Приключения клиента Алексея. Книга о маркетинге, клиентском опыте и продажах, которые клиенты теряют сами

Но переизбыток собственных сообщений — только половина проблемы, и, честно говоря, не самая тяжёлая. Вторая половина в том, что фон, в котором живёт ваш клиент, формируете не только вы. Ровно те же самые действия совершают конкуренты. Конкуренты конкурентов. И все остальные компании, которые хотят вашему клиенту что-то продать.

Посмотрите, что он видит за один обычный день, прежде чем дойдёт до вашего сообщения. Ювелирный магазин обещает скидки до семидесяти процентов. Парфюмерный — пятьдесят. Сервис возвращает тридцать пять процентов кэшбэком. Маркетплейс перечёркивает старую цену на каждой второй карточке и пишет скидка 98 провентов.

Клиент не держит в голове ваш прайс и не сравнивает вашу сегодняшнюю цену со вчерашней. Он сравнивает вашу цифру с теми цифрами, которые видел за завтраком. И на этом фоне скидка в один-два процента на автомобиль, пять процентов на сервис или начисление бонусами в размере трех процентов выглядят по минимуму издевательством.

Здесь и спрятана главная ловушка главы: догнать этот фон процентом вы не сможете никогда. Ювелирный магазин с наценкой в сотни процентов может отдать семьдесят и остаться в прибыли. Вы с маржой в несколько процентов не можете отдать и десяти — да и десять для вас катастрофа, а для клиента цифра, которую он видел утром четыре раза. Соревнование в размере процента — игра, в которой выигрывает тот, у кого выше наценка, и вы в ней проигрываете по определению.

Из этого следует вывод, на котором держится вся остальная глава: если процентом вы конкурировать не можете, значит, надо перестать разговаривать с клиентом на языке процентов. Выгода, выраженная в предмете, услуге или снятой заботе, не сравнивается с чужими семьюдесятью процентами — её просто не с чем сравнивать. Бесплатное хранение шин фоном не обесценивается. Скидка в два процента обесценивается им ежедневно.

Отдельно скажу про жалобу «дорого», потому что именно она чаще всего запускает скидочную спираль. Как только «дорого» появляется в опросах клиентов, можно бить в колокола — но не снижать цены, а править сервис. Если клиенту дорого, значит, в процессе обслуживания у него не срослись цена и ценность. Я хожу в один из лучших салонов города на маникюр, где цена процентов на тридцать-сорок выше, чем у остальных. Записываюсь я там, где удобно мне, — сообщением в социальной сети. Меня встречают у входа и обращаются по имени, хотя проходимость большая. Полтора часа мной занимаются, качество такое, что результата хватает на месяц, в конце — массаж рук. На стойке мне называют накопленные бонусы, которые я заработала сама, обслуживаясь только здесь, и предлагают бесплатный кофе с собой. Мне ни разу не пришло в голову, что тут дорого. И ни разу не пришла смс со скидкой.

Сначала — станьте адресатом собственной рассылки

Прежде чем чинить акции, пройдите путь клиента, который на них подписан.

1. Выгрузите все коммуникации, ушедшие вашей базе за последний квартал: смс, электронные письма, сообщения в мессенджерах, пуш-уведомления приложения, исходящие звонки. Сложите их в один файл в хронологическом порядке. Это и есть то, что видел клиент.

2. Посчитайте, сколько раз в этом файле встречаются слова «беспрецедентная», «уникальная», «только сейчас», «только для вас» и «последние три дня». Отдельно посчитайте, сколько раз за квартал вы трогали одного и того же человека.

3. Возьмите пять клиентов, купивших у вас в прошлом месяце, и проверьте, получили ли они предложение купить то же самое дешевле. Если да — вы уже знаете, о чём была история Алексея.

4. Возьмите последнюю акцию и задайте по ней один вопрос: клиенту это реально выгодно или это надо вам? Ответьте честно, вслух, при свидетелях.

5. Позвоните в собственный отдел продаж с обычного номера и спросите про действующую акцию так, как спросил бы клиент. Засеките, сколько времени пройдёт до внятного ответа и сколько человек будут в него вовлечены.

