Понять предпринимателя. Характер, решения и деловая хватка
- -
- 100%
- +
Помимо смелости в ранних и крупных инвестициях, ещё одним секретом успеха гуандунцев в рекламе является умение связывать продукты с повседневными событиями людей, создавая таким образом потребительскую среду, в которой люди, сталкиваясь с ней, естественным образом ассоциируют её с данным товаром.
Одним из наиболее успешных примеров в этом плане является «Джэньлибао».
Ли Цзинвэй — основатель «Цзяньлибао». В начале 1983 года Ли Цзинвэй узнал, что Китайская федерация спорта намеревалась подготовить спортивные напитки для китайских спортсменов, участвующих в Олимпийских играх 1984 года в Лос-Анджелесе. Проницательный Ли Цзинвэй быстро осознал, что это уникальный шанс, который выпадает раз в тысячу лет.
Когда всё было готово, они развернули масштабную рекламную кампанию и разослали образцы во многие спортивные организации, в том числе в национальную женскую сборную по волейболу. Отзывы волейболисток были весьма положительными, и в итоге «Дженлибао» стал одним из официальных напитков олимпийской сборной Китая.
На пресс-конференции перед открытием Олимпиады один японский журналист задал вопрос о «Дженлибао», на который китайский эксперт по спортивным напиткам Оуян Сяо ответил: «Посмотрим на результаты матчей женской сборной по волейболу». В итоге китайская женская сборная по волейболу завоевала золотую медаль. В своей статье этот японский журналист назвал «Дженлибао» «волшебной водой». С тех пор «восточная волшебная вода» «Дженлибао» прославилась на весь мир и появилась в США.
С самого начала «Дженилибо» делал ставку на здоровый образ жизни и спорт в качестве основной темы продаж, что отражалось уже в самом названии «Дженилибо». В последующих рекламных кампаниях «Дженилибо» неизменно использовались темы спорта, здоровья и силы; «принц гимнастики» Ли Нин с его развитой мускулатурой и изящными движениями довел продажи «Дженилибо» до пика.
С тех пор каждый раз, когда проходили крупные международные или внутренние спортивные соревнования, реклама «Дженлибао» становилась особенно активной: радио, телевидение, газеты, спортивные площадки, рекламные щиты, сувениры — все рекламные носители без исключения использовались «Дженлибао» для создания ажиотажа, что в конечном итоге позволило бренду прочно занять лидирующую позицию среди аналогичных продуктов по всей стране.
В настоящее время жители Гуандуна при создании рекламы всё больше акцентируют внимание на её практической ценности, благодаря чему реклама становится более полезной, приобретает долгосрочную ценность и получает больше возможностей привлечь внимание потребителей. В то же время, почувствовав выгоду от рекламы, жители Гуандуна с ещё большим энтузиазмом и профессионализмом используют её для накопления богатства.
Сейчас людей, занимающихся рекламой, становится всё больше, и жители Гуандуна в рекламной борьбе придумывают всё новые приёмы, предлагают свежие идеи и добиваются наилучших результатов.
Один ресторан в Гуанчжоу, открываясь, разместил в газете объявление о наборе менеджера по связям с общественностью. Несмотря на то что объявления о наборе специалистов по связям с общественностью встречаются повсеместно, это объявление было особенным: в нем говорилось, что для должности менеджера по связям с общественностью не имеют значения ни пол, ни возраст, но помимо пристойной внешности важным условием было владение пятью языками. Сотрудник по связям с общественностью в ресторане должен владеть пятью языками? В мгновение ока весь Гуанчжоу заговорил об этом, и все хотели посмотреть, какого же человека удастся нанять?
В итоге на эту должность была принята пожилая женщина, вернувшаяся из Вьетнама. Вернувшись из Вьетнама, она, естественно, владела вьетнамским языком, а также знала французский и изучала японский. Прожив долгое время на юге Вьетнама и общаясь с американцами, она освоила английский, а вместе с китайским языком — ровно пять языков.
Этот недавно открывшийся ресторан стал известен благодаря этому необычному объявлению о вакансии, и многие приходили в него пообедать только чтобы проверить, действительно ли менеджер по связям с общественностью владеет пятью языками.
