона. Это не рыночный норматив, а практическая оценка по конкретным проектам; смысл от этого не меняется: мобильная версия сегодня часто и есть основной сайт для клиента.

Особенно тяжело всё описанное воспринимается на смартфоне. На большом экране окно перекрывает часть страницы, на мобильном — часто занимает её целиком. Крестик оказывается маленьким, сдвинутым к краю или перекрытым другим виджетом. Закрывая одно предложение, клиент случайно нажимает на другое. Вернувшись назад, снова получает то же окно, потому что сайт не запомнил его отказ.

Компания думает, что несколько раз показала привлекательное предложение. Клиент думает, что ему несколько раз не дали спокойно посмотреть товар.

И это измеряется не только раздражением. Окна меняют сам характер взаимодействия: человек перестаёт изучать предложение и начинает очищать экран. Вместо вопроса «подходит ли мне этот продукт» он решает более примитивную задачу: «как убрать всё, что мне мешает». Внимание клиента ограничено, и если компания тратит его на борьбу с интерфейсом, на сам продукт остаётся меньше.

Что делать? Проведите инвентаризацию всех интерактивных элементов сайта: кто установил, когда, ради какой задачи, какой даёт результат. Обычно уже на этом этапе выясняется, что за половину элементов не отвечает никто. Установите правило одного активного предложения на экран. Клиенту нельзя одновременно предлагать позвонить, написать, подписаться, пройти квиз и получить промокод — компания просто демонстрирует, что сама не решила, чего от него хочет. Проверьте мобильную версию отдельно и как самостоятельный клиентский путь, а не как уменьшенную копию сайта. Крестик должен быть нажимаем пальцем, а отказ — запоминаться. Не бойтесь отключать. Я отключала полноэкранные формы и всплывающие окна на полстраницы и обещанного провала заявок не обнаружила: люди, которым действительно нужно было связаться с компанией, находили номер и звонили сами.

Причина 2. Квиз меняет правила на последнем шаге

Квиз выглядит разумнее обычной формы. Он обещает персонализацию: подобрать модель, рассчитать стоимость, определить подходящий тариф, найти программу обучения или способ лечения. Человек не просто оставляет телефон, а постепенно сообщает сведения о своей задаче. Поэтому инструмент кажется полезным обеим сторонам.

Но есть принципиальная разница между честным обменом и ловушкой.

В честном сценарии условия известны заранее: ответьте на вопросы, оставьте электронную почту, и мы отправим расчёт. Человек понимает, что именно отдаёт и что получит взамен, и может отказаться до того, как потратит время.

В нечестном ему обещают: ответьте на пять вопросов и узнайте стоимость. Пользователь отвечает на восемь, десять или пятнадцать, доходит до финала и только тогда узнаёт, что результат скрыт за номером телефона.

Раздражение вызывает не само требование контакта. Люди регулярно оставляют данные, когда видят понятную ценность. Проблема в подмене договора. Клиент выполнил свою часть: сообщил параметры, бюджет, предпочтения и сроки. Компания свою часть выполнять отказывается, пока он не заплатит дополнительно — уже не временем и информацией, а доступом к себе.

В моей практике внедрение квиза действительно поднимало конверсию в лид примерно на четверть. И ровно ничего не меняло в количестве сделок: номеров стало больше, покупателей столько же. Именно из-за этой пары цифр квиз так трудно снять — отчёт по нему всегда выглядит успешным.

Чем длиннее был квиз, тем сильнее эффект. С точки зрения маркетолога высокая глубина прохождения означает вовлечённость: человек ответил почти на всё, значит, готов оставить номер. С точки зрения клиента всё наоборот: чем больше усилий он вложил, тем очевиднее, что обещанный результат намеренно удерживают в заложниках.

Здесь стоит сказать прямо, чего именно вы просите. Фраза «оставьте номер телефона» кажется компании нейтральной. Для клиента номер — это не набор цифр, а разрешение прервать его день, позвонить во время работы, передать контакт нескольким сотрудникам, внести его в базу и продолжать общение после того, как исходный вопрос потерял актуальность. Он платит не данными, а доступом к себе, и цену этого доступа знает лучше вас.

Особенно бессмысленным квиз становится тогда, когда ответы не передаются менеджеру. Алексей указал тип кузова, привод, коробку, бюджет, срок покупки и данные своего текущего автомобиля — это практически готовая первичная квалификация, включая наводку на обмен. Но продавец увидел только номер телефона, и клиенту пришлось повторять путь заново.

Такой квиз создаёт сразу три утечки: на финальном экране, где часть людей отказывается оставлять телефон; после заявки, когда обещанный результат так и не приходит; и во время разговора с менеджером, когда человек понимает, что сайт его обманул. И всё это может быть записано в отчёте как успешная работа формы.