6. Проверьте, откуда взялись номера в рассылке и есть ли на них согласие. Заодно посмотрите, не арендовали ли вы чужую базу «для теста».

7. Выгрузите базу и посчитайте, по какой доле клиентов у вас заполнены дата рождения, история покупок и дата последнего визита. Это предел точности, на который вы сегодня способны.

8. Подведите итоги. Расстройтесь. Читайте дальше.

Напомню правило, общее для всей книги: любое решение оценивается через скорость внедрения и бюджет. Хорошая новость этой главы в том, что почти всё, что вам предстоит сделать, — регламентное. Календарь коммуникаций, частотные лимиты, правило одного канала, чек-лист запуска акции — это неделя работы и ноль рублей прямых затрат. Считать экономику придётся только там, где вы будете менять саму механику поощрения: переход с прямой скидки на бонусы и настройка электронных карт. И ещё в одном месте — там, где вы наконец посчитаете, сколько стоила каждая рассылка.

Разбирая каждую причину

Причина 1. Скидкой затыкают вопрос, на который надо отвечать иначе

Скидку почти никогда не дают осознанно. Её дают, когда нечего сказать: продавцы плохо конвертируют звонки в визиты — дайте скидку; план горит — дайте скидку; клиент сказал «дорого» — дайте скидку. Маркетологом и его бюджетом затыкают любые дыры, и скидка тут — самый быстрый способ имитировать действие. А один шаг в сторону клиента требует перелопатить процессы, и на этом фоне тупо дать скидку куда проще.

Проблема в том, что скидка не решает ни одной из этих задач. Она не учит продавца работать со звонком, не устраняет причину «дорого» и не создаёт повода вернуться. Она просто уменьшает вашу маржу ровно на ту сумму, которую вы могли бы потратить на устранение причины.

Что делать? Введите правило: скидка — это оплата клиенту за конкретное действие, а не жест доброй воли. Определите список того, за что вы готовы платить: покупка существенно сверх среднего чека, отзыв, визит, которого клиент не планировал, приход в непопулярное время, повторное обращение. Всё, чего нет в списке, скидкой не оплачивается. Затем определите, сколько платить. Ответ «сколько не жалко» — путь наименьшего сопротивления, ведущий к убытку. Считайте от заработка: сколько вы получите (или не потеряете) на этой сделке и какую часть готовы отдать. Прежде чем согласовать любую скидку, требуйте ответ на один вопрос: за что именно платим? Нет ответа — нет скидки, а есть работа над причиной. И заведите привычку: жалоба «дорого» уходит не в отдел маркетинга, а в разбор процесса обслуживания.

Вторая часть той же причины — чем именно вы платите.

Существуют две системы поощрения: прямая скидка и бонусы. Первую я крайне не люблю, потому что она предусматривает оплату клиенту здесь и сейчас неизвестно за что. Более того, прямая скидка не привязывает человека к месту: он получил своё и ничем вам не обязан, а в следующий раз пойдёт туда, где скидка больше.

Бонусная система устроена иначе: вы платите после того, как клиент сначала что-то купил, а потом вернулся, чтобы купить снова. Именно она имеет смысл. Бонусы можно начислить к сезону, ко дню рождения, к очередному обслуживанию — и каждое начисление становится законным поводом для контакта, которого клиент ждёт, а не терпит.

Что делать? Переведите поощрение на бонусы и оставьте прямую скидку только там, где без неё сделка не состоится, — с обязательным согласованием и фиксацией причины. Не печатайте пластик. Сегодня существуют электронные системы карт, не требующие физического выпуска, — затраты минимальны, а перевыпуск при смене условий не стоит ничего. Три из пяти внедрённых мной скидочных систем умерли в том числе на тираже карт. Считайте, сколько дополнительных точек контакта в год даёт вам бонусная система. Это её главный, а вовсе не денежный результат. Кстати, это очень хороший момент для обновления базы клиентов и их данных — оповестите клиентов о программе лояльности и пригласите вступить. Дату рождения, e-mail и верификацию телефона можно сделать обязательными для программы только там, где эти данные действительно нужны для её работы и их сбор оформлен в соответствии с действующими требованиями к персональным данным и согласиям.