Здесь ясно прослеживается рекламная смекалка жителей Гуанчжоу!
Жители Гуандуна накопили богатый опыт в сфере рекламы и добились в ней значительных успехов.
Сегодня жители Гуандуна понимают, что реклама — это инвестиция, причём инвестиция с минимальными затратами и огромной прибылью, поэтому они не боятся идти на риск и применять нестандартные приёмы. Однако их реклама вызывает у людей одновременно восхищение и настороженность: иногда в ней присутствуют преувеличения и подозрения в несоответствии реальности.
[Секреты бизнеса] Жители Гуандуна обладают коммерческой хваткой, и одним из важных проявлений этого является их высокое рекламное сознание и умение продвигать свою продукцию. Если говорить более глубоко, то на самом деле это процесс создания и продвижения бренда — системный проект. В частности, формирование бренда включает в себя такие аспекты, как управление, технологии, качество, рынок, имидж компании, масштабы деятельности и общий уровень квалификации персонала. В условиях современной сегментации рынка и все более жесткой конкуренции одних только красивых слов уже недостаточно — необходим целый комплекс стратегий продвижения и маркетинга, чтобы ваш продукт дошел до конкретных потребителей. Тем не менее, рекламному чутью жителей Гуандуна нам все же стоит поучиться.
[Взаимодействие] Столкнувшись с рекламой жителей Гуандуна, напоминающей похвальбу «бабушки, продающей дыни», необходимо обратить внимание на следующие аспекты:
① Будьте осторожны, чтобы не дать себя обмануть ложными обещаниями. На самом деле, когда дела идут хорошо, компании не нужно чрезмерно рекламироваться. Чрезмерная реклама зачастую не предвещает успех того или иного продукта, а свидетельствует о том, что существующий продукт уже устарел.
② Внимательно изучайте их методы и активно используйте рекламу для маркетинга и получения прибыли. В деловой мудрости жителей Гуандуна есть научная основа, и многое из этого стоит перенять; необходимо иметь желание учиться у них.
③ Придавайте значение рекламной роли их объявлений, оценивайте по ним потенциал и качество продукции, а затем выбирайте лучшие товары для продажи и лучших производителей для сотрудничества.
11. Умение ладить и с «белыми», и с «чёрными»
Гуандунские бизнесмены также хорошо изучили «учение о толстокожести и черноте» старого господина Ли Цзунву и владеют этим искусством весьма искусно. К тому же, благодаря тому, что они первыми воспользовались открытостью, у них развит коммерческий ум, поэтому приезжие, впервые ступившие на коммерческий океан, зачастую становятся их добычей, их «блюдом на столе».
Кроме того, Гуандун граничит с Гонконгом и Макао, что делает пограничную контрабанду прибыльной и открывает лазейки для махинаций, из-за чего и зародилась теневая торговля. Теневой рынок в Гуандуне развивается стремительно и имеет все шансы проникнуть в каждую семью и быть принятым многими. Контрабанда и сбыт контрабандных товаров являются основными течениями теневого рынка Гуандуна.
Черный рынок в Гуандуне имеет две основные особенности: во-первых, цены на нем ниже, чем при легальной торговле, и это является главной причиной, по которой многие не выступают против него; во-вторых, сделки на черном рынке могут происходить практически в любой сфере, причем в большинстве случаев ущерб наносится лишь государственным интересам, а выгоду получают отдельные лица, поэтому многие не испытывают отвращения к черному рынку и даже считают его «удобным».
Черный рынок в провинции Гуандун из-за существования контрабанды развивается ненормально, растут как на дне. Объемы незаконной продажи контрабандных товаров, таких как цветные телевизоры, видеомагнитофоны, сигареты высокого качества и западные лекарства, в провинции Гуандун чрезвычайно велики.
В отличие от других регионов страны, в Гуандуне черный и белый миры четко разделены. Те, кто действует по-белому, используют изощренные методы, получают высокую прибыль и соблюдают законы. Представители «чёрного» мира следуют своим собственным правилам и хитростям. Оба мира сосуществуют и развиваются очень быстро. В отличие от некоторых регионов, где те, кто действует по-белому, время от времени вынуждены прибегать к методам «чёрного» мира, а те, кто действует по-чёрному, зачастую не являются достаточно «профессиональными», и многие из них рассматривают преступную деятельность как краткосрочное занятие, чтобы заработать немного денег и уйти.