Что делать? Договоритесь с клиентом честно и заранее: на первом экране квиза напишите, что он получит в конце и что для этого потребуется. Отдавайте результат. Если обещан расчёт — покажите расчёт: диапазон, три типовых варианта, порядок цены. Точность здесь важна меньше, чем факт выполнения обещания. Телефон оставьте, если он действительно нужен, но дополнительно собирайте e-mail: это более дешёвый канал дальнейшей коммуникации и способ отправить обещанный результат без немедленного звонка. Передавайте ответы менеджеру и требуйте, чтобы он их открывал. Вопрос «а какая модель вас интересует» после пятнадцати заполненных полей — это не ошибка сотрудника, а несуществующая передача данных. Сократите квиз до вопросов, которые реально нужны для результата, квалификации, маршрутизации или дальнейшего обслуживания. Если вопрос не влияет ни на одно из этих действий, он задан ради самого процесса — и клиент это чувствует.

Причина 3. Товар есть, а найти его нельзя

Компания вкладывается в рекламу, чтобы привести человека на сайт, и там же теряет его на элементарном действии — поиске нужного.

Поиск на большинстве сайтов ищет точное совпадение слов. Клиент пишет так, как говорит, с сокращением, синонимом или опечаткой, и получает пустую страницу. Пустая страница означает для него простую вещь: у вас этого нет. Он не станет переформулировать запрос трижды.

Каталог разбит по категориям, придуманным внутри компании. Разница между «Комфортом плюс» и «Престижем» очевидна тому, кто утверждал структуру, и совершенно не очевидна покупателю. Он не знает вашей номенклатуры и не обязан её изучать — и уж точно не догадывается, что раздел «Драйв» назван по маркетинговым соображениям, а не по мощности мотора.

Фильтры позволяют выбрать то, что легко занести в систему — цвет, тип кузова, раздел каталога, — и не позволяют выбрать то, ради чего человек пришёл: цену, привод, коробку, двигатель, наличие, срок поставки. А после перехода в карточку и возврата назад настройки сбрасываются, и подбор начинается заново.

Карточка написана для каталога, а не для человека: перечень характеристик без объяснения, что они значат при использовании, и без ответа на вопрос, кому этот продукт подходит.

И почти нигде нет того, что работает лучше любого фильтра, — готовых подборок. «Кроссоверы до двух с половиной миллионов», «Лучшие автомобили для семьи», «Что взять как первую машину», «Всё, что есть в наличии с автоматом и полным приводом». Человек, который плохо знает рынок, не умеет пользоваться вашим фильтром и не собирается этому учиться. Подборка делает за него ровно ту часть работы, которую он готов кому-то отдать: не навязывает модель, а сокращает пятьдесят вариантов до пяти. Заодно это ровно те формулировки, которыми он ищет в поисковой строке.

Что делать? Соберите статистику запросов внутреннего поиска и отдельно — список запросов, которые дали пустую выдачу. Это готовый список ваших расхождений с языком клиента, и стоит он ноль рублей. Научите поиск синонимам, сокращениям и опечаткам. Пустая выдача должна быть невозможна: вместо неё — похожие позиции и подсказка. Переименуйте категории на язык задачи, а не ассортимента. Проверить просто: если название понятно человеку, который у вас никогда не покупал, оно рабочее. Добавьте в фильтры цену, размер и конфигурацию — параметры, по которым клиент реально выбирает, — и сохраняйте настройки при возврате из карточки. В карточке отвечайте на вопрос «что это значит для меня», а не только «какие здесь характеристики». И выносите ключевые параметры прямо в список, чтобы человек мог сравнивать, не открывая каждую позицию. Отдельно сделайте подборки под задачи и бюджеты — они закрывают выбор для тех, кто не хочет разбираться в фильтрах, и стоят дешевле любой доработки каталога.

Причина 4. Цена и наличие как проверка на честность

Цена — самый частый вопрос и самое частое место, где сайт начинает хитрить.

Формулировка «от двух миллионов четырёхсот» без объяснения, что входит в эту сумму, не информирует, а раздражает: клиент понимает, что настоящая цена выше, но не понимает насколько. Крупная цифра со звёздочкой, которая действует только при кредите через определённый банк, покупке пакета оборудования, оформлении страхования и подписании договора в тот же день, работает ещё хуже: человек сначала обрадовался, потом почувствовал себя обманутым.

Компания оправдывает это сложностью продукта: цена зависит от комплектации, оборудования и условий кредитования, и назвать её точно невозможно. Это правда. Но невозможность назвать точную цену не означает невозможности показать порядок цены. Три типовых расчёта с составом — базовый, средний, полный — снимают вопрос лучше любой формы.

Есть и второе объяснение, которое звучит честнее первого: цены не пишут специально, чтобы не пугать. Товар дорогой, цифра большая, человек её увидит и уйдёт. А если он позвонит или приедет, с ним можно поговорить, показать автомобиль, объяснить состав, посчитать кредит — и та же самая сумма перестанет выглядеть неподъёмной.

Логика понятная, и доля правды в ней есть. Но держится она на допущении, что раз клиент доехал, то уже никуда не денется. Это неправда. Физически он действительно никуда не делся, а вот его отношение к компании к этому моменту уже испорчено: он ходил по сайту, цену не нашёл, потратил время, заполнил форму, дождался звонка — и настоящую сумму услышал только в салоне. Негатив, накопленный на сайте, на сайте не остаётся. Он переносится ровно в ту минуту, когда человеку наконец называют реальную цену, и складывается с ней. Компания не избавила клиента от испуга, а отложила его и доплатила за отсрочку доверием.