Причина 2. Базу перекармливают

С клиентской базой надо обращаться как с домашним котиком. Котика причёсывают: убирают мусор, комки, всё непонятное, что налипло за жизнь, — и делают это регулярно. Котика кормят чем-то вкусным — базу тоже кормят вкусными акциями. Но представьте: вы купили котику кильку в томате, кинули ему, а он воротит нос, и вы злитесь. Кто виноват — котик или вы, пытающийся накормить его непонятно чем? Когда вы делаете акцию, интересную только вам, база её не ест, а вы удивляетесь.

Дальше — про меру. Покормили базу интересной акцией — следующую подождите, иначе у котика будет несварение: он, может, и попробует поесть, но потом выплюнет. Кормить надо регулярно, хорошей едой и небольшими порциями.

И главное: котику надо давать спать. Не надо тыкать пальцем в пузико, проверяя, спит он или нет. Беспокоить базу каждую неделю по разным поводам звонками, письмами и смс не стоит — она устаёт и начинает вас сильно ненавидеть. Шутка ли, вы мешаете спать. И в какой-то момент, когда вы снова ткнёте пальцем, она ткнёт вас когтями: навсегда отпишется, заблокирует номер, а то и пожалуется в антимонопольную службу. Кстати, о ней: чужих котов кормить не рекомендую категорически.

Что делать? Заведите единый календарь коммуникаций на всю компанию, где видны все касания всех подразделений: продажи, сервис, запчасти, финансовые услуги. Если календаря нет, каждое подразделение считает, что оно беспокоит клиента впервые. Установите частотный лимит на одного клиента — предельное число касаний в месяц по всем каналам сразу — и назначьте того, кто имеет право этот лимит превысить. Один человек, письменно. Введите паузу между акциями и запретите ставить две подряд «на всякий случай, вдруг первая не зайдёт». Регулярно чистите базу: дубли, неактуальные контакты, отписки, номера без согласия. Работа с арендованными базами не обсуждается — это прямой путь к штрафу. Планируйте не только акции, но и полезные касания без продажи: напоминание о сезонных работах, поздравление, инструкция. Для старта можно держать примерно семьдесят к тридцати в пользу полезного контента — как ориентир, а не как универсальную норму.

Причина 3. Пять каналов, одно сообщение

Вернёмся к Алексею. Его не обманули и ему не нагрубили. Его просто догнали смс, письмом, тремя уведомлениями приложения, сообщением в мессенджере и звонком — с одним и тем же текстом. И догнали человека, который купил месяц назад, причём на условиях хуже объявленных.

Это не переусердствовавший маркетолог. Это отсутствие двух вещей: правила выбора канала и сегментации базы. Когда правила нет, каждый канал работает автономно и стреляет по всей базе, потому что так проще. А сегментация подменяется персонализацией: обращение по имени есть, а понимания, кому и что мы шлём, нет.

Что делать? Выберите один основной канал связи на клиента и зафиксируйте его в системе. Клиент отвечает в мессенджере — общайтесь в мессенджере, а не дублируйте письмом и звонком. Настройте обязательные исключения из любой рассылки: купившие за последние N дней; те, кто уже получил это предложение; те, кто отписался; те, у кого открытая жалоба. Список исключений — часть брифа акции, а не добрая воля исполнителя. Разграничьте зоны ответственности за каналы. Если приложением занимается сервис, рассылкой — маркетинг, а обзвоном — контакт-центр, и никто не сверяется, клиент получит все три сообщения в один день. Это не злой умысел, это отсутствие общего календаря, о котором шла речь выше.

Причина 4. Скидка одна на всех

Теперь о том, что должно было спасти положение и не спасло, — о сегментации.

Формально сегментация есть почти везде. Фактически под ней понимают персонализацию: подставить имя в шаблон и назвать клиента лучшим. Алексея по имени назвали. Толку от этого не было никакого, потому что предложение к нему не относилось.