[Секреты бизнеса] В бизнесе нужно быть честным и добросовестным, вести дела в рамках закона — это извечная истина. Однако в реальном мире бизнеса всегда есть тёмные уголки, где действуют многие негласные правила, выходящие за пределы нашего воображения. Вы можете не ступать в эти места, можете не выбирать эти пути к обогащению, но вам необходимо иметь некоторое представление об их объективном существовании — по крайней мере, знать, что они действительно существуют. Только так вы сможете понять, чего следует избегать и чего нельзя делать, и сможете гарантировать, что ваш бизнес будет вестись в пределах вашего контроля.
[Взаимоотношения] Провинция Гуандун расположена на побережье, вдали от столицы, поэтому сформировала свой ярко выраженный стиль. В деловой среде Гуандуна сосуществуют «белые» и «чёрные» круги. Ведя дела с жителями Гуандуна, нужно быть предельно осторожным.
Во-первых, нужно определить, к какому лагерю относится ваш партнер — к «белым» или к «чёрным», — и выбрать подходящего делового партнёра.
Во-вторых, при встрече с представителями «чёрного мира» следует всячески избегать контактов с ними, иначе, вступив с ними в связь, вы рискуете понести серьёзный ущерб, лишиться имущества и даже жизни.
В-третьих, при ведении дел следует опасаться вмешательства представителей «темного мира».
В-четвертых, при столкновении с «чёрным миром» следует обращаться за помощью в соответствующие органы общественной безопасности и правосудия, чтобы с их поддержкой решить проблему.
Глава 3. Шанхайские бизнесмены — проницательны до мозга костей
Цель шанхайцев в бизнесе совершенно ясна: экономическая выгода — единственный критерий.
В деловой среде шанхайцы ни за что не займутся тем, что не приносит прибыли.
Шанхайцы стремятся получить только то, что им полагается, и редко питают необоснованные надежды.
При ведении дел с шанхайцами часто возникают бесконечные споры по поводу мелких вопросов, которые затягиваются надолго, из-за чего люди часто считают, что вести дела с ними очень утомительно; поэтому при ведении дел с ними необходимо проявить достаточное терпение.
Шанхайцы соблюдают правила: как только договор подписан, при отсутствии форс-мажорных обстоятельств большинство из них будут строго следовать его условиям, не допуская никаких отклонений.
1. Место, за которое борются бизнесмены
Шанхай, расположенный в центре побережья Китая, простирающегося с севера на юг, опирается на дельту реки Янцзы и обширные территории бассейна реки Янцзы, имеет обширную тыловую зону и обладает сильным влиянием. В истории он наряду с Нью-Йорком в США, Лондоном в Великобритании, Парижем во Франции и Берлином в Германии входил в число «пяти крупнейших торговых городов мира».
С момента основания Нового Китая Шанхай стал не только важной промышленной базой страны, но и крупнейшим экономическим центром, а также основным местом потребления и производством энергии, сырья и товаров. Здесь сосредоточены и активно развиваются финансовые, страховые, торговые и другие сервисные организации. С начала реформ и открытости Шанхай ещё более активно использует преимущества своего статуса старинного порта, преобразуя механизмы, привлекая иностранные инвестиции и укрепляя внутренние связи, постоянно усиливая функции центрального города, что привлекает сюда множество предпринимателей и эффективно способствует социально-экономическому развитию.
В 1990-е годы, в условиях новой экономической структуры, модернизация и реорганизация всех трех секторов экономики привели к бурному росту третьего сектора в Шанхае, и комплексные функции этого восточного мегаполиса все больше соответствуют его новому историческому положению. В последние годы, готовясь к новому витку развития, Шанхай сформулировал важные стратегические ориентиры научно обоснованного развития, сделав его ядром и душой всего прогресса. В плане стратегического позиционирования Шанхай, опираясь на два основных фактора — экономическую глобализацию и масштабное развитие Китая, нацелился на взаимодействие с более широким регионом и поставил своей целью обслуживание всей страны.
В настоящее время развитие третьего сектора в Шанхае открыло совершенно новый уровень «слияния пяти потоков», а именно: капитала, товаров, информации, технологий и талантов.
Торговля и коммерция в Шанхае всегда процветали. В городе находятся такие известные торговые улицы, как финансовый квартал на набережной Вайтан, крупные деловые районы, улицы Наньцзинь и Хуайхай, а также специализированные торговые улицы, посвященные судоходству, металлоизделиям и бытовой технике.
В частности, улица Наньцзин-лу издавна носит звание «первой торговой улицы Китая» и после реконструкции стала ещё более привлекательной. Ежедневный поток посетителей достигает 3 миллионов человек; здесь бок о бок располагаются более 600 магазинов, каждый из которых демонстрирует свой неповторимый облик, постоянно обновляя рекорды по объему продаж среди торговых улиц Китая.
Торговая улица Хуайхай имеет более чем 100-летнюю историю. Классические рельефы и сказочные здания придают ей атмосферу парижских улиц, а величественные элитные деловые здания очерчивают контуры международного мегаполиса. На этой улице Шанхайский международный центр одежды и аксессуаров, опираясь на Хуайхай-лу, связывает крупнейшие мировые центры моды, распространяя по всей стране культуру оригинальной одежды, и стал центром продвижения брендовой розничной торговли, центром презентации и демонстрации модных коллекций, центром торговли технологиями в сфере одежды, центром творческих идей в области новых концепций потребления, а также центром модельного агентства, что постепенно придало ему уникальные функции, присущие таким международным центрам моды, как Париж и Милан.
Сюйцзяхуэй — это коммерческий район Шанхая, который стремительно развился в последние годы. Раньше крупнейшим магазином в районе Сюйцзяхуэй был только «Шестой универмаг», но вслед за появлением «Восточного торгового центра», «Тихоокеанского универмага», «Нового Шестого универмага» и «Гонгхуэй Плаза» здесь начали появляться один за другим крупные торговые центры, которые, соединяясь друг с другом, сформировали уникальную «кольцевую» модель коммерции и в одночасье превратили этот район в самый популярный торговый район всего Шанхая.
До начала реформ и открытости в Шанхае было всего четыре крупных универмага с торговой площадью более 10 000 квадратных метров: «Первый универмаг», «Хуалянь», «Компания моды» и «Первый продовольственный универмаг», а сейчас их уже 70. Появились даже более крупные «розничные гиганты», такие как торговый центр «Гонгхуэй», торговая площадь которого достигает 130 000 квадратных метров, и «Чжэнда», площадь которого составляет 190 000 квадратных метров. В настоящее время общая торговая площадь Шанхая достигла 10 миллионов квадратных метров, а общий объем розничной торговли в городе превышает 170 миллиардов юаней.
Масштабы торговой индустрии — это лишь малая часть общей картины; за ними скрывается огромный потенциал для бизнеса.
Шанхай — плавильный котел, в котором закаляются элита делового мира. В этом котле сформировалось множество выдающихся бизнесменов; хотя большинство из них не являются коренными шанхайцами, они сделали карьеру на Шанхайском побережье и отсюда вышли на национальный рынок. Шанхай — место, за которое борются все предприниматели: тот, кто сумеет закрепиться в Шанхае, обретет богатство.
[Секреты бизнеса] Ведение бизнеса неизбежно происходит в определённой среде, и в условиях современной рыночной экономики города стали наиболее активными экономическими регионами. Такие международные мегаполисы, как Нью-Йорк, Лондон, Токио, Гонконг и Париж, являются экономическими центрами своих регионов и сами по себе олицетворяют богатство и деловые возможности. На географической карте Китая, пожалуй, нет города, который вызывал бы больше восторга, чем Шанхай. Этот город унаследовал дух старого Шанхая и стал самым интернациональным местом. Здесь развита финансовая сфера, созданы превосходные условия, а главное — здесь собираются деловые люди со всего мира, что делает город раем для авантюристов. Погружаясь в мир бизнеса, нельзя пропустить Шанхай.