Возвращаясь к разговору про фон: если процентом вы конкурировать не можете, единственное, что у вас остаётся, — точность попадания. Выгода, адресованная лично этому человеку и в тот момент, когда она ему нужна, не обесценивается чужими семьюдесятью процентами, потому что не сравнивается с ними. Она вообще не про цену. И вот тут выясняется приятное: точная выгода почти всегда дешевле неточной скидки.

Смотрите, как это выглядит на практике. Клиент четвёртый раз приезжает на плановое обслуживание — а именно на четвёртом визите чаще всего и уходят. Что вы можете ему предложить? Скидку в несколько процентов на работы, которая на общем фоне выглядит смешно. А можете — подарок за очередное обслуживание: не деньги, а предмет или услугу, которую он всё равно бы покупал. Стоимость для вас сопоставимая, воспринимаемая ценность несопоставимая. Другой пример: клиент уже дважды делал у вас сезонную смену шин. Предложите ему бесплатное хранение. Это не скидка, это снятая забота, и она привязывает его к вам на следующий сезон надёжнее любого процента. Третий пример, самый недооценённый: день рождения. Не рассылка «поздравляем, у нас акция», а конкретное предложение, действующее для этого клиента конкретное ограниченное время и рассчитанное по тому, что он у вас покупал.

Общее правило звучит так: скидка не обязана быть деньгами. Она может быть товаром, услугой, продлённым сроком, сохранённым временем — чем угодно, что имеет для клиента ценность выше, чем для вас себестоимость. И она должна быть адресована.

Что делать? Сегментируйте базу по состоянию клиента, а не по алфавиту: не покупал; купил недавно; постоянный; гарантийный; постгарантийный; спящий; ушедший. Каждому сегменту — свой повод и своя выгода. Сегментируйте до того, как придумывать акцию, а не после. Порядок «мы придумали скидку, теперь найдём, кому её отправить» даёт ровно ту рассылку, которую получил Алексей. Стройте предложение на истории клиента: сколько раз он у вас был, что покупал, когда был в последний раз, что покупал в прошлый раз и чего у него ещё нет. Отдельно выделите точки, где клиенты статистически уходят, и заранее поставьте на них не скидку, а подарок. Переводите выгоду из процентов в натуру везде, где можете: услуга в подарок, бесплатное хранение, продлённая гарантия, работа без очереди. Считайте себестоимость каждой такой выгоды — почти всегда она окажется ниже, чем скидка, которая была бы заметна клиенту. И отдельно про сегмент, о котором почти все забывают. Есть клиенты, готовые доплачивать за то, чтобы их не трогали: не заставляли разбираться в пятидесяти наименованиях, не требовали следить за акциями, не слали писем и не звонили. Они просто покупают и уходят, и могут повторять это годами. Они не тратят ваш бюджет на контакт-центр, рассылки и CRM. Их не надо чинить — их надо не трогать. Ваши скидки в обмен на номер телефона для них уже несоразмерны.

И тут же возникает вопрос, которым заканчивается любой разговор о сегментации.

Всё написанное выше выполнимо ровно настолько, насколько полна ваша клиентская база. Чтобы предложить подарок за четвёртое обслуживание, надо знать, что оно четвёртое. Чтобы предложить хранение — знать, что клиент дважды менял шины. Чтобы поздравить с днём рождения — иметь дату, а не пустое поле. У большинства компаний, которые я видела, база не позволяет сделать ни одной из этих сегментаций, и происходит подмена: раз данных нет, шлём всем одинаково. Так рассылка по всей базе оказывается не решением, а симптомом.

Проверьте на своих данных прямо сейчас: по какой доле клиентов вы знаете дату рождения, историю покупок, состав купленного, дату последнего визита и предпочтительный канал связи. Полученный процент и есть предел точности ваших рассылок.

Здесь я сознательно останавливаюсь. Полнота базы, регламент сбора данных на каждом контакте, ответственность за качество ввода и CRM как инструмент — это не подраздел главы про скидки, а самостоятельная тема, которой посвящена отдельная глава книги. Пока запомним главное: акция не может быть точнее, чем данные, на которых она построена.