[Взаимодействие] Сегодня, будучи бизнесменом, нельзя не придавать значения Шанхаю, нельзя не учитывать его статус и роль огромного торгового центра и международного мегаполиса. Придавая значение торговой роли Шанхая, следует обратить внимание на следующие моменты:
① Необходимо иметь достаточное представление о Шанхае как экономическом центре.
② Придавать значение огромным коммерческим возможностям, которые открываются благодаря реформам и открытости, а также продвижению Шанхая к статусу международного мегаполиса.
③ В полной мере использовать финансовые преимущества Шанхая и его роль в качестве транзитного порта.
④ В полной мере изучать передовой опыт традиционного шанхайского стиля ведения бизнеса и уделять внимание преодолению и предотвращению его негативных факторов.
2. «Любовь к Шанхаю» — проявление некоторой самонадеянности
Самонадеянность шанхайцев известна всем.
Чувство самоуверенности шанхайцев проистекает из лидирующего положения Шанхая в стране. В эпоху лозунга «Да здравствуют 36 юаней!» Шанхай вносил наибольший вклад в промышленность страны, а доходы его жителей были самыми высокими, поэтому все жители страны считали, что шанхайцы получают высокую зарплату и являются богатыми людьми, чем те и гордились.
Поэтому, возвращаясь домой на праздники, шанхайцы всегда везли с собой множество больших и маленьких пакетов — одежду, продукты, игрушки и всевозможные мелочи — и раздавали их землякам; среди радостных возгласов детей, называвших их «дедушкой», «дядей» и «тетей», шанхайцы чувствовали себя просто великолепно.
Под влиянием этих приятных ощущений шанхайцы всё больше и больше стали смотреть свысока на приезжих.
В Шанхае у шанхайцев есть особое название для приезжих: «деревенщины». В их глазах шанхайцы — городские жители, а «деревенщины» подвергаются пренебрежению, и это кажется им само собой разумеющимся. Поэтому в Шанхае свободное владение шанхайским диалектом равносильно получению консульского иммунитета, который в те времена имели жители международных концессий, — это как современная банковская «золотая карта», дающая право на множество льгот. Это заставляет жителей Шанхая гордиться своим статусом шанхайцев и не желать покидать город — явление, известное как «любовь к Шанхаю». По этой причине большинство шанхайских старшеклассников выбирают местные вузы, а профессиональные средние школы Шанхая пользуются необычайной популярностью, поскольку позволяют сохранить шанхайский прописку.
Гордость шанхайцев основана на уверенности в себе. После начала реформ и открытости Шанхай развивался ещё быстрее: благодаря мощной промышленно-технической базе, самому высокому в стране уровню квалификации кадров и богатым традициям в сфере торговли, промышленности и финансов Шанхай стал «Восточной жемчужиной» Китая.
Рожденная из уверенности в себе самонадеянность заставляет шанхайцев в деловой среде твердо верить в предлагаемые ими методы, считая их естественными, логичными и заслуживающими одобрения со стороны всех.
Один молодой менеджер из Шэньчжэня жаловался: «В других местах, когда собеседники понимают, что я приехал вести дела, они относятся ко мне очень радушно. А в Шанхае создается впечатление, будто я принес с собой просьбу о милостыне: все ведут себя высокомерно и ждут, что я начну кланяться и умолять. Каждый раз, когда я веду переговоры, шанхайцы сжимают гайки до предела, не оставляя мне никакой прибыли. Кто захочет вести такие дела?»
Шанхайцы часто полагают, что благодаря передовым технологиям и полному спектру отраслей они могут обходиться своими силами и ни в чём не нуждаются, поэтому всегда свысока относятся к сотрудничеству с другими провинциями и городами.
Высокомерие шанхайцев по отношению к приезжим из других провинций, казалось бы, можно понять, но их высокомерие по отношению к иностранцам кажется непостижимым.
В 1985 году одна американская компания вела с Шанхаем длительные и напряжённые переговоры, длившихся два года. В конце концов она приняла решение отказаться от Шанхая и перенести свой завод по производству спортивной обуви в Гуанчжоу. Американцы всегда отличались врождённым чувством превосходства, но перед самонадеянностью шанхайцев даже они почувствовали себя не в своей тарелке.
Неудивительно, что один иностранный бизнесмен заметил: «Помимо той самонадеянности, свойственной китайцам в общении с иностранцами, которая проистекает из ощущения принадлежности к „великой державе“, у шанхайцев есть ещё и чувство высокомерия, заключающееся в том, что они считают себя не нуждающимися в иностранных инвесторах».
Такая самонадеянность и высокомерие шанхайцев вызывают неприязнь у приезжих, и в деловой среде приезжие не желают сотрудничать с ними.
[Деловая мудрость] У шанхайцев есть глубокое чувство превосходства, которое снаружи называют «любовью к Шанхаю». Под влиянием этой психологии шанхайцы демонстрируют самоуверенность и даже некоторую надменность. В прошлом шанхайцы, опираясь на свои многосторонние преимущества, действительно вызывали у людей восхищение, и нельзя отрицать, что у сегодняшних шанхайцев тоже есть причины для гордости. Однако, если они не смягчат свою позицию и будут игнорировать тенденции глобализации, Шанхай может превратиться лишь в «рай для авантюристов», которого будут избегать приезжие и иностранцы. Поэтому шанхайским бизнесменам прежде всего необходимо преодолеть свою самонадеянность, чтобы заключать крупные сделки и добиваться больших успехов.
[Взаимодействие] При ведении деловых переговоров с самонадеянными шанхайцами следует соблюдать следующие правила:
① Обязательно следует провести соответствующую разведку до того, как он назовет цену, и приступить к переговорам, если предложение разумно. Если его цена слишком завышена, лучше сразу отказаться от сделки и уйти.
② Во время переговоров сначала подготовьте вступительное заявление со своей стороны. В нём следует как можно объективнее проанализировать вопросы, которые станут предметом спора между сторонами, и продемонстрировать искреннее понимание позиции собеседника. Свою позицию нужно изложить в форме, легко воспринимаемой собеседником.
③ Все это следует делать быстро и оперативно. Дело в том, что многие проницательные и самоуверенные шанхайцы принимают решение ещё до начала переговоров, и как только они первыми озвучат своё предложение, пространства для маневра останется очень мало.
3. Проницательность до мозга костей
Шанхайцев называют «мастерами порога» — это ироничное прозвище, отражающее их проницательность. Однако по-настоящему оценить и прочувствовать всю суть этого можно только на собственном опыте.
Проницательность шанхайцев проявляется в повседневной жизни: она включает в себя не только действия, направленные на извлечение личной выгоды, но и защиту личных прав и интересов; они не уступают ни на йоту того, что им полагается. Это приводит к тому, что шанхайцы часто придираются к мелочам ради небольшой выгоды.
В Шанхае часто можно увидеть такую картину: на овощном рынке элегантно одетый мужчина неистово спорит с продавцом из-за нескольких центов.
В глазах шанхайцев не важен размер выгоды, но то, что полагается, должно быть получено.
Один житель севера, впервые приехавший в Шанхай, пошел заказывать очки. Продавцы соревновались в предложениях: одни называли цену 200 юаней, другие — 230, а третьи — 260. В конце концов он направился прямо в магазин, где цена составляла 200 юаней.
Однако, когда он закончил подбор очков и собрался расплатиться, обнаружил, что с него взяли не 200 юаней, а 205. Поспешно поинтересовавшись причиной, владелец магазина с приветливой улыбкой ответил: «Эти 5 юаней не входят в цену — это плата за гарантийное обслуживание. Если в течение полугода возникнут проблемы с качеством, мы гарантируем возврат или замену, так что можете быть спокойны. Конечно, вы можете отказаться от гарантии, но в таком случае за любой ремонт в будущем мы будем взимать плату по рыночным ценам».
Северянин подумал и решил, что 5 юаней за гарантийное обслуживание — это не так уж и много, ведь по сравнению с тем, что за открытие корпуса мелкой бытовой техники берут 50 юаней, это гораздо выгоднее. Поэтому он без колебаний заплатил и ушел.