Причина 5. Об акции знают все, кроме продавцов

Самое обидное место истории Алексея — не пять сообщений, а фраза «Народ, у нас что, новая акция, что ли?». Клиент узнал об акции раньше сотрудника, который эту акцию должен продавать. Информацию рассылали — в рабочий чат и на почту. Сотрудник поставил чат на беззвук, почту не читает. Формально маркетинг сработал: письмо ушло. Фактически акция не существует.

Дальше происходит худшее из возможного: продавец импровизирует. «Акция есть, но там не совсем так» — это не ошибка сотрудника, это отсутствие процесса. И именно эта фраза стоит вам сделки, потому что клиент только что поймал компанию на несоответствии между обещанием и реальностью.

Что делать? Введите правило: акция не запускается наружу, пока не подтверждена готовность фронт-линии. Подтверждение — проверяемое: не отправленное письмо, а полученный ответ от каждой точки продаж и сервиса. Сделайте чек-лист запуска акции и не выпускайте ни одну без него: условия одной фразой; кому положено и кому не положено; что отвечать на типовые вопросы; где лежат условия; кто отвечает за спорные случаи; до какого числа действует. Обязательный последний пункт — контрольный звонок неизвестного сотрудникам проверяющего с обычного номера. Не дозвонился или получил невнятный ответ — акция откладывается. Разделите обязанности: маркетинг отвечает за то, что предложение выгодно клиенту, руководитель отдела продаж — за то, что каждый сотрудник может его объяснить. После запуска ежедневно собирайте обратную связь от продаж: что спрашивают клиенты, какие ожидания не совпали, где предложение непонятно и какие возражения повторяются. Это проверка того, работает ли обещание в реальной жизни, а не только в макете.

Причина 6. Акция, интересная только вам

Бывают акции, которые не работают не из-за каналов и не из-за частоты, а потому что предложение никому не нужно. Классика — акция на плановую услугу, которая клиенту сейчас не нужна физически. Представьте: автомобиль стоит под окнами месяц, и тут реклама — поменяйте масло со скидкой. Что должно сподвигнуть человека позвонить? Мы многократно запускали такие кампании в контекстной рекламе, и проблема была не в конверсии: бюджет не выкликивался. То есть акция настолько не идёт, что на неё даже не кликают. Это нонсенс.

Второй сорт бесполезных акций — те, что запускаются под пустую загрузку и ничего, кроме мнимой загрузки, не дают. Нет смысла запускать акцию на сервисе, если мастера не расширяют заказ-наряд: вы приведёте людей на дешёвую услугу, ничего им дополнительно не предложите и получите занятый цех с нулевой выручкой.

И третий сорт — типовые предложения в кризис. Когда рынок сжимается и клиент экономит, типовые акции перестают стимулировать: одинаковые предложения запускают все, и выделиться на этом фоне невозможно.

Что делать? Перед запуском прогоняйте акцию через один вопрос, который стоит повесить над столом маркетолога: клиенту это реально выгодно или это надо мне? Тот же вопрос применяйте к каждому письму и каждому звонку. Проверяйте готовность к результату до запуска. Если акция приведёт людей, а сотрудники не смогут расширить чек, сначала учите сотрудников, потом запускайте акцию. Учить проще всего привычками: три-четыре простых действия, которые повторяются с каждым клиентом, пока не станут навыком. Так работает вопрос «Кофе?» на заправках — и точно так же работает предложение посмотреть изношенную деталь. Считайте экономику до старта, а не после. В моей практике даже смс-рассылка с минимальным охватом обходилась в десятки тысяч рублей — и это ещё до себестоимости самой скидки. Тестируйте формулировку, а не только предложение. Разделите список рассылки на две части: одной отправьте выгоду в процентах, другой — в рублях, и сравните результат5. Клиенты не любят вычислений: они реагируют на конкретную цифру, а не на её смысл. Заранее определите критерий отмены: при каком результате в первые дни акция останавливается. Без него неработающая акция живёт до конца срока и тратит бюджет из уважения к плану.

Мораль

Скидка — единственный маркетинговый инструмент, который одновременно уменьшает вашу прибыль и обесценивает ваш продукт. Пока вы платите ею за то, чего клиент всё равно не сделал бы иначе, вы не покупаете лояльность — вы арендуете внимание, причём по нарастающей цене: каждая следующая доза должна быть больше предыдущей, иначе не действует.

Выгоревшая база — не стихийное бедствие и не результат плохих времён. Это накопительный итог решений, каждое из которых по отдельности казалось безобидным: отправить ещё одну рассылку, продублировать на всякий случай, повторить формулировку, которая один раз сработала, запустить акцию, потому что план горит. Клиент не уходит от вас в один день — он просто перестаёт открывать.

Выход из этой зависимости один, и он не в размере процента. Процентом вы не переиграете фон, в котором живёт клиент: там всегда найдётся тот, чья наценка позволяет отдать больше. Переиграть можно только точностью — предложением, адресованным конкретному человеку в тот момент, когда оно ему нужно, и выраженным не в скидке, а в том, что он получит. Такое предложение не с чем сравнить, а значит, нечем обесценить.

Вернуть его дороже, чем не терять. И самое неприятное: единственный способ вернуть внимание выжженной базы — это перестать её жечь и подождать. То есть сделать то, что не входит ни в один квартальный план.

А тем временем Алексей всё-таки решил разобраться, что там за акция, и пошёл проверить её на сайте компании. О том, что происходит с клиентом на сайте, — следующая глава.

Глава 3.

Сайт: поле битвы вместо витрины

Алексей выбирал новый автомобиль. Не срочно: старый ещё ездил, ничего не отваливалось, а подступающий ремонт подвески можно было ещё некоторое время не замечать. Но мысль уже поселилась и требовала конкретики, поэтому субботним утром Алексей устроился на диване, открыл ноутбук и написал в поисковой строке: «Кроссоверы до двух с половиной миллионов рублей купить».

Первый сайт обещал ответ почти сразу.

«Узнайте стоимость вашего автомобиля за две минуты», — было написано крупными буквами поверх аккуратной фотографии машины на фоне рассвета.

Алексей нажал кнопку.

Сначала его спросили о типе кузова. Затем предложили выбрать привод, тип коробки передач, объём двигателя, для чего преимущественно нужен автомобиль и есть ли необходимость в третьем ряду сидений. Алексей честно прошёл все этапы. На одном из них он даже встал с дивана и пошёл в прихожую за документами на свой автомобиль, потому что без года выпуска, пробега и комплектации текущей машины система не позволяла двигаться дальше.

В верхней части экрана медленно заполнялась полоска прогресса.

«Восемьдесят процентов, — прочитал Алексей. — Ну, теперь уже почти всё».

На следующем экране нужно было выбрать предполагаемый бюджет. Алексей выбрал диапазон, который считал разумным. Потом сайт уточнил, планируется ли кредит, нужна ли оценка старого автомобиля, город и сроки покупки. Наконец появилась надпись:

«Расчёт готов!»

Алексей приготовился увидеть хотя бы примерную стоимость.

Под надписью находилось поле для номера телефона.

«Оставьте номер, чтобы получить результаты расчёта».

Алексей перечитал сообщение. Потом пролистал страницу вверх, решив, что, возможно, не заметил кнопку «Показать результат». Такой кнопки не было.

Он уже сообщил компании желаемый тип кузова, привод, коробку, бюджет, город, сроки покупки, а заодно год, пробег и комплектацию собственного автомобиля. Он потратил на это не обещанные две минуты, а почти десять. Взамен сайт не показал ни примерной цены, ни подходящей модели, ни хотя бы диапазона стоимости. Он просто изменил условия сделки на последнем шаге.

Алексей закрыл вкладку.

Ноутбук к этому моменту начал мешать, и Алексей сделал то, что делает сегодня большинство: отложил его и продолжил с телефона. На экране, который в четыре раза меньше, помещалось ровно то же количество предложений помочь.